【導(dǎo)讀】征和手法基本接近。道中的醫(yī)院渠道嚴(yán)重受阻。眾多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企。業(yè)紛紛垂青零售渠道。深圳太太、濟(jì)南三。業(yè)亦全力投入OTC市場。風(fēng)，廣州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，長沙有九芝堂，武漢有金馬,??。藥店連鎖經(jīng)營，國。家支持，政策鼓勵，利潤保障，眾望所趨。制，促銷手段多種多樣，可大可小，“門檻”費(fèi)用低，增長迅速，是較多制藥企業(yè)的首選途徑。下面，從多個方面對這個市場的特征進(jìn)行剖析。前，采用高作價方式迎合經(jīng)銷商的胃口。價差經(jīng)銷商得不到。幫助，對經(jīng)銷商有吸引力。的方式擴(kuò)大價格空間。要在廣告投入，產(chǎn)品形象方面投放重兵力。局，容易喪失市場時機(jī)。“單產(chǎn)”總是有限的，所以擴(kuò)大播種面積，提。不具備，只有先吃肥肉，追求“單產(chǎn)”。應(yīng)追求“總產(chǎn)”，這時的總體平均成本是比較低的。失，使部分敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生反感、抵觸。策略，如果有效，是一種高明的營銷。

　　

【正文】 ，就必須借助資本市場的力量。但資本市場并不是全部。 “ 我認(rèn)為企業(yè)必須認(rèn)真面對兩個市場，除了資本市場，更重要的是產(chǎn)品市場。產(chǎn)品市場為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高效，為消費(fèi)者認(rèn)同、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的最大需求。產(chǎn)品市場是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存的根本。如果沒有這個基礎(chǔ)，誰能把資本投給你？ ” 張思民深知，企業(yè)的發(fā)展也像人一樣有個大前提，只有 “ 健康 ” 的企業(yè)才能 “ 成就未來 ” 。 “ 健康成就未來 ” ，這句一語雙關(guān)的海王廣告 詞能否向 “ 讓我們做得更好 ” ， “ 科技以人為本 ” 一樣深入人心，就要看海王 大量管理資料下載 產(chǎn)品能否為消費(fèi)者帶來健康以及海王自身是否健康發(fā)展。但健康的企業(yè)是不容易做到的，健康的戰(zhàn)略導(dǎo)向、健康的企業(yè)文化、健康的管理團(tuán)隊、健康的產(chǎn)品線 ?? ，其中任何一環(huán)的不健康或亞健康都會導(dǎo)致企業(yè)從強(qiáng)到弱，如不及時治療，就會走向衰敗。 一個企業(yè)能否健康發(fā)展，除了自身的主觀努力外，更難把握的是外部環(huán)境。海王現(xiàn)在所處的市場環(huán)境雖然給了他奇跡，但并不能說是健康的。比如，廣告立竿見影的效果，資本市場的諸多漏洞，消費(fèi)者和股民依然不夠理智的購買行為等等，這些可能在 今天是機(jī)會，但明天可能就是障礙。就拿廣告來說，其效果易受外界各種情況的影響而顯得相當(dāng)脆弱。比如巨能鈣，今年雖頻頻在電視上露臉，上半年卻只有 億元左右的銷售收入 —— 而海王當(dāng)初收購北京巨能新技術(shù)公司時，曾預(yù)測巨能鈣今年的銷售收入可以達(dá)到 億元。 對于一個正在成長期的年輕企業(yè)來說，今天的肥肉與蛋糕或許是無法抵抗的美食，但如果不強(qiáng)身健體，明天的健康可想而知。作為一個民營企業(yè)，從上市初 7000萬的股本到現(xiàn)在 50 個億的資產(chǎn)，海王在速度的擴(kuò)張以后，壓力也隨之增大。怎樣在中國保健市場信譽(yù)危機(jī)尋找出一條正規(guī)發(fā)展的道 路，規(guī)避隨時可能面臨的市場風(fēng)險，是海王成就未來的必由之路。 海王白描：深圳海王成立于 1989 年，是一家以醫(yī)藥工業(yè)和生物工程為核心的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。目前，海王的總資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到近 50 億元。海王集團(tuán)擁有一個國家級技術(shù)中心，并與國內(nèi)外多所知名研究機(jī)構(gòu)保持密切合作。 1998 年，海王技術(shù)中心被國家經(jīng)貿(mào)委等有關(guān)部門聯(lián)合評定為國家級企業(yè)技術(shù)中心。 20xx 年，海王又獲批 “ 國家高技術(shù)研究發(fā)展計劃成果產(chǎn)業(yè)化基地。 ” 海王集團(tuán)擁有兩個現(xiàn)代化、多功能的大型制藥工業(yè)基地 —— 深圳海王工業(yè)城及長春制藥基地，分別于1998 年和 20xx 年 通過國家ＧＭＰ認(rèn)證，其中深圳海王工業(yè)城建筑面積 萬平方米。 自 1998 年以來，腦白金以極短的時間迅速啟動了 大量管理資料下載 市場，在 2～ 3 年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費(fèi)品市場的必然性。腦白金現(xiàn)象，值得市場人士研討。從腦黃金到腦白金，其策劃方式正好折射出營銷時代的大變革，即從 “ 引導(dǎo)消費(fèi)模式 ” 向 “ 跟蹤消費(fèi) ” 模式的轉(zhuǎn)變。 “ 引導(dǎo)消費(fèi) ” 開創(chuàng)了廣告、 CI 至上的營銷模式，其發(fā)明者為太陽神，認(rèn)為只要廣告做得漂亮，形象做得精美、上檔次，即便產(chǎn)品不好，消費(fèi)者也會爭相 購買。“ 追蹤消費(fèi) ” 不追求企業(yè)形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一個個火爆的產(chǎn)品。 1995 年，巨人腦黃金以 “ 引導(dǎo)消費(fèi) ” 的市場操作方式，取得了巨大成功。但是， “ 巨人大行動 ” 運(yùn)用這種營銷模式，卻遭到了慘敗。事實證明，消費(fèi)時代已悄悄變革。 腦白金的營銷策劃，完全遵循了 “ 追蹤消費(fèi) ” 模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。 產(chǎn)品策略透視 功效基礎(chǔ) 睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠 不足的人比比皆是。據(jù)資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象， 90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，市場是如此之龐大，而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用，不便于長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質(zhì)虛弱等，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。