【正文】 C. 遣前備后法 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 47 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——建設(shè)策略 對(duì)于大多數(shù)的業(yè)代而言，店情建設(shè)的談判是有難度的。而十個(gè)店、百個(gè)店的費(fèi)率差就更是一個(gè)巨大的數(shù)額了。另外，他也代理一些利潤(rùn)比較高的小品牌，但這些小品牌廠(chǎng)家沒(méi)有派促銷(xiāo)員過(guò)來(lái)，自己請(qǐng)促銷(xiāo)員的話(huà)，全市這么多超市，成本就會(huì)高居不下。現(xiàn)在應(yīng)該如何對(duì)付競(jìng)品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《 贏周刊 》 企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 18 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的原理 這是一個(gè)比較典型的案例，說(shuō)明了彭經(jīng)理只是將終端攔截做為一種戰(zhàn)術(shù)，來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題。 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 16 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的原理 終端攔截從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上看，是一項(xiàng)戰(zhàn)略性規(guī)劃工作，而非戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對(duì)工作。 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 多對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 應(yīng)對(duì)說(shuō)服 遞進(jìn)說(shuō)服 死宣傳打不過(guò)活促銷(xiāo) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 11 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的原理 深度致勝 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行深度宣傳及溝通。 這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 7 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的意義 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的益處： 風(fēng)險(xiǎn)性小 機(jī)動(dòng)性強(qiáng) 監(jiān)控性高 適合于小成本風(fēng)險(xiǎn)投入、啟動(dòng)市場(chǎng) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 8 頁(yè) 第二講：終端攔截的原理 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 9 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的原理 環(huán)節(jié)致勝 從 “ 產(chǎn)品出廠(chǎng) → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 ” 的這個(gè)銷(xiāo)售鏈條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷(xiāo)售推進(jìn)工作。： ； :； ： 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 2 頁(yè) 目 錄 概 論：終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的意義； 第一講：終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的原理； 第二講：終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的表現(xiàn)形式； 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 3 頁(yè) 目 錄 撰策 牛雪峰 第三講：終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的建設(shè)： A. 平臺(tái)建設(shè)； B. 二八店法則； 第四講：終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的維護(hù)： A. 五種人法則； B. 單點(diǎn)提升 ——三店法則； C. 單店評(píng)估法 D. 紅燈停、綠燈行； 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 4 頁(yè) 目 錄 第五講：建設(shè)亞新模式輔助平臺(tái)； 第六講：終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式亞新平臺(tái)的表現(xiàn)形式； 第七講：終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式亞新平臺(tái)的原理； ； 第八講：終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式亞新平臺(tái)的建設(shè)； ——『 推拉模式 』 、 『 三到法則 』 ； ——『 請(qǐng)入店 』 策略； ——『 回路營(yíng)銷(xiāo) 』 ：顧咨管理； 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 5 頁(yè) 第一講：終端攔截的意義 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 6 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的意義 案例：舒蕾的終端攔截 Pamp。 其核心意義是 “ 一通百通 ” 的銷(xiāo)售原理。她深度宣傳的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為： 個(gè)性化促銷(xiāo) 服務(wù)型促銷(xiāo) 死宣傳打不過(guò)活促銷(xiāo) 解疑式促銷(xiāo) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 12 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的原理 自主致勝 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式不同于媒體廣告促銷(xiāo)，在宣傳及溝通過(guò)程中，沒(méi)有諸多約束，可以進(jìn)行多種形式的自主宣傳： 舉例法：病例宣傳 原理法：機(jī)理功效、成份等 死宣傳打不過(guò)活促銷(xiāo) 比喻法 對(duì)比法：成份比較 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 13 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的原理 無(wú)險(xiǎn)致勝 一般情況下，營(yíng)銷(xiāo)需要兩個(gè)必須元素，即 “ 宣傳＋渠道 ” ，而通常宣傳成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道成本。 