【正文】 和企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進(jìn)一步升級的空間。保健品流通企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，爭取最大的亞健康群體，從影響其健康觀念入手，進(jìn)而影響其行為取向和購買指向。這種爭奪源于這個市場本身的交叉與市場細(xì)分要求的矛盾。我國保健品產(chǎn)業(yè)呼喚生產(chǎn)品牌的同時(shí)也呼喚流通品牌（中間商品牌）。這種競爭和價(jià)格戰(zhàn)對保健品生產(chǎn)和流通企業(yè)都將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而且必然帶來保健品流通企業(yè)的重新“洗牌”。二、中國保健品連鎖經(jīng)營企業(yè)形勢及發(fā)展——競爭將日趨白熱化2003年1月1日，我國將對外全面開放醫(yī)藥市場，準(zhǔn)許外商在華設(shè)立零售連鎖藥店。物流和信息管道是營銷這一主體的兩個方面，因此是密不可分的，兩方面的建構(gòu)存在著很多的交叉與協(xié)調(diào)。這是營銷雙管道發(fā)展的普遍趨勢。有效的方式是一種均衡方案，既然商品流通管道和信息溝通管道是營銷的兩個方面，那么，這兩個方面必然是不可分的，應(yīng)該統(tǒng)一發(fā)展。殊不知，這樣的方式僅在商品短缺時(shí)代有成功的機(jī)會。但如果建立商品流通管道的時(shí)間過長，信息溝通管道的推進(jìn)過于滯后，就會浪費(fèi)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊(duì)伍的信心，等信息溝通管道推進(jìn)之時(shí)，又必須再次激發(fā)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊(duì)伍的信心，不僅作業(yè)量大，作業(yè)難度更加大了。無論是先進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，后進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，還是先進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，后進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，其目的都是讓直接消費(fèi)者最方便、最快速、最大機(jī)率地接觸產(chǎn)品。盡管在強(qiáng)大的信息傳達(dá)下，有一定銷售，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有把信息溝通管道的能量釋放出來，還要向經(jīng)銷商說：這是我們的政策，只能按我們的游戲規(guī)則辦，我們是正規(guī)的企業(yè)。我們常看到，有這樣兩種典型企業(yè)：一種是很會做營銷、賣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)建立得很好，但不會做品牌，不明白品牌價(jià)值的潛力，向受眾傳達(dá)的信息不準(zhǔn)確，信息不能及時(shí)傳達(dá)，產(chǎn)品拿不出手，總有羞于見人的感覺。對信息溝通管道的投資，建立的是品牌的價(jià)值，亦是可以評估的價(jià)值。此管道中存在商品流與貨幣流的對流。何使兩個管道暢通、有序、高效、互動、兼容，就需要從以下兩方面入手：信息溝通管道：形成商品概念，完善商品傳播信息，尋找信息的差異性，優(yōu)選受眾最易于接受的信息優(yōu)先傳播，尋找最適合受眾接收的傳播媒體，采用高效、價(jià)優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高效益的傳播組合，達(dá)成目標(biāo)信息最有效地向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳播，促使信息傳播的互動，使受眾快速地在傳播信息的作用下產(chǎn)生目標(biāo)行為。商品流通管道，指商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中所涉及到的全部過程。這兩方面的問題左右了市場營銷的全部。：或稱為流動式，為解決促銷人員的不足，培養(yǎng)一支或幾支具備促銷技巧的促銷小姐，在一個城市或幾個城市的大型零售終端開展流動促銷，每個點(diǎn)做一周左右時(shí)間，有很好的現(xiàn)場布置、服裝、促銷說辭和促銷互動游戲。，有三種模式：：很多促銷都采用這種方式。這種策略，如果有效，是一種高明的營銷。不僅廣告投放費(fèi)用高，而且市場部人員構(gòu)成中有兩個龐大的部門——投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。有的好做，有的難做，就像有肥有瘦有骨頭一樣。，有兩種典型模式：：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北，長城內(nèi)外。選擇經(jīng)銷商，考察甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風(fēng)險(xiǎn)；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來。爆炒模式，比較適合饑渴型市場，產(chǎn)品接受程度高，市場有明顯空隙，競爭產(chǎn)品即將面市。榻榻米式定價(jià)策略好處是，企業(yè)操作價(jià)格回旋余地大。：價(jià)格空間小，嚴(yán)格按國家物價(jià)局規(guī)定定價(jià)。