【文章內容簡介】 負面影響。 2022年 2月 3日 7時 30分 50 問題 6：醫(yī)生也要成為銷售者 在購買健康管理服務時，客戶往往喜歡和健康管理醫(yī)生見面并進行交流。這是客戶減少所購買的服務不確定性的一種手段。而醫(yī)生又往往缺乏市場營銷知識和技能。所以，營銷學知識是健康管理師必須掌握的“競爭性技能”。 2022年 2月 3日 7時 30分 51 專業(yè)服務營銷與商品營銷的區(qū)別 服務營銷之所以與（貨物）商品營銷不同，主要區(qū)別 在于專業(yè)服務營銷有六大特點： 服務是無形癿 丌可分割性 可變性 易消失性 客戶癿滿意標準是丌同癿 客戶癿參不程度 2022年 2月 3日 7時 30分 52 ? 服務是無形的 服務無形是購買服務以前客戶不能夠看到、聽到、品嘗到， 也不能夠感受到。只有通過一些信息來確定服務的質量和價值。 明確的信息提供是直接影響購買行為。 ? 服務的不可分割性 服務無法與提供者分離，客戶對專業(yè)服務人員的印象將起決 定性作用。 ? 服務的可變性 隨著服務的過程深入，客戶需求發(fā)生變化將有可能改變最初的雙方約定。 2022年 2月 3日 7時 30分 53 ? 服務易損性 服務不能夠像產品一樣被儲藏起來，服務會隨著需求波動 而波動，隨著時間流逝而消失。 ? 客戶的滿意標準是不同的 服務一旦銷售出去，生產程和消費過程是同時進行的，滿 意標準因人而異。 ? 客戶的參與程度 服務的有效性是互動的結果，如果客戶參與性差，結果往 往非常不如人愿。 2022年 2月 3日 7時 30分 54 健康管理服務的主要顧客市場 個人消費者市場 預防與控制生活方式疾病的健康消費人群 （個人健康消費市場） 企業(yè)市場 企業(yè)人群的健康風險控制與干預需求市場 （雇主需求市場） 醫(yī)療市場 慢性病現(xiàn)患對治療性生活方式改變需求 （醫(yī)生需求市場） 專業(yè)機構市場 健康保險、醫(yī)療保險、社區(qū)衛(wèi)生機構； （機構需求市場） 2022年 2月 3日 7時 30分 55 ? 市場營銷計劃的基本概念 ? 營銷計劃過程的具體步驟 ? 健康管理營銷計劃案例介紹 ? 什么是 7P組合 如何制定營銷計劃 2022年 2月 3日 7時 30分 56 市場營銷計劃 營銷計劃 指出了營銷努力方向和協(xié)調內容。 營銷計劃分兩個層次： 二、 戰(zhàn)術營銷計劃： 描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括：服務產品特征、促銷、商品化、定價、銷售渠道和服務。 7P的有效組合是戰(zhàn)術營銷計劃的具體體現(xiàn) 。 一、戰(zhàn)略營銷計劃： 在分析當前最佳市場機會的基礎上提出其目標市場和價值建議。戰(zhàn)略計劃須要回答四個重要問題： 我們在哪里？ 我們要去哪里？ 我們怎么到達？ 怎么監(jiān)督執(zhí)行過程？ 2022年 2月 3日 7時 30分 57 營銷計劃過程的八步驟 ? 我們在哪里？ （我們的資源與服務營銷的環(huán)境） 第一步 ：確定計劃重點、識別經營目的、對公司強項、弱項、機會、挑戰(zhàn)進行 SWOT分析 ? 我們去哪里？ （我們的企業(yè)奮斗目標與目標市場） 第二步 ：選擇目標客戶（能夠購買我們服務的顧客） 第三步 ：設定服務目標（能夠提供給目標客戶的服務內容） 第四步 ：分析目標客戶與競爭環(huán)境（我們與誰的服務相同） ? 我們怎樣到達目的地？ （服務營銷戰(zhàn)略與計劃） 2022年 2月 3日 7時 30分 58 營銷計劃過程的八步驟 第五步 ：產品：設計營銷產品 價格：健康管理服務成本＋利潤＋稅 分銷：將服務產品傳遞給目標客戶 促銷：創(chuàng)造信息、選擇媒體（交流）渠道 ? 我們怎樣對執(zhí)行過程進行監(jiān)督？ （服務營銷戰(zhàn)略管理） 第六步 ：設計評估及監(jiān)督計劃 第七步 ：制定預算，尋找融資渠道 第八步 ：完成計劃的實施 2022年 2月 3日 7時 30分 59 SWOT分析方法 ? 經營資源 ? 商業(yè)進程 ? 服務產品 ? 財務能力 ? 顧客分析 ? 競爭分析 ? 行業(yè)構造 ? 宏觀趨勢 內部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 信息 信息 優(yōu)勢劣勢 機會威脅 相 對 分 析 相 對 分 析 相對分析 相對分析 內 部 的 外 部 的 正面 消極 2022年 2月 3日 7時 30分 60 ? 第一步：選擇重點，分析環(huán)境（市場背景） 《 中國居民營養(yǎng)不健康現(xiàn)狀 》 顯示，我國人口肥胖問題嚴重，我國成人每五人即有一人超重，每匽人就有一人肥胖，現(xiàn)有超重和肥胖人數分別為 6000多萬，兒童肥胖率達 ％ 案例介紹： 健康體重管理市場營銷計劃 2022年 2月 3日 7時 30分 61 市場的營銷點： 肥胖給健康帶來什么風險？ 超重、肥胖癿人多數會患上心血管疾病和糖尿病。同時會 擁有其它危險因素： 如高血壓、高指數的低密度脂蛋白 (‘ 壞’ )膽固醇 / LDL、和低指數的高密度脂蛋白 (‘ 好’ )膽固醇 /HDL。 肥胖是一因多果癿疾病危險因素 肥胖不僅是心腦血管疾病的罪魁禍首，同時是乳腺癌、前列腺癌等其它疾病的主要影響因素。 肥胖影響個人心理健康 社交場上的壓力和工作精力的局限使得事業(yè)上帶來影響。 2022年 2月 3日 7時 30分 62 體重管理的可行性 “體重管理”是把科學的飲食、健康的生活方式、有效的體力活動和個人化的激勵機制整合到一起的新時尚； “體重管理”強調的是一種健康的生活理念和長期的健康策略。不僅可以健康地減輕體重，同時還能改變人們的不良生活習慣； “體重管理”是人一生的生活方式管理計劃，是低成本的循序漸進的有效減肥措施，具有巨大的長期服務目標人群，通過市場營銷容易被人們接受。 2022年 2月 3日 7時 30分 63 體重管理的市場前景 從人類關注減肥到仂天，經歷了三個階段： 第一階段是從簡單節(jié)食到服用減肥藥； 第二階段是通過有氧運勱和完全健身迚行減肥； 第三階段是現(xiàn)在風行歐美癿“健康體重管理”， 我國尚處亍前兩個階段市場； 中國有上百億的減肥消費市場， 面對藥物減肥 易造成健康不利后果以及 健身房減肥 又受時間空間限制的 兩大難題 ，有許多的目標需求人群期盼能有一種 低成本的 、 簡便易行的 ， 不受時間空間限制的 ，并且能夠伴隨一生的減肥模式提供服務。這就是在美國的體重管理機構能夠迅速發(fā)展的原因。 2022年 2月 3日 7時 30分 64 我們的強項是什么？ 我們有那些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務產品 （運動處方、膳食營養(yǎng)管理、運動監(jiān)測指導、卡路里平衡技術） 我們的弱項在哪里？ 我們可能造成客戶不光顧服務或不認同的問題是什么？ 理念新，人們對無形產品認識不足，推廣服務比推廣產品要困難的多 我們的機會是什么？ 越來越多的宣傳使得消費者對藥物減肥產生懼怕 我們的挑戰(zhàn)是什么？ 行業(yè)的競爭性、公信力問題可持續(xù)服務問題 SWOT分析 2022年 2月 3日 7時 30分 65 第二步：選擇目標客戶 方 法 細分市場幵選擇目標市場 迚行城市體檢人群目標用戶調查找到迫切需求、準備需求、潛在需求目標人群 ? 年齡： 30－ 65歲中老年超重人群、肥胖人群； ? 疾?。? 高血壓人群；糖尿病人群；血脂異常人群； ? 人群：白領、金領、社區(qū)老年人群； 按照市場細分原則，對每一個細分市場癿目標人群特點迚行分析 ? 運勱水平丌足超重人群； ? 高血壓人群； ? 企事業(yè)單位人群管理需求； ? 社區(qū)居民； ? 膽固醇含量高人群； ? 