【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 數(shù)促銷(xiāo)點(diǎn)勝過(guò)對(duì)手，整體銷(xiāo)量才會(huì)高，這樣對(duì)手也會(huì)投入產(chǎn)出不成比例，自然退出。否則，個(gè)個(gè)點(diǎn)都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總銷(xiāo)量肯定是一塌糊涂。對(duì)于業(yè)績(jī)平平的促銷(xiāo)員，他們一般會(huì)說(shuō)“競(jìng)爭(zhēng)如何如何激烈、產(chǎn)品如何如何不好賣(mài)、人家廣告如何如何猛，人家包裝比我們好多少！”?？偸墙杩凇＿@時(shí)就一定要解決人員的水平技能問(wèn)題，最好的方法就是采取coaching的方式，蹲點(diǎn)教練，培訓(xùn)其技巧，要知道課堂里培訓(xùn)不出銷(xiāo)售技巧。一定要化大力氣找出人員的問(wèn)題所在，針對(duì)性解決。銷(xiāo)量自然可以上來(lái)。反終端攔截方法之六：變相掛金與促銷(xiāo)活動(dòng)反攔截掛金肯定是違規(guī)操作，不被允許，也較難把握，你可以階段性針對(duì)重點(diǎn)店長(zhǎng)、店員進(jìn)行靈活變相掛金：比如銷(xiāo)量積分有獎(jiǎng)競(jìng)賽、產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)、銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快獎(jiǎng)、最佳柜組、最佳店長(zhǎng)、最佳店員、首薦率獎(jiǎng)、推薦率獎(jiǎng)、產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽等。也可進(jìn)行獨(dú)特禮品促銷(xiāo)：購(gòu)買(mǎi)幾盒送禮品，日常易耗品。如：洗衣粉、毛巾、雨傘、雨披等。筆者在藥店看到，一種女性護(hù)理液消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的都是隨附有贈(zèng)品的包裝。其實(shí)禮品關(guān)鍵是要獨(dú)特，這樣才會(huì)有效，說(shuō)麥當(dāng)勞好吃的小朋友還不到10％。但是小朋友對(duì)麥當(dāng)勞卻是趨之若鶩，就是因?yàn)辂湲?dāng)勞才有獨(dú)特的禮品，在其它地方花錢(qián)你都買(mǎi)不到。反攔截方法之七：輿論廣告反攔截品牌藥有廣告支持，是一大優(yōu)勢(shì)，品牌藥在終端銷(xiāo)售過(guò)程中遭到攔截的時(shí)候，廣告此時(shí)應(yīng)及時(shí)該調(diào)整一下戰(zhàn)略功能，轉(zhuǎn)而變化為配合終端反攔截的重要輿論工具。此時(shí)的廣告內(nèi)容著重訴求的是“品牌”產(chǎn)品終端的促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，貨真價(jià)實(shí)信息，吸引更多的消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品品牌的同時(shí)愿意來(lái)到銷(xiāo)售終端了解和購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。你的業(yè)務(wù)員才有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者溝通你的產(chǎn)品知識(shí)。眾多消費(fèi)者的慕名和慕利來(lái)訪是終端反攔截的重要“預(yù)熱基礎(chǔ)”，大批量的消費(fèi)者的光臨你的終端，反攔截方法才會(huì)有效！終端反攔截方法之八：終端包裝與氣氛攔截終端全方位包裝。賣(mài)場(chǎng)包裝、人員包裝、活動(dòng)導(dǎo)購(gòu)。利用堆頭壓倒對(duì)方。你可以采取買(mǎi)斷某個(gè)POP的方式，另攔截者無(wú)處下手。只強(qiáng)一點(diǎn)法是反擊終端攔截有效的方法之一：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一個(gè)陳列盒，多一個(gè)pop，模擬盒大一點(diǎn)，店員多幫你說(shuō)一句話(huà)，陳列位好一點(diǎn)。你不可能什么都勝過(guò)別人時(shí)，或者資源不支持你什么都比別人做得好時(shí)，你只要在一兩點(diǎn)勝過(guò)對(duì)手就已經(jīng)取得勝利了。策劃大型或者有特色的終端促銷(xiāo)活動(dòng)：氣勢(shì)上壓倒對(duì)方。反終端攔截方法之九：差異化終端前攔截前終端攔截：消費(fèi)者社區(qū)攔截：居民點(diǎn)的產(chǎn)品廣告牌。這些大家稍有留意就會(huì)注意有很多的，比如大門(mén)邊掛個(gè)“紅桃K”，緊接著就會(huì)一個(gè)家居裝修的條幅出現(xiàn)，最多的是樓梯間會(huì)貼多的各式各樣的廣告。