【文章內(nèi)容簡介】 它聽兔子說：“大灰狼最厲害了”。于是它來到了大灰狼的身邊并興奮的叫著，大灰狼趕緊阻止獵犬的鳴叫，并告誡獵犬說：“千萬別把大黑熊引來了，它很可怕的”。于是，獵犬又去找大黑熊。大黑熊說，“你能來到我的身邊是最好了，我最怕遇到獵人，而你是從獵人那里來的，一定知道很多獵人的捕獵習(xí)慣，以后我們只要避開獵人的路線，就可以自由自在的生活了”。 于是，就在那個夜晚，獵犬又回到了獵人的身邊。 更多的理論派專家及評論家喜歡將促銷上升到品牌、形象等等的高度。但實(shí)戰(zhàn)派專家認(rèn)為促銷、促銷，就是促進(jìn)銷售的一種手段。衡量促銷工作的好與壞，就是“銷量是否提升”？“促銷成本是否小于銷售利潤”？ 那么，我們應(yīng)該如何看待終端攔截戰(zhàn)術(shù)的促銷呢？ 我們在多年的促銷實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)而來的經(jīng)驗(yàn)是，促銷是廣告宣傳的延伸。 促銷是什么？ 對于沒有廣告宣傳的產(chǎn)品來說，售場是媒體，促銷就是廣告，觀眾是客流人群，目標(biāo)人群是競品顧客。 第 16 頁 課件目錄 —— 以小搏大，攔截決策勢在必行 【以小搏大，攔截決策勢在必行】 美國密執(zhí)安大學(xué)教授卡爾 韋克做了一個實(shí)驗(yàn)：分別把蜜蜂和果蠅裝進(jìn)玻璃瓶中，平置并瓶底朝窗：蜜蜂會不停地碰撞瓶底直到力竭而亡；果蠅會在兩分鐘之內(nèi)從反向的瓶口飛出。蜜蜂以為光線最亮處必然是出口；它們不停地重復(fù)這種邏輯行動。那些果蠅則對事物的邏輯卻會不停的建立、試驗(yàn)、推翻、再建立、直到成功。 同樣，競爭也會從正常變得不可預(yù)期，玻璃墻和光明口有時會成為思維障礙。我們需要新的思維方式來打破定勢。 你我各有一個蘋果，交換之后仍各有一個，但是你我各有一種思想，彼此交換之后，我們各自會有兩種甚至更多的思想。 目前，很多企業(yè)對攔截營銷這種核心競爭力還沒有一個全面的規(guī)劃，只是將簡單的促銷或促銷活動、派員駐店等戰(zhàn)術(shù)歸納為終端攔截模式。這種歸納行為只是企業(yè)隨著市場競爭的日益激烈，而開始效仿競爭對手，以還擊的心態(tài)、防守的心態(tài)做促銷工作。但還是缺乏系統(tǒng)性的策略規(guī)劃及部署。 業(yè)界很多專家人士將“促銷”比喻為“商品銷售的臨門一腳”，我們在前章節(jié)中也闡述了促銷對銷售工作的重要性。從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的角度上看，促銷策略不成熟的企業(yè)，很多企業(yè)不知道促銷工作應(yīng)該如何建立，那么系統(tǒng)性促銷策略該如何建立呢？ 外腦？還是外援？ 第 17 頁 課件目錄 —— 如何甄別外腦機(jī)構(gòu)？ 【如何甄別外腦機(jī)構(gòu)？】 當(dāng)我們從其他城市回到家鄉(xiāng)時 ， 看到路面及房屋是濕的 ， 經(jīng)驗(yàn)很快會確認(rèn)：下過雨了 。 從路面的水洼及房屋的濕度上 ， 還可以判斷出雨停的時間 。 這就是經(jīng)驗(yàn)的邏輯運(yùn)用 。 當(dāng)我們經(jīng)歷了下雨后 ， 就會認(rèn)識到 “ 雨后的街況 ” 。 即使我們這次沒經(jīng)歷家鄉(xiāng)的下雨事件 ， 我們?nèi)钥梢酝ㄟ^邏輯經(jīng)驗(yàn)推斷而出 。 這就是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與知識 。 甄別外腦機(jī)構(gòu) ， 是成功合作的第一步 —— 如何甄別 ？ 【 考試法 】 —— 答案特征： 〖 專家級 〗 診斷出來的結(jié)果會令企業(yè)吃驚 ， 原因是沒想到對方對這些問題分析得很透徹 ， 對企業(yè)做的日常工作或很普通的營銷動作 ， 提出了很多系統(tǒng)的意見 。 