【正文】 總裁蓋保羅說，歐萊雅的發(fā)展方向是要最大限度的滿足消費(fèi)者的購買能力，也就是說他們有多少錢在包里能夠購買哪一類型的化妝品，我們都有可能滿足他們。2．歐萊雅中國的環(huán)境分析 歐萊雅的簡介1907年法國化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。s deficiency by learning from others39。 Global scope environmental protection movement and green expense movement starting。論文的主要內(nèi)容是通過對歐萊雅公司的研究，來分析市場營銷對一個企業(yè)的重要性；分析中國化妝品市場環(huán)境，從中學(xué)習(xí)歐萊雅公司是如何運(yùn)用策略在中國市場上取得今天的成績；歐萊雅公司對中國企業(yè)的啟示，取長補(bǔ)短。歐萊雅的營銷策略研究作者姓名: 王 璐專業(yè)名稱: 工商管理指導(dǎo)老師: 唐 劍28 / 35摘要在市場競爭日益加劇的今天，市場營銷對一個企業(yè)的重要性是不言而遇的，市場營銷是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是連接市場和企業(yè)的橋梁與紐帶，是一個企業(yè)的核心力量。關(guān)鍵字：環(huán)境分析 PEST 營銷策略 AbstractToday intensifies day by day which in the market petition, the marketing which is does not say to an enterprise39。 . Therefore may say, the marketing already became decides the Chinese enterprise destiny the important attribute, even some people proposed that, The marketing will be enterprise39。 strong points. Keyword: Analyse the Environment，PEST , Strategy of marketing 目 錄摘要 IAbstract II目 錄 IV1．前言 1 寫作動機(jī) 思想來源 1 本文框架 2 研究意義 22．歐萊雅中國的環(huán)境分析 3 歐萊雅的簡介 3 歐萊雅中國旗下的產(chǎn)品 3 4 中國化妝品環(huán)境PEST分析 5 什么是PEST分析法 5 中國化妝品市場環(huán)境PEST分析 6 歐萊雅中國市場五力分析 7 潛在進(jìn)入者 7 現(xiàn)有競爭對手間競爭激烈程度 8 客戶價格談判實力 9 供應(yīng)商談判價格的能力 10 113．歐萊雅的STP（細(xì)分、定位） 13 13 歐萊雅的中端產(chǎn)品 14 歐萊雅的低端產(chǎn)品 144．歐萊雅的營銷策略 17 4P策略 17 產(chǎn)品策略 18 促銷策略 19 渠道策略 20 包裝定價策略 21 歐萊雅的不足之處 22 24結(jié)論 26致謝 27參考文獻(xiàn) 28 1．前言 寫作動機(jī) 思想來源經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國內(nèi)外市場的競爭日益加劇，企業(yè)要處于不敗的地位就要認(rèn)識到市場營銷對企業(yè)的重要性，如何運(yùn)用市場營銷來提升企業(yè)的競爭力已是企業(yè)的首要任務(wù)。歷經(jīng)一個世紀(jì)的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。歐萊雅的成功有許多我們需要研究的，最主要的就是和歐萊雅的發(fā)展方向和未來定位有關(guān)的營銷策略，是什么樣的營銷策略使歐萊雅成為中國化妝品的領(lǐng)軍人物。 什么是PEST分析法PEST分析法是一個常用的分析工具，是指宏觀環(huán)境的分析，它是通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟(jì)能力也相應(yīng)的提高，購買力逐漸上升，人們對化妝品的需求量越來越大。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。例如歐美的很多護(hù)膚品化妝品品牌通過直銷渠道瓜分市場。1．眾多品牌瓜分市場。根據(jù)不同類型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對消費(fèi)者的喜好和需要進(jìn)行必要的市場細(xì)分，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇?，F(xiàn)在知名的國際化妝品牌已經(jīng)或正在加快市場拓展步伐，可以說這個市場的競爭將會進(jìn)一步加劇。這也是其在中國站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個變量可以將護(hù)膚品市場劃分成高、中、低端三個部分。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時，明確市場定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實消費(fèi)者。但也只是略有不同，因為大的護(hù)膚品企業(yè)都有嚴(yán)格的成本控制，他們只會砸一小部分資金在產(chǎn)品研發(fā)成本上，真正體現(xiàn)差距的其實在市場營銷上。目前市場上沒有護(hù)膚品的替代品。很明顯，在這一點上它做得相當(dāng)?shù)某晒Α?．歐萊雅的STP（細(xì)分、定位） 1996年歐萊雅公司進(jìn)入中國，就一直傾力于在化妝品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時尚的品牌形象。它們主要在高檔的百貨公司里銷售。 歐萊雅的低端產(chǎn)品塔基部分。歐萊雅在剛進(jìn)入中國市場的時候，在低端產(chǎn)品只有美寶蓮，這使得歐萊雅的低端十分的薄弱，為了擴(kuò)大在中國的市場的份額，歐萊雅收購了中國本土的兩大具有代表性并占有相當(dāng)大份額的小護(hù)士和羽西，它們將成為中國市場的美寶蓮，歐萊雅集團(tuán)正是想用本土化品牌護(hù)住大眾市場，然后才能借本土品牌的市場讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來相對弱的塔基堅實起來。在廣告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒有任何低價方面的暗示，只是不斷強(qiáng)調(diào)其品牌形象?！辈贿^隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)市場也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。利用社會焦點，吸引消費(fèi)者的注意。 渠道策略1．廣泛的銷售區(qū)域。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道： 專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 3．由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。如到目前為止，相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個品牌。如歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌中，特別開辟了一個細(xì)分品牌——卡尼爾，專門作為天然化妝品牌。任何產(chǎn)品的市場定位和細(xì)分都不是隨意而為的，而是經(jīng)過對目標(biāo)對象和目標(biāo)市場的研究和開發(fā)。當(dāng)然中國的企業(yè)也有他自己的優(yōu)勢，例如勞動力比國外廉價，中國政府對本國企業(yè)的寬待政策，有一批忠實的老顧客等等，有許多是外國企業(yè)所無法擁有的，所以，中國的企業(yè)應(yīng)該把握自身的優(yōu)勢，在借鑒了外國優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗之后，可以迅速發(fā)展，擺脫中國化妝品企業(yè)岌岌可危的狀態(tài)，使中國的化妝品行業(yè)進(jìn)入嶄新的新紀(jì)元。致謝在成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院工商管理專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，使我掌握了多方面的知識，并嘗試著將這些知識運(yùn)用到我現(xiàn)在及將來的工作、生活乃至學(xué)習(xí)之中。既加深了我對所學(xué)知識的理解，也提高了系統(tǒng)運(yùn)用這些知識分析實際問題的能力。在寫作過程中，讓我受益匪淺，不單單對歐萊雅成功的營銷策略有了一定的了解，還對市場營銷對企業(yè)的重要性有了更深層次的認(rèn)識，也讓我大學(xué)所學(xué)的知識學(xué)以致用。中國的企業(yè)應(yīng)該對自身的產(chǎn)品有明確的定位，不應(yīng)一概而論，應(yīng)研究現(xiàn)在的消費(fèi)者真正需要的是什么，從消費(fèi)者的實際出發(fā)。