【正文】 利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關系。采用密集而不是漸進的廣告攻勢，縮短導入期，爭取盡快進入成長期。在醫(yī)藥保健品市場拓展的不同時期，市場保健各有特點。 市場保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動力。 市場運轉中出現(xiàn)的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。所謂引進型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風險小。如正清制藥集團的玉清抗宮炎片就是典型的例子。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存在風險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。 技術創(chuàng)新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。 建立成本最低的競爭策略，并加強服務。創(chuàng)新的過程應是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結合： 建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系是關鍵。 在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力。 終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關系。 經(jīng)常培訓、交流，如紅桃Ｋ編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經(jīng)驗快速傳播，市場效應顯著。 漸進、堅持、有信心。 大量管理資料下載 拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則： 樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產(chǎn)品和企業(yè)。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。在開展終端宣傳時一定要制定制度 、程序，并加強培訓、督導、檢核、獎罰，積極有序地進行。紅桃Ｋ、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結果。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的 資源將大打折扣。在配合上要注意時間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。還應積極創(chuàng)意出使消費者予以關注，新聞媒體予以傳播的 大量管理資料下載 事件或活動。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。 廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。 售前、售中、售后的全程服務，并注意要點。 激勵和獎勵員工開展服務營銷。在此基礎上還應注意： 制定服務營銷的績效考核標準與手冊 。服務營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而 大量管理資料下載 有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應，真正贏得顧客的忠誠。總之，只有尊重人、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。企業(yè)家要切記：人力的長遠力量是素質；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強弱與領導者的民主和機制的活力成正比。 在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經(jīng)常輔導等。 堅持研究市場、關注消費者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權力決策和經(jīng)驗決策。在對國有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營企業(yè)和歐美外資企業(yè)經(jīng)過分析對比，覺得歐美企業(yè)開展人力營銷有許多成功之道： ，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務，增強企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。 加強促銷組合，使消費者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費者心目中的差異地位。 加強產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。 測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。 通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點。 通過購買行為分析，確定消費者購買此類產(chǎn)品的動機與行為。 注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。第一次由功能定位即 “ 原來的我 ” ；第二次找準潛量最大需要予以特別關注的人群，即 “ 我是誰 ” ；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產(chǎn)品推廣成功率越大。如太太 “ 靜心口服液 ” 提出“ 女人更年期要靜心 ” 并廣為傳播 ,如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶， 大量管理資料下載 結果只能徒勞無益。 要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。 不能讓差異化脫離現(xiàn)實需求，如產(chǎn)品質量、價格和服務超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉向競爭對手。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則： 差異化，并在一定的時間內保持一致性。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質化環(huán)境下已成為營銷的關鍵。在方法上可采用經(jīng)驗判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。 第三階段：對企劃營 銷方案的研究。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標水平，就應該修改產(chǎn)品。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經(jīng)費進行細致規(guī)劃。 第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場測試調研。 將市場調研分成 3 個階段系統(tǒng)開展 第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調研。 確定市場調研的內容主要是消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。 市場調查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關的一切信息并加工處理，一般分為 5 個步驟 ——確定問題和調查目標，制定調查計劃，收集信息，分析信息和報告結果。有效地開展市場調研要做好以下幾個方面： 建立系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng) 內部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務、生產(chǎn)、供應、研發(fā)部門，要流程化、科學化。 