【正文】 但筆者所說的本土化，是一種切切實實在市場上領悟后，根據本土文化特點來制定的營銷策略方案，非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費潮流，操作執(zhí)行起來也得心應手。不同類型的軟文各有側重，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文策略的獨到之處。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內有只 “ 鐘 ” 》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等等，這一系 大量管理資料下載 列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式，更加深了產品功能的可信度，而且每一篇都在談科普，并無做廣告之嫌，投入只兩個月，就獲得意想不到的市場奇效。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內容，如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合，收到了極高的閱讀率。 腦白金以 “ 追蹤消費 ” 模式開創(chuàng) 了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。保健品行業(yè)大浪淘沙，市場依然低迷不振，難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需保健？其實不然。況且在目前消費市場尚不成熟的年代，廣告是最重要的營銷利器，企業(yè)必須 大量管理資料下載 具備相當的資金，必須有高投入、高風險意識，而巨人沒有。 軟文策略透視 腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場后，極具威懾力，這就是腦白金獨創(chuàng)的營銷奇跡。腦白金雖從沒有放棄過對功效的訴求，由于媒體有別，市場區(qū)域有別，消費者的接受程度有別，以致禮品成了相當多老百姓的第一印象。 談及禮品，就不能不說它的核心基礎 — 功效。 其實， “ 送禮 ” 并不是腦白金最先提出的，紅桃 K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但 “ 禮品 ” 概念始終沒能突出，這也與其功效訴求策略有關。同時從 “ 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ” 的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨尊的意味，這種果斷、舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。 “ 年輕態(tài) ” 的感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了 “ 年輕態(tài) ” 的大概念，中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？ 有了 “ 年輕態(tài) ” 的大創(chuàng)意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發(fā)啊，各種老年性疾病都可迎刃而解，保持 “ 年輕態(tài) ” ，生活更有質量，這是公認的定律。 從腦白金的產品力來看，已經相當強勢，理論也好，學術也好，功效也好，產品的命 名與包裝形態(tài)也好，都符合了中國特色。腦白金在形態(tài)上，避開了睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，這也是進口 腦白金（只有膠囊）無法比擬的優(yōu)勢。腦白金也難以再 由地級市向縣城滲透（江、浙部分城市除外），腦白金定位走的就是城市化路線。而在商業(yè)競爭上，它則回避了功效的檔次感，避免了同類產品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產品，令競爭者望塵莫及。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質虛弱等，這些都是腦白金的潛在需求。 腦白金的營銷策劃，完全遵循了 “ 追蹤消費 ” 模式，一切以消費者為中心，把消費者的需求放在了第一位，在策劃產品與市場時，百分之百地按照消費者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然?！?追蹤消費 ” 不追求企業(yè)形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一個個火爆的產品。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費品市場的必然性。 1998 年，海王技術中心被國家經貿委等有關部門聯合評定為國家級企業(yè)技術中心。怎樣在中國保健市場信譽危機尋找出一條正規(guī)發(fā)展的道 路，規(guī)避隨時可能面臨的市場風險，是海王成就未來的必由之路。就拿廣告來說，其效果易受外界各種情況的影響而顯得相當脆弱。但健康的企業(yè)是不容易做到的，健康的戰(zhàn)略導向、健康的企業(yè)文化、健康的管理團隊、健康的產品線 ?? ，其中任何一環(huán)的不健康或亞健康都會導致企業(yè)從強到弱，如不及時治療，就會走向衰敗。產品市場為消費者提供優(yōu)質、高效，為消費者認同、技術含量高的產品，滿足消費者的最大需求。海王生物自上市以來，通過收購、兼并等手 段迅速壯大，難怪許多人都認為，張思民最得意之處是成功的資本運作。