【正文】 歐萊雅的STP分析(細(xì)分、定位) 歐萊雅的4P策略 由此引發(fā)對(duì)中國(guó)化妝品企業(yè)的啟示 研究意義中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是最具潛力的市場(chǎng)之一，然而目前中國(guó)的化妝品市場(chǎng)分額全部由外國(guó)的化妝品企業(yè)所占據(jù)，中國(guó)的化妝品企業(yè)只占有小分額的低端產(chǎn)品。隨著中國(guó)知名品牌小護(hù)士和羽西相繼被收購(gòu)，讓我們不得不擔(dān)心中國(guó)化妝品企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)。因此我們要學(xué)習(xí)外國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的長(zhǎng)處，來(lái)彌補(bǔ)自身的不足，讓中國(guó)的企業(yè)得以發(fā)展。2．歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析 歐萊雅的簡(jiǎn)介1907年法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專(zhuān)業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。與產(chǎn)品的多樣性相匹配，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的全球化，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已遍及150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司，42家工廠(chǎng)及100多個(gè)代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5萬(wàn)多人，已成為世界第一大化裝品公司。2004年歐萊雅公司的全球銷(xiāo)售額達(dá)140億歐元，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)19年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅公司同時(shí)又是最受贊賞的法國(guó)公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。 歐萊雅中國(guó)旗下的產(chǎn)品 歐萊雅旗下產(chǎn)品分類(lèi)高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：有卡詩(shī)和歐萊雅活性健康化妝品：有薇資和理膚泉?dú)W萊雅、美寶蓮剛收購(gòu)的小護(hù)士和羽西美發(fā)：卡尼爾歐萊雅集團(tuán)將這12個(gè)品牌引入，為了適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的不同需求，旗下的12個(gè)品牌進(jìn)行了明確的細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售。中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，除了中國(guó)本土的化妝品，還有許多國(guó)際化妝品也看中了中國(guó)市場(chǎng)的極大潛力，紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅就是一個(gè)很好的例子，歐萊雅自1996年進(jìn)入中國(guó)，在經(jīng)過(guò)了幾年的艱苦奮斗，他的現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展前景是不可限量的。 2004年國(guó)內(nèi)十大化妝品牌歐萊雅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的多元化，采取不同的產(chǎn)品策略，并且與多數(shù)跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只走高檔路線(xiàn)不同，歐萊雅以大眾化產(chǎn)品打入市場(chǎng)，這就是為什么歐萊雅集團(tuán)在短短十年在中國(guó)站穩(wěn)了腳步，有關(guān)人士評(píng)論歐萊雅這十年的成就在別的企業(yè)就是180年也做不到。歐萊雅的中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅說(shuō)，歐萊雅的發(fā)展方向是要最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，也就是說(shuō)他們有多少錢(qián)在包里能夠購(gòu)買(mǎi)哪一類(lèi)型的化妝品，我們都有可能滿(mǎn)足他們。歐萊雅的成功有許多我們需要研究的，最主要的就是和歐萊雅的發(fā)展方向和未來(lái)定位有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略使歐萊雅成為中國(guó)化妝品的領(lǐng)軍人物。 中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析我國(guó)的化妝品市場(chǎng)潛力巨大，但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)放，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，現(xiàn)在的化妝品市場(chǎng)是三分天下，包括了國(guó)內(nèi)、國(guó)外和合資。目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無(wú)一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分?，F(xiàn)在國(guó)際巨頭在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場(chǎng)進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。盡管競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，但令人十分看好的中國(guó)市場(chǎng)還在吸引更多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔歐萊雅及寶潔的收購(gòu)動(dòng)作和廣告投入就能很清楚地看出來(lái)。自此，國(guó)內(nèi)的本土的化妝品在市場(chǎng)已無(wú)立足之地，國(guó)內(nèi)的化妝品進(jìn)入前所未有的低潮。 什么是PEST分析法PEST分析法是一個(gè)常用的分析工具，是指宏觀(guān)環(huán)境的分析，它是通過(guò)四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀(guān)環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。 PEST中的P即Politics，政治要素；E即Economic，經(jīng)濟(jì)要素；S 即Society，社會(huì)要素；T即Technology，技術(shù)要素。進(jìn)行PEST分析時(shí)，首先要考慮哪些環(huán)境因素的影響在過(guò)去對(duì)組織是很重要的，并且考慮這些影響在未來(lái)對(duì)組織和它的競(jìng)爭(zhēng)者重要性的變化趨勢(shì)。然后通過(guò)將有關(guān)在環(huán)境中發(fā)揮作用的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行總結(jié)和列示，來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而確定企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅。()經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)政治、法律環(huán)境法律、法規(guī)企業(yè)社會(huì)文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、生態(tài)保護(hù) PEST分析法示例圖 中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境PEST分析1．政治因素。