【正文】 特定需求群體顧客企業(yè)社會(huì)協(xié)調(diào)開展活動(dòng) 有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念27第一章 緒 論l 市場(chǎng)營銷： 是以消費(fèi)者需求為中心，適應(yīng)和影響消費(fèi)需求，提供滿足這些需求的商品和服務(wù)，并從中使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大利潤的企業(yè)整體性營銷活動(dòng)。交換是市場(chǎng)營銷的前提 市場(chǎng)營銷的核心 交易 (transaction) —— 買賣雙方價(jià)值的交換。影響 創(chuàng)造發(fā)現(xiàn) 有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念1920第一章 緒 論有形的實(shí)物醫(yī)生為患者提供的服務(wù) 產(chǎn)品、效用、費(fèi)用 有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念21第一章 緒 論產(chǎn)品：能夠滿足人的需要和欲望的一切有形和無形的。v③ 購買動(dòng)機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。=60萬人口 20%的人有購買力 15核心營銷概念ProductsExchange, Transactions Needs, wants demandsValue, satisfaction MarketsCore marketing concepts產(chǎn)品效用、滿足交換、交易市場(chǎng)需要、欲望、需求16第一章 緒 論 場(chǎng)市場(chǎng)： 交換的場(chǎng)所；現(xiàn)實(shí)和潛在購買者需求的總和；供求雙方力量相互作用的總和；商品交換關(guān)系的總和。、熟悉微觀環(huán)境對(duì)營銷的影響v v 掌握營銷觀念的發(fā)展。corp） Inc） 旗下品牌： Guerlain（嬌蘭）、 Christian LVMH集團(tuán) Inc） 旗下品牌： IPSA（茵芙莎）、 Ettusais（愛杜莎）、 AUPRES歐珀萊、SELFIT（珊妃）、俊士、 Za真皙、三宅一生等 日本資生堂（ Shiseido旗下品牌： SKII、 Olay（玉蘭油）、 BossGamble美國寶潔公司（ HR（赫蓮娜） 創(chuàng)立于 1907年 營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。v主修教材 :國家勞動(dòng)部指定教材 —— 《助理營銷師》v認(rèn)證證書 :《中華人民共和國職業(yè)資格證書 —— 營銷師（三級(jí)）》 ,國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部簽發(fā)v考試時(shí)間 :每年 5月、 11月（全國統(tǒng)一考試）4567歐 萊 雅 讓 世 界 更 美 好8歐萊雅旗下產(chǎn)品910世界著名化妝品品牌公司 Lane（蘭蔻）， Biotherm（碧歐泉），L‘OrealProcterCo） Skin、 HugoCo美國雅詩蘭黛（ EsteeDior（迪奧）、紀(jì)梵希（Givenchy）、 CLARINS(嬌韻詩 )、 KENZO（高田賢三）、 fendi(芬迪 )、Celine（賽琳）、 CalvinKlein（ CK）等 美國強(qiáng)生公司（ Johnson美國露華濃公司（ Revlon 熟悉宏觀環(huán)境對(duì)營銷的影響 市場(chǎng)的定義： 那些具有特定的需要或欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者所構(gòu)成的整體。18第一章 緒 論、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足自己欲望能力的一種主觀評(píng)價(jià)。 貨幣交易 實(shí)物交易 有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念24第一章 緒 論 獲得產(chǎn)品的途徑： 自行生產(chǎn) 強(qiáng)行取得 乞討 交換 交換 (exchange)發(fā)生的五個(gè)條件： 至少要有兩方； 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易 是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。如何闡述市場(chǎng)營銷概念？通俗地講，就是通過一系列的活動(dòng)，包括產(chǎn)前市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)分析，產(chǎn)后市場(chǎng)推廣，促銷等手段來擴(kuò)大企業(yè)的收入。啟示： ；對(duì)象；核心是交換 市場(chǎng)營銷的概念二、菲利普 .科特勒對(duì)其定義33所謂市場(chǎng)營銷，是在 變化的市場(chǎng)環(huán)境中 ，企業(yè)或其他組織 以滿足消費(fèi)者需要為中心 進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)。福特傾當(dāng)時(shí)曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購買得起，將汽車引入平民家庭，借以提高福特汽車的市場(chǎng)占有率。當(dāng)時(shí)福特的經(jīng)營哲學(xué)便是如何使 T型汽車生產(chǎn)效率趨于完善，從而降低成本，使更多的人買得起汽車。屬賣方市場(chǎng)條件。40v美國 鐘表公司自 1869年創(chuàng)立到 20世紀(jì) 50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。41 三、 推銷觀念理論假設(shè)：理論假設(shè)：企業(yè)需要通過大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)購買產(chǎn)品。企業(yè)行為企業(yè)行為：：采取各種引誘手段進(jìn)行推銷；貨物出門概不負(fù)責(zé)；一錘子買賣。產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景 ：：產(chǎn)產(chǎn) 生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場(chǎng)條件下。