功效是消費(fèi)者最關(guān)心的，老百姓買保健品治病的觀念仍然存在。 命名 將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，腦白金的命名 ，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次 大量管理資料下載 感。而在商業(yè)競爭上，它則回避了功效的檔次感，避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競爭者望塵莫及。 腦白金命名直觀，朗朗上口，易記，利于傳播，有品質(zhì)感，顯檔次，也符合本土化特點(diǎn)。 定位 腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對象，而且僅限于大中城市，這在價格上表現(xiàn)得很明顯， 68 元 /盒，平均每天 7 元錢的消費(fèi)水平，正好處于保健品價位的中等層次。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi)，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的原因。腦白金也難以再 由地級市向縣城滲透（江、浙部分城市除外），腦白金定位走的就是城市化路線。 談到腦白金的包裝，相當(dāng)多的設(shè)計師可能會不屑一顧，認(rèn)為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色。但就是這個包裝，卻歷經(jīng)多次修改，在多次市場驗證后，才確認(rèn)定稿，這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別吧。 形態(tài) 腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。腦白金在形態(tài)上，避開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，這也是進(jìn)口 腦白金（只有膠囊）無法比擬的優(yōu)勢。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。 理論與市場支持 腦白金的主要成分 “ 松果體素 ”1995 年在美國引起轟動，相當(dāng)多的專家、學(xué)者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了松果體素?zé)岢保槠浜蟾鞣N腦白金的面市提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。關(guān)于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了 大量管理資料下載 重要科學(xué)依據(jù)。 從腦白金的產(chǎn)品力來看，已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢，理論也好，學(xué)術(shù)也好，功效也好，產(chǎn)品的命 名與包裝形態(tài)也好，都符合了中國特色。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果。 念策略透視 從年輕態(tài)說起 步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老的：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。這是人性的弱點(diǎn)。 “ 年輕態(tài) ” 的感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了 “ 年輕態(tài) ” 的大概念，中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？ 有了 “ 年輕態(tài) ” 的大創(chuàng)意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發(fā)啊，各種老年性疾病都可迎刃而解，保持 “ 年輕態(tài) ” ，生活更有質(zhì)量，這是公認(rèn)的定律。 禮品定位 中國是個禮儀之邦， “ 禮尚往來 ” 、 “ 來而不往非禮也 ” ，更論證了中國人的禮品情結(jié)。腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍，而且令所有保健品都汗顏。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的圈子。同時從 “ 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ” 的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨(dú)尊的意味，這種果斷、舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。 “ 腦白金就是送禮的 ” ，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起 腦白金。 腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一占位，而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的 “ 健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮 ” ，恒壽堂的 “ 千禧龍年送健康，送禮就送恒壽 大量管理資料下載 堂 ” ，椰島鹿龜酒的 “ 好禮送給至親人 ” 等等。 其實， “ 送禮 ” 并不是腦白金最先提出的，紅桃 K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但 “ 禮品 ” 概念始終沒能突出，這也與其功效訴求策略有關(guān)。談到紅桃K，我們就會想到補(bǔ)血，說到三株，我們就想到調(diào)理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品 的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是功效的兩倍。消費(fèi)者購買腦白金時，購買動機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費(fèi)行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費(fèi)行為、市場本土化特征的洞察能力。 談及禮品，就不能不說它的核心基礎(chǔ) — 功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，導(dǎo)致市場年度銷售的不平衡。