【正文】 據(jù)初步了解，相當(dāng)多的年輕女性怕 “血 ”，這可能與生理因素有關(guān)，故聽到血爾，就會(huì)產(chǎn)生恐怖與厭煩心理。以出奇制勝的策略進(jìn)行思考，尊重產(chǎn)品的個(gè)性差異，取個(gè)好名字，你就會(huì)脫穎而出，事半功倍，甚至高人一等。這不正暗示了該產(chǎn)品的壯陽功能？韋小寶與偉哥的命名就略有區(qū)別，偉哥的命名很直白，抓住了女人的情感與心理需求，而韋小寶則顯得有些含蓄。清嘴出名了，企業(yè)也順勢(shì)推出了系列產(chǎn)品，作品牌延伸。該命名與電視廣告片里的話外音，很耐人尋味， “想知道 ?清嘴 39。謝庭鋒見了這則廣告，肯 定會(huì)目瞪口呆！ 不管別人如何評(píng)述這則廣告，不論瀉停封命名上有多不雅，但從創(chuàng)意來看，還有一定的震撼力，它到底引起了爭(zhēng)論，有爭(zhēng)論就會(huì)有傳播， (大量管理資料下載 ) 有了傳播，就添了購(gòu)買的可能性。但就是這么震撼了一次，瀉停封就深深地印在了腦海里，后來他逢人便講，好象大家都有同感：聽后先是驚訝，接著是尷尬苦笑，最后感嘆創(chuàng)意難做。這是我們所不能容忍的！ (大量管理資料下載 ) 做保健品，不能 太隨意，也不能太輕率，如果沒有洋味強(qiáng)說洋，未免令人反感，甚至深惡痛絕。還有靈芝人參等名貴中藥，不用鍍洋也可贏得廣泛認(rèn)可。 好馬配好鞍，當(dāng)然言之有理，但未必鍍了洋，就是給產(chǎn)品配了好鞍。神秘感與價(jià)值感不言而喻！ 當(dāng)我們看某些保健品廣告時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)這樣的鏡頭：身著白大帽白大褂的外國(guó)醫(yī)學(xué)專家，正在潛心研發(fā)產(chǎn)品，或做產(chǎn)品試驗(yàn)，還會(huì)看見許多外國(guó)人出 現(xiàn)購(gòu)買熱潮，人頭攢動(dòng)，這一切好象在向人們證明，本產(chǎn)品時(shí)國(guó)際專家研發(fā)的，得到權(quán)威認(rèn)證，并且在國(guó)外賣得很火，其高科技不容懷疑！ 更有的畫面是用洋人來推薦產(chǎn)品，告訴你這是洋專家的多年心血，一定值得信賴，你還猶豫什么？凡此種種，手法各異，但給人的感覺就是鍍了洋的。國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)，也存在國(guó)產(chǎn)品牌鍍洋的現(xiàn)實(shí)。特別是國(guó)外品牌，更是令他們信服。 盡管兩者的成功各有高招，最基本的還是廣告！它們上市 初期，并沒有 V2曲美靠大廣告招商引資的霸道與豪情，但終久成了市場(chǎng)真正的英雄與大贏家。 對(duì)于廣告操作，我堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，大有大的做法，小有小的做法，關(guān)鍵是如何整合資源，運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略，或迂回戰(zhàn)術(shù)，或直面應(yīng)敵，將鋼用在刃上，總會(huì)找到適合具體企業(yè)的營(yíng)銷方法。這樣我們才可以呼吁，保健品也要?jiǎng)?chuàng)品牌，要做長(zhǎng)久企業(yè)，并且走出國(guó)門，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。 試問，不僅僅保健品，白酒、手機(jī)、電器、化妝品、房子、車子等等，哪一項(xiàng)商 品少得了廣告？中國(guó)的幾代標(biāo)王，并沒有冠以保健品??？打開電視，扭開電臺(tái)，乘上地鐵，更不用說走在大街上，廣告何處不在，何處不有？廣告簡(jiǎn)直無孔不入，在信息爆炸時(shí)代，沒有廣告能行嗎？不要總是用有色眼睛看保健品廣告，保健品也是商品，既然是商品，就不能拒絕廣告！ 當(dāng)然，我所支持的廣告，絕不是指那些虛假?gòu)V告、夸大其詞的廣告，我所指的廣告，是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法，是一種正常的傳播途徑。紅桃 K、腦白金、椰島鹿龜酒、以及昂立系列等產(chǎn)品，無不以廣告開道大獲成功的。 91 年投入 120 萬元廣告，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 400 萬元； 92 年投入廣告費(fèi)100 萬元，利潤(rùn)飚升到 6000 萬元； 9 94 年廣告費(fèi)投入均超夠過億元，而利潤(rùn)連續(xù)兩年達(dá)到 2 億元，一舉而躍為中國(guó)保健品行業(yè)的龍頭老大。這真是保健品市場(chǎng)獨(dú)有的怪現(xiàn)象。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品，從企業(yè)利益，禮品市場(chǎng)不可放棄！既然大勢(shì)所趨，禮品市場(chǎng)漸入成熟期，只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會(huì)淡出市場(chǎng)，我們有什么理由拒絕它呢？ 