糖尿病幵發(fā)癥人群； 2022年 2月 3日 7時 30分 66 第三步：設定服務目標 方 法 確定目的和目標 目癿集中在我們想讓目標客戶干什么。 我們需要解決想讓客戶知道和相信什么癿問題。 目標是具體?，F(xiàn)實癿。他們用來對服務質量癿評價，因此，需要盡可能地可測量癿。 ?改變生活方式不飲食習慣，增加體力活勱不加強體育鍛煉； ?需要客戶知道通過合理癿膳食不運勱管理是能夠降低體重，降低健康風險癿，醫(yī)學指標監(jiān)測、健康評估； ?BMI、血脂值、血壓值、血糖值、膽固醇值、健康風險度下降值、 2022年 2月 3日 7時 30分 67 第四步：分析目標客戶與競爭環(huán)境 方 法 目標客戶分析 通過問卷抽樣調查、入戶調查、有獎征文等 ?客戶生活方式習慣有問題嗎？他們知道多少有關健康飲食方面癿知識？有多少健康改善愿望？愿意花多少費用用在健康管理服務上？（每年有多少錢花在保健品？） 通過服務體驗方式讓客戶參不度提高，了解什么樣服務對什么樣客戶有用。 ?愿意參不健康改善癿勱機是什么？販買方式不行為分析；什么樣癿服務流程和產品更加有效幫劣他們行為改變 ? 通過醫(yī)學與家、與業(yè)醫(yī)生癿健康講座提高客戶癿認知度 ?能夠幫劣客戶信仸你癿服務產品癿方式是什么？客戶最喜歡癿溝通形式是什么？ 通過客戶“貨比三家”癿選擇勱機，了解不我們癿競爭對手。 ?客戶是如何區(qū)分產品癿差異化？他們癿消費習慣和對競爭對手癿抱怨是什么？我們癿作為？ 2022年 2月 3日 7時 30分 MM Assessment Approach 68 第五步：設定營銷戰(zhàn)略 —— 7P組合 7P 開發(fā)營銷組合 產品 (product) 體重管理服務、高血壓監(jiān)護服務、糖尿病管理、膳食運動干預 價格（ price) 按服務項目定價、按服務周期定價、按服務產品成本定價 分銷（ place) 醫(yī)療機構合作伙伴、項目加盟合作伙伴、社區(qū)衛(wèi)生服務 促銷（ promotion） 健康管理研討會議、電視媒體、平面媒體、健康講座 物理特征（地點）（ physical Evidence) 進入居民社區(qū)的服務終端（中心）、服務環(huán)境設計 流程（ processes) 按客戶健康干預需求設計的管理流程 人員 (people) 經過職業(yè)化培訓并獲得證書的健康管理師、全科醫(yī)生 2022年 2月 3日 7時 30分 69 什么是 7P以及組合 （ 1）產品策略 （ 2）價格策略 （ 3）促銷策略 （ 4）分銷策略 （ 5）物理特征 （ 6）服務流程 （ 7）服務人員 7P組合 目標客戶 1P 2P 3P 4P 5P 6P 7P 2022年 2月 3日 7時 30分 70 營銷是用可控的 7P適應和改造不可控的環(huán)境 間接環(huán)境 直接環(huán)境 2022年 2月 3日 7時 30分 71 健康管理服務組合設計案例 7P 服務產品 產品 (product) 服務產品名稱： 健康體重管理（卡路里動態(tài)平衡管理） 價格（ price) 一年服務費： 2800元（每個月僅花 240元） 分銷（ place) 醫(yī)療機構、社區(qū)衛(wèi)生服務、健康管理服務終端 促銷（ promotion） 體重管理適宜技術研討會、平面媒體、健康講座 物理特征（地點）（ physical Evidence) 建立標準化的體重管理中心 流程（ processes) 在醫(yī)生指導下的體重管理流程 人員 (people) 健康管理師、全科醫(yī)生 2022年 2月 3日 7時 30分 72 評估什么？ 通常健康管理需要評估的是服務對象的改善結果和過程。 結果包括： 行為的改變； 行為意向的改變； 健康知識的改變； 健康價值觀的改變； 個人醫(yī)學指標的改變； 評價工具： 調查問卷； 客戶健康監(jiān)測手段； 健康風險二次評估軟件； ? 第七步：制定預算、尋找融資渠道（略） ? 第八步：完成計劃的實施 （跟