【正文】 二、 四不準(zhǔn)：不準(zhǔn)做老好人，要堅(jiān)持原則秉公辦事，不講私人感情；不準(zhǔn)敷衍了事，簡(jiǎn)單化，要尊重事實(shí)，注重調(diào)查研究；不準(zhǔn)濫用職權(quán)，要以身作則。一、 三不要：不要提前通知、不要走馬觀花、不要影響市場(chǎng)正常工作；腦白金的市場(chǎng)督察主要有三：腦白金成立了專門的督察部。這實(shí)在是一種奇怪現(xiàn)象。僅在無(wú)錫市場(chǎng)，最多的時(shí)候有五十多種同類競(jìng)品，而堂而皇之以“腦白金”命名的也為數(shù)不少，有號(hào)稱純進(jìn)口的膠囊、有深圳出產(chǎn)奶粉、冒牌保健品批號(hào)的營(yíng)養(yǎng)麥片、膠囊與口服液，還有上海產(chǎn)的超大麥片禮盒裝。對(duì)于大多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，以前就不知腦白金為何物，現(xiàn)在更不可能知道，只知有種藍(lán)色包裝的禮品是腦白金，在中央臺(tái)經(jīng)?？梢砸姷?，姜昆與大山曾為其做過(guò)廣告，一模樣怪怪的老頭也為其做過(guò)廣告。從腦白金的價(jià)位來(lái)看，每天近7元的消費(fèi)量，的確只能成為城里人的日常消費(fèi)品，大部分農(nóng)村人很難支付。腦白金的市場(chǎng)定位在城鎮(zhèn)，在絕大多數(shù)市場(chǎng)僅限于省級(jí)、地級(jí)市級(jí)，只有在江、浙、滬等富裕省市才深入到縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。每逢佳節(jié)，送禮的人們總會(huì)記起腦白金，腦白金就等于時(shí)尚禮品，而不是一種功能性的健康品。其實(shí)在最初的策劃方案里，“禮品”概念并不突出，依然以功效為前期市場(chǎng)導(dǎo)入，但隨著市場(chǎng)的深入，腦白金必須為自己品牌注入內(nèi)涵，此時(shí)禮品知名度越來(lái)越高，策劃人便順勢(shì)主打“禮品”概念，期望腦白金能更上一個(gè)臺(tái)階。報(bào)媒廣告上仍是重點(diǎn)，但其職責(zé)在于深耕細(xì)挖市場(chǎng)。按理說(shuō)，腦白金的核心概念是“年輕態(tài)”，而禮品概念只是針對(duì)旺季的一句時(shí)尚品牌廣告語(yǔ)。后樹禮品招牌從前期效果訴求，基本可以總結(jié)為改善睡眠、調(diào)理腸胃、推遲更年期等七大方面。腦白金的禮品地位牢固不可動(dòng)搖，可能部分消費(fèi)者已經(jīng)淡忘，腦白金最早還是以功能起家的。這些假冒腦白金如此跟風(fēng)，不僅對(duì)腦白金市場(chǎng)分額產(chǎn)生嚴(yán)重分流，更是對(duì)其品牌的造成巨大傷害。春節(jié)期間，禮品市場(chǎng)異常熱鬧，腦白金“今年孝敬咱爸媽，送禮還是腦白金”的口號(hào)，以高頻度強(qiáng)烈刺激著目標(biāo)人群。腦白金，禮品旗號(hào)還能打多久？“瀉停封”的命名雖有效地傳播了知名度，但美譽(yù)度如何尚不得而知。如果你用一個(gè)人人憎惡的壞蛋來(lái)命名，知名度肯定可以打出來(lái)，但美譽(yù)度就極差，讓人不敢恭維。名字取好了，炒作概念也會(huì)得心應(yīng)手，如云南盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊、白加黑感冒藥，這里就不一一評(píng)述。象這樣的例子還有很多，如命名為“韋小寶”的性保健品，也是借金庸的《鹿鼎記》做文章，男主人公韋小寶有七個(gè)老婆，你我他都知道。關(guān)于“清嘴”的熱點(diǎn)討論，也持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。想到類似的命名，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還真不少見。由此，我更加感慨名人效應(yīng)的威力。最近與朋友聊廣告，談得最多的還是“瀉停封”，無(wú)論圈里還是圈外，很多人士都在談?wù)撨@個(gè)止瀉藥的新廣告。 做保健品營(yíng)銷，總是鍍洋怎么行？命名，搭乘名人快車當(dāng)然，品質(zhì)好了，能獲國(guó)外大獎(jiǎng)，我們不認(rèn)為是鍍洋，而是真正的國(guó)際水準(zhǔn)，有必要拿出來(lái)宣傳一番，自豪一番。但不一定所有的產(chǎn)品都得這樣，要知道，國(guó)藥也是傳家寶！鐵皮楓斗就是典型傳統(tǒng)名貴仙草，從深山老林里取得藥材，再經(jīng)試驗(yàn)室培育幼苗，后移入大田栽培，取得原料精制而成楓斗晶或膠囊。