【正文】 歐萊雅的STP分析(細分、定位) 歐萊雅的4P策略 由此引發(fā)對中國化妝品企業(yè)的啟示 研究意義中國的化妝品市場是最具潛力的市場之一，然而目前中國的化妝品市場分額全部由外國的化妝品企業(yè)所占據(jù)，中國的化妝品企業(yè)只占有小分額的低端產品。隨著中國知名品牌小護士和羽西相繼被收購，讓我們不得不擔心中國化妝品企業(yè)未來的命運。因此我們要學習外國優(yōu)秀企業(yè)的長處，來彌補自身的不足，讓中國的企業(yè)得以發(fā)展。2．歐萊雅中國的環(huán)境分析 歐萊雅的簡介1907年法國化學家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經一個世紀的努力，如今的歐萊雅已經由一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領頭羊， 成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿和理膚泉等知名品牌，產品用途包括護膚防曬、護發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。與產品的多樣性相匹配，歐萊雅集團實現(xiàn)了經營的全球化，經營活動已遍及150個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司，42家工廠及100多個代理商，在世界各地擁有員工5萬多人，已成為世界第一大化裝品公司。2004年歐萊雅公司的全球銷售額達140億歐元，并實現(xiàn)連續(xù)19年利潤兩位數(shù)增長。歐萊雅公司同時又是最受贊賞的法國公司，及財富全球500強企業(yè)之一。 歐萊雅中國旗下的產品 歐萊雅旗下產品分類高端產品中端產品低端產品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：有卡詩和歐萊雅活性健康化妝品：有薇資和理膚泉歐萊雅、美寶蓮剛收購的小護士和羽西美發(fā)：卡尼爾歐萊雅集團將這12個品牌引入，為了適應不同層次消費者的不同需求，旗下的12個品牌進行了明確的細分，有針對性的進行市場銷售。中國化妝品市場的競爭很激烈，除了中國本土的化妝品，還有許多國際化妝品也看中了中國市場的極大潛力，紛紛參與競爭，歐萊雅就是一個很好的例子，歐萊雅自1996年進入中國，在經過了幾年的艱苦奮斗，他的現(xiàn)實業(yè)績和未來的發(fā)展前景是不可限量的。 2004年國內十大化妝品牌歐萊雅針對中國市場的多元化，采取不同的產品策略，并且與多數(shù)跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅以大眾化產品打入市場，這就是為什么歐萊雅集團在短短十年在中國站穩(wěn)了腳步，有關人士評論歐萊雅這十年的成就在別的企業(yè)就是180年也做不到。歐萊雅的中國區(qū)總裁蓋保羅說，歐萊雅的發(fā)展方向是要最大限度的滿足消費者的購買能力，也就是說他們有多少錢在包里能夠購買哪一類型的化妝品，我們都有可能滿足他們。歐萊雅的成功有許多我們需要研究的，最主要的就是和歐萊雅的發(fā)展方向和未來定位有關的營銷策略，是什么樣的營銷策略使歐萊雅成為中國化妝品的領軍人物。 中國化妝品環(huán)境PEST分析我國的化妝品市場潛力巨大，但隨著國內市場的開放，行業(yè)間的競爭將更加激烈，現(xiàn)在的化妝品市場是三分天下，包括了國內、國外和合資。目前在中國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又數(shù)歐萊雅的市場份額最大、實力最強。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分?，F(xiàn)在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場的基礎上，已經向低端市場進行了強有力的滲透。盡管競爭如此激烈，但令人十分看好的中國市場還在吸引更多的跨國企業(yè)進入，而早已進入中國市場的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔歐萊雅及寶潔的收購動作和廣告投入就能很清楚地看出來。自此，國內的本土的化妝品在市場已無立足之地，國內的化妝品進入前所未有的低潮。 什么是PEST分析法PEST分析法是一個常用的分析工具，是指宏觀環(huán)境的分析，它是通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。 PEST中的P即Politics，政治要素；E即Economic，經濟要素；S 即Society，社會要素；T即Technology，技術要素。進行PEST分析時，首先要考慮哪些環(huán)境因素的影響在過去對組織是很重要的，并且考慮這些影響在未來對組織和它的競爭者重要性的變化趨勢。然后通過將有關在環(huán)境中發(fā)揮作用的關鍵影響因素進行總結和列示，來對這些因素進行評價，從而確定企業(yè)所面臨的機會和威脅。