【正文】 33所謂市場營銷，是在 變化的市場環(huán)境中 ，企業(yè)或其他組織 以滿足消費者需要為中心 進行的一系列營銷活動。是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。圖圖 1－－ 1 市場營銷含義的理解市場營銷含義的理解34 市場營銷的特點以消費者需求為 出發(fā)點以營銷組合為 手段以滿足需要為 目的35第一章 市場營銷緒論本章內容 : 市場營銷的認識 市場營銷觀念 市場營銷環(huán)境的認識 市場營銷環(huán)境分析第一章 緒 論36 市場營銷觀念市場營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念生產觀念 產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念第一章 緒 論市場營銷觀念的含義營銷觀念（營銷哲學、價值觀） —— 是企業(yè)在開展市場營銷活動中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益所持的態(tài)度、思想和觀念。37? 38案例福特汽車公司v福特汽車公司 1903年創(chuàng)辦， 1914年創(chuàng)建新式使用生產流水線技術生產單一的黑色 “T”型車，車 —— 一種 4個汽缸、 20馬力的低價汽車。福特傾當時曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產，努力降低成本，使消費者購買得起，將汽車引入平民家庭，借以提高福特汽車的市場占有率。曾取得巨大成功。這種汽車到1921年時，在美國汽車市場上的占有率已升到 56%。但隨著人們生活水平的提高，單一的黑色 T型車已不能滿足人們的多樣化的需求，人們需要更多的顏色與款式，價格不再是唯一制約人們購車的因素。當時福特的經(jīng)營哲學便是如何使 T型汽車生產效率趨于完善，從而降低成本，使更多的人買得起汽車。老福特固用原來的成熟的成功模式，聽不進員工的建議，堅決不改變原來的營銷觀念，一味使用原來的營銷模式，不進行創(chuàng)新而被通用汽車公司迎頭趕上，從而退居第二大汽車公司，這也許是老福特心中永遠的不可磨滅的痛。v這是只求產品價廉而不講花色式樣的生產觀點的典型表現(xiàn) 39 二、 產品觀念第一章 緒 論 市場營銷觀念理論假設：消費者喜歡那些質量高、性能好、價格合理并有特色的產品產生背景：比生產觀念出現(xiàn)的時間稍晚，但二者并存的時間較長。屬賣方市場條件。特點：只重視企業(yè)自身條件，沒有重視市場需求；容易導致 “市場營銷近視癥 ”。與生產觀念相比：都以生產為中心，但它強調降低成本和提高產品質量。具體表現(xiàn)：我們會做什么就努力做好什么。40v美國 鐘表公司自 1869年創(chuàng)立到 20世紀 50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優(yōu)質產品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產品。 1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產低檔產品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了鐘表公司的大部分市場份額。 鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。 41 三、 推銷觀念理論假設：理論假設：企業(yè)需要通過大規(guī)模的推銷和促銷活動，消費者才會購買產品。產生背景產生背景：：產生于賣方市場向買方市場過度的時期。特點：特點：與生產觀念相比，生產者已經(jīng)注意到流通問題。但只注重了銷售，不注重市場需求。企業(yè)行為企業(yè)行為：：采取各種引誘手段進行推銷；貨物出門概不負責；一錘子買賣。具體表現(xiàn)具體表現(xiàn)：：我們會做什么，就努力去推銷什么。第一章 緒 論 市場營銷觀念推銷觀念的 4個支柱是：工廠，產品導向，推銷、贏利 如美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的 “本公司旨在制造面粉 ”改為 “本公司旨在推銷面粉 ”，并第一次在公司內部成立了市場調研部門，派出大量 推銷人員 從事推銷活動。42 四、市場營銷觀念第一章 緒 論 市場營銷觀念理論假設理論假設：：顧客的需要是首要的 。產生背景產生背景 ：：產產 生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場條件下?？萍及l(fā)展生產水平提高，產品絕對過剩，企業(yè)之間競爭激烈；消費者的素質提高，對生活水平有較高要求。