【正文】 執(zhí)行市場保健戰(zhàn)略的重要法則之一，就是要適時地根據(jù)市場的發(fā)展變化，并結(jié)合市場推進(jìn)的不平衡性，提出各種對應(yīng)的保護(hù)市場的措施。市場猶如森林，濫砍濫伐只能毀掉它，在砍伐中養(yǎng)護(hù)，在養(yǎng)護(hù)中砍伐，才會使企業(yè)效益源遠(yuǎn)流長。 二、案例分析 1.“ 朵而 ” 營銷實(shí)戰(zhàn)的秘密 實(shí)戰(zhàn)前夕：調(diào)整營銷管理結(jié)構(gòu) 朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個重要的女性保健品品牌，從 1995 年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東 大量管理資料下載 省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。 1998年底進(jìn)入山東市場，當(dāng)時朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一向操作，廣告攻勢甚大 ，但銷售回款卻極不理想，截至 1999 年 3 月，山東有青島、煙臺、濟(jì)南三個辦事處，其朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在 50 萬左右。 從 1999 年 3 月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨(dú)立于水產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)操作，同時簡化管理層次，省部只設(shè)三職能管理部門：企劃部、綜合部、財(cái)務(wù)部。企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市場策劃及銷售管理。 實(shí)戰(zhàn)準(zhǔn)備：建立良好品牌形象 朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時，朵而的市場現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低，凡游離性強(qiáng)，品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對于產(chǎn)品功 能，處于概念認(rèn)知不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心的消費(fèi)欲望術(shù)被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣 (終端產(chǎn)品陳列 )在競品保健品中處于劣勢、品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。 針對這些情況，對市場現(xiàn)狀分析如下： 應(yīng)該承認(rèn)山東市場對保健品的需求意識較同江、浙、滬市場而言相對較弱，這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡有關(guān)。但通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場的消費(fèi)者的保健意識卻正在逐漸提升。 通過市場調(diào)查還可以看出，山東市場的保健品類，絕大多數(shù)沒有長久的生命力 (平均只有 3 年 )， 這是因?yàn)槎鄶?shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護(hù)，導(dǎo)致了消費(fèi)群的游移和忠誠度不高。在一個保健意識不斷上升的區(qū)域市場，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而山東市場要想真正啟動成功并能夠保持持續(xù)性增長，品牌形象的建立尤為重要。 朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立莫定了一個較好的基礎(chǔ)，但存在的問題是如何在這一基 大量管理資料下載 礎(chǔ)上強(qiáng)化對消費(fèi)者潛在需求的營銷刺激。由于保健市場在山東尚未發(fā)育成熟，消費(fèi)者觀念中將保健品視為：“ 純補(bǔ)養(yǎng)品 ” 的消費(fèi)觀念仍不成熟，將保健品視為 “ 藥品 ” 的痕跡卻很重，這個消費(fèi)心理決定了品牌 形象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費(fèi)者保健需求。這方而市場工作做不到位，是前期山東市場目標(biāo)群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。 