【正文】 腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期，就參照查閱了大量的資料，總結(jié)了眾多企業(yè)由強到衰的經(jīng)驗與教訓(xùn)，包括對巨人自己的解剖與反思。 本土策略透視 腦白金是一個地地道道的中國產(chǎn)品，按理說，不存在本土化與國 際化之說。 腦白金的軟文模式，影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略，為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面，做出了成功范例。 另外，配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽風篇等。 同時，腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾，更添加了產(chǎn)品的實效性與權(quán)威性。將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。 5 篇新聞軟文產(chǎn)生的市場反響?yīng)q如一石擊水。 “ 腦白金是什么？ ” 已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。最早投放市場的是新聞炒作類。事實證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認可了。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的市場調(diào)查，總結(jié)得出，這是保健品信任危機在蔓延，這種危機直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡。營銷時代在變，社會心理也在變，消費者逐漸變得理 性，不規(guī)范的市場運作，虛假廣告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭。而采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對較少的營銷費用，以報媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨樹一幟，另行其道，或許可能創(chuàng)造奇跡。但以保健品作為二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣點，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。 腦白金采用軟文策略啟動市場，有其主觀性與客觀性原因。腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領(lǐng)域的一個成功典范。相反，功效印象比較淡，進入市場淡季，各種反應(yīng)就相當明顯。但實際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏 重于禮品市場。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，導(dǎo)致市場年度銷售的不平衡。消費者購買腦白金時，購買動機已經(jīng)超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特征的洞察能力。談到紅桃K，我們就會想到補血，說到三株，我們就想到調(diào)理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的 “ 健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮 ” ，恒壽堂的 “ 千禧龍年送健康，送禮就送恒壽 大量管理資料下載 堂 ” ，椰島鹿龜酒的 “ 好禮送給至親人 ” 等等。 “ 腦白金就是送禮的 ” ，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起 腦白金。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品，已遠遠超出健康品的圈子。 禮品定位 中國是個禮儀之邦， “ 禮尚往來 ” 、 “ 來而不往非禮也 ” ，更論證了中國人的禮品情結(jié)。這是人性的弱點。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果。關(guān)于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了 大量管理資料下載 重要科學依據(jù)。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。 形態(tài) 腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。 談到腦白金的包裝，相當多的設(shè)計師可能會不屑一顧，認為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠遠大于非富裕地區(qū)的原因。 腦白金命名直觀，朗朗上口，易記，利于傳播，有品質(zhì)感，顯檔次，也符合本土化特點。 命名 將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，腦白金的命名 ，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次 大量管理資料下載 感。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。 產(chǎn)品策略透視 功效基礎(chǔ) 睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠 不足的人比比皆是。事實證明，消費時代已悄悄變革。 