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終端攔截營銷建設方案概述(編輯修改稿)

2025-02-01 15:49 本頁面
 

【文章內容簡介】 邊并興奮的叫著,大灰狼趕緊阻止獵犬的鳴叫,并告誡獵犬說:“千萬別把大黑熊引來了,它很可怕的”。于是,獵犬又去找大黑熊。大黑熊說,“你能來到我的身邊是最好了,我最怕遇到獵人,而你是從獵人那里來的,一定知道很多獵人的捕獵習慣,以后我們只要避開獵人的路線,就可以自由自在的生活了”。 于是,就在那個夜晚,獵犬又回到了獵人的身邊。 更多的理論派專家及評論家喜歡將促銷上升到品牌、形象等等的高度。但實戰(zhàn)派專家認為促銷、促銷,就是促進銷售的一種手段。衡量促銷工作的好與壞,就是“銷量是否提升”?“促銷成本是否小于銷售利潤”? 那么,我們應該如何看待終端攔截戰(zhàn)術的促銷呢? 我們在多年的促銷實戰(zhàn)中總結而來的經(jīng)驗是,促銷是廣告宣傳的延伸。 促銷是什么? 對于沒有廣告宣傳的產(chǎn)品來說,售場是媒體,促銷就是廣告,觀眾是客流人群,目標人群是競品顧客。 第 16 頁 課件目錄 —— 以小搏大,攔截決策勢在必行 【以小搏大,攔截決策勢在必行】 美國密執(zhí)安大學教授卡爾 韋克做了一個實驗:分別把蜜蜂和果蠅裝進玻璃瓶中,平置并瓶底朝窗:蜜蜂會不停地碰撞瓶底直到力竭而亡;果蠅會在兩分鐘之內從反向的瓶口飛出。蜜蜂以為光線最亮處必然是出口;它們不停地重復這種邏輯行動。那些果蠅則對事物的邏輯卻會不停的建立、試驗、推翻、再建立、直到成功。 同樣,競爭也會從正常變得不可預期,玻璃墻和光明口有時會成為思維障礙。我們需要新的思維方式來打破定勢。 你我各有一個蘋果,交換之后仍各有一個,但是你我各有一種思想,彼此交換之后,我們各自會有兩種甚至更多的思想。 目前,很多企業(yè)對攔截營銷這種核心競爭力還沒有一個全面的規(guī)劃,只是將簡單的促銷或促銷活動、派員駐店等戰(zhàn)術歸納為終端攔截模式。這種歸納行為只是企業(yè)隨著市場競爭的日益激烈,而開始效仿競爭對手,以還擊的心態(tài)、防守的心態(tài)做促銷工作。但還是缺乏系統(tǒng)性的策略規(guī)劃及部署。 業(yè)界很多專家人士將“促銷”比喻為“商品銷售的臨門一腳”,我們在前章節(jié)中也闡述了促銷對銷售工作的重要性。從企業(yè)內部經(jīng)營的角度上看,促銷策略不成熟的企業(yè),很多企業(yè)不知道促銷工作應該如何建立,那么系統(tǒng)性促銷策略該如何建立呢? 外腦?還是外援? 第 17 頁 課件目錄 —— 如何甄別外腦機構? 【如何甄別外腦機構?】 當我們從其他城市回到家鄉(xiāng)時,看到路面及房屋是濕的,經(jīng)驗很快會確認:下過雨了。從路面的水洼及房屋的濕度上,還可以判斷出雨停的時間。這就是經(jīng)驗的邏輯運用。當我們經(jīng)歷了下雨后,就會認識到“雨后的街況”。即使我們這次沒經(jīng)歷家鄉(xiāng)的下雨事件,我們仍可以通過邏輯經(jīng)驗推斷而出。 這就是行業(yè)經(jīng)驗與知識。 甄別外腦機構,是成功合作的第一步 —— 如何甄別? 