【正文】 專(zhuān)業(yè)名稱(chēng): 工商管理指導(dǎo)老師: 唐 劍28 / 35摘要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性是不言而遇的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是連接市場(chǎng)和企業(yè)的橋梁與紐帶，是一個(gè)企業(yè)的核心力量。歐萊雅集團(tuán)是世界最大的化妝品公司，它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面取得了巨大的成功，因此有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方。關(guān)鍵字：環(huán)境分析 PEST 營(yíng)銷(xiāo)策略 AbstractToday intensifies day by day which in the market petition, the marketing which is does not say to an enterprise39。 Elevation information。 . Therefore may say, the marketing already became decides the Chinese enterprise destiny the important attribute, even some people proposed that, The marketing will be enterprise39。 Analyzes the Chinese cosmetics market environment, how studies L`OREAL the pany is utilizes the strategy to obtain today in the Chinese market the result。 strong points. Keyword: Analyse the Environment，PEST , Strategy of marketing 目 錄摘要 IAbstract II目 錄 IV1．前言 1 寫(xiě)作動(dòng)機(jī) 思想來(lái)源 1 本文框架 2 研究意義 22．歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析 3 歐萊雅的簡(jiǎn)介 3 歐萊雅中國(guó)旗下的產(chǎn)品 3 4 中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析 5 什么是PEST分析法 5 中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境PEST分析 6 歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)五力分析 7 潛在進(jìn)入者 7 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 8 客戶(hù)價(jià)格談判實(shí)力 9 供應(yīng)商談判價(jià)格的能力 10 113．歐萊雅的STP（細(xì)分、定位） 13 13 歐萊雅的中端產(chǎn)品 14 歐萊雅的低端產(chǎn)品 144．歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)策略 17 4P策略 17 產(chǎn)品策略 18 促銷(xiāo)策略 19 渠道策略 20 包裝定價(jià)策略 21 歐萊雅的不足之處 22 24結(jié)論 26致謝 27參考文獻(xiàn) 28 1．前言 寫(xiě)作動(dòng)機(jī) 思想來(lái)源經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)要處于不敗的地位就要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性，如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已是企業(yè)的首要任務(wù)。 本文框架 歐萊雅環(huán)境分析宏觀分析 微觀分析 PEST分析（利用PEST分析法 五力分析（利用五力分析歐萊雅分析中國(guó)的化妝品市場(chǎng)環(huán)境） 的市場(chǎng)環(huán)境） 歐萊雅的STP分析(細(xì)分、定位) 歐萊雅的4P策略 由此引發(fā)對(duì)中國(guó)化妝品企業(yè)的啟示 研究意義中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是最具潛力的市場(chǎng)之一，然而目前中國(guó)的化妝品市場(chǎng)分額全部由外國(guó)的化妝品企業(yè)所占據(jù)，中國(guó)的化妝品企業(yè)只占有小分額的低端產(chǎn)品。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專(zhuān)業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。 歐萊雅中國(guó)旗下的產(chǎn)品 歐萊雅旗下產(chǎn)品分類(lèi)高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：有卡詩(shī)和歐萊雅活性健康化妝品：有薇資和理膚泉?dú)W萊雅、美寶蓮剛收購(gòu)的小護(hù)士和羽西美發(fā)：卡尼爾歐萊雅集團(tuán)將這12個(gè)品牌引入，為了適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的不同需求，旗下的12個(gè)品牌進(jìn)行了明確的細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售。歐萊雅的成功有許多我們需要研究的，最主要的就是和歐萊雅的發(fā)展方向和未來(lái)定位有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略使歐萊雅成為中國(guó)化妝品的領(lǐng)軍人物。僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。 什么是PEST分析法PEST分析法是一個(gè)常用的分析工具，是指宏觀環(huán)境的分析，它是通過(guò)四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。()經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)政治、法律環(huán)境法律、法規(guī)企業(yè)社會(huì)文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、生態(tài)保護(hù) PEST分析法示例圖 中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境PEST分析1．政治因素。隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟(jì)能力也相應(yīng)的提高，購(gòu)買(mǎi)力逐漸上升，人們對(duì)化妝品的需求量越來(lái)越大。如今的社會(huì)日新月異，技術(shù)的更新也就意味著產(chǎn)品的更新，化妝品的更新速度快，產(chǎn)品生命周期短，一種化妝品上市，就要馬上為下一期的做準(zhǔn)備。它是用來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具。歐萊雅在其國(guó)際化的進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別是有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。例如歐美的很多護(hù)膚品化妝品品牌通過(guò)直銷(xiāo)渠道瓜分市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭(zhēng)奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列色彩紛呈。1．眾多品牌瓜分市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)扶都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。根據(jù)不同類(lèi)型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對(duì)消費(fèi)者的喜好和需要進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。4．高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速?，F(xiàn)在知名的國(guó)際化妝品牌已經(jīng)或正在加快市場(chǎng)拓展步伐，可以說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。目前歐萊雅在中國(guó)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，象保潔、資生堂等國(guó)際國(guó)際化妝品牌。這也是其在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。歐萊雅在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中占據(jù)了較為有利的位置。年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場(chǎng)劃分成高、中、低端三個(gè)部分。差異化的品牌使得顧客無(wú)法對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品做出客觀的比較，客觀選擇心中價(jià)值最高的產(chǎn)品。因此如何能夠讓自己在市場(chǎng)中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，明確市場(chǎng)定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。 供應(yīng)商談判價(jià)格的能力護(hù)膚品化妝品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價(jià)值的核心在于制造企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)渠道，供應(yīng)商一般來(lái)說(shuō)處于從屬的地位。但也只是略有不同，因?yàn)榇蟮淖o(hù)膚品企業(yè)都有嚴(yán)格的成本控制，他們只會(huì)砸一小部分資金在產(chǎn)品研發(fā)成本上，真正體現(xiàn)差距的其實(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。為保護(hù)其市場(chǎng)份額，跨國(guó)公司須要專(zhuān)注于創(chuàng)新以及在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面保持穩(wěn)固的地位。目前市場(chǎng)上沒(méi)有護(hù)膚品的替代品。這些對(duì)于現(xiàn)有歐萊雅渠道產(chǎn)品造成威脅。很明顯，在這一點(diǎn)上它做得相當(dāng)?shù)某晒?。護(hù)膚品化妝品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言比較激烈。3．歐萊雅的STP（細(xì)分、定位） 1996年歐萊雅公司進(jìn)入中國(guó)，就一直傾力于在化妝品中高檔市場(chǎng)樹(shù)立自己專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚的品牌形象。從歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在，歐萊雅的產(chǎn)品的層次化和多元化已被廣大消費(fèi)者接受并喜愛(ài)。它們主要在高檔的百貨公司里銷(xiāo)售。 歐萊雅的中端產(chǎn)品中端品牌分為兩大快：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)。 歐萊雅的低端產(chǎn)品塔基部分。第四品牌是卡尼爾，它作為歐萊雅美發(fā)的大眾品牌，消費(fèi)者多為追求自然美的年輕人。歐萊雅在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，在低端產(chǎn)品只有美寶蓮，這使得歐萊雅的低端十分的薄弱，為了擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)的份額，歐萊雅收購(gòu)了中國(guó)本土的兩大具有代表性并占有相當(dāng)大份額的小護(hù)