【正文】 33前言一、 序言巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。短短十年間，歐萊雅從零開始，在中國(guó)市場(chǎng)上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國(guó)品市場(chǎng)的領(lǐng)袖之一和中國(guó)最知名、最受尊重的跨國(guó)公司之一。在次，主要是針對(duì)歐萊雅的現(xiàn)狀，對(duì)南昌市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和分析，為全國(guó)進(jìn)發(fā)南昌市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)，以提高歐萊雅在南昌乃至整個(gè)江西地區(qū)的知名度，從而達(dá)到建立區(qū)域品牌的目的而做的一次策劃。全面進(jìn)發(fā)南昌市場(chǎng)，從公司內(nèi)外部調(diào)整開始，在營(yíng)銷、服務(wù)、公告、客戶關(guān)系等方面在同等的區(qū)域，比同類廠家做好，做多，始終處于領(lǐng)先位置，信息前提以提高歐萊雅在南昌地區(qū)的知名度，建立區(qū)域品牌，走出一條成本低，品質(zhì)好，經(jīng)濟(jì)效益好的歐萊雅生產(chǎn)—銷售—服務(wù)的新型道路，從整體提高公司的綜合實(shí)力，提出高標(biāo)準(zhǔn)就是高質(zhì)量的口號(hào)。整個(gè)化妝品市場(chǎng)的最看好的發(fā)展?jié)摿碜阅惺科?，?jīng)過幾年市場(chǎng)的培育，預(yù)計(jì)2008年將會(huì)受到更多的關(guān)注，市場(chǎng)表現(xiàn)將令人欣喜。 WTO保護(hù)期已經(jīng)結(jié)束，加上直銷法的出臺(tái)，我國(guó)日化業(yè)在全面開放的形勢(shì)下，技術(shù)革新和包裝創(chuàng)新成為品企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。而“大寶天天見”的廣告，更是顯現(xiàn)出了男人愛美之心。 隨著生活水平的提高和人們觀念的更新，男士對(duì)品的需求品種還會(huì)不斷擴(kuò)大，而且朝著、營(yíng)養(yǎng)、療效、多功能以及原料天然化方向發(fā)展。個(gè)性時(shí)尚化的護(hù)膚來自法國(guó)、美國(guó)，新鮮潮流化的護(hù)膚來自英國(guó)、日本?？旖莨δ苁且?yàn)樾率兰o(jì)人們生活、工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏依然緊張，適合旅行、休假用的特制的，但又是貴族化的，能裝在口袋里的品，會(huì)得到很多女性的青睞，因?yàn)榭稍谄囻{駛座上，飛機(jī)洗手間內(nèi)迅速完成，而不亞于地面上院普通的護(hù)膚程序。一位品供應(yīng)商介紹說：“我們對(duì)這種經(jīng)營(yíng)方式仍存疑慮，雖然他們的門檻比較低，但是目前我們給百貨商店與他們的供貨價(jià)一樣，也不敢把省下的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、專柜裝修費(fèi)、高扣率讓給他們。 歐萊雅(中國(guó))總裁蓋保羅就描繪歐萊雅在中國(guó)推行的品牌戰(zhàn)略時(shí)說：以往歐萊雅主攻中國(guó)市場(chǎng)的品牌大多集中在中高檔上，盡管這塊市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，但如果要謀求更廣闊的發(fā)展空間就必須要拓展新的市場(chǎng)。歐萊雅品質(zhì)體系（標(biāo)準(zhǔn)化和一致性）確保在全球所有工廠實(shí)施相同的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。安全、衛(wèi)生和環(huán)境月度報(bào)告涵蓋了工作場(chǎng)所的100多項(xiàng)重要指標(biāo)，其中包括歐萊雅重點(diǎn)關(guān)注的水資源消耗、能源消耗、廢料及廢料回收等指標(biāo)。我們的生產(chǎn)政策依據(jù)本地的制造業(yè)：每年在世界主要地區(qū)的單位產(chǎn)量和在當(dāng)?shù)氐匿N售成比例。包裝研究部門為迎合未來需求的設(shè)計(jì)包裝。集團(tuán)一年約注冊(cè)70項(xiàng)包裝專利。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家，品種3萬余種，市場(chǎng)總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個(gè)大國(guó)。 Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀?迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。因此，在國(guó)內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的空間，但是國(guó)內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額，此外，經(jīng)過與外資品牌 的多年較量，國(guó)牌在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上已經(jīng)與國(guó)外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值，他們不斷成熟、虎視耽耽，伺機(jī)搶占地盤，令世界各大品牌防不勝防，頭痛不已。以前，在中國(guó)歐萊雅的品牌金字塔體系中，蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜在塔頂；薇姿、理膚泉在塔中；巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等在塔底，這些基本上都是中高檔或以上。調(diào)查就顯示這一價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的購(gòu)買方向。這幾年玉蘭油不斷推陳出新，新品一款比一款高檔，比如玉蘭油營(yíng)養(yǎng)水潤(rùn)面膜就有150多元，玉蘭油新生換膚系列價(jià)格接近200多元。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國(guó)，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個(gè)品牌。歐萊雅經(jīng)過近20年的調(diào)查和測(cè)試工作，制定了一套針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的成熟策略，接著進(jìn)入中國(guó)后的步驟就顯得非常穩(wěn)定和堅(jiān)定?？靠蒲兄行牟粩嚅_發(fā)出包含最新科研成果的以及以消費(fèi)者為中心的一貫作風(fēng)，創(chuàng)造初讓消費(fèi)者滿意的。歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。（二）、 不同層次的消費(fèi)策略為了給開拓廣大低端市場(chǎng)做準(zhǔn)備，收購(gòu)中國(guó)品牌便成為它便捷的途徑。