在目前 5 大系列 40多種產品中，列入國家基本藥物目錄的品種 13 個，還有多個品種分別列入國家八五、九五攻關計劃和火炬計劃。 從 20xx 年的公司主營業(yè)務構成上可以看出，巨能鈣占 54％，可以說是半邊江山，其他像銀得菲、銀杏葉片差不多各占一成。 張思民對此的解釋是，今年整個鈣制劑市場處于一個系統(tǒng)萎縮階段。 “ 海王生物 ” 向股東許諾， “ 將利用增發(fā)新股的契機實施產業(yè)技術升級與產品結構調整，同時形成自己較強的技術開發(fā)能力，為公司帶來新的利潤增長點，實現可持續(xù)發(fā)展目標。 海王地毯式的廣告體現在其所有的產品上，巨能鈣、海王金樽、銀得菲以及銀杏葉片 ，都成為了電視臺的主角，其今年的整個廣告投入將有 10 億元左右。 亮點： 10 億廣告與 15 億新股 深圳海王成立于 1989 年，在中國制藥行業(yè)中并不是一個新的名字。鋪張的廣告運作雖然仍是這類藥品、保健品企業(yè)的成名加速器，但對于海王來說，廣告僅僅是開始，而不是結束。 另外，案例中的 “ 媒體打擊要配合地面推廣 ” 和“ 市場造勢要一浪高過一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久 ”等觀點也讓人更加明確產品營銷不能停滯不前的道理。企業(yè)千辛萬苦在前期創(chuàng)出的一 點品牌知名度，如果不努力加以持續(xù)建設和維護，很快就會被競爭品牌替代，顧客也就會很快地被競爭品牌拉走。 媒體打擊必須與地面推廣活動緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會形成旺銷。以青島為例，中秋市場朵而在青島三個商業(yè)區(qū)的三個龍頭終端取得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而 9 萬／月，當地龍頭保健品海爾采力 7 萬／月；臺東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵而 5 萬／月，海爾采力3 萬／月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵而 7 萬／月，海爾采力 5 萬／月。 銷售氛圍的營造上，在二、三季度連續(xù)推出 “ 留住健康和美麗，朵而新媽媽大派送 ”(5 — 6 月份 )、 “ 吃朵而照鏡子，看著皮膚好起來 —— 皮膚是健康的鏡子 ”(7 、 8 月份 )、 “ 朵而送到女人心里的禮 物 —— 朵而中秋有禮 ” 等主題的地面推廣活動，在山東市場引起巨大反響，銷售氛圍得到充分營造而激活，強烈刺激了消費群體的購買欲望和禮品市場的啟動，這樣的波浪式宣傳沖擊，鞏固了朵而品牌在消費心目中的形象，并很好壓制住競品的攻勢。這樣做就保證了營銷工作的重點及市場投入的相對集中，易形成局部的品牌優(yōu)勢并形成強大的輻射影響力。在銷售氛圍的建立上山東市場將連續(xù)展開的 “ 當地化的地面推廣活動 ” 和 “ 龍頭終端培養(yǎng)活動 ” 作為市場推廣重點工作。而運用軟文和專題則可根據兩種不同的消費群進行角度靈活的針對性宣傳。未能將其演變成為朵而品牌的忠誠群體。 在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎上強化對消費者購買欲望的深層次引導，主要強化朵而在山東市場的功能 。這方而市場工作做不到位，是前期山東市場目標群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。 通過市場調查還可以看出，山東市場的保健品類，絕大多數沒有長久的生命力 (平均只有 3 年 )， 這是因為多數保健品不重視品牌形象的建立和維護，導致了消費群的游移和忠誠度不高。企劃部全權負責整體市場策劃及銷售管理。市場猶如森林，濫砍濫伐只能毀掉它，在砍伐中養(yǎng)護，在養(yǎng)護中砍伐，才會使企業(yè)效益源遠流長。 保持與經銷商、媒體的合作伙伴關系，為未來投資。 努力尋找產品新的定位和適應人群，擴大適應人群以延長產品的生命周期。 成長期的市場保健 建立良好的分銷系統(tǒng)。 以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)和產品形象。所謂市場保健戰(zhàn)略，是根據特定市場的特定發(fā)展階段，對市場施以針對性很強的養(yǎng)護，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。 另外企業(yè)還可以設立科技 進步獎調動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機制等系列要素中結合企業(yè)實際和市場實際，積極而務實地進行企業(yè)的技術創(chuàng)新。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產 大量管理資料下載 品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領市場。 促使企業(yè)資本在流動增值中快速積累，以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。所謂技術創(chuàng)新狹義上講是指對產品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它 包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新，以及對市場與技術的把握和成功占領市場的能力等。 立一套計劃、執(zhí)行、檢查、評估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅持實行。 處處留心 ，對事、對人都要有的放矢。對出貨終端的經常促銷項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。 