朵而在山東市場地面宣傳力度較競品而言屬于強(qiáng)勢，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動延續(xù)性不強(qiáng)，配合乏力等問題，形成了 “ 叫好不叫座 ” 的局面。 實(shí)戰(zhàn)計(jì)劃：確定最佳手段 據(jù)此分析。企劃部對山東市場的工作思路迅速明朗，并制定了 1999 年度工作重點(diǎn)并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。 在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對消費(fèi)者購買欲望的深層次引導(dǎo)，主要強(qiáng)化朵而在山東市場的功能 。 消費(fèi)者購買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動消費(fèi)者的第一步，即樹立了消費(fèi)者對朵而品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批沖動型消費(fèi)群體。但由于這部分群體的特異性 —— 易產(chǎn)生對新產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，同時易對品牌產(chǎn)生背叛，所以往往易獲得又易流失。對些群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進(jìn)，這兩點(diǎn)在前期的山東市場中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費(fèi)群體流失嚴(yán)重。未能將其演變成為朵而品牌的忠誠群體。而首批消費(fèi)群的口碑效應(yīng)形成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費(fèi)群加入緩慢。理性群體啟動關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費(fèi)需求充分 結(jié)合。針對這兩種不同的消費(fèi)群，用平面廣告和電視廣告在這個階段已不能解決問題。而運(yùn)用軟文和專題則可根據(jù)兩種不同的消費(fèi)群進(jìn)行角度靈活的針對性宣傳。 以地面推廣活動充分帶動市場銷售氛圍，配合媒體打擊 (電視、報(bào)媒、電臺 )使朵而的營銷宣傳立體配合充分顯露威力。山東消費(fèi)群體的消費(fèi)心理并不是很成熟，這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在消費(fèi)者不在購買現(xiàn)場的思前想后和在 大量管理資料下載 購買現(xiàn)場的沖動購買上。實(shí)踐證明， “ 臨門一腳 ” 是非常重要的，在銷售氛圍良好的賣場中，銷量明顯提高；銷售氛圍不好的賣場，消費(fèi)者容易被競爭品拉走。在銷售氛圍的建立上山東市場將連續(xù)展開的 “ 當(dāng)?shù)鼗牡孛嫱茝V活動 ” 和 “ 龍頭終端培養(yǎng)活動 ” 作為市場推廣重點(diǎn)工作。 總攻開始：強(qiáng)勁突破市場 考慮到市場人力資源缺乏和投入必須集中才能產(chǎn)生效力。決定用 “ 以點(diǎn)帶面 ” 的市場策略開展工作。全省市場以青島、濟(jì)南、煙臺為中心作為一類市場進(jìn)行重點(diǎn)啟動，其他地區(qū)作為二、三類市場將視一類市場開發(fā)程度及輻射范圍而定。這樣做就保證了營銷工作的重點(diǎn)及市場投入的相對集中，易形成局部的品牌優(yōu)勢并形成強(qiáng)大的輻射影響力。由于山東市場較為復(fù)雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，東部以青島、煙臺為消費(fèi)市場龍頭，中西部則以濟(jì)南為中心。 在媒體的投放上將工作重心放在對主媒體補(bǔ)充手段的利用上，陸續(xù)推出 “ 產(chǎn)品功效解答系列 ” 、 “ 夏季肌膚滋養(yǎng)系列 ” 、 “ 禮品情感引導(dǎo)系列 ” 及 “ 消費(fèi)者對照效果表 ”( 該表至今仍為養(yǎng)生堂全國各地市場引用 )等，這充分配合了山東市場的三個大型的地面推廣活動。專題則以 “ 消費(fèi)者座談會 ” 、 “ 朵而商務(wù)代表的一天 ”等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。 銷售氛圍的營造上，在二、三季度連續(xù)推出 “ 留住健康和美麗，朵而新媽媽大派送 ”(5 — 6 月份 )、 “ 吃朵而照鏡子，看著皮膚好起來 —— 皮膚是健康的鏡子 ”(7 、 8 月份 )、 “ 朵而送到女人心里的禮 物 —— 朵而中秋有禮 ” 等主題的地面推廣活動，在山東市場引起巨大反響，銷售氛圍得到充分營造而激活，強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)群體的購買欲望和禮品市場的啟動，這樣的波浪式宣傳沖擊，鞏固了朵而品牌在消費(fèi)心目中的形象，并很好壓制住競品的攻勢。 為配合地面推廣活動的造勢， “ 龍頭終端計(jì)劃 ” 是企劃部在終端方面又一個重大舉措。