【文章內(nèi)容簡介】 之下我們決定從費(fèi)用談判的角度上考慮減少成本。 但是從黃經(jīng)理返回的信息是，店方堅(jiān)持費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)下調(diào)任何費(fèi)用。我們經(jīng)過了走訪調(diào)查，了解到店方的確不會(huì)給予我們支持。在店中這個(gè)寸土寸金的面積中，哪個(gè)經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量好的產(chǎn)品。所以，我們決定先做銷量后做客情。 終端攔截營銷模式 第 68 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費(fèi) 我們將做銷量的目標(biāo)鎖定在非競(jìng)品促銷員及店員身上。與她們組成了“ 銷售盟軍 ” ，并通過聚會(huì)、聯(lián)歡、電影包場(chǎng)等形式增加與她們之間的關(guān)系，接下來是簡單的產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷培訓(xùn)。 在做促銷員及店員客情的過程中，銷量開始從無到有、從小到大，在這個(gè)過程中，我們每周都進(jìn)行 “ 銷量總結(jié) ” 并向店方匯報(bào)。使得店方看得到產(chǎn)品動(dòng)銷的上升趨勢(shì)，也增加了與高級(jí)別客情人士的接觸頻次。 終端攔截營銷模式 第 69 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費(fèi) 第二個(gè)月，我們拿著派員申請(qǐng)及促銷計(jì)劃與店方交涉。由于店方看到我們的增長勢(shì)頭及店員客情關(guān)系，我們努力的使店方信任我們的促銷計(jì)劃，并爭(zhēng)取到了相應(yīng)的支持。 我們后來拿到的支持條件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于第一次談判結(jié)果。店方在費(fèi)用方面也是能不收費(fèi)的項(xiàng)目都沒有要。象櫥窗、廣告牌、陳列面積等都是免費(fèi)爭(zhēng)取來的，而促銷員的管理費(fèi)也也平均下調(diào)了 100元。算起來，整個(gè)項(xiàng)目的成本節(jié)省了年費(fèi)用 5萬多元。 終端攔截營銷模式 第 70 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 同在一個(gè)店內(nèi)進(jìn)行促銷競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系也是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。 老虎與山羊會(huì)成為好朋友嗎？ 競(jìng)品促銷員與我們的促銷員永遠(yuǎn)是處于對(duì)立的角度的，她們之間的關(guān)系就象是一架天平，誰重就傾向誰。 所以，一邊告誡你的促銷員 “ 沒有真正意義的友情 ” ，一邊要認(rèn)真對(duì)待競(jìng)品的敵情關(guān)系。 終端攔截營銷模式 第 71 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，而終端促銷員之間的競(jìng)爭(zhēng)更是殘酷的，而且是將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無形殘酷，濃縮成了面對(duì)面的對(duì)抗和爭(zhēng)斗。所以，能否在終端店中獲得好的促銷業(yè)績，從另一個(gè)角度上看：也是能否在店內(nèi)促銷對(duì)抗中勝出。 冷處理 硬對(duì)抗 快告狀 中立場(chǎng) 拉幫手 親對(duì)正 終端攔截營銷模式 第 72 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 在與競(jìng)品促銷員競(jìng)爭(zhēng)的過程中，難免會(huì)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)和沖突。有人說 “ 不與競(jìng)品促銷員發(fā)生沖突的促銷員，不是好的促銷員 ” 。而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，終端攔截促銷，沖突是在所難免的，所以，你要教會(huì)促銷員面對(duì)這種沖突。 發(fā)生沖突的時(shí)候，首先要想到的是 “ 爭(zhēng)取有利的仲裁結(jié)果 ” 。這就是冷處理的核心意義。