【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)促銷點勝過對手，整體銷量才會高，這樣對手也會投入產(chǎn)出不成比例，自然退出。否則，個個點都不如競爭對手，總銷量肯定是一塌糊涂。對于業(yè)績平平的促銷員，他們一般會說“競爭如何如何激烈、產(chǎn)品如何如何不好賣、人家廣告如何如何猛，人家包裝比我們好多少！”。總是借口。這時就一定要解決人員的水平技能問題，最好的方法就是采取coaching的方式，蹲點教練，培訓其技巧，要知道課堂里培訓不出銷售技巧。一定要化大力氣找出人員的問題所在，針對性解決。銷量自然可以上來。反終端攔截方法之六：變相掛金與促銷活動反攔截掛金肯定是違規(guī)操作，不被允許，也較難把握，你可以階段性針對重點店長、店員進行靈活變相掛金：比如銷量積分有獎競賽、產(chǎn)品陳列獎、銷量增長最快獎、最佳柜組、最佳店長、最佳店員、首薦率獎、推薦率獎、產(chǎn)品知識競賽等。也可進行獨特禮品促銷：購買幾盒送禮品，日常易耗品。如：洗衣粉、毛巾、雨傘、雨披等。筆者在藥店看到，一種女性護理液消費者購買的都是隨附有贈品的包裝。其實禮品關鍵是要獨特，這樣才會有效，說麥當勞好吃的小朋友還不到10％。但是小朋友對麥當勞卻是趨之若鶩，就是因為麥當勞才有獨特的禮品，在其它地方花錢你都買不到。反攔截方法之七：輿論廣告反攔截品牌藥有廣告支持，是一大優(yōu)勢，品牌藥在終端銷售過程中遭到攔截的時候，廣告此時應及時該調(diào)整一下戰(zhàn)略功能，轉(zhuǎn)而變化為配合終端反攔截的重要輿論工具。此時的廣告內(nèi)容著重訴求的是“品牌”產(chǎn)品終端的促銷活動的信息，貨真價實信息，吸引更多的消費者在關注產(chǎn)品品牌的同時愿意來到銷售終端了解和購買你的產(chǎn)品。你的業(yè)務員才有機會向消費者溝通你的產(chǎn)品知識。眾多消費者的慕名和慕利來訪是終端反攔截的重要“預熱基礎”，大批量的消費者的光臨你的終端，反攔截方法才會有效！終端反攔截方法之八：終端包裝與氣氛攔截終端全方位包裝。賣場包裝、人員包裝、活動導購。利用堆頭壓倒對方。你可以采取買斷某個POP的方式，另攔截者無處下手。只強一點法是反擊終端攔截有效的方法之一：比競爭對手多一個陳列盒，多一個pop，模擬盒大一點，店員多幫你說一句話，陳列位好一點。你不可能什么都勝過別人時，或者資源不支持你什么都比別人做得好時，你只要在一兩點勝過對手就已經(jīng)取得勝利了。策劃大型或者有特色的終端促銷活動：氣勢上壓倒對方。反終端攔截方法之九：差異化終端前攔截前終端攔截：消費者社區(qū)攔截：居民點的產(chǎn)品廣告牌。這些大家稍有留意就會注意有很多的，比如大門邊掛個“紅桃K”，緊接著就會一個家居裝修的條幅出現(xiàn)，最多的是樓梯間會貼多的各式各樣的廣告。消費者教育反攔截：利用美信每個月都會寄健康刊物給會員，通過在健康刊物上面登載專業(yè)的文章，在對消費者進行教育的同時也宣傳了自己的產(chǎn)品。另外，這樣的方式可以減輕顧客對藥店過度促銷的反感心理。反終端攔截方法之十：制作更精美的宣傳單終端攔截要求給促銷員準備說服消費者的有力武器—宣傳單，DM，制作比對手等精美的POP用品?；蛘弑雀偁幷叩母鼮橛杏?，更有保留價值，你就會勝出。1反終端攔截方法之十一：終端隱藏法利用你手中的各種資源，想辦法把競品放到不容易看到的地方，患者不容易拿到的地方貨讓其斷貨。例如：柜臺的最下面、把帶有產(chǎn)品名稱的藥盒背對著消費者、讓攔截者側(cè)面陳列、用價格標簽擋住藥品盒、把競品的擺放數(shù)量盡可能少。終端斷貨法反攔截也是行之有效的方法：做通藥店經(jīng)理、店長、計劃員的工作，不提計劃，少提計劃，晚提計劃，造成長期的、階段性斷貨。