比如青春寶訴說(shuō)，在1987年加拿大國(guó)家展覽館舉行中國(guó)國(guó)寶展覽會(huì)，四件國(guó)寶之一就是青春寶，國(guó)家級(jí)的配方，何等光彩？單就這項(xiàng)殊榮就夠企業(yè)叫賣一陣子；椰島鹿龜酒的神秘配方，美國(guó)人在經(jīng)歷兩年多的研究之后，被椰島公司婉言謝絕，這個(gè)流傳1500年的神秘秘方，足以讓企業(yè)醉上幾年；鐵皮楓斗晶在國(guó)際交流中，就是送給老外的精品，價(jià)值遠(yuǎn)高于黃金，能夠在世界上如此受寵愛，可見產(chǎn)品品質(zhì)多么神奇！例子舉不勝舉，似乎鍍洋就可以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的檔次！ 美國(guó)FDA認(rèn)證機(jī)構(gòu)更是被醫(yī)保健品企業(yè)奉為圣經(jīng)，在宣傳中總是不厭其煩的述說(shuō)，似乎這就是國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的通行證，比過(guò)去我們常見到的省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)更具權(quán)威性。還將美國(guó)宇航員如何睡覺、哪些人在吃腦白金透露給我們，讓我們真真切切地了解了腦白金是什么？腦白金來(lái)自何處？腦白金的功效？權(quán)威論壇對(duì)腦白金的評(píng)價(jià)？等等。這種心態(tài)在上海有，在全國(guó)各地都會(huì)有。而有意思的是，還有一些人到現(xiàn)在還不明白，自己身上穿的外國(guó)品牌服飾，其實(shí)來(lái)自溫州！大而言之，廣告造就了整個(gè)保健品行業(yè)。據(jù)預(yù)測(cè)，僅上海市場(chǎng)，今年度將實(shí)現(xiàn)兩千萬(wàn)的銷售額。正是這種僥幸的投機(jī)心態(tài)使然，相當(dāng)部分的保健品企業(yè)不在科研與創(chuàng)新上下功夫，而是沿襲低水平重復(fù)的產(chǎn)品，幻想靠砸廣告，打開銷路。其結(jié)果呢？保健品行業(yè)大滑坡，市場(chǎng)萎靡不振，不少企業(yè)也自食其果，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒閉，行業(yè)洗牌也在所必然。如今的老百姓對(duì)廣告的依賴性越來(lái)越重，不敢想象，如果沒(méi)有了廣告，消費(fèi)者購(gòu)買保健品還真無(wú)從下手。繼飛龍之后的珠海巨人，更是把廣告作為首要營(yíng)銷法寶，巨人保健品以廣告大手筆，展開大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，在上海、南京、杭州等全面鋪開，掀起了一股強(qiáng)勁的健腦益智新浪潮，產(chǎn)品單項(xiàng)上市10天內(nèi)訂貨達(dá)4000多萬(wàn)元；巨人大行動(dòng)期間，僅5月119日兩天，支付的報(bào)紙廣告費(fèi)就高達(dá)500萬(wàn)，巨人斥巨資做廣告，也贏來(lái)了豐厚的回報(bào)，產(chǎn)品系列上市后的15天內(nèi)，訂貨量就超過(guò)了3億元。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。先天性的不足，又使得中國(guó)保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。做保健品大營(yíng)銷，沒(méi)有禮品怎么行？賣禮品，不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說(shuō)，只要我們的功效突出，消費(fèi)者回頭購(gòu)買的可能性增大，開發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì)，如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營(yíng)銷，或其它營(yíng)銷活動(dòng)，提醒消費(fèi)者明白送禮也要對(duì)癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎？從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品，從企業(yè)利益，禮品市場(chǎng)不可放棄！既然大勢(shì)所趨，禮品市場(chǎng)漸入成熟期，只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會(huì)淡出市場(chǎng)，我們有什么理由拒絕它呢？去年上海市場(chǎng)最典型的跟隨案例，即為彼陽(yáng)于神奇牦牛地終端之爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！”