【正文】 圖3)。每個(gè)片區(qū)分銷商下轄一定數(shù)量的終端網(wǎng)點(diǎn),一般以2030家為宜。 渠道管理不善 由于直銷企業(yè)把媒體廣告和代理商等費(fèi)用節(jié)約下來(lái)作為給直銷員的獎(jiǎng)勵(lì),所以直銷企業(yè)的業(yè)績(jī)出自于直銷員的業(yè)績(jī)。并且依據(jù)直銷網(wǎng)絡(luò)組建的銷售隊(duì)伍,公司對(duì)直銷員的管理也十分松散,因?yàn)橹变N員一般都不是公司正式的員工,沒(méi)有雇傭關(guān)系,直銷員自己管理本部門的業(yè)務(wù)、人員、培訓(xùn)等,只有獎(jiǎng)酬是由公司直接負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)和發(fā)放。由于不是公司統(tǒng)一出的打折制度,那么在市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)折扣不同的同一款產(chǎn)品,這極大程度的打亂了市場(chǎng)秩序。美容顧問(wèn)僅僅通過(guò)銷售公司產(chǎn)品、組建網(wǎng)絡(luò)部門與公司發(fā)生聯(lián)系,獲得個(gè)人在公司的成長(zhǎng),她們?nèi)狈?duì)公司的歸屬感,總是處在若即若離的狀態(tài),缺乏個(gè)人在公司的未來(lái)的期望和職業(yè)生涯管理,直銷員更缺少對(duì)公司的文化、理念等一些內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同感。 (3)衢州地區(qū)對(duì)美容顧問(wèn)們的管理十分松散。然而,中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng),潛在的消費(fèi)者的數(shù)量龐大,而當(dāng)今人們的生活方式卻是多元化的在,真正能夠接觸到衢州玫琳凱公司傳播媒體的人數(shù)量是有限的,而能夠了解和使用衢州玫琳凱公司產(chǎn)品的人則會(huì)更少。印刷品是最受這些化妝品品牌青睞的廣告媒介。主營(yíng)彩妝的化妝品品牌,如香奈爾、封面女郎、雅詩(shī)蘭黛、蜜絲佛陀、美寶蓮,都傾向于使用模特或明星代言的方式:歐萊雅針對(duì)不同的產(chǎn)品系列分別使用過(guò)模特和普通人物作為其廣告形象。使用倍得所樂(lè)的人們口耳相傳是其廣告?zhèn)鞑シ绞?而多位歐洲皇后和公主稱贊旁氏的使用效果,是其他品牌難以達(dá)到的珍貴的口碑廣告。對(duì)于直銷員來(lái)說(shuō),在已有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi),多一款銷售的產(chǎn)品就等于多一份收入。衢州地區(qū)可以改為根據(jù)總公司的每月促銷,以多備貨,自己適當(dāng)調(diào)劑上兩個(gè)月的促銷產(chǎn)品的方法給顧客最滿意的促銷。針對(duì)衢州地區(qū)直銷員管理松散,流失率高的問(wèn)題,具體做如下改進(jìn): 對(duì)直銷員的培訓(xùn),包括如下的內(nèi)容,直銷法法規(guī)培訓(xùn)(例如:對(duì)打折問(wèn)題做出嚴(yán)厲處理,一旦發(fā)現(xiàn)打折擾亂市場(chǎng)的行為,該美容顧問(wèn)立刻被停職。產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)(例如:教授美容顧問(wèn)正確的對(duì)不同膚質(zhì)進(jìn)行整段,給顧客開(kāi)正確的配方,人人成為皮膚專家)。 對(duì)于經(jīng)銷商還應(yīng)培訓(xùn)其經(jīng)營(yíng)技能和管理等方面的知識(shí),對(duì)于專賣店經(jīng)營(yíng)的直銷人員或經(jīng)銷商,還應(yīng)對(duì)專賣店統(tǒng)一管理,品牌拓展等方面做培訓(xùn)。(比如:開(kāi)大型的彩妝課,親自教育課等。 (2)別針 每一位美容顧問(wèn)都以佩戴各種各樣形式各異的別針為榮,這些別針在美國(guó)達(dá)拉斯設(shè)計(jì)制造,然后用飛機(jī)運(yùn)到世界各地,用以獎(jiǎng)勵(lì)在銷售產(chǎn)品時(shí)有優(yōu)異銷售業(yè)績(jī)的美容顧問(wèn)。