1995 年，巨人腦黃金以 “ 引導(dǎo)消費 ” 的市場操作方式，取得了巨大成功。 “ 引導(dǎo)消費 ” 開創(chuàng)了廣告、 CI 至上的營銷模式，其發(fā)明者為太陽神，認為只要廣告做得漂亮，形象做得精美、上檔次，即便產(chǎn)品不好，消費者也會爭相 購買。腦白金現(xiàn)象，值得市場人士研討。 自 1998 年以來，腦白金以極短的時間迅速啟動了 大量管理資料下載 市場，在 2～ 3 年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。 20xx 年，海王又獲批 “ 國家高技術(shù)研究發(fā)展計劃成果產(chǎn)業(yè)化基地。海王集團擁有一個國家級技術(shù)中心，并與國內(nèi)外多所知名研究機構(gòu)保持密切合作。 海王白描：深圳海王成立于 1989 年，是一家以醫(yī)藥工業(yè)和生物工程為核心的大型綜合性企業(yè)集團。作為一個民營企業(yè)，從上市初 7000萬的股本到現(xiàn)在 50 個億的資產(chǎn)，海王在速度的擴張以后，壓力也隨之增大。比如巨能鈣，今年雖頻頻在電視上露臉，上半年卻只有 億元左右的銷售收入 —— 而海王當初收購北京巨能新技術(shù)公司時，曾預(yù)測巨能鈣今年的銷售收入可以達到 億元。比如，廣告立竿見影的效果，資本市場的諸多漏洞，消費者和股民依然不夠理智的購買行為等等，這些可能在 今天是機會，但明天可能就是障礙。 一個企業(yè)能否健康發(fā)展，除了自身的主觀努力外，更難把握的是外部環(huán)境。 “ 健康成就未來 ” ，這句一語雙關(guān)的海王廣告 詞能否向 “ 讓我們做得更好 ” ， “ 科技以人為本 ” 一樣深入人心，就要看海王 大量管理資料下載 產(chǎn)品能否為消費者帶來健康以及海王自身是否健康發(fā)展。產(chǎn)品市場是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存的根本。 “ 我認為企業(yè)必須認真面對兩個市場，除了資本市場，更重要的是產(chǎn)品市場。而張思民對此說法的觀點是，企業(yè)要迅速發(fā)展，就必須借助資本市場的力量。 難點：追求健康的過程是痛苦的 廣告運作加資本運作，是海王能夠奇跡般迅速崛起的兩大手段。集團正在投入開發(fā)的新產(chǎn)品中，包括國家一類新藥3 個，國家二類新藥 10 余個，還有國際領(lǐng)先水平的基因工程產(chǎn)品ＥＰＯ、ＴＰＯ等。 從來自海王內(nèi)部的聲音分析，他們對于海王的產(chǎn)品線還是充滿自信的， 特別是最近開發(fā)成功 的 “ 博寧 ”和 “ 諾德倫 ” 被列為國家二類新藥。海王金樽因為市場還剛剛起步，所以銷售額只占 4％，但是，這四種產(chǎn)品整個加起來差不多占整個銷售收入的 85％以上，可以看出，海王目前主要的產(chǎn)品就是這幾個。 雖然巨能鈣沒有給海王一個滿意的答卷，但張思民對于今年海王的整體 收益依然充滿信心的，理由是，企業(yè)發(fā)展的過程中會遇到很多風險，在企業(yè)培植產(chǎn)品銷售的過程當中，新產(chǎn)品也在不斷地上來，通過其他銷售渠 大量管理資料下載 道的彌補，可以適當補充缺口。由于消費者的消費意識被某些輿論、某些導(dǎo)向從某一個熱潮突然轉(zhuǎn)向另一個熱潮，紅火一時的補鈣產(chǎn)品市場逐漸平靜。在這其中，最重頭的產(chǎn)品巨能鈣落差最大，預(yù)測它應(yīng)該實現(xiàn)銷售收入是 億元，但實際上只實現(xiàn)了 億。 ” 疑點：巨能鈣前仆誰后繼 “ 海王生物 ” 在去 年年底增發(fā)新股的招股說明書中預(yù)測， 20xx 年的整體銷售收入應(yīng)該達到 億元。 有了錢，不僅可以在電視廣告中叫響 “ 海王成就未來 ” 的聲音，還可以一步一步實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標。 巨大的廣告投入來自哪里呢，海王的生物制藥概念打動了資本市場的投資者。也是在這樣的背景下，海王在沉寂了多年之后，突然于新世紀的春季發(fā)動了強大的廣告攻勢。人們了解海王是從 “ 金牡蠣 ” 開始的 ，但在此后的許多年間，海王似乎在有意無意地收斂著自己的聲音，甚至在 1999 年海王生物成功上市后，海王仍然一如既往地不事張揚。張思民，這位在 “ 福布斯 ” 中國內(nèi)地百富排行榜中名列前茅的深圳海王集團總裁成名于海王，并正在努力成就海王。海王藥業(yè)在資本市場上的精彩運作，是另一個神話。 10 億期待健康成就未來 如果依然用前幾年中央電視臺 “ 標王 ” 的成敗套路去看待今天深圳海王，顯然不能解釋其目前的狀況并預(yù)測其未來的發(fā)展。在新的市場環(huán)境中，產(chǎn)品營銷更加復(fù)雜，顧客需求早已超出了使用需求的范疇，競爭已經(jīng)到了研究顧客心理需求和潛在需求的層次，關(guān)系營銷變得越來越重要了，活動創(chuàng)意必須針對顧客心理而設(shè)計。針對這種情況，他們沒有盲目地加大廣告投入，而是運用了有針對性的軟性文章進行引導(dǎo)說服的方式進行宣傳，從而取得 了很好的效果。對于區(qū)域市場經(jīng)理來說，想要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要運用有效的市 大量管理資料下載 場策略來進行實際操作。 當年山東三個辦事處青島、煙臺、濟南總回款 1200萬元，圓滿完成總部任務(wù)，山東分公司作為新開市場由此獲得養(yǎng)生堂 “ 總裁嘉獎令 ” 評析 在競爭市場中，顧客是動態(tài)的。如果競品加強地面推廣活動，搶奪終端消費者，產(chǎn)品就會形成 “ 叫好不叫座 ” 的狀態(tài)。 產(chǎn)品的市場運作應(yīng)適時注意消費者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品 牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易在消費群體中鞏固產(chǎn)品形象。龍頭終端的威力由此可見。 