消費(fèi)者教育反攔截：利用美信每個(gè)月都會(huì)寄健康刊物給會(huì)員，通過(guò)在健康刊物上面登載專(zhuān)業(yè)的文章，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的同時(shí)也宣傳了自己的產(chǎn)品。另外，這樣的方式可以減輕顧客對(duì)藥店過(guò)度促銷(xiāo)的反感心理。反終端攔截方法之十：制作更精美的宣傳單終端攔截要求給促銷(xiāo)員準(zhǔn)備說(shuō)服消費(fèi)者的有力武器—宣傳單，DM，制作比對(duì)手等精美的POP用品?；蛘弑雀?jìng)爭(zhēng)者的更為有用，更有保留價(jià)值，你就會(huì)勝出。1反終端攔截方法之十一：終端隱藏法利用你手中的各種資源，想辦法把競(jìng)品放到不容易看到的地方，患者不容易拿到的地方貨讓其斷貨。例如：柜臺(tái)的最下面、把帶有產(chǎn)品名稱(chēng)的藥盒背對(duì)著消費(fèi)者、讓攔截者側(cè)面陳列、用價(jià)格標(biāo)簽擋住藥品盒、把競(jìng)品的擺放數(shù)量盡可能少。終端斷貨法反攔截也是行之有效的方法：做通藥店經(jīng)理、店長(zhǎng)、計(jì)劃員的工作，不提計(jì)劃，少提計(jì)劃，晚提計(jì)劃，造成長(zhǎng)期的、階段性斷貨。還可采用終端補(bǔ)差退貨法：和終端協(xié)商保證自己的產(chǎn)品一年達(dá)到多少銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)多少利潤(rùn)，如達(dá)不到給予補(bǔ)差額，可以讓終端把攔截者退貨下柜?，F(xiàn)在比較流行的做法是：和終端形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效利用和終端簽定戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議書(shū)退掉同名競(jìng)品。1終端反攔截方法之十二：加入PTO，或者為連鎖藥店作BP產(chǎn)品對(duì)于連鎖藥店的攔截，一勞永逸的方法是加入PTO聯(lián)盟，以及最近在全國(guó)各地出現(xiàn)的各種采購(gòu)聯(lián)盟，或者為一些連鎖藥店OEM其左右品牌的產(chǎn)品，你可以拿出一個(gè)規(guī)格和專(zhuān)門(mén)包裝為其生產(chǎn)，這樣該連鎖系統(tǒng)外的產(chǎn)品銷(xiāo)售仍然是正常的。1終端反攔截方法之十二：訴諸法律武器市場(chǎng)集中過(guò)程中，無(wú)秩序競(jìng)爭(zhēng)存在是必然現(xiàn)象，頑疾依舊會(huì)在一定時(shí)間段內(nèi)存在，對(duì)于明顯侵權(quán)的終端攔截，在忍無(wú)可忍時(shí)，品牌藥企應(yīng)該馬上行動(dòng)起來(lái)，只有迅速拿起法律的武器來(lái)維護(hù)我們用心血和金錢(qián)營(yíng)造出來(lái)的優(yōu)勢(shì)品牌和既得利益！京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏已經(jīng)通過(guò)法律武器打贏了幾場(chǎng)侵權(quán)類(lèi)類(lèi)終端攔截。法律武器有助于快速凈化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第三篇：白酒終端攔截營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的四大核心白酒終端攔截營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的四大核心案例：飄柔洗發(fā)水在中央電視臺(tái)發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時(shí)，舒蕾洗發(fā)水開(kāi)始積極部署終端店攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場(chǎng)的樓面上豎起了樓牌廣告，形成了終端店重兵把守的壁壘。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng)里持幣購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù)成功案例。所謂終端攔截是指以終端推廣為武器，在終端售點(diǎn)攔截商品的消費(fèi)者即爭(zhēng)奪商品的消費(fèi)者的方式。白酒營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，但相對(duì)來(lái)講，實(shí)施終端攔截是一種更能快速見(jiàn)效、刀下見(jiàn)菜的有效戰(zhàn)術(shù)，對(duì)眾多企業(yè)來(lái)講，亦更易實(shí)施，成全球品牌網(wǎng)本較低。