【文章內容簡介】 終端攔截營銷的建設 ——建設策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費 不上促銷就沒有銷量，一股腦的上促銷、包裝店面費用又不夠。無奈之下我們決定從費用談判的角度上考慮減少成本。 但是從黃經理返回的信息是，店方堅持費用的標準，不會下調任何費用。我們經過了走訪調查，了解到店方的確不會給予我們支持。在店中這個寸土寸金的面積中，哪個經理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量好的產品。所以，我們決定先做銷量后做客情。 終端攔截營銷模式 第 68 頁 終端攔截營銷的建設 ——建設策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費 我們將做銷量的目標鎖定在非競品促銷員及店員身上。與她們組成了“ 銷售盟軍 ” ，并通過聚會、聯歡、電影包場等形式增加與她們之間的關系，接下來是簡單的產品培訓、促銷培訓。 在做促銷員及店員客情的過程中，銷量開始從無到有、從小到大，在這個過程中，我們每周都進行 “ 銷量總結 ” 并向店方匯報。使得店方看得到產品動銷的上升趨勢，也增加了與高級別客情人士的接觸頻次。 終端攔截營銷模式 第 69 頁 終端攔截營銷的建設 ——建設策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費 第二個月，我們拿著派員申請及促銷計劃與店方交涉。由于店方看到我們的增長勢頭及店員客情關系，我們努力的使店方信任我們的促銷計劃，并爭取到了相應的支持。 我們后來拿到的支持條件，遠遠要高于第一次談判結果。店方在費用方面也是能不收費的項目都沒有要。象櫥窗、廣告牌、陳列面積等都是免費爭取來的，而促銷員的管理費也也平均下調了 100元。算起來，整個項目的成本節(jié)省了年費用 5萬多元。 終端攔截營銷模式 第 70 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 同在一個店內進行促銷競爭，競爭對手的關系也是一個很重要的環(huán)節(jié)。 老虎與山羊會成為好朋友嗎？ 競品促銷員與我們的促銷員永遠是處于對立的角度的，她們之間的關系就象是一架天平，誰重就傾向誰。 所以，一邊告誡你的促銷員 “ 沒有真正意義的友情 ” ，一邊要認真對待競品的敵情關系。 終端攔截營銷模式 第 71 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 市場競爭是殘酷的，而終端促銷員之間的競爭更是殘酷的，而且是將市場競爭的無形殘酷，濃縮成了面對面的對抗和爭斗。所以，能否在終端店中獲得好的促銷業(yè)績，從另一個角度上看：也是能否在店內促銷對抗中勝出。 冷處理 硬對抗 快告狀 中立場 拉幫手 親對正 終端攔截營銷模式 第 72 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 在與競品促銷員競爭的過程中，難免會發(fā)生爭執(zhí)和沖突。有人說 “ 不與競品促銷員發(fā)生沖突的促銷員，不是好的促銷員 ” 。而實踐經驗也告訴我們，終端攔截促銷，沖突是在所難免的，所以，你要教會促銷員面對這種沖突。 發(fā)生沖突的時候，首先要想到的是 “ 爭取有利的仲裁結果 ” 。這就是冷處理的核心意義。打贏對方或吵過對方，只是 “ 一時之快 ” ，接下來的仲裁可能對你極為不利，甚至產品下架、促銷員出場等處罰結果等都有可能在等著你。 冷處理 終端攔截營銷模式 第 73 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 所以，你必須告誡促銷員在爭執(zhí)中保持冷靜。不要說一些過激或謾罵的話，更不能說一些威脅甚至的進行撕打。 相反，在爭執(zhí)的過程中要注意對方的過激行為，如威脅、謾罵等。這些過激行為都是你的促銷員爭取一個好的仲裁結果的有利資料。 冷處理 終端攔截營銷模式 第 74 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 無論是在日常促銷工作中，還是在競爭過程中，促銷員時刻都要保持一種 “ 敢于對抗、勇于競爭 ” 的精神。 