【正文】 鐵鋅的，層出不窮。中國保健品，自盛行以來，一直在營銷界扮演著主導(dǎo)地位，甚至成為其它領(lǐng)域看齊的營銷先鋒。將該點(diǎn)的銷量與基本量作比較，每月可以評出前幾名貢獻(xiàn)值較多的促銷員，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)名額以總數(shù)的10%為標(biāo)準(zhǔn)。激勵(lì)促銷員，達(dá)成目標(biāo) 周例會(huì)制度。促銷主管要根據(jù)電話認(rèn)真填寫《終端促銷月報(bào)表》，并于每周、每月工作總結(jié)會(huì)后上報(bào)上級(jí)營銷部們。應(yīng)盡量安排在人流高峰時(shí)間出勤，其中周末每天出勤不得低于10小時(shí)/日，但總出勤時(shí)數(shù)不得低于45小時(shí)/周，休息和例會(huì)時(shí)間均安排在周一或周二進(jìn)行。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。被聘用的促銷員要填寫促銷員申請表，促銷員最好是女性，2050歲間，以3040歲為最佳。 負(fù)責(zé)對促銷員銷量的核查、考勤的統(tǒng)計(jì)和工資獎(jiǎng)金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對促銷員的工作進(jìn)行評估，提出獎(jiǎng)懲； 為了更好地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并最終達(dá)成購買，最好在終端設(shè)立促銷導(dǎo)購員，這有利于傳播產(chǎn)品品牌、擴(kuò)大產(chǎn)品的功效宣傳、擴(kuò)大產(chǎn)品在終端的銷量、強(qiáng)化與終端各類人員的聯(lián)系，并阻止假冒品進(jìn)場銷售以及對競品的實(shí)現(xiàn)卡脖子行為。 促銷員的招聘與培訓(xùn)； 其實(shí)，市場早以打響，紅桃K面臨了強(qiáng)敵壓境，如何形象突圍，如何收復(fù)失地，這恐怕不是一朝一夕之時(shí)，經(jīng)營品牌卻是長遠(yuǎn)打算，很少有捷徑可循。紅桃K決心改變其過去了土形象，請營銷廣告專家重塑形象，從電視廣告上開始走城市化生活模式，推出了系列稍有檔次的電視廣告片，以贏得城市人認(rèn)可。從營銷的角度來分析，紅桃K取得了相當(dāng)?shù)某删停瑥难a(bǔ)血市場崛起，彌補(bǔ)了三株后留下的大量保健市場空白。 還有一直以來成為社會(huì)焦點(diǎn)的補(bǔ)腦保健品，每到臨考時(shí)節(jié)，廠家便瘋狂爭奪學(xué)生市場，腦輕松是叫得最響的一個(gè)，再就是忘不了、聰爾壯、恒壽堂金槍魚油，連青春寶、養(yǎng)生堂龜鱉丸也來湊熱鬧，嚷者要分一杯羹，由此足以見證學(xué)生市場的潛力之大。萬基的產(chǎn)品開發(fā)如果不做廣告，往往給人跟風(fēng)之嫌，總是在別人開發(fā)市場后，自己坐享其成，這可能是萬基的經(jīng)營之道。萬基給人的印象總是一個(gè)保健品大家族，從洋參開始打好保健品的基本功，然后將產(chǎn)品線擴(kuò)張到燕窩、蟲草、牦牛壯骨粉、山東阿膠、歐德活腦素等系列品種。從科技背景到產(chǎn)品，再由產(chǎn)品到公司品牌，最后從公司品牌過度到新產(chǎn)品，昂立公司的品牌價(jià)值得到了有效利用，而且也形成了自己強(qiáng)勢產(chǎn)品陣營，這在上海市場體現(xiàn)得非常明顯。到目前為止，上海、浙江與江蘇的市民不可能不知道恒壽堂這個(gè)品牌，但未必清楚知道其旗下系列產(chǎn)品，這也是其高知名度、低選擇度的原因之一吧。在江浙滬做保健品市場的人，不可能不知道恒壽堂！這是個(gè)鼎鼎有名的區(qū)域品牌，從一開始，就走一條與其它國產(chǎn)保健品不同的品牌路線：不以單項(xiàng)產(chǎn)品做市場，而是以整體品牌形象帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售。隨著三株集團(tuán)元?dú)獯蠓厣H，人們不禁要問，三株離卷土重來的日子還有多遠(yuǎn)？而且，現(xiàn)在的保健品太難做了，上海市場乃至全國市場，今年可算得上成功的品牌并不多見，人們都在盼望，下一個(gè)市場霸主何時(shí)才能到來？ 與其經(jīng)營新品，不如延續(xù)從前沒有結(jié)束的故事，因此品牌復(fù)興完全來得容易些。風(fēng)行三五年，然后轟然退出市場，銷聲匿跡。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表，監(jiān)控時(shí)不應(yīng)告訴各監(jiān)控員播放計(jì)劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時(shí)間及電視臺(tái)；監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時(shí)通知執(zhí)行主管，以便隨時(shí)掌握信息。所有高空廣告啟動(dòng)要有周密計(jì)劃。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強(qiáng)居民的保健意識(shí)，可看性要強(qiáng)，可提高電視臺(tái)的收視率。穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊各級(jí)營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分處理好與省、市、縣等各級(jí)政府職能部門的公關(guān)工作。