樹立一批有影響力的終端是帶動市場的關(guān)鍵，龍頭終端量雖少但效果卻極 大量管理資料下載 好，可以在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中樹立良好聲譽(yù)，影響深遠(yuǎn)。 朵而競爭品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿膠補(bǔ)血等終端力量十分深厚，朵而無法全面抗衡， 只能選擇重點(diǎn)，最后證明此舉效果十分良好。以青島為例，中秋市場朵而在青島三個商業(yè)區(qū)的三個龍頭終端取得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而 9 萬／月，當(dāng)?shù)佚堫^保健品海爾采力 7 萬／月；臺東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵而 5 萬／月，海爾采力3 萬／月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵而 7 萬／月，海爾采力 5 萬／月。龍頭終端的威力由此可見。 戰(zhàn)后講評：營銷造勢需依次遞進(jìn) 產(chǎn)品宣傳不能完全強(qiáng)勢拉動，否則不但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，而且易受消費(fèi)群體反感，不利品牌形象長期樹立。 產(chǎn)品的市場運(yùn)作應(yīng)適時注意消費(fèi)者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品 牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易在消費(fèi)群體中鞏固產(chǎn)品形象。 媒體打擊必須與地面推廣活動緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會形成旺銷。如果競品加強(qiáng)地面推廣活動，搶奪終端消費(fèi)者，產(chǎn)品就會形成 “ 叫好不叫座 ” 的狀態(tài)。 市場造勢要一浪高過一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久。 當(dāng)年山東三個辦事處青島、煙臺、濟(jì)南總回款 1200萬元，圓滿完成總部任務(wù)，山東分公司作為新開市場由此獲得養(yǎng)生堂 “ 總裁嘉獎令 ” 評析 在競爭市場中，顧客是動態(tài)的。企業(yè)千辛萬苦在前期創(chuàng)出的一 點(diǎn)品牌知名度，如果不努力加以持續(xù)建設(shè)和維護(hù)，很快就會被競爭品牌替代，顧客也就會很快地被競爭品牌拉走。對于區(qū)域市場經(jīng)理來說，想要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要運(yùn)用有效的市 大量管理資料下載 場策略來進(jìn)行實(shí)際操作。 本案例中所運(yùn)用的市場策略就非常值得企業(yè)借鑒，他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客的需求同產(chǎn)品的宣傳之間產(chǎn)生了 “ 不對位 ” 偏差，大量潛在顧客處于觀望停滯階段，這是由于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰，產(chǎn)品功能、概念認(rèn)知不充分造成的。針對這種情況，他們沒有盲目地加大廣告投入，而是運(yùn)用了有針對性的軟性文章進(jìn)行引導(dǎo)說服的方式進(jìn)行宣傳，從而取得 了很好的效果。 另外，案例中的 “ 媒體打擊要配合地面推廣 ” 和“ 市場造勢要一浪高過一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久 ”等觀點(diǎn)也讓人更加明確產(chǎn)品營銷不能停滯不前的道理。在新的市場環(huán)境中，產(chǎn)品營銷更加復(fù)雜，顧客需求早已超出了使用需求的范疇，競爭已經(jīng)到了研究顧客心理需求和潛在需求的層次，關(guān)系營銷變得越來越重要了，活動創(chuàng)意必須針對顧客心理而設(shè)計(jì)。總之，只有采用針對顧客的動態(tài)營銷才能穩(wěn)住動態(tài)顧客的心。 10 億期待健康成就未來 如果依然用前幾年中央電視臺 “ 標(biāo)王 ” 的成敗套路去看待今天深圳海王，顯然不能解釋其目前的狀況并預(yù)測其未來的發(fā)展。鋪張的廣告運(yùn)作雖然仍是這類藥品、保健品企業(yè)的成名加速器，但對于海王來說，廣告僅僅是開始，而不是結(jié)束。海王藥業(yè)在資本市場上的精彩運(yùn)作，是另一個神話。但必須清醒地意識到，編寫資本市場的神話要依賴于產(chǎn)品市場中的真實(shí)故事。張思民，這位在 “ 福布斯 ” 中國內(nèi)地百富排行榜中名列前茅的深圳海王集團(tuán)總裁成名于海王，并正在努力成就海王。 