【正文】 腦白金的營銷策略，值得我們細(xì)細(xì)咀嚼。如果把這些也歸結(jié)于其本土化戰(zhàn)略思維，也不為過。當(dāng)然，這種本土化思想，還體現(xiàn)在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開發(fā)與推廣，以及終端營銷管理等等。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉淀，也造就了國人的禮儀情結(jié)。要說創(chuàng)意，就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言，讓男人好生尷尬。其實(shí)，最富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。在前兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產(chǎn)出持平，讓策劃人員看到了希望。這種完全本土化策略，為腦白金的精彩登場，為其品牌傳播，也為其迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必勝的先決條件。關(guān)于腦白金的包裝，也多次征求過中老年人的意見，經(jīng)歷多次修改，才有了如今的包裝形態(tài)。腦白金在上市前，策劃人員切實(shí)仔細(xì)地摸清了國內(nèi)保健市場形勢，調(diào)查了終端，把握了潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法，并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用，征詢服用后的效果與感受。腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期，就參照查閱了大量的資料，總結(jié)了眾多企業(yè)由強(qiáng)到衰的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，包括對巨人自己的解剖與反思。腦白金是一個地地道道的中國產(chǎn)品，按理說，不存在本土化與國際化之說。腦白金的軟文模式，影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略，為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面，做出了成功范例。另外，配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽風(fēng)篇等。同時，腦白金的軟文中，還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾，更添加了產(chǎn)品的實(shí)效性與權(quán)威性。將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強(qiáng)，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。5篇新聞軟文產(chǎn)生的市場反響?yīng)q如一石擊水。“腦白金是什么？”已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。最早投放市場的是新聞炒作類。事實(shí)證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認(rèn)可了。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的市場調(diào)查，總結(jié)得出，這是保健品信任危機(jī)在蔓延，這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡。營銷時代在變，社會心理也在變，消費(fèi)者逐漸變得理性，不規(guī)范的市場運(yùn)作，虛假廣告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭。而采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對較少的營銷費(fèi)用，以報媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨(dú)樹一幟，另行其道，或許可能創(chuàng)造奇跡。但以保健品作為二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣點(diǎn)，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。腦白金采用軟文策略啟動市場，有其主觀性與客觀性原因。腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個成功典范。相反，功效印象比較淡，進(jìn)入市場淡季，各種反應(yīng)就相當(dāng)明顯。但實(shí)際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重于禮品市場。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，導(dǎo)致市場年度銷售的不平衡。消費(fèi)者購買腦白金時，購買動機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費(fèi)行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費(fèi)行為、市場本土化特征的洞察能力。談到紅桃K，我們就會想到補(bǔ)血，說到三株，我們就想到調(diào)理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”等等?！澳X白金就是送禮的”，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的圈子。中國是個禮儀之邦，“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，更論證了中國人的禮品情結(jié)。這是人性的弱點(diǎn)。