打贏對(duì)方或吵過對(duì)方，只是 “ 一時(shí)之快 ” ，接下來的仲裁可能對(duì)你極為不利，甚至產(chǎn)品下架、促銷員出場(chǎng)等處罰結(jié)果等都有可能在等著你。 冷處理 終端攔截營銷模式 第 73 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 所以，你必須告誡促銷員在爭(zhēng)執(zhí)中保持冷靜。不要說一些過激或謾罵的話，更不能說一些威脅甚至的進(jìn)行撕打。 相反，在爭(zhēng)執(zhí)的過程中要注意對(duì)方的過激行為，如威脅、謾罵等。這些過激行為都是你的促銷員爭(zhēng)取一個(gè)好的仲裁結(jié)果的有利資料。 冷處理 終端攔截營銷模式 第 74 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 無論是在日常促銷工作中，還是在競(jìng)爭(zhēng)過程中，促銷員時(shí)刻都要保持一種 “ 敢于對(duì)抗、勇于競(jìng)爭(zhēng) ” 的精神。 我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多促銷員為了回避競(jìng)爭(zhēng)或沖突，把促銷客源拱手相讓，總是不主動(dòng)出擊、積極應(yīng)戰(zhàn)。這種懦弱的行為有悖競(jìng)爭(zhēng)精神，也失去了促銷的意義。 我們應(yīng)該支持你的促銷員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的工作精神，甚至要培養(yǎng)她們這種精神。促銷競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)都是你硬人軟、你軟人硬。 硬對(duì)抗 終端攔截營銷模式 第 75 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 終端競(jìng)爭(zhēng)的沖突最終是要店方來仲裁處罰的，但很多時(shí)候都是 “ 先入為主 ” ，即 “ 誰先匯報(bào)誰有理 ” 。 店方主管促銷的人士并沒有閑余的時(shí)間去調(diào)查這些瑣事，更沒有時(shí)間就一個(gè)事情聽取多次匯報(bào)。所以， “ 快告狀 ” 是爭(zhēng)取最有利仲裁的好方法。 快告狀 終端攔截營銷模式 第 76 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 中立場(chǎng) 對(duì)于促銷爭(zhēng)執(zhí)的最終仲裁，無論是什么結(jié)果，都要以中間人來進(jìn)行調(diào)劑或加以肯定。 例如，當(dāng)仲裁結(jié)果不利于你的時(shí)候，你可以馬上告訴自己的業(yè)代來進(jìn)行調(diào)劑。業(yè)代需要在尊重、肯定仲裁結(jié)果的基礎(chǔ)上，向仲裁人士提供一些個(gè)人想法，提供一些自己對(duì)促銷員的看法，來達(dá)到一個(gè) “ 我的促銷員是委屈的 ” 這樣的信息。 終端攔截營銷模式 第 77 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 中立場(chǎng) 如果仲裁結(jié)果有利于我方，你可以讓自己的業(yè)代在肯定仲裁結(jié)果的公平性基礎(chǔ)上，向仲裁人士表示我們的感激，并且向主管人士表示以后努力工作以報(bào)答店方。 這就好像是對(duì)一個(gè)幫助自己的人道謝一樣，并讓對(duì)方確信，他的仲裁不但是正確的，而且是有益于店方利益的。如果你幫了別人，別人沾沾自喜的同時(shí)連聲 “ 謝謝 ” 也不說，你會(huì)有什么想法？ 終端攔截營銷模式 第 78 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 中立場(chǎng) 向仲裁人士傳達(dá)這些信息是至關(guān)重要的，有利于以后的店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)有利于培養(yǎng)一種 “ 優(yōu)越對(duì)手 ” 的氛圍。 但是傳達(dá)這些信息的人，一定要是第三者，最好是高一級(jí)別的管理人員來完成這項(xiàng)工作。因?yàn)楦呒?jí)人員說話分量重、效果好，表示我們很重視對(duì)方，其次也顯得客觀、中立。如果是仲裁獲勝一方的促銷員去感激對(duì)方，會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生仲裁不公、狼狽為奸的感覺。甚至在外人眼里有賄賂的嫌疑。一件好事，往往會(huì)變成壞事，下次仲裁時(shí)的結(jié)果就不好說了。 