【正文】 士和羽西，它們將成為中國市場的美寶蓮，歐萊雅集團(tuán)正是想用本土化品牌護(hù)住大眾市場，然后才能借本土品牌的市場讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來相對弱的塔基堅(jiān)實(shí)起來。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30元~60元這個(gè)區(qū)間。在廣告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒有任何低價(jià)方面的暗示，只是不斷強(qiáng)調(diào)其品牌形象。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等。”不過隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)市場也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。也就是說產(chǎn)品要選擇一個(gè)好的定價(jià)、然后設(shè)計(jì)一個(gè)合適的銷售渠道、采取一定的促銷手段，從而完成整個(gè)市場營銷計(jì)劃。主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。 。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。 產(chǎn)品策略面對中國化妝品市場的激烈競爭，歐萊雅集團(tuán)絲毫不敢有所大意。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個(gè)美國品牌?！　×硪粋€(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團(tuán)成功地讓其各種產(chǎn)品每天24小時(shí)盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費(fèi)者不斷的認(rèn)識(shí)或加深了對歐萊雅集團(tuán)各個(gè)品牌的印象和好感。 渠道策略1．廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道： 專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 包裝定價(jià)策略為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力： 1．與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。 3．由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。 過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭.　 歐萊雅的不足之處 通過研究歐萊雅集團(tuán)在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認(rèn)識(shí)到了市場營銷刺激驚險(xiǎn)的一面，同時(shí)更加認(rèn)識(shí)到了做市場艱難。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。如到目前為止，相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。 再次，進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場。如歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌中，特別開辟了一個(gè)細(xì)分品牌——卡尼爾，專門作為天然化妝品牌。任何企業(yè)在進(jìn)入市場的時(shí)候都要對現(xiàn)有的環(huán)境進(jìn)行分析，找出對企業(yè)有利的方面或企業(yè)在未來可能面對的危機(jī)。任何產(chǎn)品的市場定位和細(xì)分都不是隨意而為的，而是經(jīng)過對目標(biāo)對象和目標(biāo)市場的研究和開發(fā)。，這里指的不光是廣告，而是廣告的質(zhì)量與素質(zhì)。當(dāng)然中國的企業(yè)也有他自己的優(yōu)勢，例如勞動(dòng)力比國外廉價(jià)，中國政府對本國企業(yè)的寬待政策，有一批忠實(shí)的老顧客等等，有許多是外國企業(yè)所無法擁有的，所以，中國的企業(yè)應(yīng)該把握自身的優(yōu)勢，在借鑒了外國優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)之后，可以迅速發(fā)展，擺脫中國化妝品企業(yè)岌岌可危的狀態(tài)，使中國的化妝品行業(yè)進(jìn)入嶄新的新紀(jì)元。自從中國加入WTO，國門大開，許多外國企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，企圖在市場潛力巨大的中國市場上分一杯羹，這無疑促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但有利的同時(shí)也有弊，從此中國本土的化妝品企業(yè)進(jìn)入蕭條。致謝在成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院工商管理專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，使我掌握了多方面的知識(shí)，并嘗試著將這些知識(shí)運(yùn)用到我現(xiàn)在及將來的工作、生活乃至學(xué)習(xí)之中。特別感謝我的論文指導(dǎo)老師唐劍老師在論文撰寫過程中的悉心指導(dǎo)，他的啟發(fā)和建議使我受益匪淺，也使我的論文得以順利完成。既加深了我對所學(xué)知識(shí)的理解，也提高了系統(tǒng)運(yùn)用這些知識(shí)分析實(shí)際問題的能力。成功的市場營銷策略對一個(gè)企業(yè)的重要性已不言而喻，市場營銷的開展要牢牢圍繞著對環(huán)境的PEST分析以及對營銷中的4P策略掌握，只有這樣才能將營銷策略的深層次影響發(fā)揮到極致。在寫作過程中，讓我受益匪淺，不單單對歐萊雅成功的營銷策略有了一定的了解，還對市場營銷對企業(yè)的重要性有了更深層次的認(rèn)識(shí)，也讓我大學(xué)所學(xué)的知識(shí)學(xué)以致用。再者是廣告的宣傳力度，我們在高檔的時(shí)尚類雜志、街上的廣告招牌、電視和網(wǎng)絡(luò)上到處能看到歐萊雅產(chǎn)品的廣告，這多種多樣的廣告宣傳讓人難以不記得歐萊雅的產(chǎn)品，而歐萊雅的產(chǎn)品形象也深入消費(fèi)者的心里。中國的企業(yè)應(yīng)該對自身的產(chǎn)品有明確的定位，不應(yīng)一概而論，應(yīng)研究現(xiàn)在的消費(fèi)者真正需要的是什么，從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)。歐萊雅對市場的敏感體現(xiàn)在他們不認(rèn)為美在世界上只是一種模式，在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對美的理解都是不同的，所以歐萊雅在研發(fā)和推廣產(chǎn)品的時(shí)候，對各種不同有針對性的提供不同的品牌和產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。 中國化妝品市場發(fā)展迅速，在國際上很受關(guān)注，但長期以來僅限于內(nèi)銷，少有出口，發(fā)展的區(qū)域限制在國內(nèi)市場，并且就連國內(nèi)的市場也岌岌可危；相反，國外的企業(yè)不斷進(jìn)入中國市場，且成功占據(jù)了大量的份額。所以，細(xì)分策略無處、無時(shí)不在。因此，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該對大陸的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí)，增加消費(fèi)者的信賴和自豪感。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。 4．幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。 2．由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。充分的使用各種市場營銷手段，歐萊雅集團(tuán)在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自如，獨(dú)占鰲頭，雄視各方。如美寶蓮1991999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵(lì)中國女性走向世界，展示東方女性獨(dú)特的韻味，吸引了不少人的“眼球”；20002002年連續(xù)在全國高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動(dòng)”，幫助在校大學(xué)生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場個(gè)人形象設(shè)計(jì)，引起轟動(dòng)。2．公共溝通策略。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌，所以歐萊雅集團(tuán)引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨(dú)特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。最后這四種因素是一個(gè)整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯。 。要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。 4．歐萊雅的營銷策略 4P策略4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的主要手段，對它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。從百貨柜臺(tái)發(fā)展超市及其他便利渠道的建設(shè)，到目前，5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國400