終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫(yī)療服務隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊等。 廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。 軟性廣告的形式除報道宣傳、聯系產品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產品相關的有一定新聞點的 新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式發(fā)布，以期使產品同新聞話題一樣受到消費者的注意。 同時，要把握好服務營銷的 6 項原則，即： 方便性原則； ； ； 原則，服務人員要具有較高的專業(yè)知識水平和良好的語言表達能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產品形象； ，服務過程中體現出的被服務者的需求、擔心、關注 點、建議等，反映了產品和營銷今后的變革方向； 。企業(yè)的營銷代表必須是產品所涉及的病癥、功效方面的相關專家，達不到這個標準，服務營銷將是一句空話。 沒有企業(yè)的服務就沒有顧客的忠誠。 國內醫(yī)藥保健品企業(yè)也應在以上幾方面強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。 堅持在產品、方法、材料、能源、市場及企業(yè)重構等方面的持續(xù)創(chuàng)新。 大量管理資料下載 人力營銷是最真實的銷售力。 制定實施產品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。 通過使用效果分析，確定消費者使用同類產品效 果及相關鍵議。它完成了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的質的轉變，即實現了消費者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。 概念專有原則。 ，提高買方所認同的價值，防止差異無實質價值。 產品因差異而存在。同時還可以測試不同的營銷計劃。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。同時調研的內容要有先后步驟，如定價調研一般在 定位調研之后。 市場營銷情報系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場一線快 速溝通。 只有將以上幾點做到位，產品才會給人一種先進、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消 費者。 理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫(yī)藥產品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。賣點單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含 著產品的賣點，而產品的賣點卻無法替代理論包裝。所謂理論包裝，是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。解決文化沖突問題，一方面要主動適應當地的文化，遵從當地的消費習俗包括各種禁忌；另一方面用新的保?。ń】担┮庾R和經營模式影響當地的消費者。對外：主要是對顧客真 誠，少誤導，杜絕欺詐，寬容顧客的誤解；減少急功近利，注重企業(yè)形象；不與競爭對手在低層次上進行惡性競爭和正面沖突。即向社區(qū)的滲透，與社區(qū)衛(wèi)生站以某種形式確立協作、契約關系，共謀發(fā)展，占領保健品市場最基層、最前沿的陣地。地域性配送中心對縮短運輸半徑、節(jié)省運費并在交貨時間和品種上支持分店的運營方面有獨特的作用。經營特色：可以探索會員制、俱樂部制，把保健與健身、保健與旅游、保健與休閑 結合起來，通過創(chuàng)新形成經營特色。 調整經營商品的品種結構。這種宣傳要做出特色來，在形式上既要有 “ 王婆賣瓜 ” 式的硬廣告，又要有展示企業(yè)文化魅力的專題介紹、軟廣告；既有理性分析，又有情感渲染。 加強幾個方面的建設。連鎖總部的職能應考慮：一是設計整體連鎖經營體系，并使之順暢運作；二是制定企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確發(fā)展目標和應重點進行的工作；三是對總部中層管理人員、業(yè)務骨干及分店店長的定期或不定期培訓；四是總部組織談判班子，接待、受理和洽商申請加盟及合作事宜；五是選聘和配備人員，主要是分店店 長；六是配備充足的技術力量，對連鎖經營中的商品質量檢驗、計算機體系等提供 大量管理資料下載 技術支持和保證。 與實力雄厚的計算機公司合作，著手開發(fā)符合自身發(fā)展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)和企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進一步升級的空間。保健品流通企業(yè)應發(fā)揮自身的優(yōu)勢，爭取最 大的亞健康群體，從影響其健康觀念入手，進而影響其行為取向和購買指向。 醫(yī)療保健業(yè)對市場的分流 這種爭 奪源于這個市場本身的交叉與市場細分要求的矛盾。 流通品牌商的競爭 我國保健品產業(yè)呼喚生產品牌的同時也呼喚流通品牌（中間商品牌）。這種競爭和價格戰(zhàn)對保健品生產和流通企業(yè)都將是嚴峻的考驗，而且必然帶來保健品流通企業(yè)的重新“ 洗牌