【正文】 《化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷》營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。—— 菲利浦 科特勒v班級(jí)： 12化妝品營(yíng)銷v時(shí)間： 2023～ 2023（ 2）1課程介紹v學(xué)時(shí)： 64課時(shí)v課程類型：必修課v課程考查方式： 考試（ 50%） +出勤率（ 10%） +實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（ 40%）2參考書目v市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)訓(xùn) 林文杰 北京理工出版社v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理（ 11版）菲利普 .科特勒 清華大學(xué)出版社3國(guó)家職業(yè)資格 —— 助理營(yíng)銷師 （ 3級(jí)）v市場(chǎng)經(jīng)理、調(diào)查主管、產(chǎn)品經(jīng)理、策劃經(jīng)理、促銷主管、品牌經(jīng)理、廣告主管、公關(guān)經(jīng)理、銷售經(jīng)理 ……v隨商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇十余種職位涌出水面，這些職位或把持戰(zhàn)略、或塑造品牌、或掌控促銷、或直面渠道……v職業(yè)簡(jiǎn)介 ：營(yíng)銷師是指從事市場(chǎng)分析與開發(fā)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供咨詢，并進(jìn)行產(chǎn)品宣傳促銷的人員。 v主修教材 :國(guó)家勞動(dòng)部指定教材 —— 《助理營(yíng)銷師》v認(rèn)證證書 :《中華人民共和國(guó)職業(yè)資格證書 —— 營(yíng)銷師（三級(jí)）》 ,國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部簽發(fā)v考試時(shí)間 :每年 5月、 11月（全國(guó)統(tǒng)一考試）4567歐 萊 雅 讓 世 界 更 美 好8歐萊雅旗下產(chǎn)品910世界著名化妝品品牌公司 法國(guó)歐萊雅集團(tuán)（ L`OrealGroug） 創(chuàng)立于 1907年旗下品牌： HR（赫蓮娜） Lane（蘭蔻）， Biotherm（碧歐泉），L‘OrealParis歐萊雅）， Maybelline（美寶蓮）， Vichy（薇姿），Garnier（卡尼爾），羽西，小 護(hù)士等 美國(guó)寶潔公司（ ProcterTheGambleCo） 旗下品牌： SKII、 Olay（玉蘭油）、 BossSkin、 Hugoboss、Dunhill（登喜路）、海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒膚佳等 英國(guó)聯(lián)合利華（ Unilever） 旗下品牌：力士、夏士蓮、旁氏、凡士林、 ElizabethArden（伊麗莎白 .雅頓）等 日本資生堂（ ShiseidoCoLtd）旗下品牌： IPSA（茵芙莎）、 Ettusais（愛杜莎）、 AUPRES歐珀萊、SELFIT（珊妃）、俊士、 Za真皙、三宅一生等 美國(guó)雅詩(shī)蘭黛（ EsteeLauderCosInc） 旗下品牌：雅詩(shī)蘭黛、 Clinique（倩碧）、 Origins（品木宣言）、 Aramis（雅男士）等 LVMH集團(tuán) 旗下品牌： Guerlain（嬌蘭）、 ChristianDior（迪奧）、紀(jì)梵希（Givenchy）、 CLARINS(嬌韻詩(shī) )、 KENZO（高田賢三）、 fendi(芬迪 )、Celine（賽琳）、 CalvinKlein（ CK）等 美國(guó)雅芳公司（ AvonProductsInc） 美國(guó)強(qiáng)生公司（ JohnsonJohnson）日本花王公司（ KAOcorp） 美國(guó)露華濃公司（ RevlonInc）11第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷緒論本章內(nèi)容 : 市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析12學(xué)習(xí)目標(biāo)v 掌握市場(chǎng)、需要、欲望與需求等核心概念v 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)。 v 掌握營(yíng)銷觀念的發(fā)展。 v 掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的概念；v 熟悉微觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響v 熟悉宏觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響 v 掌握 SWOT分析法；v 了解環(huán)境威脅矩陣與市場(chǎng)矩陣分析法v 能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析 13第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷緒論本章內(nèi)容 : 市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一章 緒 論14 市場(chǎng)需要、欲望與需求產(chǎn)品交易與交換推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的參與者市場(chǎng)營(yíng)銷組合： 市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)所謂 核心概念 ，是指貫穿全學(xué)科的理論導(dǎo)向與主要線索。15核心營(yíng)銷概念ProductsExchange, Transactions Needs, wants demandsValue, satisfaction MarketsCore marketing concepts產(chǎn)品效用、滿足交換、交易市場(chǎng)需要、欲望、需求16第一章 緒 論 場(chǎng)市場(chǎng)： 交換的場(chǎng)所；現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者需求的總和；供求雙方力量相互作用的總和；商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)的定義： 那些具有特定的需要或欲望，并且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者所構(gòu)成的整體。