【正文】 士和羽西，它們將成為中國(guó)市場(chǎng)的美寶蓮，歐萊雅集團(tuán)正是想用本土化品牌護(hù)住大眾市場(chǎng)，然后才能借本土品牌的市場(chǎng)讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來(lái)相對(duì)弱的塔基堅(jiān)實(shí)起來(lái)。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30元~60元這個(gè)區(qū)間。在廣告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒有任何低價(jià)方面的暗示，只是不斷強(qiáng)調(diào)其品牌形象。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等。”不過(guò)隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)市場(chǎng)也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。也就是說(shuō)產(chǎn)品要選擇一個(gè)好的定價(jià)、然后設(shè)計(jì)一個(gè)合適的銷售渠道、采取一定的促銷手段，從而完成整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。 。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。 產(chǎn)品策略面對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅集團(tuán)絲毫不敢有所大意。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。 就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)又一重要手段。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌?！　×硪粋€(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。通過(guò)鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來(lái)越多的人知道，鞏俐是中國(guó)人，她通過(guò)染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國(guó)人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。通過(guò)積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團(tuán)成功地讓其各種產(chǎn)品每天24小時(shí)盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無(wú)形中讓消費(fèi)者不斷的認(rèn)識(shí)或加深了對(duì)歐萊雅集團(tuán)各個(gè)品牌的印象和好感。 渠道策略1．廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道： 專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 包裝定價(jià)策略為了更好地服務(wù)于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力： 1．與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。 3．由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。 過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅通過(guò)不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng).　 歐萊雅的不足之處 通過(guò)研究歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的成長(zhǎng)經(jīng)歷和經(jīng)營(yíng)方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷刺激驚險(xiǎn)的一面，同時(shí)更加認(rèn)識(shí)到了做市場(chǎng)艱難。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來(lái)說(shuō)，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。如到目前為止，相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。 再次，進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場(chǎng)。如歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌中，特別開辟了一個(gè)細(xì)分品牌——卡尼爾，專門作為天然化妝品牌。任何企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候都要對(duì)現(xiàn)有的環(huán)境進(jìn)行分析，找出對(duì)企業(yè)有利的方面或企業(yè)在未來(lái)可能面對(duì)的危機(jī)。任何產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和細(xì)分都不是隨意而為的，而是經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)的研究和開發(fā)。，這里指的不光是廣告，而是廣告的質(zhì)量與素質(zhì)。當(dāng)然中國(guó)的企業(yè)也有他自己的優(yōu)勢(shì)，例如勞動(dòng)力比國(guó)外廉價(jià)，中國(guó)政府對(duì)本國(guó)企業(yè)的寬待政策，有一批忠實(shí)的老顧客等等，有許多是外國(guó)企業(yè)所無(wú)法擁有的，所以，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該把握自身的優(yōu)勢(shì)，在借鑒了外國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)之后，可以迅速發(fā)展，擺脫中國(guó)化妝品企業(yè)岌岌可危的狀態(tài)，使中國(guó)的化妝品行業(yè)進(jìn)入嶄新的新紀(jì)元。自從中國(guó)加入WTO，國(guó)門大開，許多外國(guó)企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，企圖在市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)上分一杯羹，這無(wú)疑促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但有利的同時(shí)也有弊，從此中國(guó)本土的化妝品企業(yè)進(jìn)入蕭條。致謝在成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院工商管理專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，使我掌握了多方面的知識(shí)，并嘗試著將這些知識(shí)運(yùn)用到我現(xiàn)在及將來(lái)的工作、生活乃至學(xué)習(xí)之中。特別感謝我的論文指導(dǎo)老師唐劍老師在論文撰寫過(guò)程中的悉心指導(dǎo)，他的啟發(fā)和建議使我受益匪淺，也使我的論文得以順利完成。既加深了我對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，也提高了系統(tǒng)運(yùn)用這些知識(shí)分析實(shí)際問(wèn)題的能力。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性已不言而喻，市場(chǎng)營(yíng)銷的開展要牢牢圍繞著對(duì)環(huán)境的PEST分析以及對(duì)營(yíng)銷中的4P策略掌握，只有這樣才能將營(yíng)銷策略的深層次影響發(fā)揮到極致。在寫作過(guò)程中，讓我受益匪淺，不單單對(duì)歐萊雅成功的營(yíng)銷策略有了一定的了解，還對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性有了更深層次的認(rèn)識(shí)，也讓我大學(xué)所學(xué)的知識(shí)學(xué)以致用。再者是廣告的宣傳力度，我們?cè)诟邫n的時(shí)尚類雜志、街上的廣告招牌、電視和網(wǎng)絡(luò)上到處能看到歐萊雅產(chǎn)品的廣告，這多種多樣的廣告宣傳讓人難以不記得歐萊雅的產(chǎn)品，而歐萊雅的產(chǎn)品形象也深入消費(fèi)者的心里。中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身的產(chǎn)品有明確的定位，不應(yīng)一概而論，應(yīng)研究現(xiàn)在的消費(fèi)者真正需要的是什么，從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)。歐萊雅對(duì)市場(chǎng)的敏感體現(xiàn)在他們不認(rèn)為美在世界上只是一種模式，在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對(duì)美的理解都是不同的，所以歐萊雅在研發(fā)和推廣產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)各種不同有針對(duì)性的提供不同的品牌和產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。 中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，在國(guó)際上很受關(guān)注，但長(zhǎng)期以來(lái)僅限于內(nèi)銷，少有出口，發(fā)展的區(qū)域限制在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且就連國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)也岌岌可危；相反，國(guó)外的企業(yè)不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，且成功占據(jù)了大量的份額。所以，細(xì)分策略無(wú)處、無(wú)時(shí)不在。因此，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該對(duì)大陸的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí)，增加消費(fèi)者的信賴和自豪感。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營(yíng)的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷隊(duì)伍與另一支抗衡。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。 4．幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。 2．由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買力正在與日俱增。通過(guò)過(guò)去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國(guó)人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來(lái)越多。充分的使用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸化裝品市場(chǎng)越來(lái)越瀟灑自如，獨(dú)占鰲頭，雄視各方。如美寶蓮1991999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國(guó)選拔賽，鼓勵(lì)中國(guó)女性走向世界，展示東方女性獨(dú)特的韻味，吸引了不少人的“眼球”；20002002年連續(xù)在全國(guó)高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動(dòng)”，幫助在校大學(xué)生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)個(gè)人形象設(shè)計(jì)，引起轟動(dòng)。2．公共溝通策略。歐萊雅為了幫助中國(guó)消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)了鞏俐作為廣告模特。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國(guó)婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌，所以歐萊雅集團(tuán)引入中國(guó)的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨(dú)特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。最后這四種因素是一個(gè)整體，它們不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯。 。要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。 4．歐萊雅的營(yíng)銷策略 4P策略4P是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從百貨柜臺(tái)發(fā)展超市及其他便利渠道的建設(shè)，到目前，5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)400