【正文】 大量的支持，不但從經(jīng)濟(jì)上不斷改善還在政策上給予實(shí)在的扶持。所以說技術(shù)是企業(yè)競爭優(yōu)勢所在。 潛在進(jìn)入者隨著中國服務(wù)行業(yè)對(duì)外逐步開放，同時(shí)化妝品護(hù)膚品關(guān)稅適當(dāng)降低，越來越多的國外企業(yè)開始覬覦中國這個(gè)有著大量消費(fèi)者的市場。一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口，護(hù)膚行業(yè)也不例外。國內(nèi)品牌如果喪失價(jià)格優(yōu)勢，中國化妝品業(yè)界將重新進(jìn)行一次洗牌過程。國際品牌加快了市場進(jìn)步步伐，目前跨國公司占據(jù)了中國化妝品市場的制高點(diǎn)。歐萊雅競爭核心是用多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化，盡可能做到市場細(xì)分和精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，在擴(kuò)大整體顧客群的基礎(chǔ)上獲得更高的邊際利潤。行業(yè)客戶是購買產(chǎn)品的分散大眾。由于產(chǎn)品價(jià)值低，只占顧客收入的消費(fèi)的很小一部分，顧客可以隨意轉(zhuǎn)換化妝品護(hù)膚品的品牌。不管是何種檔次的護(hù)膚品，其實(shí)他們用的都是相同的原料。對(duì)于歐萊雅集團(tuán)來說，由于其在世界范圍都建立了分銷點(diǎn)，能夠在全世界范圍大規(guī)模購買原材料，充分發(fā)揮自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。歐萊雅早已注意到新興服務(wù)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品造成的威脅，并且直面這些威脅。但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)有利的是替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅小，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力低以及供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力比較低。塔尖部分?，F(xiàn)在歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品受到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。歐萊雅根據(jù)不同消費(fèi)層不同消費(fèi)需要的顧客提供了不同的產(chǎn)品，它的市場定位十分明確，也因此壟斷了不同層次的市場。延續(xù)至今的這一價(jià)格大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的消費(fèi)者。從百貨柜臺(tái)發(fā)展超市及其他便利渠道的建設(shè)，到目前，5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國400多個(gè)城市，一些80后能夠經(jīng)常接觸到的大賣場、學(xué)生超市等終端也包括在內(nèi)。要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。 4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨(dú)特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌，所以歐萊雅集團(tuán)引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)了鞏俐作為廣告模特。如美寶蓮1991999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵(lì)中國女性走向世界，展示東方女性獨(dú)特的韻味，吸引了不少人的“眼球”；20002002年連續(xù)在全國高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動(dòng)”，幫助在校大學(xué)生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場個(gè)人形象設(shè)計(jì)，引起轟動(dòng)。充分的使用各種市場營銷手段，歐萊雅集團(tuán)在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自如，獨(dú)占鰲頭，雄視各方。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。 2．由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。所以，細(xì)分策略無處、無時(shí)不在。歐萊雅對(duì)市場的敏感體現(xiàn)在他們不認(rèn)為美在世界上只是一種模式，在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對(duì)美的理解都是不同的，所以歐萊雅在研發(fā)和推廣產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)各種不同有針對(duì)性的提供不同的品牌和產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。再者是廣告的宣傳力度，我們?cè)诟邫n的時(shí)尚類雜志、街上的廣告招牌、電視和網(wǎng)絡(luò)上到處能看到歐萊雅產(chǎn)品的廣告，這多種多樣的廣告宣傳讓人難以不記得歐萊雅的產(chǎn)品，而歐萊雅的產(chǎn)品形象也深入消費(fèi)者的心里。成功的市場營銷策略對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性已不言而喻，市場營銷的開展要牢牢圍繞著對(duì)環(huán)境的PEST分析以及對(duì)營銷中的4P策略掌握，只有這樣才能將營銷策略的深層次影響發(fā)揮到極致。特別感謝我的論文指導(dǎo)老師唐劍老師在論文撰寫過程中的悉心指導(dǎo)，他的啟發(fā)和建議使我受益匪淺，也使我的論文得以順利完成。