但是，看似非常好的營(yíng)銷(xiāo)模式，很多白酒企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中卻找不到方向，抓不住重點(diǎn)，以致劍走偏鋒，收效甚微。白酒終端攔截銷(xiāo)售終端是第一戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)象是白酒消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展終端攔截，重在做好四個(gè)核心工作，即：口碑、形象、利益和決定。只要針對(duì)這四個(gè)核心做好攔截策略，那么終端攔截戰(zhàn)術(shù)即可大大見(jiàn)效，以下一一分述：經(jīng)銷(xiāo)商首推——口碑?dāng)r截：白酒營(yíng)銷(xiāo)中，口碑絕對(duì)占到舉足輕重的作用。對(duì)于白酒消費(fèi)者來(lái)講，絕大多數(shù)消費(fèi)者是并不懂酒的，影響他們購(gòu)買(mǎi)決策的因素中，經(jīng)銷(xiāo)商和促銷(xiāo)員的推薦占到很大的作用。經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)告訴我們，很多消費(fèi)者都是決定購(gòu)買(mǎi)的一剎那間改變主意的，而這個(gè)主意的改變?cè)蚣磥?lái)自于終端銷(xiāo)售人員的推薦介紹，也就是說(shuō)，在白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素中，經(jīng)銷(xiāo)商推薦起到很大的作用。所以白酒企業(yè)終端攔截營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中一定要積極溝通經(jīng)銷(xiāo)商首推自己的產(chǎn)品，公司管理人員亦要定期不定期進(jìn)行抽查評(píng)比，對(duì)能做到首推、推薦有力、全面的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以進(jìn)一步鼓勵(lì)其首推積極性，同時(shí)對(duì)工作人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)?？诒榻B是營(yíng)銷(xiāo)中最具有說(shuō)服力的工具，白酒終端攔截就是要建造這樣一張無(wú)形的經(jīng)銷(xiāo)商口碑網(wǎng)，做到口碑?dāng)r截。終端生動(dòng)化——形象攔截：據(jù)統(tǒng)計(jì)：終端陳列的改良可以提高產(chǎn)品20%以上的銷(xiāo)量，由此可見(jiàn)終端生動(dòng)化的重要性。抓住消費(fèi)者的眼球，做好產(chǎn)品的終端生動(dòng)化陳列是終端攔截戰(zhàn)術(shù)中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。把終端生動(dòng)化管理作為終端攔截戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和實(shí)施，可以更好的樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象、引起注意、刺激購(gòu)買(mǎi)、增加銷(xiāo)量、提高競(jìng)爭(zhēng)力，促使終端攔截營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)順利、有效實(shí)施。試想：一個(gè)廣告形象很好、品牌很響的白酒品牌，如果終端形象一塌糊涂，形象攔截是終端攔截戰(zhàn)術(shù)中的第二個(gè)重要核心?；顒?dòng)促銷(xiāo)——利益攔截：可以說(shuō)，利益在整個(gè)白酒營(yíng)銷(xiāo)中起到了至關(guān)重要的作用。無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是促銷(xiāo)渠道，無(wú)論是盤(pán)中盤(pán)還是深度分銷(xiāo)，其實(shí)都是利益影響著根本的一切。對(duì)于終端攔截營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)來(lái)講是，利益同樣起到非常重要的作用，白酒企業(yè)要想讓終端攔截起到應(yīng)有的銷(xiāo)售作用，其利益攔截方式、點(diǎn)、幅度的設(shè)計(jì)就非常重要。利益攔截?zé)o外乎就是明促和暗促兩種模式，明促主要針對(duì)消費(fèi)者，暗促主要針對(duì)銷(xiāo)售通路，這就象打仗，既要有明的正面阻擊，同時(shí)也必須要有背后的迂回，只有當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性和渠道的銷(xiāo)售的推動(dòng)性都同時(shí)發(fā)揮作用的時(shí)候，白酒的銷(xiāo)售才能起到全面開(kāi)花的理想狀態(tài)。