產(chǎn)品銷售越來越依賴營銷渠道，銷售成本不斷上升，經(jīng)銷商要求更大的利潤，于是迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之前，采用高作價(jià)方式迎合經(jīng)銷商的胃口。零售渠道的營銷，同醫(yī)院渠道相比，比較容易控制，促銷手段多種多樣，可大可小，“門檻”費(fèi)用低，增長迅速，是較多制藥企業(yè)的首選途徑。重視OTC，其實(shí)從近幾年來制藥企業(yè)的快速發(fā)展和商業(yè)企業(yè)的連鎖經(jīng)營中可見一斑。商品流通管道和信息溝通管道營銷雙管道的建立途徑，如何建立保健品的市場營銷的雙管道？除了零售渠道外，保健品的連鎖經(jīng)營也發(fā)展十分迅速。首先我們?yōu)槟治霰＝∑肥袌隽闶矍馈４髲d模式和榻榻米模式有什么區(qū)別？什么叫爆炒，何謂煲湯式？廣告策略的立體推進(jìn)式，高舉高打式，地面推進(jìn)式和特殊策略式各有秋千。第一節(jié) 目前保健品的主要銷售渠道一、零售渠道保健品市場的演化，已基本過渡到OTC市場，準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是非處方用藥和家用醫(yī)療用品的銷售，其特征和手法基本接近。深圳太太、濟(jì)南三株、武漢紅桃Ｋ、云南盤龍?jiān)坪?、四川太極、貴州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)亦全力投入OTC市場。近年來進(jìn)入該渠道營銷的企業(yè)。大廳模式的定價(jià)策略，如果經(jīng)銷商做的是總代理、總經(jīng)銷，那么這些較大的價(jià)格差可以作為其利潤實(shí)現(xiàn)，但生產(chǎn)企業(yè)往往不愿意這樣做，通常選擇多家經(jīng)銷商，競爭的結(jié)果是利潤的合理化、平均化，最終生產(chǎn)企業(yè)為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的大額價(jià)差經(jīng)銷商得不到。這類產(chǎn)品進(jìn)入市場阻力很大，生產(chǎn)企業(yè)需要向經(jīng)銷商證明：我的產(chǎn)品銷量非常大，足以彌補(bǔ)利潤率低的不足。選擇“大廳模式策略”，還是“榻榻米式策略”，關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長期的經(jīng)營狀況、發(fā)展?jié)摿?。爆炒時(shí)，需要有充分準(zhǔn)備，糧草必須備足，否則堡壘久攻不下，斷了糧草，就嗚呼哀哉了。當(dāng)然煲湯式運(yùn)作也絕非下策：推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊(duì)伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展?！皢萎a(chǎn)”總是有限的，所以擴(kuò)大播種面積，提高總產(chǎn)量。各方面條件不具備，只有先吃肥肉，追求“單產(chǎn)”。立體推進(jìn)式投入巨大，信息周密覆蓋，對目標(biāo)受眾的刺激、沖擊較大，知名度、認(rèn)知度能迅速提高，容易建立產(chǎn)品強(qiáng)大的形象，但同時(shí)也容易造成廣告浪費(fèi)、流失，使部分敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生反感、抵觸。近年來，由于媒體競爭加劇，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用在下降，高舉高打，還能奏效嗎？：常媒價(jià)高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營銷的末端零售環(huán)節(jié)來進(jìn)行推廣促銷，如海報(bào)、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。促銷的作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之所以銷售時(shí)大多間歇開展促銷，有幾種原因，首先是沒有固定促銷費(fèi)用，沒有計(jì)入產(chǎn)品成本或銷售成本，形成促銷費(fèi)用的臨時(shí)性；其次是促銷需要細(xì)致的工作如招促銷代表、聯(lián)系場地、現(xiàn)場管理，很多銷售經(jīng)理怕做或不會做這樣的工作；再次是對促銷的認(rèn)識片面，認(rèn)為促銷一定要產(chǎn)生轟動，殊不知很多促銷并不產(chǎn)生轟動，但效果很好。促銷效果體現(xiàn)在：知名度提升、商品信息傳達(dá)、商品試用、嘗試性購買。基于此，本文提出營銷溝通的雙管道理論。包含送貨、倉儲、分銷、批發(fā)、上架、陳列、零售、售后追蹤整個過程，即營銷網(wǎng)絡(luò)。商品流通管道：追求商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程的高速、安全、兼容、成長和規(guī)模。營銷溝通的雙管道理論還認(rèn)為：兩個管道的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)是同一的，均為商品主導(dǎo)者(廠家、代理商)和商品使用者(消費(fèi)者、消費(fèi)組織)，營銷的成功依賴于兩個管道的協(xié)調(diào)發(fā)展、密切配合、相互作用。所以，有某國際知名品牌的總裁說：“如果我的生產(chǎn)廠一夜之間被大火化為灰燼，第二天，就會有銀行向我主動放貸，恢復(fù)生產(chǎn)，這就是品牌的價(jià)值。這類企業(yè)往往用此管道之長去護(hù)信息溝通管道之短，還說自己的廣告樸實(shí)無華，沒有什么花架子。