()經濟環(huán)境經濟增長、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術環(huán)境技術變革速度、產品生命周期、新技術政治、法律環(huán)境法律、法規(guī)企業(yè)社會文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會價值、生態(tài)保護 PEST分析法示例圖 中國化妝品市場環(huán)境PEST分析1．政治因素。我國自從加入WTO，遵守對世貿組織的諾言，降低了進口關稅，為外國品牌進入中國市場提供了條件，國際品牌大舉進入，我國的化妝品市場趨于國際化。對本國的企業(yè)國家給予了大量的支持，不但從經濟上不斷改善還在政策上給予實在的扶持。2．經濟因素。隨著人們生活水平的提高，人們的經濟能力也相應的提高，購買力逐漸上升，人們對化妝品的需求量越來越大。3．社會因素。在人們的觀念里，進口的東西就是好的，包括了質量好，時尚，有面子，因此在選購化妝品時，多數(shù)女性在價格相同的情況上更愿意選擇進口的化妝品。4．技術因素。如今的社會日新月異，技術的更新也就意味著產品的更新，化妝品的更新速度快，產品生命周期短，一種化妝品上市，就要馬上為下一期的做準備。由于技術的發(fā)展，人們可以從更多的渠道上購買產品，企業(yè)與顧客的接觸也越來越平凡。所以說技術是企業(yè)競爭優(yōu)勢所在。 歐萊雅中國市場五力分析五力模型是由波特提出的，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。任何產業(yè)，無論是國內的或國際的，無論生產產品的或提服務的，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競爭力上。因此，波特五力模型是企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時經常利用的戰(zhàn)略分析工具。這五種力量包括：潛在進入者、現(xiàn)有競爭對手間競爭激烈程度、客戶價格談判實力、供應商談判價格能力、替代品的威脅。歐萊雅在其國際化的進程中，一直十分看好亞洲，特別是有著巨大潛力的中國市場。從1996年底正式進入中國以來，歐萊雅在中國的業(yè)務發(fā)展迅速。 潛在進入者隨著中國服務行業(yè)對外逐步開放，同時化妝品護膚品關稅適當降低，越來越多的國外企業(yè)開始覬覦中國這個有著大量消費者的市場?，F(xiàn)在已有大量國外企業(yè)企圖饒過正規(guī)進入渠道，采取其他方式進入中國市場。例如歐美的很多護膚品化妝品品牌通過直銷渠道瓜分市場。同時日本韓國的許多品牌通過大量營銷投入，用網(wǎng)絡直銷的方式打算進入中國市場。因此，歐萊雅以后將面臨大量的潛在競爭者，使得這個行業(yè)未來競爭加劇。 現(xiàn)有競爭對手間競爭激烈程度護膚品市場是群雄爭霸，競爭激烈。國產、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列色彩紛呈。消費者有了廣闊的選擇空間，誰最終得到消費者的青睞，將勝出于眾多競爭品牌。一個產業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口，護膚行業(yè)也不例外。就目前國內護膚品行業(yè)的發(fā)展，護膚品市場有巨大的利潤空間，給廣大廠商和商家提供了廣闊的操作舞臺。1．眾多品牌瓜分市場。護膚品市場的一個重要特征是進入的企業(yè)多、競爭白熱化、資金投入高、市場更新快。各品牌無所不用其極，以各種手段吸引消費者。護扶品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護扶都有相應分布的規(guī)?；M群體；由于產品的新概念不斷涌現(xiàn)，產品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。近年來，外資品牌紛紛降價，進入中低檔市場，業(yè)內人士認為，外資品牌要更大地贏得市場，除了保持銷售高檔產品外，要實現(xiàn)更大的利潤，就必須在銷售規(guī)模上取得突破。國內品牌如果喪失價格優(yōu)勢，中國化妝品業(yè)界將重新進行一次洗牌過程。2．市場細分已成必然。根據(jù)不同類型產品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對消費者的喜好和需要進行必要的市場細分，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實施市場補缺的戰(zhàn)略將是務實的，在明確的有競爭力的占位的基礎上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場操作層面，這要求不同的品牌應該選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場策略贏得市場的主動。3．專業(yè)護膚品企業(yè)的出現(xiàn)。 90年代以來，隨著消費水平提高，消費者對護膚品的需求已經不僅僅是護膚，更多是功能性的，例如美白，防曬等，日化市場經過幾年的競爭，他們的競爭方式是不斷的在提高。4．高檔護膚品發(fā)展迅速。隨著消費者的生活水平日益提高與全球信息化的進入，在許多城市一