媒體是保健品營銷的關(guān)鍵手段，是傳達(dá)信息最有效途徑。前一段時(shí)間?？蓮碾娨暋?bào)紙上看到有不少企業(yè)為中國加入WTO而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支持申奧的旗號(hào)，這樣的社會(huì)公關(guān)行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特點(diǎn)就是抓熱點(diǎn)事件，把握大勢走向，以取得政府與社會(huì)認(rèn)同，建立美譽(yù)度。產(chǎn)品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺(tái)上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。終端包裝陳列所有終端宣傳品，能上盡量上。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場陳列、促銷活動(dòng)等。在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報(bào)紙、自編小報(bào)、小冊子、DM、海報(bào)等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化功效訴求。 軟文寫作具有相當(dāng)高的要求，從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?。中秋、春?jié)即將來臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。保健品營銷策略178。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在上海市場更顯風(fēng)光。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春2月份。三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會(huì)略有回升，六月份市場情況要比五月份各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣，如婷美也時(shí)興軟文炒作。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào)，大力開辟農(nóng)村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進(jìn)市場。軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。希望營業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)；如果推薦競品，該終端點(diǎn)為“廢點(diǎn)”；終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)”處理。國際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動(dòng)的重要組成部分。保健品企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要指針對政府相關(guān)的職能部門（如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負(fù)責(zé)人、營業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達(dá)到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。同時(shí)，要借助政府職能部門的威力，開展打假工作。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺(tái)。同電視臺(tái)談判，要充分發(fā)揮有利因素。各分支機(jī)構(gòu)必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級(jí)監(jiān)控：第一級(jí)聘請兩個(gè)互不相識(shí)的人，分別兼職監(jiān)看；第二級(jí)分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工專職監(jiān)控。中國市場的保健品，給人留下的印象總是太短暫，來去匆忙。史玉柱的復(fù)出，再次牽引了社會(huì)的視線，他的巨人情結(jié)依舊那么濃厚，好心的人們不禁為之捏一把冷汗，腦白金被熟知后，人們的購買熱情是否會(huì)為之冷卻？廣東太陽神其實(shí)從來就沒有從人們的視野里隱退，在上海的一些超市里，時(shí)常見到其依稀的影子，太陽神企業(yè)也在重整中，而且還推出了減肥風(fēng)暴等系列新品，最近還將生物健再次改觀亮相；更有甚者，前一段時(shí)間三株公司透露：三株現(xiàn)在活得很好，而且在藥品領(lǐng)域經(jīng)營得非常不錯(cuò)，成績斐然，吳老還向媒體透露，不久的某一天，將告訴人們一個(gè)真正得三株！