這個(gè)雜志每月一期,以不同的國(guó)家為單位發(fā)行,使玫琳凱美容師在公開(kāi)贊美中分享經(jīng)驗(yàn)。 每星期舉辦家庭聚會(huì),家庭聚會(huì)既可讓新朋友借著電視錄像、資料、美容顧問(wèn)個(gè)人體會(huì)產(chǎn)品和從事直銷事業(yè)感受等認(rèn)識(shí)直銷事業(yè),又能在人數(shù)適中的環(huán)境下從容地提出他的問(wèn)題,讓資深的上級(jí)業(yè)務(wù)指導(dǎo)也能夠借著回答新朋友的問(wèn)題的機(jī)會(huì),引導(dǎo)這個(gè)家庭聚會(huì)的主人學(xué)習(xí),如何回答一些比較常見(jiàn)的被問(wèn)到的問(wèn)題,以及如何舉辦家庭聚會(huì),這樣會(huì)從實(shí)際體驗(yàn)中培養(yǎng)這位聚會(huì)的主人,成為一位真正的領(lǐng)導(dǎo)者。從思想上解放圍著家務(wù)轉(zhuǎn),圍著孩子轉(zhuǎn),圍著老公轉(zhuǎn)的“三轉(zhuǎn)女人”。強(qiáng)生、露得清等重視取得醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可。表6 各品牌產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng) 贈(zèng)品、試用裝、免費(fèi)護(hù)膚指導(dǎo)是采用得最多的策略(雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、露得清、妮維婭、玉蘭油、旁氏和露華濃)。辦家庭聚會(huì)可以讓資深的上級(jí)業(yè)務(wù)員走訪下級(jí)業(yè)務(wù)員的家,借此增進(jìn)上下級(jí)之間更深一層的了解與友誼。4. 4 服務(wù)策略 針對(duì)衢州玫琳凱公司與直銷員之間關(guān)系不緊密以及客戶流失的問(wèn)題。 (4)《喝采》雜志 《喝彩》是玫琳凱公司內(nèi)部發(fā)行的雜志,這本雜志的最主要目的就是給予贊美,它的發(fā)行量和許多全國(guó)性的雜志不相上下。衢州地區(qū)可以借鑒,另外,根據(jù)衢州地區(qū)的情況還可以額外增加一些激勵(lì)措施,比如:達(dá)到一定業(yè)績(jī)的美容顧問(wèn)可以由她的督導(dǎo)負(fù)責(zé)她所有去外地學(xué)習(xí)的所有費(fèi)用。 在做培訓(xùn)時(shí)要降低培訓(xùn)成本,由衢州地區(qū)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)去參加全國(guó)性的培訓(xùn),然后把課程內(nèi)容學(xué)習(xí)復(fù)制,回到衢州地區(qū)進(jìn)行培訓(xùn),這樣能降低美容顧問(wèn)的成本。 對(duì)高級(jí)直銷員或部門領(lǐng)導(dǎo)人,還應(yīng)加強(qiáng)其他方面的培訓(xùn),管理知識(shí)與技能的培訓(xùn):領(lǐng)導(dǎo)能力的培訓(xùn)。直銷知識(shí)的培訓(xùn)。在此基礎(chǔ)上,衢州分公司還可以向總公司提議,在銷售淡季加大促銷力度。 促銷策略 建議衢州地區(qū)增強(qiáng)促銷的靈活性。強(qiáng)生則在電視上投放過(guò)呼吁孕婦關(guān)注自身健康和胎兒健康的公益廣告。而唇膏品牌Chap Stick,曾采用美國(guó)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為代言人。Coppertone和旁氏曾投放過(guò)戶外廣告。 相比玫琳凱公司,其他化妝品公司所采用的品牌推廣渠道顯得多樣化,首先來(lái)看幾個(gè)知名化妝品公司的品牌廣告策略(見(jiàn)表5)。在銷售結(jié)束后,沒(méi)有及時(shí)跟蹤,做好售后服務(wù)。由于前期的努力和收獲比例反差很大,很多剛剛加入直銷隊(duì)伍或從事一段時(shí)間后,仍沒(méi)有成績(jī)的直銷員就會(huì)選擇離開(kāi),這造成了直銷員的高流失率。 (2)衢州玫琳凱公司與直銷員之間關(guān)系不緊密。另外,由于衢州玫琳凱公司事業(yè)門檻低,經(jīng)?？梢?jiàn)沿街兜售玫凱琳化妝品等,嚴(yán)重影響了玫凱琳一貫的高雅、時(shí)尚的品牌形象。但是對(duì)直銷員的管理是十分困難的,在直銷企業(yè)里普遍存在對(duì)直銷員管理松散,流失率高的問(wèn)題。 與直銷相比,該模式的銷售人員可利用共享的營(yíng)銷渠道平臺(tái),可以非常簡(jiǎn)單方便的進(jìn)行銷售。其二,它劃定了分銷商的經(jīng)銷區(qū)域,固定其下線渠道范圍,形成“零售商聯(lián)銷體”,網(wǎng)絡(luò)垂直化。 與直銷相比,這種模式對(duì)銷售人員的壓力就非常小,主要的成本由一級(jí)二級(jí)三級(jí)批發(fā)商承擔(dān),對(duì)于一線的銷售人員來(lái)說(shuō),節(jié)約了成本,提高了效率。 對(duì)比其他傳統(tǒng)模式: (1)經(jīng)銷商代理的渠道模式 該模式是通過(guò)各地區(qū)經(jīng)銷商代理銷售的渠道模式(見(jiàn)圖2)。把直銷員的努力與實(shí)際銷售成果比較,效率就顯得非常的低。 直銷方式成本高,效率低 直銷通常被看作是低成本的行業(yè),人們可以利用業(yè)余時(shí)間、不需要投入很多資金就可以經(jīng)營(yíng)的行業(yè),只要有銷售,就有回報(bào)。根據(jù)本人對(duì)衢州地區(qū)的小部分女性口頭調(diào)查發(fā)現(xiàn),對(duì)于女性來(lái)說(shuō),注重保養(yǎng)的女性會(huì)在化妝品和護(hù)膚品上花費(fèi)較多的金錢,她們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí),會(huì)偏向國(guó)際知名品牌,雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等,那么玫琳凱與之相比價(jià)格較低。在衢州地區(qū),目前最高級(jí)別的經(jīng)銷商是精英執(zhí)行督導(dǎo),有5名資深督導(dǎo),13名督導(dǎo),200多位美容顧問(wèn)。領(lǐng)導(dǎo)人員并沒(méi)有權(quán)力決定下級(jí)美容師的升遷,公司制定了美容師升遷的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn),就像一把標(biāo)準(zhǔn)尺,用來(lái)衡量美容師,達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以晉升,而不是由管理人員的主觀意志來(lái)決定。通過(guò)免費(fèi)試用裝的發(fā)放,可以吸引更多的消費(fèi)者到公司柜臺(tái)上來(lái),并使更多的消費(fèi)者使用到公司的產(chǎn)品,提供了介紹產(chǎn)品、增加銷售的機(jī)會(huì),并由此擴(kuò)大了顧客群體。通常在節(jié)假日消費(fèi)者都有充足的時(shí)間和較強(qiáng)的購(gòu)買力,加上她們?cè)谫?gòu)買一瓶比較貴的產(chǎn)品后能夠得到六到七件贈(zèng)品,這大大地刺激了她們的購(gòu)買欲望。主要彩妝產(chǎn)品的均價(jià)為110元/盒,標(biāo)準(zhǔn)差為8元/盒,價(jià)格最高的是118元/盒的晶潤(rùn)唇彩,價(jià)格最低的是110元/盒的自動(dòng)唇線筆。表2 衢州玫凱琳主要的系列產(chǎn)品主要系列 產(chǎn)品功能玫琳凱玫彩彩妝系列 此系列產(chǎn)品包括唇膏、腮紅、眼影、眉筆、睫毛膏等等玫琳凱保濕補(bǔ)水系列 此系列產(chǎn)品為肌膚輸送、補(bǔ)充和鎖緊所需水分玫琳凱防曬護(hù)膚系列 此系列產(chǎn)品用于抵御紫外線UVA和UVB玫琳凱母嬰護(hù)理系列 此系列產(chǎn)品專門根據(jù)寶寶皮膚的特點(diǎn)設(shè)計(jì),親水配方溫和而不刺激玫琳凱護(hù)體系列 此系列產(chǎn)品主要功能是深層清潔肌膚,軟化角質(zhì),去除老死細(xì)胞玫琳凱香氛系列 此系列產(chǎn)品為若干款專為那些懂得生命品質(zhì)的女人而特別設(shè)計(jì)的香水玫琳