特點：特點：把滿足消費者需求作為營銷活動的中心；注重整合營銷手段提高營銷效果；重視追求企業(yè)的長遠利益。企業(yè)行為：重視產前的市場調查；強調產品的更新?lián)Q代；重視服務。具體表現(xiàn)：顧 客需要什么，就生產和銷售什么。一切為了顧客的需要 。市場營銷觀念的 4個支柱是：市場中心 ，顧客導向，協(xié)調的市場營銷和利潤 43v美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足 顧客需求 為中心任務的最新、最好的一個典范： “現(xiàn)在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任。現(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言 ”。 44與前三種觀念最大的區(qū)別v前者以賣方需要為中心，后者以買方需要為中心；v推銷是賣方滿腦子要把產品換成現(xiàn)金的需要；后者則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應有的報酬。45v日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條 9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 46v美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用 “迪斯尼禮節(jié) ”回答，決不能說 “不知道 ”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？ 47五、社會營銷觀念內容：市場營銷者在制定營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費者和社會三方面的利益。產生背景：產生于 20世紀 70年代所出現(xiàn)的資源 短缺、環(huán)境污染嚴重等社會問題和消費者保護運動盛行的形式下 .特點：兼顧了企業(yè)利潤、消費者需求滿足和社會利益三方面。2第一章 緒 論 市場營銷觀念48社會營銷觀念 社會利益企業(yè)利益 消費者利益 企業(yè)營銷出發(fā)點49五種市場營銷觀念的比較v生產觀 ：定價合理的產品無須努力推銷 　　v產品觀 ：消費者歡迎質量、性能最好地產品，愿意付更多錢 v推銷觀 ：即只要努力推銷，商品都可以售出v營銷觀 ：確定目標市場需求，比競爭者更好地滿足需求 v社會營銷觀 ： 兼顧了企業(yè)利潤、消費者需求滿足和社會利益三方面50營銷觀念演變的原因 v供求關系 —— 從相對過剩轉變?yōu)榻^對過剩 v需求性質 —— 從生理需要到精神需要 v產品性質 —— 物質、享受、體驗 v買賣雙方的關系 —— 從信息對稱到信息不對稱 v人與環(huán)境的關系 —— 從環(huán)境破壞到環(huán)境保護 51生產的觀念產品的觀念推銷的觀念營銷的觀念社會營銷的觀念數(shù)量需求質量需求品質需求競爭機制個性需求社會公共需求客戶企業(yè)52下列說法各反映了什么市場營銷觀念 ?1. 我們生產什么，就賣什么 ()2. 酒香不怕巷子深 ()3. 質量比需求更重要 ()4. 我們賣什么，就讓人們買什么 ()5. 顧客至上 ()6. 重視消費者需求的觀念 ()7. 呵護生命 ,關愛健康 ()8. 以社會長遠利益為中心的觀念 ()9. 化妝品生產廠家高舉 “環(huán)保 ”“天然 ”旗幟，推出低碳產品 () 53課堂討論v漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但為何卻受到了批評？v舉出生活中的實例，說明其 需求是企業(yè) 創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。v列舉生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。v顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？54案例祈禱地毯v比利時一個地毯商將扁平的指南針嵌入地毯，銷往穆斯林國家，這種特殊的指南針，不是指南或指北，而是直指圣城麥加。這樣穆斯林教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向傾刻之間便能準確找到。這種地毯一推出，在穆斯林居住地區(qū)立即成了搶手貨。55第一章 市場營銷緒論本章內容 : 市場營銷的認識 市場營銷觀念 市場營銷環(huán)境的認識 市場營銷環(huán)境分析第一章 緒 論56案例：北京凍鴨出口科威特v我某出口公司在一次廣交會上與科威特一家公司成交了北京凍鴨 700箱?？仆?