還可采用終端補差退貨法：和終端協(xié)商保證自己的產(chǎn)品一年達到多少銷量，實現(xiàn)多少利潤，如達不到給予補差額，可以讓終端把攔截者退貨下柜。現(xiàn)在比較流行的做法是：和終端形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效利用和終端簽定戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議書退掉同名競品。1終端反攔截方法之十二：加入PTO，或者為連鎖藥店作BP產(chǎn)品對于連鎖藥店的攔截，一勞永逸的方法是加入PTO聯(lián)盟，以及最近在全國各地出現(xiàn)的各種采購聯(lián)盟，或者為一些連鎖藥店OEM其左右品牌的產(chǎn)品，你可以拿出一個規(guī)格和專門包裝為其生產(chǎn)，這樣該連鎖系統(tǒng)外的產(chǎn)品銷售仍然是正常的。1終端反攔截方法之十二：訴諸法律武器市場集中過程中，無秩序競爭存在是必然現(xiàn)象，頑疾依舊會在一定時間段內(nèi)存在，對于明顯侵權的終端攔截，在忍無可忍時，品牌藥企應該馬上行動起來，只有迅速拿起法律的武器來維護我們用心血和金錢營造出來的優(yōu)勢品牌和既得利益！京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏已經(jīng)通過法律武器打贏了幾場侵權類類終端攔截。法律武器有助于快速凈化市場競爭環(huán)境第三篇：白酒終端攔截營銷戰(zhàn)術的四大核心白酒終端攔截營銷戰(zhàn)術的四大核心案例：飄柔洗發(fā)水在中央電視臺發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時，舒蕾洗發(fā)水開始積極部署終端店攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術，在大型商場的樓面上豎起了樓牌廣告，形成了終端店重兵把守的壁壘。當時市場上70%的消費者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場里持幣購買的過程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術成功案例。所謂終端攔截是指以終端推廣為武器，在終端售點攔截商品的消費者即爭奪商品的消費者的方式。白酒營銷市場競爭激烈，各種營銷模式層出不窮，但相對來講，實施終端攔截是一種更能快速見效、刀下見菜的有效戰(zhàn)術，對眾多企業(yè)來講，亦更易實施，成全球品牌網(wǎng)本較低。但是，看似非常好的營銷模式，很多白酒企業(yè)在實施過程中卻找不到方向，抓不住重點，以致劍走偏鋒，收效甚微。白酒終端攔截銷售終端是第一戰(zhàn)場，對象是白酒消費者，針對消費者開展終端攔截，重在做好四個核心工作，即：口碑、形象、利益和決定。只要針對這四個核心做好攔截策略，那么終端攔截戰(zhàn)術即可大大見效，以下一一分述：經(jīng)銷商首推——口碑攔截：白酒營銷中，口碑絕對占到舉足輕重的作用。對于白酒消費者來講，絕大多數(shù)消費者是并不懂酒的，影響他們購買決策的因素中，經(jīng)銷商和促銷員的推薦占到很大的作用。經(jīng)驗和事實告訴我們，很多消費者都是決定購買的一剎那間改變主意的，而這個主意的改變原因即來自于終端銷售人員的推薦介紹，也就是說，在白酒消費者購買決策的影響因素中，經(jīng)銷商推薦起到很大的作用。所以白酒企業(yè)終端攔截營銷戰(zhàn)術中一定要積極溝通經(jīng)銷商首推自己的產(chǎn)品，公司管理人員亦要定期不定期進行抽查評比，對能做到首推、推薦有力、全面的經(jīng)銷商進行獎勵，以進一步鼓勵其首推積極性，同時對工作人員進行獎勵?？