而且在山東市場，三株口服液依然在悄悄走貨；武漢紅桃K也一直在努力，試圖改變?nèi)藗儗ζ涞蜋n次品牌印象，期望建立嶄新的品牌形象，具備都市化氣質(zhì)，改變適應(yīng)農(nóng)村市場的土面貌，目前其推出的包裝就不下五種，完全超越了企業(yè)CI的基本準(zhǔn)則，其大決心可以明鑒。從情感上說，我期望它們能重整旗鼓，風(fēng)流天下。盡管這個(gè)集團(tuán)營銷大軍由龐大的15萬數(shù)字，被迫縮編到如今的不到1萬人，三株還是堅(jiān)韌的挺過來了，而且越來越精神。所謂前有失敗教訓(xùn)，現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)，恒壽堂決心嘗試自己的品牌規(guī)劃。同時(shí)，恒壽堂還將卵磷脂與金槍魚油等產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，希望由品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略，而且其在江蘇、浙江市場也不吝投資，這里就不再一一累述。昂 立：依托名校創(chuàng)市場針對不同的時(shí)機(jī)，主推不同品種，然后在保健品旺季，全部打出送禮口號(hào)，如健康迎接新世紀(jì)，98送禮送昂立、健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮等，借勢推出昂立系列禮盒包裝，捆綁銷售。試數(shù)一數(shù)，真正的全國馳名品牌，上海有幾個(gè)？上海的著名企業(yè)家又有多少？不論誰先誰后，這并不重要，重要的是看誰在做廣告，誰在借機(jī)分享市場果實(shí)。而在西洋參方面，萬基專注樹立自己的專家形象，以此對抗其它競爭品牌，力保自己的權(quán)威地位。與此同時(shí)，新生代補(bǔ)血保健品血爾在城市的興起，也更加促進(jìn)了紅桃K入主城市的決心。從整體印象來看，紅桃K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。他們往往在終端想盡花招，如POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強(qiáng)了對終端的管理，重視營業(yè)員、促銷員的培訓(xùn)，以保淡季銷量不淡。 建立終端促銷管理體系； 負(fù)責(zé)組織召開月工作總結(jié)培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； 要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后，即可將其挖來。各營銷機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖飨⒘?xí)慣，并根據(jù)各商場、超市、藥房的具體情況進(jìn)行安排。促銷員每日必須填寫日報(bào)表，每周定時(shí)上交主管，每日下班后給主管打電話匯報(bào)當(dāng)日銷量及突發(fā)情況?；鶎訝I銷機(jī)構(gòu)要定期進(jìn)行電話訪問，對于新消費(fèi)者三天后就要進(jìn)行電話訪問，老消費(fèi)者也要一個(gè)月訪問一次，并建立長期的消費(fèi)者檔案，便于追蹤調(diào)查訪談。周例會(huì)內(nèi)容主要分為：收集日報(bào)表歸檔，統(tǒng)計(jì)周銷量并匯總；進(jìn)行周工作總結(jié)，交流經(jīng)驗(yàn)；調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，明確下階段的考試內(nèi)容。獎(jiǎng)金根據(jù)該促銷點(diǎn)原來無促銷時(shí)月走貨量來確定其基本銷量，可以上浮10%20%，但應(yīng)注意淡旺季基本量的差異（節(jié)日期間基本量應(yīng)是平常的3倍左右），但每個(gè)促銷點(diǎn)的基本銷量要設(shè)定基數(shù)，應(yīng)以當(dāng)?shù)貙?shí)際銷售情況計(jì)算。 后來因過度夸張，多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到90年代中后期，單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)成為新生力軍。誰的策略得當(dāng)，誰的營銷做得好，誰就有可能成為王者，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已過去，盤點(diǎn)保健品最常見，也是最核心的營銷策略，頗有研究價(jià)值與借鑒意義。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。保健品概念總是一浪高過一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，更贏得了滿堂喝彩。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)，成就了一個(gè)企業(yè)，成就了一個(gè)品牌，但也可在極短的時(shí)間內(nèi)，毀掉一個(gè)企業(yè)，毀掉一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。更有甚者，去年，當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌，諸侯紛爭最為激烈的時(shí)候，的一場頗具規(guī)模的核酸風(fēng)波，掀起了核酸概念的信任危機(jī)，核酸類產(chǎn)品在旺銷之際，突遭冷遇，結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。