【正文】 總裁蓋保羅說，歐萊雅的發(fā)展方向是要最大限度的滿足消費者的購買能力，也就是說他們有多少錢在包里能夠購買哪一類型的化妝品，我們都有可能滿足他們。2．歐萊雅中國的環(huán)境分析 歐萊雅的簡介1907年法國化學家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。s deficiency by learning from others39。 Global scope environmental protection movement and green expense movement starting。論文的主要內(nèi)容是通過對歐萊雅公司的研究，來分析市場營銷對一個企業(yè)的重要性；分析中國化妝品市場環(huán)境，從中學習歐萊雅公司是如何運用策略在中國市場上取得今天的成績；歐萊雅公司對中國企業(yè)的啟示，取長補短。歐萊雅的營銷策略研究作者姓名: 王 璐專業(yè)名稱: 工商管理指導老師: 唐 劍28 / 35摘要在市場競爭日益加劇的今天，市場營銷對一個企業(yè)的重要性是不言而遇的，市場營銷是現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,是連接市場和企業(yè)的橋梁與紐帶，是一個企業(yè)的核心力量。關(guān)鍵字：環(huán)境分析 PEST 營銷策略 AbstractToday intensifies day by day which in the market petition, the marketing which is does not say to an enterprise39。 . Therefore may say, the marketing already became decides the Chinese enterprise destiny the important attribute, even some people proposed that, The marketing will be enterprise39。 strong points. Keyword: Analyse the Environment，PEST , Strategy of marketing 目 錄摘要 IAbstract II目 錄 IV1．前言 1 寫作動機 思想來源 1 本文框架 2 研究意義 22．歐萊雅中國的環(huán)境分析 3 歐萊雅的簡介 3 歐萊雅中國旗下的產(chǎn)品 3 4 中國化妝品環(huán)境PEST分析 5 什么是PEST分析法 5 中國化妝品市場環(huán)境PEST分析 6 歐萊雅中國市場五力分析 7 潛在進入者 7 現(xiàn)有競爭對手間競爭激烈程度 8 客戶價格談判實力 9 供應商談判價格的能力 10 113．歐萊雅的STP（細分、定位） 13 13 歐萊雅的中端產(chǎn)品 14 歐萊雅的低端產(chǎn)品 144．歐萊雅的營銷策略 17 4P策略 17 產(chǎn)品策略 18 促銷策略 19 渠道策略 20 包裝定價策略 21 歐萊雅的不足之處 22 24結(jié)論 26致謝 27參考文獻 28 1．前言 寫作動機 思想來源經(jīng)濟全球化的今天，國內(nèi)外市場的競爭日益加劇，企業(yè)要處于不敗的地位就要認識到市場營銷對企業(yè)的重要性，如何運用市場營銷來提升企業(yè)的競爭力已是企業(yè)的首要任務。歷經(jīng)一個世紀的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護膚防曬、護發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。歐萊雅的成功有許多我們需要研究的，最主要的就是和歐萊雅的發(fā)展方向和未來定位有關(guān)的營銷策略，是什么樣的營銷策略使歐萊雅成為中國化妝品的領(lǐng)軍人物。 什么是PEST分析法PEST分析法是一個常用的分析工具，是指宏觀環(huán)境的分析，它是通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟能力也相應的提高，購買力逐漸上升，人們對化妝品的需求量越來越大。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。例如歐美的很多護膚品化妝品品牌通過直銷渠道瓜分市場。1．眾多品牌瓜分市場。根據(jù)不同類型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對消費者的喜好和需要進行必要的市場細分，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇?，F(xiàn)在知名的國際化妝品牌已經(jīng)或正在加快市場拓展步伐，可以說這個市場的競爭將會進一步加劇。這也是其在中國站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。年齡和收入是消費者選擇護膚品時的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個變量可以將護膚品市場劃分成高、中、低端三個部分。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費者的同時，明確市場定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費者轉(zhuǎn)變成自己的忠實消費者。但也只是略有不同，因為大的護膚品企業(yè)都有嚴格的成本控制，他們只會砸一小部分資金在產(chǎn)品研發(fā)成本上，真正體現(xiàn)差距的其實在市場營銷上。目前市場上沒有護膚品的替代品。很明顯，在這一點上它做得相當?shù)某晒Α?．歐萊雅的STP（細分、定位） 1996年歐萊雅公司進入中國，就一直傾力于在化妝品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時尚的品牌形象。它們主要在高檔的百貨公司里銷售。 歐萊雅的低端產(chǎn)品塔基部分。歐萊雅在剛進入中國市場的時候，在低端產(chǎn)品只有美寶蓮，這使得歐萊雅的低端十分的薄弱，為了擴大在中國的市場的份額，歐萊雅收購了中國本土的兩大具有代表性并占有相當大份額的小護士和羽西，它們將成為中國市場的美寶蓮，歐萊雅集團正是想用本土化品牌護住大眾市場，然后才能借本土品牌的市場讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來相對弱的塔基堅實起來。在廣告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒有任何低價方面的暗示，只是不斷強調(diào)其品牌形象。”不過隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)市場也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。利用社會焦點，吸引消費者的注意。 渠道策略1．廣泛的銷售區(qū)域。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設計并建立了最佳的銷售渠道： 專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 3．由當?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。如到目前為止，相當多的消費者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團旗下的一個品牌。如歐萊雅集團的大眾品牌中，特別開辟了一個細分品牌——卡尼爾，專門作為天然化妝品牌。任何產(chǎn)品的市場定位和細分都不是隨意而為的，而是經(jīng)過對目標對象和目標市場的研究和開發(fā)。當然中國的企業(yè)也有他自己的優(yōu)勢，例如勞動力比國外廉價，中國政府對本國企業(yè)的寬待政策，有一批忠實的老顧客等等，有許多是外國企業(yè)所無法擁有的，所以，中國的企業(yè)應該把握自身的優(yōu)勢，在借鑒了外國優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗之后，可以迅速發(fā)展，擺脫中國化妝品企業(yè)岌岌可危的狀態(tài)，使中國的化妝品行業(yè)進入嶄新的新紀元。致謝在成都理工大學工程技術(shù)學院工商管理專業(yè)的學習經(jīng)歷，使我掌握了多方面的知識，并嘗試著將這些知識運用到我現(xiàn)在及將來的工作、生活乃至學習之中。既加深了我對所學知識的理解，也提高了系統(tǒng)運用這些知識分析實際問題的能力。在寫作過程中，讓我受益匪淺，不單單對歐萊雅成功的營銷策略有了一定的了解，還對市場營銷對企業(yè)的重要性有了更深層次的認識，也讓我大學所學的知識學以致用。中國的企業(yè)應該對自身的產(chǎn)品有明確的定位，不應一概而論，應研究現(xiàn)在的消費者真正需要的是什么，從消費者的實際出發(fā)。