诒榻B是營銷中最具有說服力的工具，白酒終端攔截就是要建造這樣一張無形的經(jīng)銷商口碑網(wǎng)，做到口碑攔截。終端生動化——形象攔截：據(jù)統(tǒng)計：終端陳列的改良可以提高產(chǎn)品20%以上的銷量，由此可見終端生動化的重要性。抓住消費者的眼球，做好產(chǎn)品的終端生動化陳列是終端攔截戰(zhàn)術中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。把終端生動化管理作為終端攔截戰(zhàn)術的一個環(huán)節(jié)進行管理和實施，可以更好的樹立產(chǎn)品品牌形象、引起注意、刺激購買、增加銷量、提高競爭力，促使終端攔截營銷戰(zhàn)術順利、有效實施。試想：一個廣告形象很好、品牌很響的白酒品牌，如果終端形象一塌糊涂，形象攔截是終端攔截戰(zhàn)術中的第二個重要核心。活動促銷——利益攔截：可以說，利益在整個白酒營銷中起到了至關重要的作用。無論是對于消費者還是促銷渠道，無論是盤中盤還是深度分銷，其實都是利益影響著根本的一切。對于終端攔截營銷戰(zhàn)術來講是，利益同樣起到非常重要的作用，白酒企業(yè)要想讓終端攔截起到應有的銷售作用，其利益攔截方式、點、幅度的設計就非常重要。利益攔截無外乎就是明促和暗促兩種模式，明促主要針對消費者，暗促主要針對銷售通路，這就象打仗，既要有明的正面阻擊，同時也必須要有背后的迂回，只有當消費者的消費主動性和渠道的銷售的推動性都同時發(fā)揮作用的時候，白酒的銷售才能起到全面開花的理想狀態(tài)。白酒企業(yè)在設計明促方式的時候，應該要多作市場調(diào)查，要清楚的了解到消費者對哪些促銷感興趣，有刺激作用、有吸引力，現(xiàn)在的白酒促銷基本上都是廠家自己定制，很少以消費者需求為基本出發(fā)點；暗促主要就是錢的多少，但也有企業(yè)作出了利益點上延伸的償試，比如培訓、旅游等?，F(xiàn)場刺激——沖動攔截：如本文開始所述，市場上70%的消費者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場里持幣購買的過程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。銷售終端、購買現(xiàn)場是決定一個銷售是否成功最為關鍵的地方所在，這也是終端攔截最為核心的戰(zhàn)術點所在。我們知道，大部份白酒消費者是并不懂酒的，在終端購買的時候，促銷人員的刺激能否成功，決定一切。形象攔截只能是實現(xiàn)終端注意力吸引，利益攔截只能是在銷售通路上做到暢通，沒有阻力，而消費者持幣購買決策的一瞬間才是成敗的關鍵，這就要看能否在前邊工作的基礎上再燒一把火，刺激成功，達成購買。沖動攔截關鍵在于終端促銷人員的素質(zhì)和水平。終端攔截是一種戰(zhàn)術，更是一項銷售工程，相對于盤中盤等營銷模式來講，終端攔截更容易實施，尤其是中小型白酒企業(yè)，更容易在家門口市場實施，有利于保住根據(jù)地市場，避免外來大品牌的瓜分，實現(xiàn)區(qū)域局部市場的勝利，并可以此為思路，不斷建立自己的核心市場，以實現(xiàn)星星之火，可以燎原之最終戰(zhàn)略目的。第四篇：中國白酒：“渠道攔截品牌”營銷模式的終結(jié)什么是白酒的“渠道攔截品牌”營銷模式？簡言之，就是地方性白酒名牌（又稱“二名酒”）從2004年開始的以“餐飲終端買斷（包場/包促銷等）”形式取得區(qū)域市場銷量主導權的一場“集團性”運動。