【正文】 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 職 稱 講師 二 ○ 一五年三月三十一日 1 目 錄 1概述 ................................................................. 2 .................................................. 2… ................................................ 2 ............................... 3 .................................... 3 ................................. 3 .................................. 3 ................................................ 3 2中國化妝品市場(chǎng)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及問題分析 .................................... 4 ............................................ 4 ............................................ 5 ........................................................ 5 ........................................................ 6 ........................................................ 6 ........................................................ 6 ............................... 6 ............................................ 6 .......................................... 7 ............................................ 7 3歐萊雅化妝品市場(chǎng)品牌營銷策略案例分析及啟示 ............................... 7 ............................................ 8 ................................................ 8 .................................. 8 .................................. 9 ........................................ 9 ............................................ 9 ................................. 10 .............................. 10 4加強(qiáng)我國化妝品行業(yè)市場(chǎng)品牌營銷策略的對(duì)策思考 ............................ 11 ，制定營銷策略 ....................................... 11 ，快速提升品牌資產(chǎn) ............................ 11 ，制定有效的營銷策略 ........................ 11 ，增強(qiáng)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 .................................. 11 ，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ................................... 11 ，創(chuàng)造企業(yè)“本土”優(yōu)勢(shì) ................ 11 ，增加渠道創(chuàng)新 ..................................... 12 ，加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)與管理 ............... 12 ，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新 .......................... 12 ，提高品牌創(chuàng)新能力 ..................................... 12 ，滿足本土消費(fèi)者的需求 ..................... 12 ，將產(chǎn)品推向國際市場(chǎng) ............................ 13 ，改變零售終端營銷模式 ................................ 13 ，增強(qiáng)企業(yè)活力 ................................. 13 ，融入企業(yè)自身特色 .............................. 13 5總結(jié) .............................................................. 13 ........................................................... 14 ............................................... 14 參考文獻(xiàn) ............................................................. 14 致謝 ................................................................. 15 2 中國化妝品市場(chǎng)品牌營銷策略研究 摘 要 。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 通過 市場(chǎng)營銷 運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知 認(rèn)識(shí) 認(rèn)可的一個(gè)過程。 營銷 策略的重要意義 在經(jīng)濟(jì)全球化的重要背景下，國際競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，我們可以大膽的說，就在現(xiàn)如今的競(jìng)爭(zhēng)形 勢(shì)下，品牌是實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略最鋒利最直接的手段，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的主要途徑。以滿足消費(fèi)者需求的效用為目標(biāo)，它是企業(yè)科學(xué)管理的集中體現(xiàn)， 它追求精神層次的完美統(tǒng)一，注重市場(chǎng)對(duì)它的評(píng)價(jià)和賦予的榮耀。企業(yè)選擇正確的品牌營銷方案，可以獲取更多的利潤(rùn)。品牌營銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)用，不僅能讓企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)如魚得水，并且有助于企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下美好的形象，這二者 既相互促進(jìn)又相互保護(hù)。 品牌營銷 策 略可以提高員工的向心力 企業(yè)開展文化的一個(gè)部分，同時(shí)也能夠有效的將企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)系緊密聯(lián)合，形成萬眾一致共同奮斗的企業(yè)文化精神。 營銷策略的終極目標(biāo)不在于建立了多么龐大多么令人稱奇的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌特有的符號(hào)，在廣大消費(fèi)者的腦海里構(gòu)建出無形的營銷模式，讓消費(fèi)者對(duì)之欲罷不能， 使消費(fèi)者選擇消費(fèi)，使投資者認(rèn)識(shí)到企業(yè)的這一點(diǎn)從而選擇這個(gè)企業(yè)進(jìn)行合作。 主要包括四個(gè)方面：品牌傳播（ brand munication）、品牌管理（ brand management）、品牌個(gè)性（ brand personality）、品牌銷售（ brand sales）。 品牌銷售：包括人員推銷、廣告促銷、通路策略、事件行銷、店員促銷、 優(yōu)惠酬賓。通過品牌營銷，口碑的影響較大的話，簡(jiǎn)單的品牌轉(zhuǎn)換行為的心理和情感因素相比， 3C/家電和服裝類，化妝品品牌，往往也使得對(duì)化妝品品牌和營銷的投資最為集中。從渠道變化趨勢(shì)來看，在近幾年的百貨，超市渠道的份額呈緩慢下降趨勢(shì)，而電商是增長(zhǎng)最快的渠道。雖然近年來中國經(jīng)濟(jì)有所放緩，但化妝品市場(chǎng)一直保持 20%左右的快速增長(zhǎng)。 ” “ 一般而言，國產(chǎn)品牌更能理解本土消費(fèi)者的需求。但其增長(zhǎng)的速度和規(guī)模卻是世界前幾名化妝品生產(chǎn)巨頭不能忽視和錯(cuò)過的，中國的化妝品市場(chǎng) 對(duì)這些化妝品生產(chǎn)巨頭來說也是一塊可口的蛋糕，他們必將使出渾身解數(shù)獲取有利的市場(chǎng)份額。因?yàn)檫@些選購者深知個(gè)人形象對(duì)于都市女性在職場(chǎng)生存的重要程度，而且對(duì)價(jià)格的敏感度較低 。她們更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇更加貼近自己膚質(zhì)和個(gè)性取向的產(chǎn)品。巧妙合適的營銷技巧在這一區(qū)間會(huì)起到事半功倍的效果。 偶爾甚至?xí)M(fèi)高端品牌的產(chǎn)品，但制約其提升消費(fèi)層次的重要原因仍然是價(jià)格因素。 化妝品在 品牌 經(jīng)營過程中存在的問題 傳播缺少整體運(yùn)作 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體，各種數(shù)字電視、媒體終端、電子雜志等新媒體的出現(xiàn)，電視媒體的受眾正在逐漸減少。一步一步走向成功。這些都不能反映歐萊雅多種的營銷模式，反應(yīng)了歐萊雅品牌推廣的低效率，沒有得到理想的結(jié)果。另一個(gè)更重要的，因?yàn)楦鞣N品牌成單獨(dú)的公司，導(dǎo)致他們之間缺乏合作，自然就不能形成合力。但是從整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來看，這一戰(zhàn)略的局限是顯而易見的。 金字塔式的品牌結(jié)構(gòu)是我國化妝品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一大特點(diǎn)， 同時(shí)也是品牌管理模式的缺陷，是不可避免的。另外對(duì)于很多的高端產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，使其接受自己買高端產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商同時(shí)還生產(chǎn)低端產(chǎn)品將變得極為困難，這種方式將使其奢侈品，高端商品市場(chǎng)的受到發(fā)展的影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，這種做法將會(huì)使形象光輝的歐萊雅漸漸失去了光彩，自降身值的這種做法會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值的掉落，這也是高端品牌進(jìn)入低端市場(chǎng)要付出的代價(jià)?！?這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)建和打造非常獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，并且能夠被全行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可。 差異化營銷策略在歐萊雅集團(tuán)中的表現(xiàn)可從蘭蔻與卡尼爾在 2021 年不同的營銷手段的對(duì)比中體現(xiàn)。 值得注意的是，在 2021 年， 蘭蔻通過百度搜索營銷，吸引了大批的網(wǎng)購消費(fèi)者，用戶只要登陸百度搜索“蘭蔻”，蘭蔻網(wǎng)上商城就會(huì)最先顯示出來。與之相似卻又不同的是，在百度搜索卡尼爾，第一個(gè)出現(xiàn)的是卡尼爾在卓越亞馬遜的銷售產(chǎn)品的頁面，它和蘭蔻最大的區(qū)別在于蘭蔻是屬于高端價(jià)位的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去了高檔的刺激感，而卡尼爾專走平民路線，銷售目標(biāo)是追求年輕美麗的普通女性。 差異化營銷策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：它能夠使顧客的不同需求得到更好的滿足；使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率；大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場(chǎng)的失敗， 不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境；大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹立幾個(gè)品牌，可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率；多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，對(duì)于擁有雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營銷策略是一個(gè)很好的選擇。 多品牌策略是指企業(yè)將不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。 圖 31 LANCOME 品牌營銷專柜 10 當(dāng)企業(yè)的其中一個(gè)品牌不受到消費(fèi)者的青睞時(shí) ,還有其他品牌的支持。品牌形象建設(shè)是困難的 ,而且需要更高的品牌運(yùn)營成本 ,將增加投資在企業(yè)廣告和促銷的成本 ,使企業(yè)資源分散。對(duì)于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，和普通品牌的化妝品消費(fèi)者同出入一個(gè)賣場(chǎng)選購產(chǎn)品，體現(xiàn)不出自身的品味和檔次，這一部分消費(fèi)者就很不樂意出入普通商場(chǎng)。 二、 多種不同的品牌代表的各自不同的產(chǎn)品特色，多品牌可以給企業(yè)帶來多種不同需求的購買者，提高市場(chǎng)占有率。 由于多種不同的品牌同時(shí)存在，會(huì)增加企業(yè)促銷的費(fèi)用，同時(shí)也會(huì)使得自身競(jìng)爭(zhēng)存在出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)加大。首先打造品牌提升品牌后，利用最初的營銷資源，著力打造產(chǎn)品品牌，迅速攻占市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)提升知名度。 當(dāng)然并不能依靠簡(jiǎn)單的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品品牌來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的實(shí)現(xiàn)，準(zhǔn)確、細(xì)致的品牌整體營銷是不可缺少的。 “酒好不怕巷子深”，先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時(shí)不會(huì)抱著產(chǎn)品質(zhì)量至上的觀念，他們認(rèn)為好的產(chǎn)品要配合好的營銷策略。在日常生活中化妝品已經(jīng)由奢侈品變成必需品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，以及售后服務(wù)等方面的軟服務(wù)需求越來越看重。中國地域遼闊，人口眾多，市場(chǎng)的需求潛力不可同日而語，正是這些因素吸引了外國企業(yè)的進(jìn)入。因此，我國化妝品企業(yè)可以吸取同行企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，如屈臣氏的經(jīng)營管理之道，其中包括獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)、良好的服務(wù)口碑等。 ，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新 從圖 43可以看出，我國的化妝品企業(yè)的經(jīng)營模式仍然遵循傳統(tǒng)的分銷模式：廠家 總經(jīng)銷商 二級(jí)批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者?？傊?，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須進(jìn)行渠道的創(chuàng)新。 成立專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)，專門從事研究，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，目的是為了更好地開發(fā)出完全適合中國人皮膚和頭發(fā)美容美發(fā)產(chǎn)品，以滿足中國消費(fèi)者的需求，并為新的開發(fā)提供了實(shí)驗(yàn)證據(jù)產(chǎn)品配方。中國的化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)應(yīng)增加思維的國際化，建立全球市場(chǎng)的理念，把握國際整體來看市場(chǎng)的發(fā)展市場(chǎng)機(jī)遇，搶占目標(biāo)市場(chǎng)。管理同樣也可以出效益，我們可以看到，一些生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，僅僅在管理