終端攔截營銷模式 第 79 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 拉幫手 我們經(jīng)常教育自己的促銷員，告訴她們我們的促銷員背后是有組織的，并不是一個(gè)人在店內(nèi)孤軍作戰(zhàn)。 在 “ 快告狀 ” 的基礎(chǔ)下，如果條件允許的話，最好讓業(yè)代出面先與沖突方協(xié)調(diào)，盡量放低姿態(tài)安撫對(duì)方，然后去找主管協(xié)調(diào)，這樣有利于回避當(dāng)事人與競(jìng)品促銷員之間的矛盾，而且營造更多的 “ 組織與競(jìng)品促銷員個(gè)人競(jìng)爭(zhēng) ” 的局面。 終端攔截營銷模式 第 80 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 親對(duì)正 有時(shí)候店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還存在著一種十分特殊的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就是與正規(guī)店員之間的競(jìng)爭(zhēng)。 很多競(jìng)品廠家開始實(shí)行 “ 掛金 ” 或 “ 兼職促銷員 ” 的促銷方法，主要是做店內(nèi)營業(yè)員的工作。而你的促銷員與這些店方正規(guī)軍之間的競(jìng)爭(zhēng)，是十分脆弱的。所以，我們必須對(duì)這種比較特殊的情況進(jìn)行對(duì)抗。 終端攔截營銷模式 第 81 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 親對(duì)正 如何打敗這些正規(guī)軍，有不傷及店情、客情關(guān)系呢？ 這是一個(gè)很重要的工作，我們的經(jīng)驗(yàn)是以 “ 親 ” 對(duì) “ 正 ” 。最好找店方經(jīng)理、店長或主管人員的親戚做我們的促銷員。這樣的話，我們?nèi)匀豢梢垣@得很好的客情關(guān)系及更好的店情關(guān)系。 同時(shí)也能確保店內(nèi)銷售量的流失。 終端攔截營銷模式 第 82 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 親對(duì)正 “親對(duì)正 ” 也可以用在促銷隊(duì)伍建設(shè)方面，一般在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分惡劣的情況下，也可以運(yùn)用 “ 親對(duì)正 ”的敵情關(guān)系建設(shè)。 分為 “ 經(jīng)理介紹法 ” 、 “ 主管介紹法 ” 及 “ 專長促銷員介紹法 ” 三種策略，通過以上三者的介紹，我們不但解決了促銷員的問題，同時(shí)也解決了介紹者的資源合并，這對(duì)于店內(nèi)促銷是十分有益的。 終端攔截營銷模式 第 83 頁 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 終端攔截營銷模式 第 84 頁 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 不斷促進(jìn) 崗位試用 高度重視 歸納培訓(xùn) 懷柔管理 細(xì)致選聘 終端攔截營銷模式 第 85 頁 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 促銷員選聘法 促銷員挖聘法 就地解決法 經(jīng)理推薦法 盟軍推薦法 應(yīng)變力測(cè)試 歸納力測(cè)試 辯駁力測(cè)試 終端攔截營銷模式 第 86 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 有人說終端攔截的關(guān)鍵就是促銷，業(yè)界也有如此描述：“ 終端促銷促銷是第一生產(chǎn)力 ” 和 “ 臨門一腳 ” 。 那么終端促銷的關(guān)鍵是什么？ 細(xì)致選聘 人海戰(zhàn)術(shù)的營銷模式中，人的因素是最主要。 終端攔截營銷模式 第 87 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 案例 ——珠海拱北大藥房的銷量回升 我們?cè)跒樯钲谑兰o(jì)牛公司做咨詢?cè)\斷時(shí)，曾遇到過這樣的事情：珠海拱被藥店業(yè)績始終上不來并連月虧損，而店內(nèi)的競(jìng)品銷量每月在 2萬左右。我們?cè)谠摰甑臍v史最高銷售紀(jì)錄是 7千元。 市調(diào)時(shí)，該店促銷員對(duì)我們總結(jié)說 “ 競(jìng)品廣告猛、價(jià)格比我們低、我們沒有批號(hào)、療效又差 ” 。老總聽了該員介紹后幾乎欲放棄該店。 