朵而競爭品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿膠補血等終端力量十分深厚，朵而無法全面抗衡， 只能選擇重點，最后證明此舉效果十分良好。 為配合地面推廣活動的造勢， “ 龍頭終端計劃 ” 是企劃部在終端方面又一個重大舉措。專題則以 “ 消費者座談會 ” 、 “ 朵而商務(wù)代表的一天 ”等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。由于山東市場較為復(fù)雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟發(fā)展格局，東部以青島、煙臺為消費市場龍頭，中西部則以濟南為中心。全省市場以青島、濟南、煙臺為中心作為一類市場進行重點啟動，其他地區(qū)作為二、三類市場將視一類市場開發(fā)程度及輻射范圍而定。 總攻開始：強勁突破市場 考慮到市場人力資源缺乏和投入必須集中才能產(chǎn)生效力。實踐證明， “ 臨門一腳 ” 是非常重要的，在銷售氛圍良好的賣場中，銷量明顯提高；銷售氛圍不好的賣場，消費者容易被競爭品拉走。 以地面推廣活動充分帶動市場銷售氛圍，配合媒體打擊 (電視、報媒、電臺 )使朵而的營銷宣傳立體配合充分顯露威力。針對這兩種不同的消費群，用平面廣告和電視廣告在這個階段已不能解決問題。而首批消費群的口碑效應(yīng)形成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費群加入緩慢。對些群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進，這兩點在前期的山東市場中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費群體流失嚴重。 消費者購買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動消費者的第一步，即樹立了消費者對朵而品牌的認知度，從而俘虜了第一批沖動型消費群體。企劃部對山東市場的工作思路迅速明朗，并制定了 1999 年度工作重點并進行實施運作。 朵而在山東市場地面宣傳力度較競品而言屬于強勢，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動延續(xù)性不強，配合乏力等問題，形成了 “ 叫好不叫座 ” 的局面。由于保健市場在山東尚未發(fā)育成熟，消費者觀念中將保健品視為：“ 純補養(yǎng)品 ” 的消費觀念仍不成熟，將保健品視為 “ 藥品 ” 的痕跡卻很重，這個消費心理決定了品牌 形象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費者保健需求。在一個保健意識不斷上升的區(qū)域市場，消費者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而山東市場要想真正啟動成功并能夠保持持續(xù)性增長，品牌形象的建立尤為重要。但通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場的消費者的保健意識卻正在逐漸提升。 實戰(zhàn)準備：建立良好品牌形象 朵而藥業(yè)分公司獨立之時，朵而的市場現(xiàn)狀是：擁有一定的消費群體，但群體量相對目標總?cè)巳憾员壤^低，凡游離性強，品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點不清晰；消費群對于產(chǎn)品功 能，處于概念認知不充分階段；大量的潛在目標群猶豫不決，內(nèi)心的消費欲望術(shù)被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣 (終端產(chǎn)品陳列 )在競品保健品中處于劣勢、品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。 從 1999 年 3 月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨立于水產(chǎn)品進行單獨操作，同時簡化管理層次，省部只設(shè)三職能管理部門：企劃部、綜合部、財務(wù)部。 二、案例分析 1.“ 朵而 ” 營銷實戰(zhàn)的秘密 實戰(zhàn)前夕：調(diào)整營銷管理結(jié)構(gòu) 朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個重要的女性保健品品牌，從 1995 年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東 大量管理資料下載 省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。 執(zhí)行市場保健戰(zhàn)略的重要法則之一，就是要適時地根據(jù)市場的發(fā)展變化，并結(jié)合市場推進的不平衡性，提出各種對應(yīng)的保護市場的措施。 進一步加強員工培訓(xùn)。 衰退期的市場保健 注意繼續(xù)維護產(chǎn)品和企業(yè)形象。 在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴大產(chǎn)品用量。 成熟期的市場保健 努力提高服務(wù)水準，通過服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。 大量管理資料下載 促銷重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動 “ 勒貨 ” ，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長遠利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨特的企業(yè) 形象和產(chǎn)品形象，贏得消費者忠誠。 與消費者進行強有力的溝通。