，雙金愛生則不厭其煩地勸說(shuō)“你先生給你買了嗎？”彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉更是“說(shuō)的有理，送的好禮！”而這對(duì)于部分中小企業(yè)，可能會(huì)望塵莫及，禮品市場(chǎng)沒(méi)有廣告開道，如何突圍？今年春節(jié)期間，江浙滬禮品市場(chǎng)的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。不要不是禮品強(qiáng)說(shuō)禮。給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營(yíng)銷手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷量。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？精明的保健品營(yíng)銷人士，還將保健品分為旺季與淡季。從這些禮品廣告中，人們的地視野更加開闊，漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛你和你愛的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻(xiàn)殷情，不妨獻(xiàn)上“太太口服液”等等。不論你孝敬長(zhǎng)輩，還是禮節(jié)性往來(lái)，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無(wú)病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單，似乎從保健品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值。但你若為找不到好的概念而苦惱，不妨告訴我們，讓我們來(lái)探討探討，共同挖掘，相信定會(huì)令你滿意！ 做保健品營(yíng)銷，沒(méi)有概念怎么行？禮品，鼓動(dòng)親情季風(fēng) 看來(lái)，概念并非市場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙，關(guān)鍵看你如何使喚，你的概念是否經(jīng)得起時(shí)間得考驗(yàn)，經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)。保健品市場(chǎng)也隨之江山易主，補(bǔ)血專家紅桃K取而代之，成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場(chǎng)盟主，補(bǔ)血概念開始獨(dú)行其道。不少企業(yè)篤信“概念市場(chǎng)概念”的市場(chǎng)輪回，果真受益匪淺。有了不錯(cuò)的概念，就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心，賦予產(chǎn)品后投放市場(chǎng)，果真屢試不爽。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么，了解針對(duì)什么人該送什么禮？更明白了如何測(cè)試效果，一周減去**公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說(shuō)話，不由你不信！這些超凡脫俗產(chǎn)品新說(shuō)，真令人目不暇接。概念是保健品營(yíng)銷的法寶，任何一個(gè)有影響力，上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。這也難怪，一個(gè)新保健品的問(wèn)世，它總得告訴人們，我是誰(shuí)，我是做什么的，你為什么需要我。美容市場(chǎng)也冒出多種概念，如補(bǔ)血養(yǎng)顏的、調(diào)理內(nèi)分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補(bǔ)充維生素美容的、排毒美容的、提高代謝力美容的，眾說(shuō)紛紜，市場(chǎng)細(xì)分得令人目不暇接，同時(shí)也大開眼界。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷之爭(zhēng)，愈演愈烈，從策劃上見高低，從營(yíng)銷上分成敗，這也許就是國(guó)內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。情節(jié)越嚴(yán)重則扣的越多，比如曠工、與顧客發(fā)生沖突、受店方處罰、受工商等行政機(jī)關(guān)處罰、虛報(bào)銷量等等。