賣禮品，不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說，只要我們的功效突出，消費(fèi)者回頭購(gòu)買的可能性增大，開發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì)，如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營(yíng)銷，或其它營(yíng)銷活動(dòng)，提醒消費(fèi)者明白送 禮也要對(duì)癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎？ 做保健品大營(yíng)銷，沒有禮品怎么行？ 廣告，打造營(yíng)銷奇跡 保健品企業(yè)都崇尚一個(gè)信條，賣保健品就要做廣告，不少保健品企 (大量管理資料下載 ) 業(yè)更是堅(jiān)持 廣告 市場(chǎng) 效益 的營(yíng)銷循環(huán)戰(zhàn)略。去年上海市場(chǎng)最典型的跟隨案例，即為彼陽于神奇牦牛地終端之爭(zhēng)。昂立系列更是 “每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！ ”，雙金愛生則不厭其煩地勸說 “你先生給你買了嗎？ ”彼陽牦牛骨髓壯骨粉更是 “說的有理，送的好禮！ ” 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。而這對(duì)于部分中小企業(yè)，可能會(huì)望塵莫及，禮品市場(chǎng)沒有廣告開道， 如何突圍？今年春節(jié)期間，江浙滬禮品市場(chǎng)的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。不要不是禮品強(qiáng)說禮。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？ 給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營(yíng)銷手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷量。精明的保健品營(yíng)銷人士，還將保健品分為旺季與淡季。從這些禮品廣告中，人們的地視野更加開闊，漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛你和你愛的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻(xiàn)殷情，不妨獻(xiàn)上 “太太口服液 ”等等。不論你孝敬長(zhǎng)輩，還是禮節(jié)性往來，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。 但你若為找不到好的概念而苦惱，不妨告訴我們，讓我們來探討探討，共同挖掘，相信定會(huì)令你滿意！ 做保健品營(yíng)銷，沒有概念怎么行？ 禮品，鼓動(dòng)親情季風(fēng) 曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單，似乎從保健 (大量管理資料下載 ) 品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值。 看來，概念并非市場(chǎng)的萬能鑰匙，關(guān)鍵看你如何使喚，你的概念是否經(jīng)得起時(shí)間得考驗(yàn)，經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)。保健品市場(chǎng)也隨之江山易主，補(bǔ)血專家紅桃 K 取而代之，成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場(chǎng)盟主，補(bǔ)血概念開始獨(dú)行其道。不少企業(yè)篤信 “概念 市場(chǎng) 概念 ”的市場(chǎng)輪回，果真受益匪淺。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流 行什么，了解針對(duì)什么人該送什么禮？更明白了如何測(cè)試效果，一周減去 **公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說話，不由你不信！ (大量管理資料下載 ) 有了不錯(cuò)的概念，就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心，賦予 產(chǎn)品后投放市場(chǎng)，果真屢試不爽。這些超凡 脫俗產(chǎn)品新說，真令人目不暇接。 概念是保健品營(yíng)銷的法寶，任何一個(gè)有影響力，上 規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。 這也難怪，一個(gè)新保健品的問世，它總得告訴人們，我是誰，我是 (大量管理資料下載 ) 做什么的，你為什么需要我。美容市場(chǎng)也冒出多種概念，如補(bǔ)血養(yǎng)顏的、調(diào)理內(nèi)分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補(bǔ)充維生素美容的、排毒美容的、提高代謝力美容的，眾說紛紜，市場(chǎng)細(xì)分得令人目不暇接，同時(shí)也大開眼界。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷之爭(zhēng)，愈演愈烈，從策劃上見高低，從營(yíng)銷上分成敗，這也許就是國(guó)內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。