【正文】 大量的支持，不但從經(jīng)濟上不斷改善還在政策上給予實在的扶持。所以說技術是企業(yè)競爭優(yōu)勢所在。 潛在進入者隨著中國服務行業(yè)對外逐步開放，同時化妝品護膚品關稅適當降低，越來越多的國外企業(yè)開始覬覦中國這個有著大量消費者的市場。一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口，護膚行業(yè)也不例外。國內品牌如果喪失價格優(yōu)勢，中國化妝品業(yè)界將重新進行一次洗牌過程。國際品牌加快了市場進步步伐，目前跨國公司占據(jù)了中國化妝品市場的制高點。歐萊雅競爭核心是用多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)差異化，盡可能做到市場細分和精準鎖定消費者，在擴大整體顧客群的基礎上獲得更高的邊際利潤。行業(yè)客戶是購買產(chǎn)品的分散大眾。由于產(chǎn)品價值低，只占顧客收入的消費的很小一部分，顧客可以隨意轉換化妝品護膚品的品牌。不管是何種檔次的護膚品，其實他們用的都是相同的原料。對于歐萊雅集團來說，由于其在世界范圍都建立了分銷點，能夠在全世界范圍大規(guī)模購買原材料，充分發(fā)揮自身規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。歐萊雅早已注意到新興服務行業(yè)對產(chǎn)品造成的威脅，并且直面這些威脅。但是對于這個產(chǎn)業(yè)有利的是替代產(chǎn)品或服務威脅小，消費者討價還價能力低以及供應商討價還價能力比較低。塔尖部分。現(xiàn)在歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品受到消費者的一致認可。歐萊雅根據(jù)不同消費層不同消費需要的顧客提供了不同的產(chǎn)品，它的市場定位十分明確，也因此壟斷了不同層次的市場。延續(xù)至今的這一價格大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的消費者。從百貨柜臺發(fā)展超市及其他便利渠道的建設，到目前，5000多個銷售網(wǎng)點遍布全國400多個城市，一些80后能夠經(jīng)常接觸到的大賣場、學生超市等終端也包括在內。要注意到產(chǎn)品的實體、服務、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務和保證等因素。 4P策略是這四種策略中最為基礎的一種，4P具有的特點也十分明顯。高質是世界名牌化妝品的心臟，獨特是世界名牌化妝品的大腦，領先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質。由于歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，所以歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。如美寶蓮1991999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵中國女性走向世界，展示東方女性獨特的韻味，吸引了不少人的“眼球”；20002002年連續(xù)在全國高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動”，幫助在校大學生更好地理解內心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學生進行現(xiàn)場個人形象設計，引起轟動。充分的使用各種市場營銷手段，歐萊雅集團在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自如，獨占鰲頭，雄視各方。早在1997年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。 2．由當?shù)氐氖袌霾块T全面負責產(chǎn)品的包裝和標簽。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。目前，歐萊雅集團旗下各個品牌實行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。所以，細分策略無處、無時不在。歐萊雅對市場的敏感體現(xiàn)在他們不認為美在世界上只是一種模式，在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對美的理解都是不同的，所以歐萊雅在研發(fā)和推廣產(chǎn)品的時候，對各種不同有針對性的提供不同的品牌和產(chǎn)品供消費者選擇。再者是廣告的宣傳力度，我們在高檔的時尚類雜志、街上的廣告招牌、電視和網(wǎng)絡上到處能看到歐萊雅產(chǎn)品的廣告，這多種多樣的廣告宣傳讓人難以不記得歐萊雅的產(chǎn)品，而歐萊雅的產(chǎn)品形象也深入消費者的心里。成功的市場營銷策略對一個企業(yè)的重要性已不言而喻，市場營銷的開展要牢牢圍繞著對環(huán)境的PEST分析以及對營銷中的4P策略掌握，只有這樣才能將營銷策略的深層次影響發(fā)揮到極致。特別感謝我的論文指導老師唐劍老師在論文撰寫過程中的悉心指導，他的啟發(fā)和建議使我受益匪淺，也使我的論文得以順利完成。自從中國加入WTO，國門大開，許多外國企業(yè)紛紛進入中國市場，企圖在市場潛力巨大的中國市場上分一杯羹，這無疑促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展，但有利的同時也有弊，從此中國本土的化妝品企業(yè)進入蕭條。