概念不一定非蒙人不可，只要說的合乎醫(yī)學(xué)道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起爭議，又有何妨？人類有關(guān)真理的爭論何時(shí)完全統(tǒng)一過？關(guān)于衰老的爭論，就有大腸中毒學(xué)說、自由基學(xué)說、基因遺傳學(xué)說等十幾種解釋，我們大可不必談概念色變！ 營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，概念無非只是我們的精神口號(hào)，只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分，科研實(shí)力強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，效果確實(shí)明顯，有什么可怕的呢？走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而向你證明，價(jià)格絕對在你的預(yù)算之中，面對種種誘惑，你不送保健品你送什么？ 不敢想象，如果哪天突然沒了保健品，人們進(jìn)超市、商場可能會(huì)不習(xí)慣，會(huì)為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂。從保健品的屬性來講，保健品既然是一種保健營養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無旺季與淡季之分。其實(shí)，不是每個(gè)人都要專門補(bǔ)腦，補(bǔ)腎，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品贈(zèng)送，需要依對象而定。而女性保健禮品市場新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有得市場份額。禮品市場也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。保健品企業(yè)都崇尚一個(gè)信條，賣保健品就要做廣告，不少保健品企業(yè)更是堅(jiān)持廣告市場效益的營銷循環(huán)戰(zhàn)略。當(dāng)然，我所支持的廣告，絕不是指那些虛假廣告、夸大其詞的廣告，我所指的廣告，是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法，是一種正常的傳播途徑。這樣我們才可以呼吁，保健品也要?jiǎng)?chuàng)品牌，要做長久企業(yè)，并且走出國門，參與國際競爭。對于廣告操作，我堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，大有大的做法，小有小的做法，關(guān)鍵是如何整合資源，運(yùn)用差異化營銷策略，或迂回戰(zhàn)術(shù)，或直面應(yīng)敵，將鋼用在刃上，總會(huì)找到適合具體企業(yè)的營銷方法。 盡管兩者的成功各有高招，最基本的還是廣告！它們上市初期，并沒有V2曲美靠大廣告招商引資的霸道與豪情，但終久成了市場真正的英雄與大贏家。特別是國外品牌，更是令他們信服。國內(nèi)的保健品市場，也存在國產(chǎn)品牌鍍洋的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)我們看某些保健品廣告時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)這樣的鏡頭：身著白大帽白大褂的外國醫(yī)學(xué)專家，正在潛心研發(fā)產(chǎn)品，或做產(chǎn)品試驗(yàn)，還會(huì)看見許多外國人出現(xiàn)購買熱潮，人頭攢動(dòng)，這一切好象在向人們證明，本產(chǎn)品時(shí)國際專家研發(fā)的，得到權(quán)威認(rèn)證，并且在國外賣得很火，其高科技不容懷疑！還有靈芝人參等名貴中藥，不用鍍洋也可贏得廣泛認(rèn)可。這是我們所不能容忍的！但就是這么震撼了一次，瀉停封就深深地印在了腦海里，后來他逢人便講，好象大家都有同感：聽后先是驚訝，接著是尷尬苦笑，最后感嘆創(chuàng)意難做。謝庭鋒見了這則廣告，肯定會(huì)目瞪口呆！清嘴出名了，企業(yè)也順勢推出了系列產(chǎn)品，作品牌延伸。在此，我奉勸企業(yè)在給產(chǎn)品取名時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到名字的重要性，不能太輕率。與此同時(shí)，假冒產(chǎn)品也開始渾水摸魚，分享腦白金的勝利果實(shí)。甚至其含金量要高于功效。大片的鄉(xiāng)村馬路，隨處可見紅桃K“獻(xiàn)愛心，表孝心，紅桃K最貼心”、“打工歸來，紅桃K獻(xiàn)親人”的廣告標(biāo)語，蔚然一股紅色旋風(fēng)。由此可以看出，腦白金在國內(nèi)存在大量的市場空檔。腦白金強(qiáng)化了禮品概念，而弱化了功能訴求，致使腦白金成為了一種形象化符號(hào)，而不再是具體的某種個(gè)性化商品。市場如何督辦 腦白金將終端督察分為硬終端與軟終端檢查，硬終端檢查主要指產(chǎn)品檢查與宣傳品檢查；軟終端檢查包括進(jìn)門觀察、營業(yè)員導(dǎo)向測試、產(chǎn)品知識(shí)測試、宣傳資料檢查、營業(yè)員隨機(jī)詢問與表露身份后的詳細(xì)詢查。