情節(jié)越嚴(yán)重則扣的越多，比如曠工、與顧客發(fā)生沖突、受店方處罰、受工商等行政機(jī)關(guān)處罰、虛報(bào)銷量等等。另還可綜合評(píng)定優(yōu)秀員工 13人給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。將薪資分為基本工資、補(bǔ)助、獎(jiǎng)金、提成與罰金五個(gè)部分 ，按照多勞多得的政策，進(jìn)行酬勞分配，提高促銷員的積極性，努力達(dá)成銷售目標(biāo)。工作總結(jié)表彰會(huì)可以安排在下 月的第一個(gè)周二，主要議題為：上周工作例會(huì)、上月工作總結(jié)、評(píng)先表彰、發(fā)放工資獎(jiǎng)金與培訓(xùn)考試。 周二上午 8： 3012： 00 為周例會(huì)時(shí)間。 “終端促銷日?qǐng)?bào)表 ”是終端考勤的重要依據(jù)，促銷員每日需認(rèn)真填寫，每周上交營(yíng)銷機(jī)構(gòu)存檔。 (大量管理資料下載 ) 促銷主管在督查時(shí)應(yīng)按 “終端考核辦法與標(biāo)準(zhǔn) ”進(jìn)行檢查。一般每促銷點(diǎn)只須安排一個(gè)促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場(chǎng)、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。在每月的工作總結(jié)會(huì)上，應(yīng)以促銷技巧為主要內(nèi)容，強(qiáng)化訓(xùn)練。以 “產(chǎn)品手冊(cè) ”為主，增加部分相關(guān)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，明確產(chǎn)品主要功效、次要功效等相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)，了解當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)，明確消費(fèi)者選擇自己或其它品牌的原因。對(duì)新招來的促銷員，一定要傳幫帶，幫助其快速成長(zhǎng)。否則要補(bǔ)考，直到合格為止。 要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體健康、面色好，最好是有食品和保健品促銷經(jīng)驗(yàn)者。 為了更好地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并最終達(dá)成購(gòu)買，最好在終端設(shè)立促銷導(dǎo)購(gòu)員，這有利于傳播產(chǎn)品品牌、擴(kuò)大產(chǎn)品的功效宣傳、擴(kuò)大產(chǎn)品在終端的銷量、強(qiáng)化與終端各類人員的聯(lián)系，并阻止假冒品進(jìn)場(chǎng)銷售以及對(duì)競(jìng)品的實(shí)現(xiàn)卡脖子行為。他們往往在終端想盡花招，如 POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強(qiáng)了對(duì)終端的管理，重視營(yíng)業(yè)員、促銷員的培訓(xùn)，以保淡季銷量不淡。而且這些新補(bǔ)血品牌都抓住紅桃 K 的形象弱點(diǎn)，在形象化道路上追求高檔 次，試圖將 K 的市場(chǎng)永遠(yuǎn)劃在農(nóng)村。 不僅如此，紅桃 K 還要在二、三級(jí)市場(chǎng)展開自己的保衛(wèi)戰(zhàn)，以阻擊血爾爭(zhēng)奪其原有的市場(chǎng)份額。從整體印象來看，紅桃 K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。與此同時(shí)，新生代補(bǔ)血保健品血爾在城市的興起，也更加促進(jìn)了紅桃 K 入主城市的決心。一場(chǎng)浩浩蕩蕩的營(yíng)銷革命又席卷而來了。所不同的是三株是調(diào)理腸胃，而紅桃 K 是補(bǔ)血的。而在西洋參方面，萬基專注樹立自己的專家形象，以此對(duì)抗 (大量管理資料下載 ) 其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，力保自己的權(quán)威地位。 可能從單品種來看，萬基的銷量比不上太太口服液、朵而或彼陽牦牛骨髓壯骨粉，但從總量來計(jì)，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它廠家。不論誰先誰后，這并不重要，重要的是看誰在做廣告，誰在借機(jī)分享市場(chǎng)果實(shí)。但當(dāng)你走進(jìn)超市保健品專柜時(shí)，你卻真真切切地看到了萬基的系列產(chǎn)品。試數(shù)一數(shù)，真正的全國(guó)馳名品牌，上海有幾個(gè)？上海的著名企業(yè)家又有多少？ 但我想，昂立品牌能堅(jiān)強(qiáng)地走過十個(gè)年頭，而且昂立一 號(hào)早已走進(jìn)了全國(guó)人民地心目中，說明企業(yè)有宏遠(yuǎn)目標(biāo)，至于其它系列產(chǎn)品走向全國(guó)，可能只是時(shí)間問題。雖然曾經(jīng)有人對(duì)產(chǎn)品的科技含量提出疑義，這對(duì)保健品行業(yè)可能都會(huì)面臨的問題，但產(chǎn)品確實(shí)有顯效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。