【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 它聽(tīng)兔子說(shuō)：“大灰狼最厲害了”。于是它來(lái)到了大灰狼的身邊并興奮的叫著，大灰狼趕緊阻止獵犬的鳴叫，并告誡獵犬說(shuō)：“千萬(wàn)別把大黑熊引來(lái)了，它很可怕的”。于是，獵犬又去找大黑熊。大黑熊說(shuō)，“你能來(lái)到我的身邊是最好了，我最怕遇到獵人，而你是從獵人那里來(lái)的，一定知道很多獵人的捕獵習(xí)慣，以后我們只要避開(kāi)獵人的路線，就可以自由自在的生活了”。 于是，就在那個(gè)夜晚，獵犬又回到了獵人的身邊。 更多的理論派專(zhuān)家及評(píng)論家喜歡將促銷(xiāo)上升到品牌、形象等等的高度。但實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家認(rèn)為促銷(xiāo)、促銷(xiāo)，就是促進(jìn)銷(xiāo)售的一種手段。衡量促銷(xiāo)工作的好與壞，就是“銷(xiāo)量是否提升”？“促銷(xiāo)成本是否小于銷(xiāo)售利潤(rùn)”？ 那么，我們應(yīng)該如何看待終端攔截戰(zhàn)術(shù)的促銷(xiāo)呢？ 我們?cè)诙嗄甑拇黉N(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)而來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是，促銷(xiāo)是廣告宣傳的延伸。 促銷(xiāo)是什么？ 對(duì)于沒(méi)有廣告宣傳的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，售場(chǎng)是媒體，促銷(xiāo)就是廣告，觀眾是客流人群，目標(biāo)人群是競(jìng)品顧客。 第 16 頁(yè) 課件目錄 —— 以小搏大，攔截決策勢(shì)在必行 【以小搏大，攔截決策勢(shì)在必行】 美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)教授卡爾 韋克做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：分別把蜜蜂和果蠅裝進(jìn)玻璃瓶中，平置并瓶底朝窗：蜜蜂會(huì)不停地碰撞瓶底直到力竭而亡；果蠅會(huì)在兩分鐘之內(nèi)從反向的瓶口飛出。蜜蜂以為光線最亮處必然是出口；它們不停地重復(fù)這種邏輯行動(dòng)。那些果蠅則對(duì)事物的邏輯卻會(huì)不停的建立、試驗(yàn)、推翻、再建立、直到成功。 同樣，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)從正常變得不可預(yù)期，玻璃墻和光明口有時(shí)會(huì)成為思維障礙。我們需要新的思維方式來(lái)打破定勢(shì)。 你我各有一個(gè)蘋(píng)果，交換之后仍各有一個(gè)，但是你我各有一種思想，彼此交換之后，我們各自會(huì)有兩種甚至更多的思想。 目前，很多企業(yè)對(duì)攔截營(yíng)銷(xiāo)這種核心競(jìng)爭(zhēng)力還沒(méi)有一個(gè)全面的規(guī)劃，只是將簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)或促銷(xiāo)活動(dòng)、派員駐店等戰(zhàn)術(shù)歸納為終端攔截模式。這種歸納行為只是企業(yè)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，而開(kāi)始效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以還擊的心態(tài)、防守的心態(tài)做促銷(xiāo)工作。但還是缺乏系統(tǒng)性的策略規(guī)劃及部署。 業(yè)界很多專(zhuān)家人士將“促銷(xiāo)”比喻為“商品銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳”，我們?cè)谇罢鹿?jié)中也闡述了促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售工作的重要性。從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的角度上看，促銷(xiāo)策略不成熟的企業(yè)，很多企業(yè)不知道促銷(xiāo)工作應(yīng)該如何建立，那么系統(tǒng)性促銷(xiāo)策略該如何建立呢？ 外腦？還是外援？ 第 17 頁(yè) 課件目錄 —— 如何甄別外腦機(jī)構(gòu)？ 【如何甄別外腦機(jī)構(gòu)？】 當(dāng)我們從其他城市回到家鄉(xiāng)時(shí) ， 看到路面及房屋是濕的 ， 經(jīng)驗(yàn)很快會(huì)確認(rèn)：下過(guò)雨了 。 從路面的水洼及房屋的濕度上 ， 還可以判斷出雨停的時(shí)間 。 這就是經(jīng)驗(yàn)的邏輯運(yùn)用 。 當(dāng)我們經(jīng)歷了下雨后 ， 就會(huì)認(rèn)識(shí)到 “ 雨后的街況 ” 。 即使我們這次沒(méi)經(jīng)歷家鄉(xiāng)的下雨事件 ， 我們?nèi)钥梢酝ㄟ^(guò)邏輯經(jīng)驗(yàn)推斷而出 。 這就是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí) 。 甄別外腦機(jī)構(gòu) ， 是成功合作的第一步 —— 如何甄別 ？ 