我們在實踐中發(fā)現很多促銷員為了回避競爭或沖突，把促銷客源拱手相讓，總是不主動出擊、積極應戰(zhàn)。這種懦弱的行為有悖競爭精神，也失去了促銷的意義。 我們應該支持你的促銷員競爭對抗的工作精神，甚至要培養(yǎng)她們這種精神。促銷競爭中，永遠都是你硬人軟、你軟人硬。 硬對抗 終端攔截營銷模式 第 75 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 終端競爭的沖突最終是要店方來仲裁處罰的，但很多時候都是 “ 先入為主 ” ，即 “ 誰先匯報誰有理 ” 。 店方主管促銷的人士并沒有閑余的時間去調查這些瑣事，更沒有時間就一個事情聽取多次匯報。所以， “ 快告狀 ” 是爭取最有利仲裁的好方法。 快告狀 終端攔截營銷模式 第 76 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 中立場 對于促銷爭執(zhí)的最終仲裁，無論是什么結果，都要以中間人來進行調劑或加以肯定。 例如，當仲裁結果不利于你的時候，你可以馬上告訴自己的業(yè)代來進行調劑。業(yè)代需要在尊重、肯定仲裁結果的基礎上，向仲裁人士提供一些個人想法，提供一些自己對促銷員的看法，來達到一個 “ 我的促銷員是委屈的 ” 這樣的信息。 終端攔截營銷模式 第 77 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 中立場 如果仲裁結果有利于我方，你可以讓自己的業(yè)代在肯定仲裁結果的公平性基礎上，向仲裁人士表示我們的感激，并且向主管人士表示以后努力工作以報答店方。 這就好像是對一個幫助自己的人道謝一樣，并讓對方確信，他的仲裁不但是正確的，而且是有益于店方利益的。如果你幫了別人，別人沾沾自喜的同時連聲 “ 謝謝 ” 也不說，你會有什么想法？ 終端攔截營銷模式 第 78 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 中立場 向仲裁人士傳達這些信息是至關重要的，有利于以后的店內競爭，同時有利于培養(yǎng)一種 “ 優(yōu)越對手 ” 的氛圍。 但是傳達這些信息的人，一定要是第三者，最好是高一級別的管理人員來完成這項工作。因為高級人員說話分量重、效果好，表示我們很重視對方，其次也顯得客觀、中立。如果是仲裁獲勝一方的促銷員去感激對方，會使對方產生仲裁不公、狼狽為奸的感覺。甚至在外人眼里有賄賂的嫌疑。一件好事，往往會變成壞事，下次仲裁時的結果就不好說了。 終端攔截營銷模式 第 79 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 拉幫手 我們經常教育自己的促銷員，告訴她們我們的促銷員背后是有組織的，并不是一個人在店內孤軍作戰(zhàn)。 在 “ 快告狀 ” 的基礎下，如果條件允許的話，最好讓業(yè)代出面先與沖突方協調，盡量放低姿態(tài)安撫對方，然后去找主管協調，這樣有利于回避當事人與競品促銷員之間的矛盾，而且營造更多的 “ 組織與競品促銷員個人競爭 ” 的局面。 終端攔截營銷模式 第 80 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 親對正 有時候店內競爭還存在著一種十分特殊的競爭關系，就是與正規(guī)店員之間的競爭。 很多競品廠家開始實行 “ 掛金 ” 或 “ 兼職促銷員 ” 的促銷方法，主要是做店內營業(yè)員的工作。而你的促銷員與這些店方正規(guī)軍之間的競爭，是十分脆弱的。所以，我們必須對這種比較特殊的情況進行對抗。 終端攔截營銷模式 第 81 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 親對正 如何打敗這些正規(guī)軍，有不傷及店情、客情關系呢？ 這是一個很重要的工作，我們的經驗是以 “ 親 ” 對 “ 正 ” 。最好找店方經理、店長或主管人員的親戚做我們的促銷員。這樣的話，我們仍然可以獲得很好的客情關系及更好的店情關系。 同時也能確保店內銷售量的流失。 終端攔截營銷模式 第 82 頁 終端攔截營銷的建設 ——敵情關系 親對正 “親對正 ” 也可以用在促銷隊伍建設方面，一般在店內競爭激烈或競爭環(huán)境十分惡劣的情況下，也可以運用 “ 親對正 ”的敵情關系建設。 