口子窖、洋河藍色經(jīng)典等成為這一“皖系”營銷風格的突出代表，與瀏陽河、金六福為代表的廣告拉動的“湘系”營銷風格形成鮮明對比。中國白酒從早年“標王”時代開始，盛行的就是“廣告轟炸”，廣告一響，每天開進央視一臺桑塔納，開出一量奧迪。樂于投放廣告的，不僅是早年的山東白酒集群（秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴等）、后來的湖北白酒集群（稻花香、枝江大曲等），同樣是傳統(tǒng)老名酒（茅臺、古井、西鳳、川酒六朵金花）相對達到成本較低的高投入產(chǎn)出營銷模式。在這個背景下，1999年開始崛起的口子窖，成為另類白酒營銷模式?jīng)Q勝區(qū)域市場的標本，這個模式的本質(zhì)是“渠道攔截對抗品牌”，皖系營銷人形象地取名“盤中盤”。隨著口子窖、高爐家的熱銷，伴隨中國酒類渠道經(jīng)銷模式的巨大變遷（啤酒從2000年起也開始進入終端買斷階段），到2004年，盤中盤白酒營銷模式成為地方白酒企業(yè)的集團性爭奪區(qū)域（局部）市場銷量主動權的戰(zhàn)略武器。但是到2006年，由于地方白酒企業(yè)（地頭蛇型）的全面覺醒，包括啤酒、葡萄酒、洋酒等酒類品牌與經(jīng)銷商對終端的瘋狂“買斷”，這種“以渠道對抗品牌”的營銷模式逐漸褪去了“光環(huán)”，甚至所謂的模式已經(jīng)在變成一個巨大的“渠道（費用）黑洞”，成為很多后進企業(yè)的陷阱乃至墳墓！盤中盤破碎了。作為一種本質(zhì)上的渠道操作方法，一定要神秘化、延伸化（后盤中盤之類），最后成為一個夸大的謊言，自然是要破碎的。但破碎的不是盤中盤營銷模式，而是背后“以渠道對抗品牌”的營銷策略，因為在這一策略“失效”的背后反映的是中國白酒進入了另一個市場格局、市場環(huán)境，需要白酒營銷人去思考新的市場制勝武器這也才是我們反思盤中盤、客觀認識盤中盤的理由。中國營銷界不要總是犯趕熱潮、從一個極端到另一個極端的思維誤區(qū)，客觀認識白酒市場、認識階段性營銷模式，才是白酒營銷人走向未來的起點。另，小糊涂仙雖然是第一個在中高端白酒里打文化牌并進行終端買斷的品牌，但并不是“渠道對抗品牌”營銷模式的源頭，小糊涂仙在白酒品牌文化與廣告上的創(chuàng)意是其“另類”崛起關鍵因素，從口子窖的實踐到總結(jié)為“盤中盤營銷模式”確實是皖系營銷人的創(chuàng)舉。（作于2009年6月）附錄：解構白酒盤中盤營銷模式“盤中盤”的緣起盤中盤白酒操作手法隨著安徽口子窖自2000年起在中高端白酒市場的強勢崛起，成為二線白酒企業(yè)及品牌操作區(qū)域市場的榜樣，這一模式被總結(jié)為“盤中盤”白酒營銷模式倍受推崇。實際上，在口子窖高歌猛進的背后，遇到了各地白酒地方新品牌的復制式狙擊，盤中盤已經(jīng)成為消耗企業(yè)資源黑洞的擋箭牌，再一次落入“將特殊方法包裝為普遍規(guī)律”的中國營銷理論怪圈之中。讓我們從口子窖的起源看所謂盤中盤的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒廠于1999年開發(fā)的中高端白酒新品，當時的安徽白酒正是金種子衰弱、迎駕稱雄4050元中檔主流市場、文王貢主導3040元中低端主流市場的時代，而100元以上就是傳統(tǒng)名酒天下?？谧咏褭M空出市，價格定位在6580元中高檔價格空間，時勢造英雄，口子窖在安徽白酒市場上演一出高端變主流的營銷大戲。如何做的呢？首先，產(chǎn)品進行了徹底的差異化，產(chǎn)品力突出。從包裝上，內(nèi)瓶打破傳統(tǒng)的透明式白玻璃瓶而采用古色古香的陶瓶，形狀恰如峨冠袍帶的風流雅士舉杯邀月；外盒采用兩截式鐵皮六角形，底座可以當作煙灰缸使用，最大化了外包裝的價值；酒體上，改變當時主流酒52176。，將酒體變