【 考試法 】 —— 答案特征： 〖 專(zhuān)家級(jí) 〗 診斷出來(lái)的結(jié)果會(huì)令企業(yè)吃驚 ， 原因是沒(méi)想到對(duì)方對(duì)這些問(wèn)題分析得很透徹 ， 對(duì)企業(yè)做的日常工作或很普通的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作 ， 提出了很多系統(tǒng)的意見(jiàn) 。 〖 經(jīng)驗(yàn)級(jí) 〗 這類(lèi)外腦機(jī)構(gòu)一般有跑題嫌疑 ， 不正面回答企業(yè) ， 總是以自身的經(jīng)驗(yàn)為說(shuō)服理由 ， 轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去總是在強(qiáng)調(diào)他們自己的觀點(diǎn) 。 〖 講師級(jí) 〗 這類(lèi)外腦一般是沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的 ， 但是談判經(jīng)驗(yàn)比較豐富 ， 拋出的答案宏觀上很有邏輯性 、 戰(zhàn)略性 。 介于學(xué)院派及泊來(lái)派之間 ， 在企業(yè)客戶(hù)的問(wèn)題面前大量堆砌華麗概念 、堂皇名詞 。 〖 混合型 〗 介于經(jīng)驗(yàn)級(jí) 、 講師級(jí)之間的各種變形種類(lèi) 。 【 調(diào)研法 】 一般外腦機(jī)構(gòu)都有過(guò)服務(wù)項(xiàng)目 ， 讓外腦機(jī)構(gòu)列舉幾個(gè)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的企業(yè)客戶(hù) 。 從中挑選某個(gè)老客戶(hù) ， 與機(jī)構(gòu)的老客戶(hù)建立聯(lián)系 ， 通過(guò)電話進(jìn)行了解 ， 必要時(shí)可上門(mén)拜訪 、 暗地調(diào)研 、 員工走訪等 。 【 研討法 】 企業(yè)在甄別外腦機(jī)構(gòu)過(guò)程可以借用研討法進(jìn)行甄別 。 外腦介入 —— 謹(jǐn)防“刻舟求劍” 第 18 頁(yè) 課件目錄 —— 搭建營(yíng)銷(xiāo)模式前的準(zhǔn)備 【搭建營(yíng)銷(xiāo)模式前的準(zhǔn)備】 人員隊(duì)伍：模式搭建的過(guò)程中 ， 企業(yè)必須組建一支與模式共同成熟起來(lái)的隊(duì)伍 ， 隊(duì)伍是企業(yè)將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)模式不可或缺的重要元素 ， 也是企業(yè)發(fā)展的必須因素 。 培訓(xùn)教程：用于對(duì)模式搭建隊(duì)伍的各種崗位的培訓(xùn)材料及日程安排 、 推進(jìn)指數(shù)等課件 、 教材等 。 崗位手冊(cè)：是模式搭建隊(duì)伍的各種崗位的操作技巧性手冊(cè) ， 也是模式搭建過(guò)程中的行動(dòng)準(zhǔn)則 、 行為指導(dǎo)性的智能手冊(cè) 。 試點(diǎn)市場(chǎng)：選擇一個(gè)交通便利的試點(diǎn)市場(chǎng) ， 進(jìn)行模式演練 、 隊(duì)伍拉練 、 平臺(tái)搭建 ， 有利于以后開(kāi)展市場(chǎng)觀摩 、 招商樣板 、 基地培訓(xùn) 、 實(shí)地考察等工作的開(kāi)展 。 必要物料：主要是宣傳 、 終端攔截方面的物料準(zhǔn)備 ， 與核心競(jìng)爭(zhēng)力方案相配套的宣傳用品等 。 核心方案：用于試點(diǎn)市場(chǎng)演示的營(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)執(zhí)行方案 ， 是試點(diǎn)市場(chǎng)模式演練的指令性行動(dòng)方案 。 好產(chǎn)品 +好隊(duì)伍 +好模式 =成功 第 19 頁(yè) 課件目錄 —— 攔截模式的第一目標(biāo) 【攔截模式的第一目標(biāo)】 有一個(gè)十分饑餓的人昏到在一個(gè)漁村上，大家圍了上來(lái)。一個(gè)村民說(shuō)：“哎呀，這個(gè)人一定是餓昏了，為什么不去海里釣幾條魚(yú)充饑啊？”，大家都點(diǎn)頭稱(chēng)是。有的村民找來(lái)個(gè)釣具，準(zhǔn)備教饑餓者釣魚(yú)。 另一個(gè)人走出來(lái)說(shuō)：“給他一條魚(yú)吃就可以啦，還教他釣魚(yú)干什么，釣魚(yú)多費(fèi)事啊，他現(xiàn)在正昏著呢?！贝蠹矣X(jué)得更有道理，于是就拿出一條烤好的魚(yú)給這個(gè)饑餓者吃了。 有時(shí)候很多不重要的事情但很緊急 ， 同樣道理 ， 很多不緊急的事情但是很重要 。 在中小型企業(yè)完全啟動(dòng)一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式之前 ， 我們還建議客戶(hù)企業(yè)將緊急重要及重要不緊急的工作進(jìn)行一個(gè)羅列 ， 以找出近期 、 中期 、 遠(yuǎn)期需要做好的工作 。 按照“先給饑餓者一條魚(yú)，再教饑餓者學(xué)會(huì)釣魚(yú)”的順序來(lái)建設(shè)攔截類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的搭建。也是遵循“立足生存、謀求發(fā)展”的建設(shè)方針。 抓住了這個(gè)城市市場(chǎng)中的 20%的店，就相當(dāng)于抓住了這個(gè)城市