【正文】 放出來，還要向經銷商說：這是我們的政策，只能按我們的游戲規(guī)則辦，我們是正規(guī)的企業(yè)。有效的方式是一種均衡方案，既然商品流通管道和信息溝通管道是營銷的兩個方面，那么，這兩個方面必然是不可分的，應該統(tǒng)一發(fā)展。這種競爭和價格戰(zhàn)對保健品生產和流通企業(yè)都將是嚴峻的考驗，而且必然帶來保健品流通企業(yè)的重新“洗牌”。與實力雄厚的計算機公司合作，著手開發(fā)符合自身發(fā)展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)和企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進一步升級的空間。對外：主要是對顧客真誠，少誤導，杜絕欺詐，寬容顧客的誤解；減少急功近利，注重企業(yè)形象；不與競爭對手在低層次上進行惡性競爭和正面沖突。、真實性、先進性、嚴謹性，醫(yī)藥產品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。人力營銷是最真實的銷售力。企業(yè)的營銷代表必須是產品所涉及的病癥、功效方面的相關專家，達不到這個標準，服務營銷將是一句空話。終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫(yī)療服務隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊等。所謂技術創(chuàng)新狹義上講是指對產品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新，以及對市場與技術的把握和成功占領市場的能力等。所謂市場保健戰(zhàn)略，是根據特定市場的特定發(fā)展階段，對市場施以針對性很強的養(yǎng)護，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。保持與經銷商、媒體的合作伙伴關系，為未來投資。這方而市場工作做不到位，是前期山東市場目標群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。在銷售氛圍的建立上山東市場將連續(xù)展開的“當地化的地面推廣活動”和“龍頭終端培養(yǎng)活動”作為市場推廣重點工作。媒體打擊必須與地面推廣活動緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會形成旺銷。：10億廣告與15億新股深圳海王成立于1989年，在中國制藥行業(yè)中并不是一個新的名字。從2001年的公司主營業(yè)務構成上可以看出，巨能鈣占54％，可以說是半邊江山，其他像銀得菲、銀杏葉片差不多各占一成。但健康的企業(yè)是不容易做到的，健康的戰(zhàn)略導向、健康的企業(yè)文化、健康的管理團隊、健康的產品線……，其中任何一環(huán)的不健康或亞健康都會導致企業(yè)從強到弱，如不及時治療，就會走向衰敗。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費品市場的必然性。而在商業(yè)競爭上，它則回避了功效的檔次感，避免了同類產品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產品，令競爭者望塵莫及?！澳贻p態(tài)”的感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念，中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？有了“年輕態(tài)”的大創(chuàng)意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發(fā)啊，各種老年性疾病都可迎刃而解，保持“年輕態(tài)”，生活更有質量，這是公認的定律。腦白金雖從沒有放棄過對功效的訴求，由于媒體有別，市場區(qū)域有別，消費者的接受程度有別，以致禮品成了相當多老百姓的第一印象。腦白金以“追蹤消費”模式開創(chuàng)了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。但筆者所說的本土化，是一種切切實實在市場上領悟后，根據本土文化特點來制定的營銷策略方案，非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費潮流，操作執(zhí)行起來也得心應手。電視廣告中，盡管“大山版”廣告片啟用了“洋名人”，但表現主題與內容還是從本土習俗出發(fā)，依然符合了本土化的營銷策略。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意。不同類型的軟文各有側重，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文策略的獨到之處。保健品行業(yè)大浪淘沙，市場依然低迷不振，難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需保??？其實不然。談及禮品，就不能不說它的核心基礎—功效。