【正文】 是一個很重要的因素。而且店內(nèi)派員促銷也是一種適應(yīng)性要求很強的崗位。它不同于文案、設(shè)計等辦公室崗位，角色進行很快不需要做較長時間的適應(yīng)。 店內(nèi)促銷工作則不同，將一名新員工放在一個競爭環(huán)境惡劣的售店中，是需要心理及崗位上的一段時間適應(yīng)。 而且新員的適應(yīng)期一般為半個月到兩個月不等。如果新員不稱職的話，不但浪費了時間而且另一個新員也同樣需要適應(yīng)期，這樣的話就對我們的促銷工作十分不利。 所以，我們需要對新員進行崗位試用。 崗前試用 終端攔截營銷模式 第 119 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 對新員進行崗位試用時，我們一般都采取臨時性的流動促銷小組崗位，以派發(fā)宣傳品、嘗試品、贈品等為主，或者在欲上新員的店堂外做流動性促銷活動，這樣的流動促銷一般都需要業(yè)代領(lǐng)隊，有固定的流動促銷小組時，都是促銷組長領(lǐng)隊。 在流動促銷的試崗期間中，對新員進行拉練及示范培訓，也可以由業(yè)代把新員介紹給該店的其他廠家的促銷員或店員。 崗前試用不但能促使新員快速進入角色，而且能夠進一步對新員進行考評，以做選聘的最后一道關(guān)口。 崗前試用 終端攔截營銷模式 第 120 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 促銷員隊伍是一個比較特殊的團隊，其組成成員基本上都是一些來自于社會基層的就業(yè)者。其特點形成了不同于其他團隊的三大特征： 懷柔管理 流動性大 比較脆弱 被動就業(yè) 終端攔截營銷模式 第 121 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們對促銷員做過這樣的一個民意調(diào)查： 你愿意讓你的兒女將來也從事促銷員工作嗎？ 結(jié)果 97%的回答是 “ 不愿意 ” ，只有 3%的回答是 “ 愿意 ” 。 如果一個高級經(jīng)理人、老板、總監(jiān)等等的人接受這項調(diào)查的話，恐怕答案的比例會發(fā)生逆向變化。 這各民意調(diào)查說明了促銷員對自己的崗位大多數(shù)都存有 “ 鄙視 ” 心理。這正是這種心理導致了這個崗位的三大特征。 懷柔管理 終端攔截營銷模式 第 122 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 多數(shù)促銷員在第一次做促銷工作時，也并不是經(jīng)過周密考慮之后才選擇這個職業(yè)的。促銷員職業(yè)對社會經(jīng)驗、就業(yè)資歷、文化水平、職業(yè)技能等等的一些條件限制要求很低，大多數(shù)應(yīng)聘者選擇 “ 促銷崗位 ” 也是處于就業(yè)要求限制等因素。 懷柔管理 被動就業(yè) 終端攔截營銷模式 第 123 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 正是因為大多數(shù)促銷員在選擇促銷職業(yè)時是處于一種條件限制的被動選擇。 所以，同時大多數(shù)促銷員也沒有對自己的促銷工作進行合理的規(guī)劃或計劃，也就不存在長久性的存在。 有的職業(yè)經(jīng)理人在就業(yè)時，都會認為：今天我在這個工作做、明天我去那個公司做，公司是可以換的，以我的需求為目標，但是我不會變換自己所處的行業(yè)及職業(yè)崗位。 而促銷員則正好相反，她們會認為我在哪家公司做沒關(guān)系，但是我早晚要離開這個職位、崗位的，如果有可能我會遠離促銷這個職業(yè)。 懷柔管理 流動性大 終端攔截營銷模式 第 124 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 促銷員崗位與部門經(jīng)理或助理的工作更有不同，多數(shù)促銷員在都是十分脆弱的，可能嚴厲的批評、過激的壓力都會嚴重的傷害到促銷員。并能影響到實際的促銷工作，直接反映到銷售量的穩(wěn)定性上來。 這是促銷職業(yè)一個很明顯的特征。 懷柔管理 比較脆弱 終端攔截營銷模式 第 125 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 很多人并不重視促銷崗位及促銷團隊的管理工作。大多數(shù)的公司對促銷團隊的培訓工作名存實亡，而且對促銷團隊的管理權(quán)利分散到市場一線中去，交給辦事處主任甚至是業(yè)代管理。造成了普遍的促銷隊伍士氣低落、對公司意見大、人治狀態(tài)結(jié)果等。 與實際正好相反的是，我們應(yīng)該對促銷團隊進行更為細膩的管理：促銷團隊是公司銷售的根本，沒有促銷團隊，公司就沒有更大銷量的可能、也就沒有更大的業(yè)績可能。 