我國(guó)自從加入WTO，遵守對(duì)世貿(mào)組織的諾言，降低了進(jìn)口關(guān)稅，為外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了條件，國(guó)際品牌大舉進(jìn)入，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)趨于國(guó)際化。對(duì)本國(guó)的企業(yè)國(guó)家給予了大量的支持，不但從經(jīng)濟(jì)上不斷改善還在政策上給予實(shí)在的扶持。2．經(jīng)濟(jì)因素。隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟(jì)能力也相應(yīng)的提高，購(gòu)買(mǎi)力逐漸上升，人們對(duì)化妝品的需求量越來(lái)越大。3．社會(huì)因素。在人們的觀(guān)念里，進(jìn)口的東西就是好的，包括了質(zhì)量好，時(shí)尚，有面子，因此在選購(gòu)化妝品時(shí)，多數(shù)女性在價(jià)格相同的情況上更愿意選擇進(jìn)口的化妝品。4．技術(shù)因素。如今的社會(huì)日新月異，技術(shù)的更新也就意味著產(chǎn)品的更新，化妝品的更新速度快，產(chǎn)品生命周期短，一種化妝品上市，就要馬上為下一期的做準(zhǔn)備。由于技術(shù)的發(fā)展，人們可以從更多的渠道上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，企業(yè)與顧客的接觸也越來(lái)越平凡。所以說(shuō)技術(shù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。 歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)五力分析五力模型是由波特提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具。任何產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的或國(guó)際的，無(wú)論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提服務(wù)的，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競(jìng)爭(zhēng)力上。因此，波特五力模型是企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。這五種力量包括：潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、客戶(hù)價(jià)格談判實(shí)力、供應(yīng)商談判價(jià)格能力、替代品的威脅。歐萊雅在其國(guó)際化的進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別是有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。從1996年底正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，歐萊雅在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。 潛在進(jìn)入者隨著中國(guó)服務(wù)行業(yè)對(duì)外逐步開(kāi)放，同時(shí)化妝品護(hù)膚品關(guān)稅適當(dāng)降低，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)開(kāi)始覬覦中國(guó)這個(gè)有著大量消費(fèi)者的市場(chǎng)?，F(xiàn)在已有大量國(guó)外企業(yè)企圖饒過(guò)正規(guī)進(jìn)入渠道，采取其他方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。例如歐美的很多護(hù)膚品化妝品品牌通過(guò)直銷(xiāo)渠道瓜分市場(chǎng)。同時(shí)日本韓國(guó)的許多品牌通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)投入，用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。因此，歐萊雅以后將面臨大量的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，使得這個(gè)行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度護(hù)膚品市場(chǎng)是群雄爭(zhēng)霸，競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭(zhēng)奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列色彩紛呈。消費(fèi)者有了廣闊的選擇空間，誰(shuí)最終得到消費(fèi)者的青睞，將勝出于眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌。一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口，護(hù)膚行業(yè)也不例外。就目前國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展，護(hù)膚品市場(chǎng)有巨大的利潤(rùn)空間，給廣大廠(chǎng)商和商家提供了廣闊的操作舞臺(tái)。1．眾多品牌瓜分市場(chǎng)。護(hù)膚品市場(chǎng)的一個(gè)重要特征是進(jìn)入的企業(yè)多、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、資金投入高、市場(chǎng)更新快。各品牌無(wú)所不用其極，以各種手段吸引消費(fèi)者。護(hù)扶品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類(lèi)市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)扶都有相應(yīng)分布的規(guī)模化消費(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。近年來(lái)，外資品牌紛紛降價(jià)，進(jìn)入中低檔市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資品牌要更大地贏(yíng)得市場(chǎng)，除了保持銷(xiāo)售高檔產(chǎn)品外，要實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)，就必須在銷(xiāo)售規(guī)模上取得突破。國(guó)內(nèi)品牌如果喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)化妝品業(yè)界將重新進(jìn)行一次洗牌過(guò)程。2．市場(chǎng)細(xì)分已成必然。根據(jù)不同類(lèi)型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對(duì)消費(fèi)者的喜好和需要進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對(duì)于大部分品牌而言，走專(zhuān)業(yè)化道路，實(shí)施市場(chǎng)補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實(shí)的，在明確的有競(jìng)爭(zhēng)力的占位的基礎(chǔ)上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場(chǎng)操作層面，這要求不同的品牌應(yīng)該選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場(chǎng)策略贏(yíng)得市場(chǎng)的主動(dòng)。3．專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品企業(yè)的出現(xiàn)。 90年代以來(lái)，隨著消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求已經(jīng)不僅僅是護(hù)膚，更多是功能性的，例如美白，防曬等，日化市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，他們的競(jìng)爭(zhēng)方式是不斷的在提高。4．高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速。隨著消費(fèi)者的生活水平日益提高與全球信息化的進(jìn)入，在許多城市一