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果。關(guān)于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學(xué)依據(jù)。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。談到腦白金的包裝，相當(dāng)多的設(shè)計師可能會不屑一顧，認(rèn)為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi)，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的原因。腦白金命名直觀，朗朗上口，易記，利于傳播，有品質(zhì)感，顯檔次，也符合本土化特點(diǎn)。將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，腦白金的命名，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次感。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。事實(shí)證明，消費(fèi)時代已悄悄變革。1995年，巨人腦黃金以“引導(dǎo)消費(fèi)”的市場操作方式，取得了巨大成功?！耙龑?dǎo)消費(fèi)”開創(chuàng)了廣告、CI至上的營銷模式，其發(fā)明者為太陽神，認(rèn)為只要廣告做得漂亮，形象做得精美、上檔次，即便產(chǎn)品不好，消費(fèi)者也會爭相購買。腦白金現(xiàn)象，值得市場人士研討。自1998年以來，腦白金以極短的時間迅速啟動了市場，在2～3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。2000年，海王又獲批“國家高技術(shù)研究發(fā)展計劃成果產(chǎn)業(yè)化基地。海王集團(tuán)擁有一個國家級技術(shù)中心，并與國內(nèi)外多所知名研究機(jī)構(gòu)保持密切合作。海王白描：深圳海王成立于1989年，是一家以醫(yī)藥工業(yè)和生物工程為核心的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。作為一個民營企業(yè)，從上市初7000萬的股本到現(xiàn)在50個億的資產(chǎn)，海王在速度的擴(kuò)張以后，壓力也隨之增大。比如巨能鈣，今年雖頻頻在電視上露臉，——而海王當(dāng)初收購北京巨能新技術(shù)公司時。比如，廣告立竿見影的效果，資本市場的諸多漏洞，消費(fèi)者和股民依然不夠理智的購買行為等等，這些可能在今天是機(jī)會，但明天可能就是障礙。一個企業(yè)能否健康發(fā)展，除了自身的主觀努力外，更難把握的是外部環(huán)境?！敖】党删臀磥怼?，這句一語雙關(guān)的海王廣告詞能否向“讓我們做得更好”，“科技以人為本”一樣深入人心，就要看海王產(chǎn)品能否為消費(fèi)者帶來健康以及海王自身是否健康發(fā)展。產(chǎn)品市場是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存的根本?！拔艺J(rèn)為企業(yè)必須認(rèn)真面對兩個市場，除了資本市場，更重要的是產(chǎn)品市場。而張思民對此說法的觀點(diǎn)是，企業(yè)要迅速發(fā)展，就必須借助資本市場的力量。：追求健康的過程是痛苦的廣告運(yùn)作加資本運(yùn)作，是海王能夠奇跡般迅速崛起的兩大手段。集團(tuán)正在投入開發(fā)的新產(chǎn)品中，包括國家一類新藥3個，國家二類新藥10余個，還有國際領(lǐng)先水平的基因工程產(chǎn)品ＥＰＯ、ＴＰＯ等。從來自海王內(nèi)部的聲音分析，他們對于海王的產(chǎn)品線還是充滿自信的，特別是最近開發(fā)成功 的“博寧”和“諾德倫”被列為國家二類新藥。海王金樽因?yàn)槭袌鲞€剛剛起步，所以銷售額只占4％，但是，這四種產(chǎn)品整個加起來差不多占整個銷售收入的85％以上，可以看出，海王目前主要的產(chǎn)品就是這幾個。雖然巨能鈣沒有給海王一個滿意的答卷，但張思民對于今年海王的整體收益依然充滿信心的，理由是，企業(yè)發(fā)展的過程中會遇到很多風(fēng)險，在企業(yè)培植產(chǎn)品銷售的過程當(dāng)中，新產(chǎn)品也在不斷地上來，通過其他銷售渠道的彌補(bǔ)，可以適當(dāng)補(bǔ)充缺口。由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識被某些輿論、某些導(dǎo)向從某一個熱潮突然轉(zhuǎn)向另一個熱潮，紅火一時的補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場逐漸平靜。在這其中，最重頭的產(chǎn)品巨能鈣落差最大?！保壕弈茆}前仆誰后繼“海王生物”在去年年底增發(fā)新股的招股說明書中預(yù)測。有了錢，不僅可以在電視廣告中叫響“海王成就未來”的聲音，還可以一步一步實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。巨大的廣告投入來自哪里呢，海王的生物制藥概念打動了資本市場的投資者。也是在這樣的背景下，海王在沉寂了多年之后，突然于新世紀(jì)的春季發(fā)動了強(qiáng)大的廣告攻勢。人們了解海王是從“金牡蠣”開始的，但在此后的許多年間，海王似乎在有意無意地收斂著自己的聲音，甚至在1999年海王生物成功上市后，海王仍然一如既往地不事張揚(yáng)。張思民，這位在“福布斯”中國內(nèi)地百富排行榜中名列前茅的深圳海王集團(tuán)總裁成名于海王，并正在努力成就海王。海王藥業(yè)在資本市場上的精彩運(yùn)作，是另一個神話。如果依然用前幾年中央電視臺“標(biāo)王”的成敗套路去看待今天深圳海王，顯然不能解釋其目前的狀況并預(yù)測其未來的發(fā)展。在新的市場環(huán)境中，產(chǎn)品營銷更加復(fù)雜，顧客需求早已超出了使用需求的范疇，競爭已經(jīng)到了研究顧客心理需求和潛在需求的層次，關(guān)系營銷變得越來越重要了，活動創(chuàng)意必須針對顧客心理而設(shè)計。