，這里指的不光是廣告，而是廣告的質量與素質。任何企業(yè)在進入市場的時候都要對現(xiàn)有的環(huán)境進行分析，找出對企業(yè)有利的方面或企業(yè)在未來可能面對的危機。 再次，進一步完善產(chǎn)品的市場細分，挖掘潛在的細分市場。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭.　 歐萊雅的不足之處 通過研究歐萊雅集團在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓我們如臨其境，受益非淺，也更加認識到了市場營銷刺激驚險的一面，同時更加認識到了做市場艱難。 過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。 包裝定價策略為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面的努力： 1．與蘇州醫(yī)學院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團成功地讓其各種產(chǎn)品每天24小時盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費者不斷的認識或加深了對歐萊雅集團各個品牌的印象和好感。　　另一個例子是染發(fā)產(chǎn)品。廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。 產(chǎn)品策略面對中國化妝品市場的激烈競爭，歐萊雅集團絲毫不敢有所大意。 。也就是說產(chǎn)品要選擇一個好的定價、然后設計一個合適的銷售渠道、采取一定的促銷手段，從而完成整個市場營銷計劃。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓師向年輕的女大學生講述有關美的故事等。美寶蓮唇膏的價格基本上位于30元~60元這個區(qū)間。第四品牌是卡尼爾，它作為歐萊雅美發(fā)的大眾品牌，消費者多為追求自然美的年輕人。 歐萊雅的中端產(chǎn)品中端品牌分為兩大快：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。從歐萊雅進入中國市場到現(xiàn)在，歐萊雅的產(chǎn)品的層次化和多元化已被廣大消費者接受并喜愛。護膚品化妝品產(chǎn)業(yè)競爭相對于其他產(chǎn)業(yè)而言比較激烈。這些對于現(xiàn)有歐萊雅渠道產(chǎn)品造成威脅。為保護其市場份額，跨國公司須要專注于創(chuàng)新以及在知識產(chǎn)權方面保持穩(wěn)固的地位。 供應商談判價格的能力護膚品化妝品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價值的核心在于制造企業(yè)和經(jīng)銷渠道，供應商一般來說處于從屬的地位。差異化的品牌使得顧客無法對各項產(chǎn)品做出客觀的比較，客觀選擇心中價值最高的產(chǎn)品。歐萊雅在整個競爭產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中占據(jù)了較為有利的位置。目前歐萊雅在中國有很多競爭對手，象保潔、資生堂等國際國際化妝品牌。4．高檔護膚品發(fā)展迅速。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護扶都有相應分布的規(guī)模化消費群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。國產(chǎn)、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列色彩紛呈。歐萊雅在其國際化的進程中，一直十分看好亞洲，特別是有著巨大潛力的中國市場。如今的社會日新月異，技術的更新也就意味著產(chǎn)品的更新，化妝品的更新速度快，產(chǎn)品生命周期短，一種化妝品上市，就要馬上為下一期的做準備。()經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術環(huán)境技術變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術政治、法律環(huán)境法律、法規(guī)企業(yè)社會文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會價值、生態(tài)保護 PEST分析法示例圖 中國化妝品市場環(huán)境PEST分析1．政治因素。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。 歐萊雅中國旗下的產(chǎn)品 歐萊雅旗下產(chǎn)品分類高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：有卡詩和歐萊雅活性健康化妝品：有薇資和理膚泉歐萊雅、美寶蓮剛收購的小護士和羽西美發(fā)：卡尼爾歐萊雅集團將這12個品牌引入，為了適應不同層次消費者的不同需求，旗下的12個品牌進行了明確的細分，有針對性的進行市場銷售。 本文框架 歐萊雅環(huán)境分析宏觀分析 微觀分析 PEST分析（利用PEST分析法 五力分析（利用五力分析歐萊雅分析中國的化妝品市場環(huán)境） 的市場環(huán)境）