其實(shí)，這就是商品流通管道不暢通的結(jié)果。完成這個管道的建立所花去的時(shí)間和成本，因企業(yè)的操作策略和市場規(guī)模而有較大差異。Ｂ方案：較少企業(yè)采用這種方式，即信息信息溝通管道先行。商品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的需求幾乎不可能產(chǎn)生“如饑似渴”的狀態(tài)，這是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。營銷雙管道就如同梯子的兩根柱子、鐵路的兩條鋼軌，人體的兩個下肢。在信息溝通管道中，應(yīng)多設(shè)置一些互動要素，激發(fā)消費(fèi)者的互動，多注意受眾的反應(yīng)，加以調(diào)整，因勢利導(dǎo)，誘導(dǎo)其參與廣告活動，從而參與消費(fèi)活動。營銷雙管道理論對目前眾多企業(yè)所慣用的營銷組織結(jié)構(gòu)有什么見解呢？目前眾多企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)都存在這樣或那樣的問題，服務(wù)于市場營銷的部門為銷售部、市場部、廣告部、有的企業(yè)甚至連市場部與銷售部的職能都劃分不清楚，而廣告部的職能要么太大，市場前線人員沒有發(fā)言權(quán)，要么權(quán)力太小，廣告部滄落為廣告檔案管理中心?？梢灶A(yù)見的是，伴隨外國保健品涌入國門，外資、外商的進(jìn)入，國內(nèi)一批單體、小規(guī)模運(yùn)營的保健品營銷企業(yè)將遇到前所未有的生存危機(jī)，有的甚至將被無情淘汰。消費(fèi)者會變得更加理智，選擇更為謹(jǐn)慎和苛刻，既注重花費(fèi)更注重效果。因此，市均需求將會使一批流通品牌應(yīng)運(yùn)而生。按照年齡，消費(fèi)群體可以分為少兒（嬰幼兒）、青年、中年、老年；按照健康狀況，消費(fèi)群體可分為健康、亞健康和病態(tài)，其中亞健康人群高達(dá)64％?！毴轿欢喙荦R下主要應(yīng)從以下著手：與各種類型的投資者和法人實(shí)體以加盟連鎖或合作連鎖的形式，解決企業(yè)發(fā)展中遇到的資金瓶頸及風(fēng)險(xiǎn)問題。與社區(qū)衛(wèi)生站合作，開展“保健品進(jìn)社區(qū)”活動，爭取最直接的消費(fèi)群體。一是規(guī)章制度的建設(shè)，用制度保證本企業(yè)連鎖經(jīng)營在快速發(fā)展中不走樣、不失控；二是示范店（又稱旗艦店）的建設(shè)，以示范店作說服和范例，并要做到出效益、出人才、出經(jīng)驗(yàn)；三是巡視督導(dǎo)隊(duì)伍的建設(shè)，確定巡視督導(dǎo)員的數(shù)量和督導(dǎo)工作的頻率、周期；四是建立財(cái)務(wù)稽查隊(duì)伍，堵塞財(cái)務(wù)管理方面的大小漏洞，保證總部的決策能收到預(yù)期的效果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速準(zhǔn)確；六是貨源渠道的建設(shè)、拓寬和優(yōu)化。一切都應(yīng)圍繞企業(yè)的品牌來做。一方面增加經(jīng)營范圍覆蓋的保健品大類和不斷增加新的保健品經(jīng)營品種；另一方面壓縮甚至淘汰落后的、無吸引力的保健品，在經(jīng)營內(nèi)容上保持對目標(biāo)消費(fèi)群體的足夠的吸引力。管理精細(xì)：企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以整合資源為特征，其中用過細(xì)的管理減少各種疏漏是實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升的基本前提，應(yīng)引起企業(yè)決策者的足夠重視。在分店數(shù)量較少且布局分散時(shí)，商品的配送可依托物流中心解決，而一個地（市）達(dá)到2030家分店時(shí)就應(yīng)考慮按此比例建立地域性配送中心。：、規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，建立并形成自己獨(dú)特、卓越、兼容的企業(yè)文化。，注重解決與分店所在地的文化沖突問題。逐步做到“儒商”所推崇的最高境界：“在和諧、和氣中生財(cái)”。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場價(jià)值所在。同時(shí)，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動向，通過對最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進(jìn)入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。在測試前測試管理者要對測試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。：對企劃營銷方案的研究。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過買方的需要，消費(fèi)者反而會放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對手。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播,如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無益。，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。