案例 預(yù)警 《 贏周刊 》 企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 17 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。 而作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，終端攔截是需要進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃?，F(xiàn)在應(yīng)該如何對(duì)付競(jìng)品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《 贏周刊 》 企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 31 頁(yè) 第二講：終端攔截的表現(xiàn)形式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 32 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式 終端攔截的三種表現(xiàn)類(lèi)型 ——促銷(xiāo)員導(dǎo)購(gòu)； ——低價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、抵值等； ——抽獎(jiǎng)、義診、檢測(cè)、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等； 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 33 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式 終端攔截的詳細(xì)種類(lèi)及評(píng)價(jià) 項(xiàng)目 派員 低價(jià) 贈(zèng)品 獎(jiǎng)品 抵值 抽獎(jiǎng) 檢測(cè) 義診 體驗(yàn) 服務(wù) 加值 成本 ★★★★ ★★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ★★★★ ★★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ 效率 ★★★★ ★★★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆☆★ 利用 ☆★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆☆ 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 34 頁(yè) 第三講：終端攔截的建設(shè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 35 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) ； ； ； 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 36 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 37 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——三情建設(shè) 店情：銷(xiāo)售利潤(rùn)的關(guān)鍵 客情：銷(xiāo)售成效的關(guān)鍵 敵情：店內(nèi)生存的關(guān)鍵 店 情 入店價(jià)格 產(chǎn)品陳列 POP宣傳 回款帳期 客 情 經(jīng)理關(guān)系 組長(zhǎng)關(guān)系 店員關(guān)系 促銷(xiāo)員關(guān)系 敵 情 競(jìng)品促銷(xiāo)員關(guān)系 競(jìng)品業(yè)代關(guān)系 兼職店員 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 38 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——店情建設(shè) 日常終端管理： 劃區(qū)劃片 責(zé)任到人 ——業(yè)代管理法 業(yè)代的職能是：理貨、聯(lián)絡(luò)、補(bǔ)貨、拜訪(fǎng)； 店情建設(shè)職能：價(jià)格談判、約定、促銷(xiāo)申請(qǐng)等 通常的業(yè)代不具備強(qiáng)勢(shì)的店情建設(shè)素質(zhì) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 39 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——店情建設(shè) 入店價(jià)格、陳列費(fèi)、 POP宣傳費(fèi)、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問(wèn)題。 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 45 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——店情建設(shè) 一般情況下，新品入市、老品派員或建設(shè)終端攔截模式的過(guò)程中，都會(huì)涉及到 “ 店情建設(shè) ” 。我們所說(shuō)的難度并不是 “ 能否入店 ” ，而是 “ 能否爭(zhēng)取到更有利的銷(xiāo)售條件 ” 。 并相應(yīng)的制定出地區(qū)市場(chǎng)的費(fèi)率指標(biāo)，超出費(fèi)率指標(biāo)則要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰。 我們要知難而上 ， 不能回避拒絕 ， 更重要的是 ， 我們要找出店方的拒絕原因來(lái) ， 解決這些原因就可以變拒絕為接受 。 而你如果是主要談判人，最好在對(duì)重點(diǎn)店進(jìn)行談判之前，先派遣一個(gè)人 “ 驅(qū)前 ” ，把 “ 見(jiàn)面砍三分 ” 的回絕理由帶回來(lái)，下次前往談判時(shí)，你拿著問(wèn)題解決方案或理由，有備而談才會(huì)獲得成功。這樣更有利于營(yíng)造一個(gè)專(zhuān)心想解決問(wèn)題的印象，并表示對(duì)店方意見(jiàn)的關(guān)注，也能促使對(duì)方愿意更深入的談下去。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 53 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——建設(shè)策略 韓主任通過(guò)促銷(xiāo)員徹底了解店方的拒絕理由，事先準(zhǔn)備好解決拒絕理由的方案。再加上韓主任已經(jīng)提前有了解決方案，兩個(gè)方面加起來(lái)會(huì)水到渠成的完成談判，改變對(duì)方的拒絕態(tài)度。相反銷(xiāo)量越小，客情關(guān)系越難。 下面，我們來(lái)看看良好的客情是怎樣促進(jìn)銷(xiāo)售的？ 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 57 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——客情建設(shè) 我們發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)藥店中，很多的促銷(xiāo)員幫著不在班上的其他產(chǎn)品促銷(xiāo)員賣(mài)貨。