無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎。 大量管理資料下載 新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強有力的包裝。 ，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應有效應。 那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？ 醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、 經(jīng)濟、文化等多方面的因素。同時，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學的最新潮流和動向，通過對最先進的醫(yī)學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達到更高的層次或領先地位。 產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場價值所在。 第二節(jié) 營銷策略及案例分析 一、保健品的營銷策略 。逐步做到 “ 儒商 ” 所推崇的最高境界： “ 在和諧、和氣中生財 ” 。這種文化沖突不解決，分店的發(fā)展甚至生存就會出現(xiàn)障礙。 在協(xié)調利益關系的同時，注重解決與分店所在地的文化沖突問題。對內：最根本的是對員工的尊重和信任，這是形成企業(yè)內價值取向一致的前提，而企業(yè)價值取向是企業(yè)文化最核心、最深層的內容；企業(yè)文化要體現(xiàn)企業(yè)不甘平庸、創(chuàng)新進取的企業(yè)精神。 ： 在業(yè)務發(fā)展、規(guī)模不斷擴大的同時，建立并形成自己獨特、卓越、兼容的企業(yè)文化。 在有條件的地區(qū)積極探索連鎖分店向下 “ 伸腿 ” 的問題。在分店數(shù)量較少且布局分散時，商品的配送可依托物流中心解決，而一個地（市）達到 2030 家分店時就應考慮按此比例建立地域性配送中心。地域性配送中心與物流中心的功能不能互相取代。管理精細：企業(yè) 大量管理資料下載 的發(fā)展應以整合資源為特征，其中用過細的管理減少各種疏漏是實現(xiàn)業(yè)績提升的基本前提，應引起企業(yè)決策者的足夠重視。服務延伸的內容很多，如電話訂貨、義務保健咨詢等。一方面增加經(jīng)營范圍覆蓋的保健品大類和不斷增加新的保健品經(jīng)營品種；另一方面壓縮甚至淘汰落后的、無吸引力的保健品，在經(jīng)營內容上保持對目標消費群體的足夠的吸引力。應 視企業(yè)的資金實力和各大市場需求逐漸在全國市場完成網(wǎng)點布局，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或城市的布局可適度密集，使企業(yè)的大部分銷售額在此實現(xiàn)。一切都應圍繞企業(yè)的品牌來做。主要包括宣傳企業(yè)的優(yōu)勢、經(jīng)營理念和營銷模式等。一是規(guī)章制度的建設，用制度保證本企業(yè)連鎖經(jīng)營在快速發(fā)展中不走樣、不失控；二是示范店（又稱旗艦店）的建設，以示范店作說服和范例，并要做到出效益、出人才、出經(jīng)驗；三是巡視督導隊伍的建設，確定巡視督導員的數(shù)量和 督導工作的頻率、周期；四是建立財務稽查隊伍，堵塞財務管理方面的大小漏洞，保證總部的決策能收到預期的效果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速準確；六是貨源渠道的建設、拓寬和優(yōu)化。在明確雙方利益關系的基礎上經(jīng)充分協(xié)商最終確立長期合作發(fā)展的契約關系。 完成加盟手冊的制定。 —— 近中遠期各有側重 近期發(fā)展的重點主要有四個方面： 連鎖總部職能的完善與高效運轉。 與社 區(qū)衛(wèi)生站合作，開展 “ 保健品進社區(qū) ” 活動，爭取最直接的消費群體。 與規(guī)模龐大、實力雄厚、管理有序的物流中心合作，解決連鎖經(jīng)營中關鍵的物流配送問題。 —— 須全方位多管齊下 主要應從以下著手： 與各種類型的投資者和法人實體以加盟連鎖或合作連鎖的形式，解決企業(yè)發(fā)展中遇到的資金瓶頸及風險問題。可見這三個產(chǎn)業(yè)都把亞健康人群作為爭奪的對象，但保健產(chǎn)業(yè)與亞健康人群的耦合程度最高，應該有更大的作為。按照年齡，消費群體可以分為少兒（嬰幼兒）、青年、中年、老年；按照健康狀況，消費群體可分為健康、亞健康和病態(tài)，其中亞健康人群高達 64％。對此，保健品經(jīng)營的決策者們應有足夠的憂患意識。因此，市均需求將會使一批流通品牌應運而生。這種形勢要求必須依據(jù)規(guī)模經(jīng)濟的原理，借助連鎖經(jīng)營的模式，通過標準化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化的運作，減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)約相應費用，以優(yōu)質產(chǎn)品及合理價位贏得顧客的青睞。 消費者理性選擇 消費者會變得更加理智，選擇更為謹慎和苛刻，既注重花費更注重效果。中國保健品價高利大，不僅超出了消費者的支付能力，而且超出目前中國社會經(jīng)濟環(huán)境所決定的 “ 生命價值 ” 和 “ 健康價值 ” （經(jīng)濟學上從不承認 “ 生命無價 ” ），價格戰(zhàn)在所難免。可以預見的是，伴隨 大量管理資料下載 外國保健品涌入國門，外資、外商的進入，國內一批單體、小規(guī)模運營的保健品營銷企業(yè)將遇到前所未有的生存危機，有的甚 至將被無情淘汰。運用營銷雙管道理論分析營銷組織結構，以使問題變得更為清晰。營銷雙管道理論對目前眾多企業(yè)所慣用的營銷組織結構有什么見解呢？目前眾多企業(yè)的營銷組織結構都存在這樣或那樣的問題，服務于市場營銷的部門為銷售部、市場部、廣告部、有的企業(yè)甚至連市場部與銷售部的職能都劃分不清楚，而廣告部的職能要么太大，市場前線人員沒有發(fā)言權，要么權力太小，廣告部滄落為廣告檔案管理中心。 在商品流通管道里，對流特征表現(xiàn)得更加徹底，順流的貨物、商品、逆流而來的是貨幣、信息，其間的互動更 表現(xiàn)為主體對客體所施行的刺激和客體對主體的反刺激、相互作用，相互協(xié)同，達成各自目的，最終完成管道傳送目的。在信息溝通管道中，應多設置一些互動要素，激發(fā)消費者的互動，多注意受眾的反應，加以調整，因勢利導，誘導其參與廣告活動，從而參與消費活動。 營銷雙管道之中，優(yōu)秀的管道還存在這樣的特征，即管道內信息溝通交流的互動和物流的控制與反饋。 梯子的兩根柱子、鐵路的兩條鋼軌，人體的兩個下肢。有效的方式是一種均衡方案，既然商品流通管道和信息溝通管道是營銷的兩個方面，那么，這兩個方面必然是不可分的，應該統(tǒng)一發(fā)展。另外，此方案操作者往往是忽視商品流通管道在營銷中的重要作用，過于看重廣告或信息的作用，或者低估了建立商品流通管道的難度，結果，Ｂ方案的結局就是 “ 轟隆隆的雷雨聲，淅瀝瀝的小雨 ” ，堆積如山的存貨依然如舊。殊不知，這樣的方式僅在商品短缺時代有成功的機會。產(chǎn)品未入市，即在各種傳媒上大量輸出產(chǎn)品信息，新聞、廣告、口碑，十八般兵器全動員，造成“ 轟動 ” ，追求市場極度的饑渴狀態(tài)。但如果建立商品流通管道的時間過長，信息溝通管道的推進過于滯后，就會浪 費經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊伍的信心，等信息溝通管道推進之時，又必須再次激發(fā)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊伍的信心，不僅作業(yè)量大，作業(yè)難度更加大了。有的企業(yè)花較少成本，較短時間就做得很漂亮；有的企業(yè)花幾年的時間，商品流通管道的建立仍然是一鱗半爪。無論是先進入零售環(huán)節(jié)，后進入批發(fā)環(huán)節(jié)，還是先進入批發(fā)環(huán)節(jié)，后進入零售環(huán)節(jié)，其目的都是讓直接消費者最方便、最快速、最大機率地接觸產(chǎn)品。 大量管理資料下載 除了零售渠道外，保 么如何建立市場營銷的雙管道呢？通過有兩種做法，姑且稱為 A