亮點(diǎn)： 10 億廣告與 15 億新股 深圳海王成立于 1989 年，在中國制藥行業(yè)中并不是一個新的名字。人們了解海王是從 “ 金牡蠣 ” 開始的 ，但在此后的許多年間，海王似乎在有意無意地收斂著自己的聲音，甚至在 1999 年海王生物成功上市后，海王仍然一如既往地不事張揚(yáng)。 20xx 年，《新財(cái)富》雜志在 7 月號上進(jìn)行了 “ 新財(cái) 大量管理資料下載 富 100 最有成長性上市公司 ” 的排名，海王生物被列為首位；而在 1999 年和 20xx 年，由《中國證券報(bào)》和上海亞商聯(lián)合評選的 “ 中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?50強(qiáng) ” 中，海王生物連續(xù)名列其中。也是在這樣的背景下，海王在沉寂了多年之后，突然于新世紀(jì)的春季發(fā)動了強(qiáng)大的廣告攻勢。 海王地毯式的廣告體現(xiàn)在其所有的產(chǎn)品上，巨能鈣、海王金樽、銀得菲以及銀杏葉片 ，都成為了電視臺的主角，其今年的整個廣告投入將有 10 億元左右。 巨大的廣告投入來自哪里呢，海王的生物制藥概念打動了資本市場的投資者。 20xx 年 12 月，海王進(jìn)行二次融資，高價(jià)成功增發(fā)了 7600 萬新股，募集資金近 15億元。 有了錢，不僅可以在電視廣告中叫響 “ 海王成就未來 ” 的聲音，還可以一步一步實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。 “ 海王生物 ” 向股東許諾， “ 將利用增發(fā)新股的契機(jī)實(shí)施產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時形成自己較強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力，為公司帶來新的利潤增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。 ” 疑點(diǎn)：巨能鈣前仆誰后繼 “ 海王生物 ” 在去 年年底增發(fā)新股的招股說明書中預(yù)測， 20xx 年的整體銷售收入應(yīng)該達(dá)到 億元。但是從今年的中報(bào)中看出，上半年只實(shí)現(xiàn)了 億元。在這其中，最重頭的產(chǎn)品巨能鈣落差最大，預(yù)測它應(yīng)該實(shí)現(xiàn)銷售收入是 億元，但實(shí)際上只實(shí)現(xiàn)了 億。 張思民對此的解釋是，今年整個鈣制劑市場處于一個系統(tǒng)萎縮階段。由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識被某些輿論、某些導(dǎo)向從某一個熱潮突然轉(zhuǎn)向另一個熱潮，紅火一時的補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場逐漸平靜。這與當(dāng)初海王收購巨能鈣時的情形顯然是不一致的。 雖然巨能鈣沒有給海王一個滿意的答卷，但張思民對于今年海王的整體 收益依然充滿信心的，理由是，企業(yè)發(fā)展的過程中會遇到很多風(fēng)險(xiǎn)，在企業(yè)培植產(chǎn)品銷售的過程當(dāng)中，新產(chǎn)品也在不斷地上來，通過其他銷售渠 大量管理資料下載 道的彌補(bǔ)，可以適當(dāng)補(bǔ)充缺口。 從 20xx 年的公司主營業(yè)務(wù)構(gòu)成上可以看出，巨能鈣占 54％，可以說是半邊江山，其他像銀得菲、銀杏葉片差不多各占一成。海王金樽因?yàn)槭袌鲞€剛剛起步，所以銷售額只占 4％，但是，這四種產(chǎn)品整個加起來差不多占整個銷售收入的 85％以上，可以看出，海王目前主要的產(chǎn)品就是這幾個。當(dāng)然，海王正在尋找新的增長點(diǎn)。 從來自海王內(nèi)部的聲音分析，他們對于海王的產(chǎn)品線還是充滿自信的， 特別是最近開發(fā)成功 的 “ 博寧 ”和 “ 諾德倫 ” 被列為國家二類新藥。在目前 5 大系列 40多種產(chǎn)品中，列入國家基本藥物目錄的品種 13 個，還有多個品種分別列入國家八五、九五攻關(guān)計(jì)劃和火炬計(jì)劃。集團(tuán)正在投入開發(fā)的新產(chǎn)品中，包括國家一類新藥3 個，國家二類新藥 10 余個，還有國際領(lǐng)先水平的基因工程產(chǎn)品ＥＰＯ、ＴＰＯ等。 不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海王生物的產(chǎn)品基本處在中游，并不具備比較大的競爭優(yōu)勢。 難點(diǎn)：追求健康的過程是痛苦的 廣告運(yùn)作加資本運(yùn)作，是海王能夠奇跡般迅速崛起的兩大手段。海王生物自上市以來，通過收購、兼并等手 段迅速壯大，難怪許多人都認(rèn)為，張思民最得意之處是成功的資本運(yùn)作。而張思民對此說法的觀點(diǎn)是，企業(yè)要迅速發(fā)展