從腦白金的產品力來看，已經相當強勢，理論也好，學術也好，功效也好，產品的命名與包裝形態(tài)也好，都符合了中國特色。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質虛弱等，這些都是腦白金的潛在需求。1998年，海王技術中心被國家經貿委等有關部門聯合評定為國家級企業(yè)技術中心。產品市場為消費者提供優(yōu)質、高效，為消費者認同、技術含量高的產品，滿足消費者的最大需求。 張思民對此的解釋是，今年整個鈣制劑市場處于一個系統(tǒng)萎縮階段。鋪張的廣告運作雖然仍是這類藥品、保健品企業(yè)的成名加速器，但對于海王來說，廣告僅僅是開始，而不是結束。以青島為例，中秋市場朵而在青島三個商業(yè)區(qū)的三個龍頭終端取得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而9萬／月，當地龍頭保健品海爾采力7萬／月；臺東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵而5萬／月，海爾采力3萬／月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵而7萬／月，海爾采力5萬／月。而運用軟文和專題則可根據兩種不同的消費群進行角度靈活的針對性宣傳。通過市場調查還可以看出，山東市場的保健品類，絕大多數沒有長久的生命力(平均只有3年)，這是因為多數保健品不重視品牌形象的建立和維護，導致了消費群的游移和忠誠度不高。努力尋找產品新的定位和適應人群，擴大適應人群以延長產品的生命周期。另外企業(yè)還可以設立科技進步獎調動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機制等系列要素中結合企業(yè)實際和市場實際，積極而務實地進行企業(yè)的技術創(chuàng)新。立一套計劃、執(zhí)行、檢查、評估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅持實行。廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。沒有企業(yè)的服務就沒有顧客的忠誠。制定實施產品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。，提高買方所認同的價值，防止差異無實質價值。同時調研的內容要有先后步驟，如定價調研一般在定位調研之后。賣點單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產品的賣點，而產品的賣點卻無法替代理論包裝。即向社區(qū)的滲透，與社區(qū)衛(wèi)生站以某種形式確立協作、契約關系，共謀發(fā)展，占領保健品市場最基層、最前沿的陣地。這種宣傳要做出特色來，在形式上既要有“王婆賣瓜”式的硬廣告，又要有展示企業(yè)文化魅力的專題介紹、軟廣告；既有理性分析，又有情感渲染。保健品流通企業(yè)應發(fā)揮自身的優(yōu)勢，爭取最大的亞健康群體，從影響其健康觀念入手，進而影響其行為取向和購買指向。二、中國保健品連鎖經營企業(yè)形勢及發(fā)展——競爭將日趨白熱化2003年1月1日，我國將對外全面開放醫(yī)藥市場，準許外商在華設立零售連鎖藥店。殊不知，這樣的方式僅在商品短缺時代有成功的機會。我們常看到，有這樣兩種典型企業(yè)：一種是很會做營銷、賣產品，網絡建立得很好，但不會做品牌，不明白品牌價值的潛力，向受眾傳達的信息不準確，信息不能及時傳達，產品拿不出手，總有羞于見人的感覺。商品流通管道，指商品向貨幣轉化過程中所涉及到的全部過程。這種策略，如果有效，是一種高明的營銷。選擇經銷商，考察甚嚴；鋪貨，一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風險；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來。產品銷售越來越依賴營銷渠道，銷售成本不斷上升，經銷商要求更大的利潤，于是迫使企業(yè)產品上市之前，采用高作價方式迎合經銷商的胃口。首先我們?yōu)槟治霰＝∑肥袌隽闶矍?。近年來進入該渠道營銷的企業(yè)。爆炒時，需要有充分準備，糧草必須備足，否則堡壘久攻不下，斷了糧草，就嗚呼哀哉了。立體推進式投入巨大，信息周密覆蓋，對目標受眾的刺激、沖擊較大，知名度、認知度能迅速提高，容易建立產品強大的形象，但同時也容易造成廣告浪費、流失，使部分敏感型消費者產生反感、抵觸?；诖?，本文提出營銷溝通的雙管道理論。所以，有某國際知名品牌的總裁說：“如果我的生產廠一夜之間被大火化為灰燼，第二天，就會有銀行向我主動放貸，恢復生產，這就是品牌的價值。Ｂ方案：較少企業(yè)采用這種方式，即信息信息溝通管道先行。營銷雙管道理論對目前眾多企業(yè)所慣用的營銷組織結構有什么見解呢？目前眾多企業(yè)的營銷組織結構都存在這樣或那樣的問題，服務于市場營銷的部門為銷售部、市場部、廣告部、有的企業(yè)甚至連市場部與銷售部的職能都劃分不清楚，而廣告部的職能要么太大，市場前線人員沒有發(fā)言權，要么權力太小，廣告部滄落為廣告檔案管理中心。按照年齡，消費群體可以分為少兒（嬰幼兒）、青年、中年、老年；按照健康狀況，消費群體可分為健康、亞健康和病態(tài)，其中亞健康人群高達64％。