針對這種情況，他們沒有盲目地加大廣告投入，而是運(yùn)用了有針對性的軟性文章進(jìn)行引導(dǎo)說服的方式進(jìn)行宣傳，從而取得了很好的效果。對于區(qū)域市場經(jīng)理來說，想要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要運(yùn)用有效的市場策略來進(jìn)行實(shí)際操作。當(dāng)年山東三個辦事處青島、煙臺、濟(jì)南總回款1200萬元，圓滿完成總部任務(wù)，山東分公司作為新開市場由此獲得養(yǎng)生堂“總裁嘉獎令”在競爭市場中，顧客是動態(tài)的。如果競品加強(qiáng)地面推廣活動，搶奪終端消費(fèi)者，產(chǎn)品就會形成“叫好不叫座”的狀態(tài)。產(chǎn)品的市場運(yùn)作應(yīng)適時注意消費(fèi)者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易在消費(fèi)群體中鞏固產(chǎn)品形象。龍頭終端的威力由此可見。朵而競爭品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿膠補(bǔ)血等終端力量十分深厚，朵而無法全面抗衡，只能選擇重點(diǎn)，最后證明此舉效果十分良好。為配合地面推廣活動的造勢，“龍頭終端計劃”是企劃部在終端方面又一個重大舉措。專題則以“消費(fèi)者座談會”、“朵而商務(wù)代表的一天”等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。由于山東市場較為復(fù)雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，東部以青島、煙臺為消費(fèi)市場龍頭，中西部則以濟(jì)南為中心。全省市場以青島、濟(jì)南、煙臺為中心作為一類市場進(jìn)行重點(diǎn)啟動，其他地區(qū)作為二、三類市場將視一類市場開發(fā)程度及輻射范圍而定。：強(qiáng)勁突破市場考慮到市場人力資源缺乏和投入必須集中才能產(chǎn)生效力。實(shí)踐證明，“臨門一腳”是非常重要的，在銷售氛圍良好的賣場中，銷量明顯提高；銷售氛圍不好的賣場，消費(fèi)者容易被競爭品拉走。以地面推廣活動充分帶動市場銷售氛圍，配合媒體打擊(電視、報媒、電臺)使朵而的營銷宣傳立體配合充分顯露威力。針對這兩種不同的消費(fèi)群，用平面廣告和電視廣告在這個階段已不能解決問題。而首批消費(fèi)群的口碑效應(yīng)形成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費(fèi)群加入緩慢。對些群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進(jìn)，這兩點(diǎn)在前期的山東市場中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費(fèi)群體流失嚴(yán)重。消費(fèi)者購買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動消費(fèi)者的第一步，即樹立了消費(fèi)者對朵而品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批沖動型消費(fèi)群體。企劃部對山東市場的工作思路迅速明朗，并制定了1999年度工作重點(diǎn)并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。朵而在山東市場地面宣傳力度較競品而言屬于強(qiáng)勢，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動延續(xù)性不強(qiáng)，配合乏力等問題，形成了“叫好不叫座”的局面。由于保健市場在山東尚未發(fā)育成熟，消費(fèi)者觀念中將保健品視為：“純補(bǔ)養(yǎng)品”的消費(fèi)觀念仍不成熟，將保健品視為“藥品”的痕跡卻很重，這個消費(fèi)心理決定了品牌形象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費(fèi)者保健需求。在一個保健意識不斷上升的區(qū)域市場，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而山東市場要想真正啟動成功并能夠保持持續(xù)性增長，品牌形象的建立尤為重要。但通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場的消費(fèi)者的保健意識卻正在逐漸提升。：建立良好品牌形象朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時，朵而的市場現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低，凡游離性強(qiáng)，品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對于產(chǎn)品功能，處于概念認(rèn)知不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心的消費(fèi)欲望術(shù)被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣(終端產(chǎn)品陳列)在競品保健品中處于劣勢、品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。從1999年3月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨(dú)立于水產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)操作，同時簡化管理層次，省部只設(shè)三職能管理部門：企劃部、綜合部、財務(wù)部。二、案例分析1.“朵而”營銷實(shí)戰(zhàn)的秘密：調(diào)整營銷管理結(jié)構(gòu)朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。