但是其客情的建立很容易，并且也是對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)作用最大的。 在銷(xiāo)量提升的初期，客情建設(shè)的過(guò)程中，促銷(xiāo)員關(guān)系的建設(shè)是第二步驟。 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 60 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——客情建設(shè) 店方對(duì)促銷(xiāo)員的管理一般是由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)的，大店是由組長(zhǎng)或班長(zhǎng)、促銷(xiāo)主管等職管理。 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 61 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——客情建設(shè) 對(duì)于一個(gè)駐店促銷(xiāo)員而言，一天接待 20名目標(biāo)消費(fèi)者，與一天接待 10名消費(fèi)者的意義是顯而易見(jiàn)的。 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 62 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——客情建設(shè) 客 情 經(jīng)理關(guān)系 組長(zhǎng)關(guān)系 店員關(guān)系 促銷(xiāo)員關(guān)系 銷(xiāo)量提升前建設(shè)指數(shù) ☆☆☆☆☆ ☆☆★★★ ★★★★★ ★★★★★ 銷(xiāo)量提升后建設(shè)指數(shù) ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 63 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——客情建設(shè) 空白銷(xiāo)量或銷(xiāo)量不大的情況下，要分層次來(lái)做客情建設(shè)。但是，對(duì)于促銷(xiāo)員及營(yíng)業(yè)員而言則沒(méi)有區(qū)別。 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 65 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——建設(shè)策略 先易后難、節(jié)省費(fèi)用。 珠海辦事處的新品上市銷(xiāo)售情況幾個(gè)月來(lái)一直不理想。這是一筆很大的費(fèi)用開(kāi)銷(xiāo)。我們經(jīng)過(guò)了走訪(fǎng)調(diào)查，了解到店方的確不會(huì)給予我們支持。與她們組成了“ 銷(xiāo)售盟軍 ” ，并通過(guò)聚會(huì)、聯(lián)歡、電影包場(chǎng)等形式增加與她們之間的關(guān)系，接下來(lái)是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷(xiāo)培訓(xùn)。由于店方看到我們的增長(zhǎng)勢(shì)頭及店員客情關(guān)系，我們努力的使店方信任我們的促銷(xiāo)計(jì)劃，并爭(zhēng)取到了相應(yīng)的支持。算起來(lái)，整個(gè)項(xiàng)目的成本節(jié)省了年費(fèi)用 5萬(wàn)多元。 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 71 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——敵情關(guān)系 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，而終端促銷(xiāo)員之間的競(jìng)爭(zhēng)更是殘酷的，而且是將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形殘酷，濃縮成了面對(duì)面的對(duì)抗和爭(zhēng)斗。而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，終端攔截促銷(xiāo)，沖突是在所難免的，所以，你要教會(huì)促銷(xiāo)員面對(duì)這種沖突。 冷處理 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 73 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——敵情關(guān)系 所以，你必須告誡促銷(xiāo)員在爭(zhēng)執(zhí)中保持冷靜。 冷處理 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 74 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——敵情關(guān)系 無(wú)論是在日常促銷(xiāo)工作中，還是在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，促銷(xiāo)員時(shí)刻都要保持一種 “ 敢于對(duì)抗、勇于競(jìng)爭(zhēng) ” 的精神。促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)都是你硬人軟、你軟人硬。 快告狀 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第 76 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ——敵情關(guān)系 中立場(chǎng) 對(duì)于促銷(xiāo)爭(zhēng)執(zhí)的最終仲裁，無(wú)論是什么結(jié)果，都要以中間人來(lái)進(jìn)行調(diào)劑或加以肯定。 這就好像是對(duì)一個(gè)幫助自己的人道謝一樣，并讓對(duì)方確信，他的仲裁不但是正確的，而且是有益于店方利益的。如果是仲裁獲勝一方的促銷(xiāo)員去感激對(duì)方，會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生仲裁不公、狼狽為奸的感覺(jué)。 在 “ 快告狀 ” 的基礎(chǔ)下，如果條件允許的話(huà)，最好讓業(yè)代出面先與沖突方協(xié)調(diào)，盡量放低姿態(tài)安撫對(duì)方，然后去找主管協(xié)調(diào)，這樣有利于回避當(dāng)事人與競(jìng)品促銷(xiāo)員之間的矛盾，而且營(yíng)造更多的 “ 組織與競(jìng)品促銷(xiāo)員個(gè)人競(jìng)爭(zhēng) ” 的局面。所以，我們必須對(duì)這種比較特殊的情況進(jìn)行對(duì)抗。 同時(shí)也能確保店內(nèi)銷(xiāo)售量的流失。 那么終端促銷(xiāo)的關(guān)鍵是什么？ 細(xì)致選聘 人海戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，人的因素是最主要。老總聽(tīng)了該員介紹后幾乎欲放棄該店。好的促銷(xiāo)員主動(dòng)把顧客往里拉，差的促銷(xiāo)員統(tǒng)統(tǒng)把責(zé)任往外推。 步驟 2——談判過(guò)程中，以聊天的方式向店經(jīng)理（或組長(zhǎng)）打聽(tīng)， “ 在本店中誰(shuí)家的促銷(xiāo)員銷(xiāo)售最高，每月平均銷(xiāo)售額是多少 ” 。 步驟 5——詢(xún)問(wèn)對(duì)方的銷(xiāo)售量是多少？然后再詢(xún)問(wèn)對(duì)方的底薪是多少？（經(jīng)理介紹的銷(xiāo)售額與對(duì)方回答的不符時(shí)，要對(duì)她做糾正，使她認(rèn)為你掌握很多真實(shí)情況，這