分為 “ 經理介紹法 ” 、 “ 主管介紹法 ” 及 “ 專長促銷員介紹法 ” 三種策略，通過以上三者的介紹，我們不但解決了促銷員的問題，同時也解決了介紹者的資源合并，這對于店內促銷是十分有益的。 終端攔截營銷模式 第 83 頁 終端攔截營銷的建設 終端攔截的平臺建設 終端攔截營銷模式 第 84 頁 終端攔截營銷的建設 終端攔截的平臺建設 不斷促進 崗位試用 高度重視 歸納培訓 懷柔管理 細致選聘 終端攔截營銷模式 第 85 頁 終端攔截營銷的建設 終端攔截的平臺建設 促銷員選聘法 促銷員挖聘法 就地解決法 經理推薦法 盟軍推薦法 應變力測試 歸納力測試 辯駁力測試 終端攔截營銷模式 第 86 頁 終端攔截營銷的建設 ； 有人說終端攔截的關鍵就是促銷，業(yè)界也有如此描述：“ 終端促銷促銷是第一生產力 ” 和 “ 臨門一腳 ” 。 那么終端促銷的關鍵是什么？ 細致選聘 人海戰(zhàn)術的營銷模式中，人的因素是最主要。 終端攔截營銷模式 第 87 頁 終端攔截營銷的建設 ； 案例 ——珠海拱北大藥房的銷量回升 我們在為深圳世紀牛公司做咨詢診斷時，曾遇到過這樣的事情：珠海拱被藥店業(yè)績始終上不來并連月虧損，而店內的競品銷量每月在 2萬左右。我們在該店的歷史最高銷售紀錄是 7千元。 市調時，該店促銷員對我們總結說 “ 競品廣告猛、價格比我們低、我們沒有批號、療效又差 ” 。老總聽了該員介紹后幾乎欲放棄該店。 細致選聘 終端攔截營銷模式 第 88 頁 終端攔截營銷的建設 ； 案例 ——珠海拱北大藥房的銷量回升 于是，我們將該企業(yè)的一個促銷狀元派了進去，一個月內銷量連翻了六倍。競爭激烈嗎？人家廣告猛嗎？那位狀元淡淡的說 “ 連 N白金的顧客我照搶不誤， N白金這個月下滑了一大半 ” 。我們經常會遇到這樣的情況：把一個好的促銷員調到一個店就提升一個店，撤離一個店就下降一個店。好的促銷員主動把顧客往里拉，差的促銷員統(tǒng)統(tǒng)把責任往外推。 細致選聘 終端攔截營銷模式 第 89 頁 終端攔截營銷的建設 ； 所以，隊伍建設過程中，細致選聘的意義是很重要的： 細致選聘 一流的產品 +三流的隊伍 打不過 三流的產品 +一流的隊伍 終端攔截營銷模式 第 90 頁 終端攔截營銷的建設 ； 細致選聘 促銷員挖聘策略 好的促銷隊伍就是整體素質高的促銷隊伍，而在促銷隊伍建設實踐經驗上看，挖聘促銷員比選聘促銷員的效率及素質基礎要更具有優(yōu)勢，主要表現為節(jié)省了百里挑一的機會成本、客源流失成本、店情成本等。 終端攔截營銷模式 第 91 頁 終端攔截營銷的建設 ； 細致選聘 就地解決法 我們從實踐的角度上看，欲在某店上一名促銷員，則最好的人員安排方法就是 “ 就地解決 ” ，在這個店里挖聘一個優(yōu)秀的促銷員，這樣做有三個好處： 能夠準確了解到該員的工作業(yè)績及能力素質； 同時也能將該員在店內的客情及店情關系轉移我方； 同時店內少了一個競爭對手。 終端攔截營銷模式 第 92 頁 終端攔截營銷的建設 ； 細致選聘 就地解決法 步驟 1——進店談判新產品入店，同時隨便留心本店的出色促銷員。 步驟 2——談判過程中，以聊天的方式向店經理（或組長）打聽， “ 在本店中誰家的促銷員銷售最高，每月平均銷售額是多少 ” 。 步驟 3——然后可以直接到賣場中指名道姓的找那個促銷員，開門見山的介紹一下你是經理的朋友，要在本店上產品。 步驟 4——希望對方能為你推薦一個促銷員。（不論對方是什么反應，你都按照步驟5執(zhí)行）。 步驟 5——詢問對方的銷售量是多少？然后再詢問對方的底薪是多少？（經理介紹的銷售額與對方回答的不符時，要對她做糾正，使她認為你掌握很多真實情況，這樣她再回答底薪數目時，水分率會減少）。 步驟 6——開門見山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步遞增到她滿意的水平）。 終端攔截營銷模式 第 93 頁 終端攔截營銷的建設 ； 細致選聘 就地解決法 在實踐過程中，我們應該記住 《 123法則 》 1名優(yōu)秀促銷員＝ 2個中等促銷員＝ 3個劣等促銷員 可能在挖聘促銷的過程中，我們會遇到這樣的情況：面對一名優(yōu)秀的促銷員，我們無論如何開展挖聘攻勢，最終對方也不肯受聘。 這是為什么呢？ 最主要的原因是