交換 市場(chǎng) 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念17市場(chǎng)構(gòu)成三要素：人口購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）購(gòu)買力市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買（欲望）v例：桂林市小汽車市場(chǎng) =60萬(wàn)人口 20%的人有購(gòu)買力 50%的人有購(gòu)買動(dòng)機(jī)v① 人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。v② 購(gòu)買力水平的高低是決定市場(chǎng)容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。v③ 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是將購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的催化劑。18第一章 緒 論、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。影響 創(chuàng)造發(fā)現(xiàn) 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1920第一章 緒 論有形的實(shí)物醫(yī)生為患者提供的服務(wù) 產(chǎn)品、效用、費(fèi)用 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念21第一章 緒 論產(chǎn)品：能夠滿足人的需要和欲望的一切有形和無(wú)形的。效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足自己欲望能力的一種主觀評(píng)價(jià)。費(fèi)用：在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的購(gòu)買和使用產(chǎn)品過(guò)程中可能花費(fèi)的各種資金。、效用、費(fèi)用 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念22引入：邊際效用遞減理論23第一章 緒 論交換 (exchange) —— 通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的前提 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心 交易 (transaction) —— 買賣雙方價(jià)值的交換。 貨幣交易 實(shí)物交易 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念24第一章 緒 論 獲得產(chǎn)品的途徑： 自行生產(chǎn) 強(qiáng)行取得 乞討 交換 交換 (exchange)發(fā)生的五個(gè)條件： 至少要有兩方； 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易 是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念25? 課堂思考v市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？v市場(chǎng)營(yíng)銷和推銷是一致的嗎？26第一章 緒 論 項(xiàng)目 組織焦點(diǎn)業(yè)務(wù)內(nèi)容服務(wù)對(duì)象如何盈利方法銷售導(dǎo)向內(nèi)向 產(chǎn)品服務(wù)每一個(gè)人銷售量MAX促銷市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向外向 滿足愿望需求特定需求群體顧客企業(yè)社會(huì)協(xié)調(diào)開展活動(dòng) 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念27第一章 緒 論l 市場(chǎng)營(yíng)銷： 是以消費(fèi)者需求為中心，適應(yīng)和影響消費(fèi)需求，提供滿足這些需求的商品和服務(wù)，并從中使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的企業(yè)整體性營(yíng)銷活動(dòng)。如何闡述市場(chǎng)營(yíng)銷概念？通俗地講，就是通過(guò)一系列的活動(dòng)，包括產(chǎn)前市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)分析，產(chǎn)后市場(chǎng)推廣，促銷等手段來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的收入。 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值28第一章 緒 論?公司?消費(fèi)者?渠道?競(jìng)爭(zhēng)者 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念29第一章 緒 論4P——Product 、 Price、 Place、 Promotion6P—— 權(quán)利（ Power） 公共關(guān)系（ Public relations）4C、 4R……v指企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，而將一些因素加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念30目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn) 品促銷 分 銷定價(jià)產(chǎn)品 實(shí)體廣 告服務(wù)品牌包裝 基本價(jià)格 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制 分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合31 市場(chǎng)營(yíng)銷 是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施過(guò)程，從而滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。對(duì)比傳統(tǒng)的變化： 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)委員會(huì)（ AMA）對(duì)其定義32 市場(chǎng)營(yíng)銷 是一種把社會(huì)或個(gè)人的需要變成有利可圖的商機(jī)的行為，是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。啟示： ；對(duì)象；核心是交換 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念二、菲利普 .科特勒對(duì)其定義