自從中國加入WTO，國門大開，許多外國企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，企圖在市場潛力巨大的中國市場上分一杯羹，這無疑促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但有利的同時(shí)也有弊，從此中國本土的化妝品企業(yè)進(jìn)入蕭條。，這里指的不光是廣告，而是廣告的質(zhì)量與素質(zhì)。任何企業(yè)在進(jìn)入市場的時(shí)候都要對(duì)現(xiàn)有的環(huán)境進(jìn)行分析，找出對(duì)企業(yè)有利的方面或企業(yè)在未來可能面對(duì)的危機(jī)。 再次，進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭.　 歐萊雅的不足之處 通過研究歐萊雅集團(tuán)在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認(rèn)識(shí)到了市場營銷刺激驚險(xiǎn)的一面，同時(shí)更加認(rèn)識(shí)到了做市場艱難。 過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對(duì)手。 包裝定價(jià)策略為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力： 1．與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團(tuán)成功地讓其各種產(chǎn)品每天24小時(shí)盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費(fèi)者不斷的認(rèn)識(shí)或加深了對(duì)歐萊雅集團(tuán)各個(gè)品牌的印象和好感?！　×硪粋€(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。 產(chǎn)品策略面對(duì)中國化妝品市場的激烈競爭，歐萊雅集團(tuán)絲毫不敢有所大意。 。也就是說產(chǎn)品要選擇一個(gè)好的定價(jià)、然后設(shè)計(jì)一個(gè)合適的銷售渠道、采取一定的促銷手段，從而完成整個(gè)市場營銷計(jì)劃。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30元~60元這個(gè)區(qū)間。第四品牌是卡尼爾，它作為歐萊雅美發(fā)的大眾品牌，消費(fèi)者多為追求自然美的年輕人。 歐萊雅的中端產(chǎn)品中端品牌分為兩大快：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。從歐萊雅進(jìn)入中國市場到現(xiàn)在，歐萊雅的產(chǎn)品的層次化和多元化已被廣大消費(fèi)者接受并喜愛。護(hù)膚品化妝品產(chǎn)業(yè)競爭相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言比較激烈。這些對(duì)于現(xiàn)有歐萊雅渠道產(chǎn)品造成威脅。為保護(hù)其市場份額，跨國公司須要專注于創(chuàng)新以及在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面保持穩(wěn)固的地位。 供應(yīng)商談判價(jià)格的能力護(hù)膚品化妝品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價(jià)值的核心在于制造企業(yè)和經(jīng)銷渠道，供應(yīng)商一般來說處于從屬的地位。差異化的品牌使得顧客無法對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品做出客觀的比較，客觀選擇心中價(jià)值最高的產(chǎn)品。歐萊雅在整個(gè)競爭產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中占據(jù)了較為有利的位置。目前歐萊雅在中國有很多競爭對(duì)手，象保潔、資生堂等國際國際化妝品牌。4．高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)扶都有相應(yīng)分布的規(guī)模化消費(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列色彩紛呈。歐萊雅在其國際化的進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別是有著巨大潛力的中國市場。如今的社會(huì)日新月異，技術(shù)的更新也就意味著產(chǎn)品的更新，化妝品的更新速度快，產(chǎn)品生命周期短，一種化妝品上市，就要馬上為下一期的做準(zhǔn)備。()經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)政治、法律環(huán)境法律、法規(guī)企業(yè)社會(huì)文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、生態(tài)保護(hù) PEST分析法示例圖 中國化妝品市場環(huán)境PEST分析1．政治因素。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。 歐萊雅中國旗下的產(chǎn)品 歐萊雅旗下產(chǎn)品分類高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：有卡詩和歐萊雅活性健康化妝品：有薇資和理膚泉?dú)W萊雅、美寶蓮剛收購的小護(hù)士和羽西美發(fā)：卡尼爾歐萊雅集團(tuán)將這12個(gè)品牌引入，為了適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的不同需求，旗下的12個(gè)品牌進(jìn)行了明確的細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行市場銷售。 本文框架 歐萊雅環(huán)境分析宏觀分析 微觀分析 PEST分析（利用PEST分析法 五力分析（利用五力分析歐萊雅分析中國的化妝品市場環(huán)境） 的市場環(huán)境）