【正文】 說(shuō)，歐萊雅的發(fā)展方向是要最大限度的滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，也就是說(shuō)他們有多少錢(qián)在包里能夠購(gòu)買(mǎi)哪一類(lèi)型的化妝品，我們都有可能滿足他們。2．歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析 歐萊雅的簡(jiǎn)介1907年法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。s deficiency by learning from others39。 Global scope environmental protection movement and green expense movement starting。論文的主要內(nèi)容是通過(guò)對(duì)歐萊雅公司的研究，來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性；分析中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境，從中學(xué)習(xí)歐萊雅公司是如何運(yùn)用策略在中國(guó)市場(chǎng)上取得今天的成績(jī)；歐萊雅公司對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示，取長(zhǎng)補(bǔ)短。歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)策略研究作者姓名: 王 璐專(zhuān)業(yè)名稱(chēng): 工商管理指導(dǎo)老師: 唐 劍28 / 35摘要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性是不言而遇的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是連接市場(chǎng)和企業(yè)的橋梁與紐帶，是一個(gè)企業(yè)的核心力量。關(guān)鍵字：環(huán)境分析 PEST 營(yíng)銷(xiāo)策略 AbstractToday intensifies day by day which in the market petition, the marketing which is does not say to an enterprise39。 . Therefore may say, the marketing already became decides the Chinese enterprise destiny the important attribute, even some people proposed that, The marketing will be enterprise39。 strong points. Keyword: Analyse the Environment，PEST , Strategy of marketing 目 錄摘要 IAbstract II目 錄 IV1．前言 1 寫(xiě)作動(dòng)機(jī) 思想來(lái)源 1 本文框架 2 研究意義 22．歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析 3 歐萊雅的簡(jiǎn)介 3 歐萊雅中國(guó)旗下的產(chǎn)品 3 4 中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析 5 什么是PEST分析法 5 中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境PEST分析 6 歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)五力分析 7 潛在進(jìn)入者 7 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 8 客戶價(jià)格談判實(shí)力 9 供應(yīng)商談判價(jià)格的能力 10 113．歐萊雅的STP（細(xì)分、定位） 13 13 歐萊雅的中端產(chǎn)品 14 歐萊雅的低端產(chǎn)品 144．歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)策略 17 4P策略 17 產(chǎn)品策略 18 促銷(xiāo)策略 19 渠道策略 20 包裝定價(jià)策略 21 歐萊雅的不足之處 22 24結(jié)論 26致謝 27參考文獻(xiàn) 28 1．前言 寫(xiě)作動(dòng)機(jī) 思想來(lái)源經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)要處于不敗的地位就要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性，如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已是企業(yè)的首要任務(wù)。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專(zhuān)業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。歐萊雅的成功有許多我們需要研究的，最主要的就是和歐萊雅的發(fā)展方向和未來(lái)定位有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略使歐萊雅成為中國(guó)化妝品的領(lǐng)軍人物。 什么是PEST分析法PEST分析法是一個(gè)常用的分析工具，是指宏觀環(huán)境的分析，它是通過(guò)四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟(jì)能力也相應(yīng)的提高，購(gòu)買(mǎi)力逐漸上升，人們對(duì)化妝品的需求量越來(lái)越大。它是用來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具。例如歐美的很多護(hù)膚品化妝品品牌通過(guò)直銷(xiāo)渠道瓜分市場(chǎng)。1．眾多品牌瓜分市場(chǎng)。根據(jù)不同類(lèi)型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對(duì)消費(fèi)者的喜好和需要進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇?，F(xiàn)在知名的國(guó)際化妝品牌已經(jīng)或正在加快市場(chǎng)拓展步伐，可以說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。這也是其在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場(chǎng)劃分成高、中、低端三個(gè)部分。因此如何能夠讓自己在市場(chǎng)中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，明確市場(chǎng)定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。但也只是略有不同，因?yàn)榇蟮淖o(hù)膚品企業(yè)都有嚴(yán)格的成本控制，他們只會(huì)砸一小部分資金在產(chǎn)品研發(fā)成本上，真正體現(xiàn)差距的其實(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。目前市場(chǎng)上沒(méi)有護(hù)膚品的替代品。很明顯，在這一點(diǎn)上它做得相當(dāng)?shù)某晒Α?．歐萊雅的STP（細(xì)分、定位） 1996年歐萊雅公司進(jìn)入中國(guó)，就一直傾力于在化妝品中高檔市場(chǎng)樹(shù)立自己專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚的品牌形象。它們主要在高檔的百貨公司里銷(xiāo)售。 歐萊雅的低端產(chǎn)品塔基部分。歐萊雅在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，在低端產(chǎn)品只有美寶蓮，這使得歐萊雅的低端十分的薄弱，為了擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)的份額，歐萊雅收購(gòu)了中國(guó)本土的兩大具有代表性并占有相當(dāng)大份額的小護(hù)士和羽西，它們將成為中國(guó)市場(chǎng)的美寶蓮，歐萊雅集團(tuán)正是想用本土化品牌護(hù)住大眾市場(chǎng)，然后才能借本土品牌的市場(chǎng)讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來(lái)相對(duì)弱的塔基堅(jiān)實(shí)起來(lái)。在廣告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒(méi)有任何低價(jià)方面的暗示，只是不斷強(qiáng)調(diào)其品牌形象?！辈贿^(guò)隨著分銷(xiāo)渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)市場(chǎng)也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。通過(guò)鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來(lái)越多的人知道，鞏俐是中國(guó)人，她通過(guò)染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國(guó)人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。 渠道策略1．廣泛的銷(xiāo)售區(qū)域。面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷(xiāo)售渠道： 專(zhuān)業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 3．由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門(mén)決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷(xiāo)售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。如到目前為止，相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。如歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌中，特別開(kāi)辟了一個(gè)細(xì)分品牌——卡尼爾，專(zhuān)門(mén)作為天然化妝品牌。任何產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和細(xì)分都不是隨意而為的，而是經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)的研究和開(kāi)發(fā)。當(dāng)然中國(guó)的企業(yè)也有他自己的優(yōu)勢(shì)，例如勞動(dòng)力比國(guó)外廉價(jià)，中國(guó)政府對(duì)本國(guó)企業(yè)的寬待政策，有一批忠實(shí)的老顧客等等，有許多是外國(guó)企業(yè)所無(wú)法擁有的，所以，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該把握自身的優(yōu)勢(shì)，在借鑒了外國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)之后，可以迅速發(fā)展，擺脫中國(guó)化妝品企業(yè)岌岌可危的狀態(tài)，使中國(guó)的化妝品行業(yè)進(jìn)入嶄新的新紀(jì)元。致謝在成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，使我掌握了多方面的知識(shí)，并嘗試著將這些知識(shí)運(yùn)用到我現(xiàn)在及將來(lái)的工作、生活乃至學(xué)習(xí)之中。既加深了我對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，也提高了系統(tǒng)運(yùn)用這些知識(shí)分析實(shí)際問(wèn)題的能力。在寫(xiě)作過(guò)程中，讓我受益匪淺，不單單對(duì)歐萊雅成功的營(yíng)銷(xiāo)策略有了一定的了解，還對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性有了更深層次的認(rèn)識(shí)，也讓我大學(xué)所學(xué)的知識(shí)學(xué)以致用。中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身的產(chǎn)品有明確的定位，不應(yīng)一概而論，應(yīng)研究現(xiàn)在的消費(fèi)者真正需要的是什么，從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)。