一是規(guī)章制度的建設，用制度保證本企業(yè)連鎖經營在快速發(fā)展中不走樣、不失控；二是示范店（又稱旗艦店）的建設，以示范店作說服和范例，并要做到出效益、出人才、出經驗；三是巡視督導隊伍的建設，確定巡視督導員的數量和督導工作的頻率、周期；四是建立財務稽查隊伍，堵塞財務管理方面的大小漏洞，保證總部的決策能收到預期的效果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速準確；六是貨源渠道的建設、拓寬和優(yōu)化。在分店數量較少且布局分散時，商品的配送可依托物流中心解決，而一個地（市）達到2030家分店時就應考慮按此比例建立地域性配送中心。理論包裝是產品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產品差異化及市場價值所在。：經常收集與公司、產品、行業(yè)相關的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調查目標，制定調查計劃，收集信息，分析信息和報告結果。尋找差異、制造差異在產品同質化環(huán)境下已成為營銷的關鍵。通過產品定位尋找和制造產品差異點。企業(yè)家要切記：人力的長遠力量是素質；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強弱與領導者的民主和機制的活力成正比。還應積極創(chuàng)意出使消費者予以關注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。漸進、堅持、有信心。如正清制藥集團的玉清抗宮炎片就是典型的例子。促銷重點從產品轉向品牌，控制貨流、主動“勒貨”，同媒體、經銷商建立戰(zhàn)略伙伴關系，目的是從企業(yè)長遠利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨特的企業(yè)形象和產品形象，贏得消費者忠誠。：建立良好品牌形象朵而藥業(yè)分公司獨立之時，朵而的市場現狀是：擁有一定的消費群體，但群體量相對目標總人群而言比例較低，凡游離性強，品牌具有較高知名度，但產品的記憶點不清晰；消費群對于產品功能，處于概念認知不充分階段；大量的潛在目標群猶豫不決，內心的消費欲望術被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應性的配合；出樣(終端產品陳列)在競品保健品中處于劣勢、品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現。而首批消費群的口碑效應形成緩慢，又導致了理性消費群加入緩慢。為配合地面推廣活動的造勢，“龍頭終端計劃”是企劃部在終端方面又一個重大舉措。在新的市場環(huán)境中，產品營銷更加復雜，顧客需求早已超出了使用需求的范疇，競爭已經到了研究顧客心理需求和潛在需求的層次，關系營銷變得越來越重要了，活動創(chuàng)意必須針對顧客心理而設計。”：巨能鈣前仆誰后繼“海王生物”在去年年底增發(fā)新股的招股說明書中預測。而張思民對此說法的觀點是，企業(yè)要迅速發(fā)展，就必須借助資本市場的力量。海王白描：深圳海王成立于1989年，是一家以醫(yī)藥工業(yè)和生物工程為核心的大型綜合性企業(yè)集團。睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。談到紅桃K，我們就會想到補血，說到三株，我們就想到調理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。而采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對較少的營銷費用，以報媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨樹一幟，另行其道，或許可能創(chuàng)造奇跡。同時，腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾，更添加了產品的實效性與權威性。在前兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產出持平，讓策劃人員看到了希望。如果把這些也歸結于其本土化戰(zhàn)略思維，也不為過。腦白金在上市前，策劃人員切實仔細地摸清了國內保健市場形勢，調查了終端，把握了潛在消費者的真實想法，并為特定區(qū)域內的準消費者提供產品免費試用，征詢服用后的效果與感受。“腦白金是什么？”已被獵奇的人們所關注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權威性也不容質疑。腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品，已遠遠超出健康品的圈子。一般小城鎮(zhèn)、農村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠遠大于非富裕地區(qū)的原因。“引導消費”開創(chuàng)了廣告、CI至上的營銷模式，其發(fā)明者為太陽神，認為只要廣告做得漂亮，形象做得精美、上