具體表現(xiàn)：顧 客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么。我們與他們的長期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動(dòng)的基礎(chǔ)上。 回到日本后，他們專門修了一條 9英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。 人們來到這里是享受歡樂的。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價(jià)。2第一章 緒 論 市場(chǎng)營銷觀念48社會(huì)營銷觀念 社會(huì)利益企業(yè)利益 消費(fèi)者利益 企業(yè)營銷出發(fā)點(diǎn)49五種市場(chǎng)營銷觀念的比較v生產(chǎn)觀 v推銷觀 ： 兼顧了企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益三方面50營銷觀念演變的原因 v供求關(guān)系 —— 從相對(duì)過剩轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)過剩 v人與環(huán)境的關(guān)系 —— 從環(huán)境破壞到環(huán)境保護(hù) )2. 酒香不怕巷子深 (()8. 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念 (這樣穆斯林教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向傾刻之間便能準(zhǔn)確找到。我方公司同意了科方公司的要求，并同意把這一要求寫進(jìn)合同。隨后，未經(jīng)中國伊教協(xié)會(huì)的實(shí)際察看，就請(qǐng)?jiān)搮f(xié)會(huì)出具了 “按伊斯蘭教方法屠宰 ”的證明。 59 第一章 緒 論營銷環(huán)境 —— 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的企業(yè)內(nèi)、外部因素的集合，或稱企業(yè)在營銷活動(dòng)過程中所聯(lián)系并受其影響的各種因素的作用范圍和力量。構(gòu)成：自然構(gòu)成：性別、年齡地區(qū)構(gòu)成：人口的地理分布、人口密度社會(huì)構(gòu)成：民族、家庭規(guī)范、職業(yè)、受教育程度?2） 人口在地區(qū)間的流動(dòng)及人口增長速度1. 人口環(huán)境65第一章 緒 論2）人口在地區(qū)間的流動(dòng)及人口增長速度?人口迅速增長?人口出生率低?人口趨于老齡化?家庭變化?人口流動(dòng)性大?多民族人口1. 人口環(huán)境人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長迅速 家庭小型 化老齡化66人口環(huán)境v公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。 家庭類型；167。 構(gòu)成：?居民購買力?社會(huì)集團(tuán)購買力?農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料購買力2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境70第一章 緒 論?商品供求狀況?通貨膨脹或緊縮?消費(fèi)者收入與支出、居民儲(chǔ)蓄、信貸水平?購買力 =收入 儲(chǔ)蓄 +信貸2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）社會(huì)購買力71消費(fèi)者收入 :從各種來源所得到的貨幣。 收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù) =食品支出變動(dòng)百分比73第一章 緒 論 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）消費(fèi)者支出模式 恩格爾系數(shù)： 59%以上為 貧困 5059%為 溫飽 4050%為 小康 2040%為 富裕 低于 20%為 最富裕 74消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化75第一章 緒 論3. 政治與法律環(huán)境 宏觀環(huán)境因素?政治、經(jīng)濟(jì)體制?經(jīng)濟(jì)立法?政府方針政策?公眾團(tuán)體　　政治環(huán)境包括國家的政體、政局、政策等方面。 1919年美國國會(huì)通 過憲 法第 18號(hào)修正案，也就是《全國禁酒令》， 規(guī) 定自次年起正式生效?！景咐俊景咐?7哈默 認(rèn)為 ，一旦 羅 斯福新政得 勢(shì) ， 1920年公布的禁酒令就會(huì) 廢 除， 為 了解決全國 對(duì) 啤酒和威士忌的需求，那時(shí) 市 場(chǎng) 將需求空前數(shù)量的酒桶。哈默的酒桶成 為搶手 貨 ， 獲 得了可 觀 的盈利。7980第一章 緒 論4. 自然、文化和技術(shù)環(huán)境 宏觀環(huán)境因素?自然環(huán)境?文化環(huán)境?技術(shù)環(huán)境81自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。社會(huì)文化環(huán)境 是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。價(jià)值觀念 　　人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法 86世界五大宗教v基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒； 信仰上帝。v佛教： 。87印度的飲食文化與宗教的關(guān)系v一半國民喜吃素167。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào) “好味到舔手指 ”。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？90對(duì) 癥下 藥一艘船 經(jīng)過 太平洋 時(shí) ，不小心碰到暗礁，開始下沉，而船上幾位來自不同國家的商人正在開會(huì)。 一會(huì)兒，船 長 回來了，告 訴 副手，他 們 都跳下去了