另還可綜合評(píng)定優(yōu)秀員工13人給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。將薪資分為基本工資、補(bǔ)助、獎(jiǎng)金、提成與罰金五個(gè)部分，按照多勞多得的政策，進(jìn)行酬勞分配，提高促銷員的積極性，努力達(dá)成銷售目標(biāo)。工作總結(jié)表彰會(huì)可以安排在下月的第一個(gè)周二，主要議題為：上周工作例會(huì)、上月工作總結(jié)、評(píng)先表彰、發(fā)放工資獎(jiǎng)金與培訓(xùn)考試。周二上午8：3012：00為周例會(huì)時(shí)間?！敖K端促銷日?qǐng)?bào)表”是終端考勤的重要依據(jù)，促銷員每日需認(rèn)真填寫，每周上交營(yíng)銷機(jī)構(gòu)存檔。促銷主管在督查時(shí)應(yīng)按“終端考核辦法與標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行檢查。一般每促銷點(diǎn)只須安排一個(gè)促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場(chǎng)、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。在每月的工作總結(jié)會(huì)上，應(yīng)以促銷技巧為主要內(nèi)容，強(qiáng)化訓(xùn)練。以“產(chǎn)品手冊(cè)”為主，增加部分相關(guān)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，明確產(chǎn)品主要功效、次要功效等相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)，了解當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)，明確消費(fèi)者選擇自己或其它品牌的原因。對(duì)新招來(lái)的促銷員，一定要傳幫帶，幫助其快速成長(zhǎng)。否則要補(bǔ)考，直到合格為止。要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體健康、面色好，最好是有食品和保健品促銷經(jīng)驗(yàn)者。 負(fù)責(zé)每周上報(bào)銷量表和例會(huì)記錄。 對(duì)促銷點(diǎn)進(jìn)行督導(dǎo) 、考核 ，并進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)； 終端促銷工作由各銷售機(jī)構(gòu)主管直接管理，由基層終端促銷主管業(yè)務(wù)員具體負(fù)責(zé)，他的主要工作就是：建立終端促銷管理體系 促銷員的出勤與考勤； 這些地點(diǎn)包括：倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市、大型百貨商場(chǎng)、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場(chǎng)、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。三月份以來(lái)，保健品就進(jìn)入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭(zhēng)也漸漸平息，“禮品”叫賣聲已偃旗息鼓。如果能從現(xiàn)在開始，從形象塑造開始，紅桃K可能會(huì)有一個(gè)非常滿意的前景，但路會(huì)很長(zhǎng)……保健品促銷，淡季不淡目前在江蘇、浙江、山東、廣東二三級(jí)市場(chǎng)，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢(shì)，足以壓倒了紅桃K。且從定位來(lái)看，紅桃K更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學(xué)校園外，總可見到血爾的宣傳畫。紅桃K一直在廣告上標(biāo)榜自己是血健康專家，從經(jīng)營(yíng)時(shí)間歷史上比較，的確如此。從品牌形象來(lái)分析，紅桃K太老土，在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，剛剛跨過(guò)溫飽線，還來(lái)不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再土、再不雅，也無(wú)關(guān)緊要，只要知名度高，就會(huì)購(gòu)買。條條框框多也是紅桃K的一大特色。