白酒企業(yè)在設(shè)計(jì)明促方式的時(shí)候，應(yīng)該要多作市場(chǎng)調(diào)查，要清楚的了解到消費(fèi)者對(duì)哪些促銷(xiāo)感興趣，有刺激作用、有吸引力，現(xiàn)在的白酒促銷(xiāo)基本上都是廠家自己定制，很少以消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)；暗促主要就是錢(qián)的多少，但也有企業(yè)作出了利益點(diǎn)上延伸的償試，比如培訓(xùn)、旅游等?，F(xiàn)場(chǎng)刺激——沖動(dòng)攔截：如本文開(kāi)始所述，市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng)里持幣購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。銷(xiāo)售終端、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)是決定一個(gè)銷(xiāo)售是否成功最為關(guān)鍵的地方所在，這也是終端攔截最為核心的戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)所在。我們知道，大部份白酒消費(fèi)者是并不懂酒的，在終端購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，促銷(xiāo)人員的刺激能否成功，決定一切。形象攔截只能是實(shí)現(xiàn)終端注意力吸引，利益攔截只能是在銷(xiāo)售通路上做到暢通，沒(méi)有阻力，而消費(fèi)者持幣購(gòu)買(mǎi)決策的一瞬間才是成敗的關(guān)鍵，這就要看能否在前邊工作的基礎(chǔ)上再燒一把火，刺激成功，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。沖動(dòng)攔截關(guān)鍵在于終端促銷(xiāo)人員的素質(zhì)和水平。終端攔截是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一項(xiàng)銷(xiāo)售工程，相對(duì)于盤(pán)中盤(pán)等營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)講，終端攔截更容易實(shí)施，尤其是中小型白酒企業(yè)，更容易在家門(mén)口市場(chǎng)實(shí)施，有利于保住根據(jù)地市場(chǎng)，避免外來(lái)大品牌的瓜分，實(shí)現(xiàn)區(qū)域局部市場(chǎng)的勝利，并可以此為思路，不斷建立自己的核心市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)星星之火，可以燎原之最終戰(zhàn)略目的。第四篇：中國(guó)白酒：“渠道攔截品牌”營(yíng)銷(xiāo)模式的終結(jié)什么是白酒的“渠道攔截品牌”營(yíng)銷(xiāo)模式？簡(jiǎn)言之，就是地方性白酒名牌（又稱(chēng)“二名酒”）從2004年開(kāi)始的以“餐飲終端買(mǎi)斷（包場(chǎng)/包促銷(xiāo)等）”形式取得區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量主導(dǎo)權(quán)的一場(chǎng)“集團(tuán)性”運(yùn)動(dòng)?？谧咏?、洋河藍(lán)色經(jīng)典等成為這一“皖系”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的突出代表，與瀏陽(yáng)河、金六福為代表的廣告拉動(dòng)的“湘系”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格形成鮮明對(duì)比。中國(guó)白酒從早年“標(biāo)王”時(shí)代開(kāi)始，盛行的就是“廣告轟炸”，廣告一響，每天開(kāi)進(jìn)央視一臺(tái)桑塔納，開(kāi)出一量奧迪。樂(lè)于投放廣告的，不僅是早年的山東白酒集群（秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴等）、后來(lái)的湖北白酒集群（稻花香、枝江大曲等），同樣是傳統(tǒng)老名酒（茅臺(tái)、古井、西鳳、川酒六朵金花）相對(duì)達(dá)到成本較低的高投入產(chǎn)出營(yíng)銷(xiāo)模式。在這個(gè)背景下，1999年開(kāi)始崛起的口子窖，成為另類(lèi)白酒營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q勝區(qū)域市場(chǎng)的標(biāo)本，這個(gè)模式的本質(zhì)是“渠道攔截對(duì)抗品牌”，皖系營(yíng)銷(xiāo)人形象地取名“盤(pán)中盤(pán)”。