針對(duì)不同的時(shí)機(jī)，主推不同品 (大量管理資料下載 ) 種，然后在保健品旺季，全部打出送禮口號(hào)，如 健康迎接新世紀(jì)，98 送禮送昂立 、 健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮 等，借勢(shì)推出昂立系列禮盒包裝，捆綁銷售。至今為止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立舒渴、昂立康爾潤(rùn)通糖漿等多個(gè)品種，幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。不敢想象，如果企業(yè)停止廣告投入，那么市場(chǎng)將會(huì)怎樣呢？ 昂 立：依托名校創(chuàng)市場(chǎng) 上海交大昂立從延伸的角度評(píng)價(jià)，應(yīng)該是不錯(cuò)的品牌，該公司從昂立一號(hào)起家， 1989 年底，上海市松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學(xué)合作推出的昂立一號(hào)口服液?jiǎn)柺?。整個(gè)恒壽堂保健品從 99 年誕生，到現(xiàn)在不過三年時(shí)間，品牌積累過程太短暫，無法遵循名牌企業(yè)做產(chǎn)品延伸的法則，所以注定其要走彎路的結(jié)局。以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略，而且其在江蘇、浙江市場(chǎng)也不吝投資，這里就不再一一累述。同時(shí)，恒壽堂還將卵磷脂與金槍魚油等 產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，希望由品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。 總體來看，恒壽堂贊助了上海東方廣播電臺(tái)的東方風(fēng)云榜節(jié)目，并穿插做了一些 品牌形象廣告，為的是傳播品牌知名度。所謂前有失敗教訓(xùn)，現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)，恒壽堂決心嘗試自己的品牌規(guī)劃。盡管這個(gè)集團(tuán)營(yíng)銷大軍由龐大的 15 萬數(shù)字，被迫縮編到如今的不到 1 萬人，三株還是堅(jiān)韌的挺過來了，而且越來越精神。 還是在 2020 年春天，三株首腦決定推行新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，即在企業(yè)股份化過程中，不再需要每個(gè)人具體的資本投入，而是把經(jīng)營(yíng)者、高層管理者的知識(shí)資本作為一種投入，折算城一定比例的經(jīng)營(yíng)股份；同時(shí)，實(shí)行產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的徹底分離，并且，吳老辭去集團(tuán)總裁職務(wù)，同時(shí)對(duì)內(nèi)宣布，凡吳氏子孫，今后不再做三株的總裁，只能做董事長(zhǎng)；凡子孫中有吸毒、賭博者，一經(jīng)查實(shí)，開除出家族，不再具有財(cái)產(chǎn)的合法繼承權(quán)。 其實(shí)，三株公司目前正進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)方向大調(diào)整。對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨的知 名品牌，人們?cè)谛牡讓?duì)三株依然充滿了關(guān)注，它的存在畢竟影響過一個(gè)年代。在幾家藥店都碰到有顧客指名道姓的要買三株口服液。從情感上說，我期望它們能重整旗鼓，風(fēng)流天下。當(dāng)我們冷靜時(shí)，到市場(chǎng)上認(rèn)真兜一圈，我們的固執(zhí)可能會(huì)有所動(dòng)搖，因?yàn)椋粋€(gè)品牌復(fù)興時(shí)代正在來臨！ 史玉柱的復(fù)出，再次牽引了社會(huì)的視線，他的巨人情結(jié)依舊那 么濃厚，好心的人們不禁為之捏一把冷汗，腦白金被熟知后，人們的購(gòu)買熱情是否會(huì)為之冷卻？廣東太陽神其實(shí)從來就沒有從人們的視野里隱退，在上海的一些超市里，時(shí)常見到其依稀的影子，太陽神企業(yè)也在重整中，而且還推出了減肥風(fēng)暴等系列新品，最近還將生物健再次改觀亮相；更有甚者，前一段時(shí)間三株公司透露：三株現(xiàn)在活得很好，而且在藥品領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)得非常不錯(cuò)，成績(jī)斐然，吳老還向媒體透露，不久的某一天，將告訴人們一個(gè)真正得三株！而且在山東市場(chǎng)，三株口服液依然在悄悄走貨；武漢紅桃 K 也一直在努力，試圖改變?nèi)藗儗?duì) (大量管理資料下載 ) 其低檔次品牌印象，期望建立嶄新 的品牌形象，具備都市化氣質(zhì)，改變適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的 土 面貌，目前其推出的包裝就不下五種，完全超越了企業(yè) CI 的基本準(zhǔn)則，其大決心可以明鑒。這期間還穿插有更多的藥品、保健用品，如鴻茅藥酒、