無(wú)論是再貧不能貧血，還是反對(duì)貧血，紅桃K從入世至今，一直以血健康專家自居，經(jīng)過(guò)近六年的摸爬滾打，紅桃K成為了全國(guó)少有的馳名商標(biāo)，而且是在保健品行業(yè)內(nèi)。紅桃K：未雨綢繆塑形象但對(duì)于總體暢銷的萬(wàn)基品牌來(lái)說(shuō)，目前這并不重要，銷量與市場(chǎng)就是說(shuō)話的分量，沒(méi)有銷量、失去了市場(chǎng)，何來(lái)安身立命之本，何來(lái)發(fā)展的希望？看來(lái)，萬(wàn)基做保健品還確實(shí)有其勝人一籌的高招?？赡芪覀兒雎粤说氖牵€有一個(gè)補(bǔ)腦產(chǎn)品，一直在終端包裝得不錯(cuò)，那就是萬(wàn)基歐德活腦素。前年、去年上海市場(chǎng)熱衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽(yáng)公司推出的彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當(dāng)時(shí)跟風(fēng)者僅上海市場(chǎng)就有6個(gè)品牌，萬(wàn)基就是其中一例。人們從廣告里讀懂了萬(wàn)基洋參寶典，也知道了中秋回家看父母要帶上萬(wàn)基洋參。雖然現(xiàn)在的昂立一號(hào)早已走出了上海，成為了全國(guó)性知名品牌，我們還勢(shì)希望有更多的昂立產(chǎn)品面向全國(guó)，借助高?？萍济x，參與更廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有了著名高校名牌的科技支撐，產(chǎn)品科技當(dāng)然不容懷疑？昂立一號(hào)首先解決了產(chǎn)品的后顧之憂，然后才是營(yíng)銷問(wèn)題，盡管上市產(chǎn)品前幾年，也是有起有落，沒(méi)有象三株口服液那么名滿天下，沒(méi)有創(chuàng)造幾十個(gè)億的奇跡，但昂立公司挺過(guò)來(lái)了，沒(méi)有在保健品市場(chǎng)大跌一跤，而是穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，才取得了如今良好的口碑形象，為保健品品牌經(jīng)營(yíng)樹立了一面旗子。昂立多邦也成為了江浙滬市場(chǎng)針對(duì)現(xiàn)代專業(yè)人士設(shè)計(jì)的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋參也是昂立公司重點(diǎn)推出的品牌之一；如此同時(shí)，昂立公司專為兒童設(shè)計(jì)了昂立康爾潤(rùn)通糖漿，解決兒童健康問(wèn)題。歷經(jīng)十多年，昂立一號(hào)經(jīng)久不衰。對(duì)于單一品種，恒壽堂的金乳鈣、金槍魚油與鯊魚甘油都曾分別熱銷過(guò)，但對(duì)于其他品種，市場(chǎng)并不樂(lè)觀。這種思路并沒(méi)有錯(cuò)，而且也符合保健品企業(yè)做大、做長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)思路。除了系列促銷活動(dòng)外，恒壽堂還花大代價(jià)在超市、賣場(chǎng)、藥店建立了自己的品牌形象專柜、燈箱形象廣告；同時(shí)在地鐵站、公交車身設(shè)立自己的產(chǎn)品形象廣告。在不同時(shí)段，主打三者其一。目前已面市的有深海金槍魚油、鯊魚甘油、金乳鈣、纖通寶、美樂(lè)寧、寶力維、卵磷脂，還有在襁褓中的其它新品。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。三株的系列革新也取得了非常明顯的效果，2000年，三株集團(tuán)的銷售收入5億元，實(shí)現(xiàn)了大幅減虧的目標(biāo)；2001年上半年，其銷售收入與去年同期相比，再次大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了三年以來(lái)的首次全行業(yè)盈利。保健品曾把三株推向了鼎盛時(shí)期，雖然三株口服液在國(guó)內(nèi)大部分城市已經(jīng)消失，但三株的知名度依然存在著，三株集團(tuán)期望利用人們過(guò)去的忠誠(chéng)度，適度恢復(fù)；三株集團(tuán)的化妝品過(guò)去也風(fēng)靡過(guò)一陣子，其生態(tài)美的品牌知名度依然比較高，目前只需對(duì)其進(jìn)行修復(fù)，作為獨(dú)立品牌推廣，努力做大仍很有可能；而藥品尤其是中藥產(chǎn)品，代表了國(guó)際醫(yī)藥發(fā)展的潮流，即由化學(xué)藥物向自然藥物轉(zhuǎn)化，同時(shí)，開發(fā)中藥，也是三株的核心基數(shù)優(yōu)勢(shì)，因此中藥就可能成為當(dāng)前三株