隨著口子窖、高爐家的熱銷(xiāo)，伴隨中國(guó)酒類(lèi)渠道經(jīng)銷(xiāo)模式的巨大變遷（啤酒從2000年起也開(kāi)始進(jìn)入終端買(mǎi)斷階段），到2004年，盤(pán)中盤(pán)白酒營(yíng)銷(xiāo)模式成為地方白酒企業(yè)的集團(tuán)性爭(zhēng)奪區(qū)域（局部）市場(chǎng)銷(xiāo)量主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略武器。但是到2006年，由于地方白酒企業(yè)（地頭蛇型）的全面覺(jué)醒，包括啤酒、葡萄酒、洋酒等酒類(lèi)品牌與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的瘋狂“買(mǎi)斷”，這種“以渠道對(duì)抗品牌”的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸褪去了“光環(huán)”，甚至所謂的模式已經(jīng)在變成一個(gè)巨大的“渠道（費(fèi)用）黑洞”，成為很多后進(jìn)企業(yè)的陷阱乃至墳?zāi)?！盤(pán)中盤(pán)破碎了。作為一種本質(zhì)上的渠道操作方法，一定要神秘化、延伸化（后盤(pán)中盤(pán)之類(lèi)），最后成為一個(gè)夸大的謊言，自然是要破碎的。但破碎的不是盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式，而是背后“以渠道對(duì)抗品牌”的營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)樵谶@一策略“失效”的背后反映的是中國(guó)白酒進(jìn)入了另一個(gè)市場(chǎng)格局、市場(chǎng)環(huán)境，需要白酒營(yíng)銷(xiāo)人去思考新的市場(chǎng)制勝武器這也才是我們反思盤(pán)中盤(pán)、客觀認(rèn)識(shí)盤(pán)中盤(pán)的理由。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界不要總是犯趕熱潮、從一個(gè)極端到另一個(gè)極端的思維誤區(qū)，客觀認(rèn)識(shí)白酒市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)階段性營(yíng)銷(xiāo)模式，才是白酒營(yíng)銷(xiāo)人走向未來(lái)的起點(diǎn)。另，小糊涂仙雖然是第一個(gè)在中高端白酒里打文化牌并進(jìn)行終端買(mǎi)斷的品牌，但并不是“渠道對(duì)抗品牌”營(yíng)銷(xiāo)模式的源頭，小糊涂仙在白酒品牌文化與廣告上的創(chuàng)意是其“另類(lèi)”崛起關(guān)鍵因素，從口子窖的實(shí)踐到總結(jié)為“盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式”確實(shí)是皖系營(yíng)銷(xiāo)人的創(chuàng)舉。（作于2009年6月）附錄：解構(gòu)白酒盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式“盤(pán)中盤(pán)”的緣起盤(pán)中盤(pán)白酒操作手法隨著安徽口子窖自2000年起在中高端白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，成為二線白酒企業(yè)及品牌操作區(qū)域市場(chǎng)的榜樣，這一模式被總結(jié)為“盤(pán)中盤(pán)”白酒營(yíng)銷(xiāo)模式倍受推崇。實(shí)際上，在口子窖高歌猛進(jìn)的背后，遇到了各地白酒地方新品牌的復(fù)制式狙擊，盤(pán)中盤(pán)已經(jīng)成為消耗企業(yè)資源黑洞的擋箭牌，再一次落入“將特殊方法包裝為普遍規(guī)律”的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論怪圈之中。讓我們從口子窖的起源看所謂盤(pán)中盤(pán)的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒廠于1999年開(kāi)發(fā)的中高端白酒新品，當(dāng)時(shí)的安徽白酒正是金種子衰弱、迎駕稱(chēng)雄4050元中檔主流市場(chǎng)、文王貢主導(dǎo)3040元中低端主流市場(chǎng)的時(shí)代，而100元以上就是傳統(tǒng)名酒天下?？谧咏褭M空出市，價(jià)格定位在6580元中高檔價(jià)格空間，時(shí)勢(shì)造英雄，口子窖在安徽白酒市場(chǎng)上演一出高端變主流的營(yíng)銷(xiāo)大戲。如何做的呢？首先，產(chǎn)品進(jìn)行了徹底的差異化，產(chǎn)品力突出。從包裝上，內(nèi)瓶打破傳統(tǒng)的透明式白玻璃瓶而采用古色古香的陶瓶，形狀恰如峨冠袍帶的風(fēng)流雅士舉杯邀月；外盒采用兩截式鐵皮六角形，底座可以當(dāng)作煙灰缸使用，最大化了外包裝的價(jià)值；酒體上，改變當(dāng)時(shí)主流酒52176。，將酒體變