〖 經(jīng)驗(yàn)級 〗 這類外腦機(jī)構(gòu)一般有跑題嫌疑 ， 不正面回答企業(yè) ， 總是以自身的經(jīng)驗(yàn)為說服理由 ， 轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去總是在強(qiáng)調(diào)他們自己的觀點(diǎn) 。 〖 講師級 〗 這類外腦一般是沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的 ， 但是談判經(jīng)驗(yàn)比較豐富 ， 拋出的答案宏觀上很有邏輯性 、 戰(zhàn)略性 。 介于學(xué)院派及泊來派之間 ， 在企業(yè)客戶的問題面前大量堆砌華麗概念 、堂皇名詞 。 〖 混合型 〗 介于經(jīng)驗(yàn)級 、 講師級之間的各種變形種類 。 【 調(diào)研法 】 一般外腦機(jī)構(gòu)都有過服務(wù)項(xiàng)目 ， 讓外腦機(jī)構(gòu)列舉幾個曾經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)客戶 。 從中挑選某個老客戶 ， 與機(jī)構(gòu)的老客戶建立聯(lián)系 ， 通過電話進(jìn)行了解 ， 必要時可上門拜訪 、 暗地調(diào)研 、 員工走訪等 。 【 研討法 】 企業(yè)在甄別外腦機(jī)構(gòu)過程可以借用研討法進(jìn)行甄別 。 外腦介入 —— 謹(jǐn)防“刻舟求劍” 第 18 頁 課件目錄 —— 搭建營銷模式前的準(zhǔn)備 【搭建營銷模式前的準(zhǔn)備】 人員隊(duì)伍：模式搭建的過程中 ， 企業(yè)必須組建一支與模式共同成熟起來的隊(duì)伍 ， 隊(duì)伍是企業(yè)將核心競爭力轉(zhuǎn)化為營銷模式不可或缺的重要元素 ， 也是企業(yè)發(fā)展的必須因素 。 培訓(xùn)教程：用于對模式搭建隊(duì)伍的各種崗位的培訓(xùn)材料及日程安排 、 推進(jìn)指數(shù)等課件 、 教材等 。 崗位手冊：是模式搭建隊(duì)伍的各種崗位的操作技巧性手冊 ， 也是模式搭建過程中的行動準(zhǔn)則 、 行為指導(dǎo)性的智能手冊 。 試點(diǎn)市場：選擇一個交通便利的試點(diǎn)市場 ， 進(jìn)行模式演練 、 隊(duì)伍拉練 、 平臺搭建 ， 有利于以后開展市場觀摩 、 招商樣板 、 基地培訓(xùn) 、 實(shí)地考察等工作的開展 。 必要物料：主要是宣傳 、 終端攔截方面的物料準(zhǔn)備 ， 與核心競爭力方案相配套的宣傳用品等 。 核心方案：用于試點(diǎn)市場演示的營銷模式市場執(zhí)行方案 ， 是試點(diǎn)市場模式演練的指令性行動方案 。 好產(chǎn)品 +好隊(duì)伍 +好模式 =成功 第 19 頁 課件目錄 —— 攔截模式的第一目標(biāo) 【攔截模式的第一目標(biāo)】 有一個十分饑餓的人昏到在一個漁村上，大家圍了上來。一個村民說：“哎呀，這個人一定是餓昏了，為什么不去海里釣幾條魚充饑啊？”，大家都點(diǎn)頭稱是。有的村民找來個釣具，準(zhǔn)備教饑餓者釣魚。 另一個人走出來說：“給他一條魚吃就可以啦，還教他釣魚干什么，釣魚多費(fèi)事啊，他現(xiàn)在正昏著呢?！贝蠹矣X得更有道理，于是就拿出一條烤好的魚給這個饑餓者吃了。 有時候很多不重要的事情但很緊急 ， 同樣道理 ， 很多不緊急的事情但是很重要 。 在中小型企業(yè)完全啟動一個新營銷模式之前 ， 我們還建議客戶企業(yè)將緊急重要及重要不緊急的工作進(jìn)行一個羅列 ， 以找出近期 、 中期 、 遠(yuǎn)期需要做好的工作 。 按照“先給饑餓者一條魚，再教饑餓者學(xué)會釣魚”的順序來建設(shè)攔截類營銷模式的搭建。也是遵循“立足生存、謀求發(fā)展”的建設(shè)方針。 抓住了這個城市市場中的 20%的店，就相當(dāng)于抓住了這個城市