【考試法】 —— 答案特征:〖專家級〗診斷出來的結果會令企業(yè)吃驚,原因是沒想到對方對這些問題分析得很透徹,對企業(yè)做的日常工作或很普通的營銷動作,提出了很多系統(tǒng)的意見?!冀?jīng)驗級〗這類外腦機構一般有跑題嫌疑,不正面回答企業(yè),總是以自身的經(jīng)驗為說服理由,轉來轉去總是在強調他們自己的觀點?!贾v師級〗這類外腦一般是沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗的,但是談判經(jīng)驗比較豐富,拋出的答案宏觀上很有邏輯性、戰(zhàn)略性。介于學院派及泊來派之間,在企業(yè)客戶的問題面前大量堆砌華麗概念、堂皇名詞。 〖混合型〗介于經(jīng)驗級、講師級之間的各種變形種類。 【調研法】一般外腦機構都有過服務項目,讓外腦機構列舉幾個曾經(jīng)服務過的企業(yè)客戶。從中挑選某個老客戶,與機構的老客戶建立聯(lián)系,通過電話進行了解,必要時可上門拜訪、暗地調研、員工走訪等。 【研討法】企業(yè)在甄別外腦機構過程可以借用研討法進行甄別。 外腦介入 —— 謹防“刻舟求劍” 第 18 頁 課件目錄 —— 搭建營銷模式前的準備 【搭建營銷模式前的準備】 人員隊伍:模式搭建的過程中,企業(yè)必須組建一支與模式共同成熟起來的隊伍,隊伍是企業(yè)將核心競爭力轉化為營銷模式不可或缺的重要元素,也是企業(yè)發(fā)展的必須因素。 培訓教程:用于對模式搭建隊伍的各種崗位的培訓材料及日程安排、推進指數(shù)等課件、教材等。 崗位手冊:是模式搭建隊伍的各種崗位的操作技巧性手冊,也是模式搭建過程中的行動準則、行為指導性的智能手冊。 試點市場:選擇一個交通便利的試點市場,進行模式演練、隊伍拉練、平臺搭建,有利于以后開展市場觀摩、招商樣板、基地培訓、實地考察等工作的開展。 必要物料:主要是宣傳、終端攔截方面的物料準備,與核心競爭力方案相配套的宣傳用品等。 核心方案:用于試點市場演示的營銷模式市場執(zhí)行方案,是試點市場模式演練的指令性行動方案。 好產(chǎn)品 +好隊伍 +好模式 =成功 第 19 頁 課件目錄 —— 攔截模式的第一目標 【攔截模式的第一目標】 有一個十分饑餓的人昏到在一個漁村上,大家圍了上來。一個村民說:“哎呀,這個人一定是餓昏了,為什么不去海里釣幾條魚充饑?。俊?,大家都點頭稱是。有的村民找來個釣具,準備教饑餓者釣魚。 另一個人走出來說:“給他一條魚吃就可以啦,還教他釣魚干什么,釣魚多費事啊,他現(xiàn)在正昏著呢?!贝蠹矣X得更有道理,于是就拿出一條烤好的魚給這個饑餓者吃了。 有時候很多不重要的事情但很緊急,同樣道理,很多不緊急的事情但是很重要。在中小型企業(yè)完全啟動一個新營銷模式之前,我們還建議客戶企業(yè)將緊急重要及重要不緊急的工作進行一個羅列,以找出近期、中期、遠期需要做好的工作。 按照“先給饑餓者一條魚,再教饑餓者學會釣魚”的順序來建設攔截類營銷模式的搭建。也是遵循“立足生存、謀求發(fā)展”的建設方針。 抓住了這個城市市場中的 20%的店,就相當于抓住了這個城市市場中的 80%的銷量。這就是解決生存問題的一條大魚,同時也是攔截模式建設的必經(jīng)之路。這項工作越放在前期去做,越就容易快速切入并有
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