按照常規(guī)，節(jié)慶日做禮品市場，非節(jié)慶日做功效市場，兩者互相補(bǔ)充，共同維護(hù)品牌的銷量。但實際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏 重于禮品市場。腦白金雖從沒有放棄過對功效的訴求，由于媒體有別，市場區(qū)域有別，消費(fèi)者的接受程度有別，以致禮品成了相當(dāng)多老百姓的第一印象。相反，功效印象比較淡，進(jìn)入市場淡季，各種反應(yīng)就相當(dāng)明顯。 “ 送禮 ” 是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶， “ 禮品 ” 已成為腦白金給消費(fèi)者最清晰的印象定位。腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領(lǐng)域的一個成功典范。 軟文策略透視 腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場后，極具威懾力，這就是腦白金獨(dú)創(chuàng)的營銷奇跡。 腦白金采用軟文策略啟動市場，有其主觀性與客觀性原因。主 觀上，巨人危機(jī)后，企業(yè)資不抵債，如何重新振作，重建巨人？腦白金很早就在醞釀之中。但以保健品作為二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣點(diǎn)，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。況且在目前消費(fèi)市場尚不成熟的年代，廣告是最重要的營銷利器，企業(yè)必須 大量管理資料下載 具備相當(dāng)?shù)馁Y金，必須有高投入、高風(fēng)險意識，而巨人沒有。而采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對較少的營銷費(fèi)用，以報媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨(dú)樹一幟，另行其道，或許可能創(chuàng)造奇跡。 客觀上，軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時代在變，社會心理也在變，消費(fèi)者逐漸變得理 性，不規(guī)范的市場運(yùn)作，虛假廣告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭。保健品行業(yè)大浪淘沙，市場依然低迷不振，難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需保??？其實不然。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的市場調(diào)查，總結(jié)得出，這是保健品信任危機(jī)在蔓延，這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡。 如何從消費(fèi)者立場出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，投其所好，把握需求動脈，以全新另類營銷模式啟動市場？遵循營銷時代的 “ 追蹤消費(fèi) ” 模式，是最明智的抉擇。事實證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認(rèn)可了。 腦白金以 “ 追蹤消費(fèi) ” 模式開創(chuàng) 了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。 5 篇大塊文章，《人類可以長生不老？》（連載 3 篇）、《兩顆生物原子彈》與《 ,98 全球最關(guān)注的人》，連續(xù)見報，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。 “ 腦白金是什么？ ” 已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞題材、科學(xué)說理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率。 5 篇新聞軟文產(chǎn)生的市場反響?yīng)q如一石擊水。 緊接跟進(jìn)的是系列功效軟文篇，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸 道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強(qiáng)，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只 “ 鐘 ” 》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺》等等，這一系 大量管理資料下載 列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式，更加深了產(chǎn)品功能的可信度，而且每一篇都在談科普，并無做廣告之嫌，投入只兩個月，就獲得意想不到的市場奇效。 同時，腦白金的軟文中，還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾，更添加了產(chǎn)品的實效性與權(quán)威性。如《 79 歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會》等，讀來趣味有佳，權(quán)威性強(qiáng)，不由你不信。 另外，配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽風(fēng)篇等。不同類型的軟文各有側(cè)重，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文策略的獨(dú)到之處。 腦白金的軟文模式，影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略，為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面，做出了成功范例。這種軟文策略，實質(zhì)上是營銷史上的一種另類思維。 本土策略透視 腦白金是一個地地道道的中國產(chǎn)品，按理說，不存在本土化與國 際化之說。但筆者所說的本土化，是一種切切實實在市場上領(lǐng)悟后，根據(jù)本土文化特點(diǎn)來制定的營銷策略方案，非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費(fèi)潮流，操作執(zhí)行起來也得心應(yīng)手。 腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期，就參照查閱了大量的資料，總結(jié)了眾多企業(yè)由強(qiáng)到衰的經(jīng)驗與教訓(xùn)，包括對巨人自己的解剖與反思。那種蔑視消費(fèi)者的營銷行為，以為廣告怎么打，消費(fèi)者就怎么走，其實是