細(xì)致選聘 終端攔截營銷模式 第 88 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 案例 ——珠海拱北大藥房的銷量回升 于是，我們將該企業(yè)的一個(gè)促銷狀元派了進(jìn)去，一個(gè)月內(nèi)銷量連翻了六倍。競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎？人家廣告猛嗎？那位狀元淡淡的說 “ 連 N白金的顧客我照搶不誤， N白金這個(gè)月下滑了一大半 ” 。我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：把一個(gè)好的促銷員調(diào)到一個(gè)店就提升一個(gè)店，撤離一個(gè)店就下降一個(gè)店。好的促銷員主動(dòng)把顧客往里拉，差的促銷員統(tǒng)統(tǒng)把責(zé)任往外推。 細(xì)致選聘 終端攔截營銷模式 第 89 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 所以，隊(duì)伍建設(shè)過程中，細(xì)致選聘的意義是很重要的： 細(xì)致選聘 一流的產(chǎn)品 +三流的隊(duì)伍 打不過 三流的產(chǎn)品 +一流的隊(duì)伍 終端攔截營銷模式 第 90 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 促銷員挖聘策略 好的促銷隊(duì)伍就是整體素質(zhì)高的促銷隊(duì)伍，而在促銷隊(duì)伍建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上看，挖聘促銷員比選聘促銷員的效率及素質(zhì)基礎(chǔ)要更具有優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)為節(jié)省了百里挑一的機(jī)會(huì)成本、客源流失成本、店情成本等。 終端攔截營銷模式 第 91 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 我們從實(shí)踐的角度上看，欲在某店上一名促銷員，則最好的人員安排方法就是 “ 就地解決 ” ，在這個(gè)店里挖聘一個(gè)優(yōu)秀的促銷員，這樣做有三個(gè)好處： 能夠準(zhǔn)確了解到該員的工作業(yè)績及能力素質(zhì)； 同時(shí)也能將該員在店內(nèi)的客情及店情關(guān)系轉(zhuǎn)移我方； 同時(shí)店內(nèi)少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 終端攔截營銷模式 第 92 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 步驟 1——進(jìn)店談判新產(chǎn)品入店，同時(shí)隨便留心本店的出色促銷員。 步驟 2——談判過程中，以聊天的方式向店經(jīng)理（或組長）打聽， “ 在本店中誰家的促銷員銷售最高，每月平均銷售額是多少 ” 。 步驟 3——然后可以直接到賣場(chǎng)中指名道姓的找那個(gè)促銷員，開門見山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。 步驟 4——希望對(duì)方能為你推薦一個(gè)促銷員。（不論對(duì)方是什么反應(yīng)，你都按照步驟5執(zhí)行）。 步驟 5——詢問對(duì)方的銷售量是多少？然后再詢問對(duì)方的底薪是多少？（經(jīng)理介紹的銷售額與對(duì)方回答的不符時(shí)，要對(duì)她做糾正，使她認(rèn)為你掌握很多真實(shí)情況，這樣她再回答底薪數(shù)目時(shí)，水分率會(huì)減少）。 步驟 6——開門見山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步遞增到她滿意的水平）。 終端攔截營銷模式 第 93 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 在實(shí)踐過程中，我們應(yīng)該記住 《 123法則 》 1名優(yōu)秀促銷員＝ 2個(gè)中等促銷員＝ 3個(gè)劣等促銷員 可能在挖聘促銷的過程中，我們會(huì)遇到這樣的情況：面對(duì)一名優(yōu)秀的促銷員，我們無論如何開展挖聘攻勢(shì)，最終對(duì)方也不肯受聘。 這是為什么呢？ 最主要的原因是她目前的單位處于一種十分穩(wěn)定的狀態(tài)，面對(duì)新的工作，即使是薪資待遇要高于現(xiàn)在的公司，但是到了新公司自己的業(yè)績情況和穩(wěn)定性等都是未知數(shù)，所以，一般情況