歐萊雅的分銷渠道包括百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市，而品商店對(duì)于“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將會(huì)更加重要。 第四部分：營(yíng)銷策略策劃一、品牌策略。配合各地代理商，在各地相關(guān)百貨商場(chǎng)開發(fā)更多的專柜，并吸引更多的加盟商。 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略： 目標(biāo)顧客營(yíng)銷是指針對(duì)特定消費(fèi)者，研究其消費(fèi)心理，采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。當(dāng)她們逛商場(chǎng)時(shí)，碰巧看見一位師在為某顧客作品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)師的熱情推薦，品迷人芳香的熏陶，很容易沖動(dòng)一次，即興購(gòu)買。公司應(yīng)把握好一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，就是大學(xué)在校學(xué)生，大學(xué)生購(gòu)買力不容忽視，而且學(xué)生作為將來走向社會(huì)的生力軍，如果品牌在她們當(dāng)中樹立了良好形象，可為公司以后各品牌的推廣鋪路。借此以求獲得轟動(dòng)效應(yīng)。安排好會(huì)議營(yíng)銷的的程序，按時(shí)間順序做好三個(gè)階段“會(huì)前，會(huì)中，會(huì)后”的相關(guān)工作。同時(shí)，廣告的運(yùn)用要適當(dāng)，不宜過多，增加了成本支出又使消費(fèi)者產(chǎn)生壓力，而刻意回避。建立品牌公眾形象。 同時(shí)還有利于增加銷售額，進(jìn)口名牌的銷售額主要靠專柜實(shí)現(xiàn)，其建立的銷售渠道基本都是終端專柜，很少在批發(fā)市場(chǎng)流通。薇姿自1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，以藥店?duì)I銷模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳、武漢等十幾個(gè)大中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。 與西歐不同，我國(guó)品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被品企業(yè)所看好，真正將鋪進(jìn)藥房的并不多見。 形象專業(yè)：藥房具有很強(qiáng)的專業(yè)性，薇姿選擇進(jìn)大型藥房，不僅顯示了護(hù)膚專業(yè)性，而且增加購(gòu)買者信任感，這對(duì)薇姿的品牌理念起到強(qiáng)力推動(dòng)作用。營(yíng)銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。配套包裝可便于消費(fèi)者購(gòu)買和使用，利于帶動(dòng)整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時(shí)，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群。面對(duì)琳瑯滿目的品，如想脫穎而出、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，包裝策略絕不可輕視。 品質(zhì)是關(guān)鍵 安利公司銷售的以非循環(huán)的日化品為主，由于獨(dú)特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績(jī)，在品質(zhì)上狠下工夫，把品質(zhì)視作生命。為保證營(yíng)業(yè)代表與公司及時(shí)溝通，還印制安利月刊、培訓(xùn)教材進(jìn)行較深層次輔導(dǎo)，提升業(yè)務(wù)能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。安利完善的售后服務(wù)，贏得了廣大顧客的信任，也使得安利公司的銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。借鑒保健品營(yíng)銷思路 保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷，品也一樣。 按保健品包裝設(shè)計(jì) 與保健品一樣，再好的品也必須有好的嫁衣。 按保健品概念來創(chuàng)意 品要暢銷，也要有賣點(diǎn)。做營(yíng)銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，利用優(yōu)勢(shì)，避開危機(jī)，巧妙運(yùn)用品信譽(yù)度，創(chuàng)造新奇概念，以概念引領(lǐng)消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)。這種新的品營(yíng)銷方式，的確造就了一些品牌。兩者各有側(cè)重，共同開創(chuàng)護(hù)眼市場(chǎng)。在超市、商場(chǎng)舉辦推廣活動(dòng)，更利于品牌知名度的直線上升，也會(huì)招徠愛美女士。加盟店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，其中很關(guān)鍵的是來自總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、員工培訓(xùn)，使你用最短的時(shí)間成為業(yè)內(nèi)高手。 機(jī)構(gòu)如雨春筍一樣遍地開花，不少鬧市區(qū)的商廈皆有，就連一些中高檔社區(qū)也有各種、面膜、瘦身服務(wù)場(chǎng)所。因服務(wù)是免費(fèi)的，消費(fèi)者只要購(gòu)買了，就可充分享受專業(yè)護(hù)理服務(wù)，省去了選購(gòu)的麻煩與風(fēng)險(xiǎn)。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，建立員工對(duì)公司的向心力，減少人員的流動(dòng)性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對(duì)穩(wěn)定客戶群。 提供整體行銷計(jì)劃 配合海報(bào)、DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動(dòng)； 開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新促銷、會(huì)員專促銷…… （二）、連鎖營(yíng)銷的注意事項(xiàng)： 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃是否具特色，以免競(jìng)爭(zhēng)者追擊而取代； 培訓(xùn)支持是否夠?qū)嵙?，以免心有余而力不足?科學(xué)管理員工及美師，形成完備制度，以免人才流失，造成顧客流失； 妥善處理顧客問題肌膚護(hù)理，以免引起顧客抱怨與流失； 面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，擬