所以，我們要異常重視促銷團隊對公司業(yè)績的影響、對業(yè)績提升的幫助。 高度重視 終端攔截營銷模式 第 126 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 有人說為促銷員制定一個完整的職業(yè)規(guī)劃，是對促銷團隊管理的最佳方法。但實際上促銷員對任何職業(yè)規(guī)劃的興趣，都不及短期或固定的激勵促進體制更感興趣。 所以，促銷團隊的促進手段及激勵體制，是使整個團隊開足馬力、上滿發(fā)條的最佳動力。我們闡述的 “ 不斷促進 ” 策略中，包括了 “ 獎勵機制 ” 、 “ 晉級機制 ” 、 “ 增薪機制 ” 、 “ 榮譽機制 ” 、 “ 管理機制 ” 等。 不斷促進 終端攔截營銷模式 第 127 頁 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺建設(shè) 終端攔截營銷模式 第 128 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 很多時候，駐店促銷員承擔了店內(nèi)銷售的主要工作。但是，當一個店的銷售量下滑時，我們不能簡單的從促銷員能力等角度看問題。 一種產(chǎn)品是否暢銷或具有競爭力，因素是多方面的，例如價格、功效、成份、包裝、銷售政策、促銷手段、競爭環(huán)境、店情關(guān)系等等，都是影響銷量的重要因素。 所以，滯銷或銷量下滑，我們也要從多種因素上去分析問題。關(guān)于滯銷應(yīng)對策略及銷量維護等方面的策略，我們將在下一章節(jié) “ 保障策略 ” 中詳細闡述，下面我們將闡述一下 “ 攔截策略 ” 的重點內(nèi)容。 終端攔截營銷模式 第 129 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們知道，店內(nèi)銷量的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)是 “ 促銷員 ” ，但是暢銷的因素不單純只有促銷員。 但我們的產(chǎn)品在店內(nèi)遇到競品更猛烈的促銷打擊時，例如降價促銷、活動促銷、贈送促銷等競爭手段時，我們要以促銷員為核心，有效的調(diào)整促銷攔截的策略及措施，幫助促銷員有效的減少、化解店內(nèi)這些突發(fā)性的競爭壓力，之后會獲得更多的業(yè)績及銷量。 這就是攔截策略的核心意義。 終端攔截營銷模式 第 130 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 攔截項目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 廣告攔截 卡 針 疑 惠 增 競品攔截 卡 聲 疑 惠 增 客源攔截 卡 吸 分 疑 惠 終端攔截營銷模式主要的營運動作就是攔截其他產(chǎn)品的份額市場及消費者咨詢機會。 下面，我們來看一下終端攔截營銷模式對廣告產(chǎn)品的攔截過程。 終端攔截營銷模式 第 131 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 廣告產(chǎn)品攔截示意圖 卡位攔截 解決疑慮 針對加強 終端攔截營銷模式 第 132 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——卡位攔截； 對于攔截廣告類型的產(chǎn)品客源，第一要素就是 “ 卡位攔截 ” 。如果消費者看了廣告之后，引起了濃厚的興趣，入店欲購而我們沒有進行最佳的卡位攔截的話，將失去整個終端攔截的意義。所以，我們應(yīng)該針對廣告產(chǎn)品做好卡位攔截，其策略包括： 終端攔截營銷模式 第 133 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——卡位攔截； 無論是超市還是藥店，一般情況下，同類產(chǎn)品都是被放置在一個規(guī)定的區(qū)域中待售。我們通常稱之為 “ 類售區(qū) ” 。而占據(jù) “ 類售區(qū) ” 最佳位置對于促銷來說是至關(guān)重要的。 開放型售區(qū)最佳卡位點： 從主道口方向類售區(qū)第四個陳列位置，最好靠著主要競爭產(chǎn)品擺放開來。 終端攔截營銷模式 第 134 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——卡位攔截； 而在藥店中，一般要注意柜臺及背架的遠近點位置。最佳遠點卡位是： 比如：如果 “ 類售區(qū) ” 不巧在藥店的一個角落中，而最佳的遠點位置是靠近入口主道一側(cè)。一般消費者會在入店后會詢問所需商品的售區(qū)地，而這時一般都沒有離開主通道。另外顧客通常會在進入售區(qū)的兩步程滯留、瀏覽。 藥店入口的主道側(cè)進三步位置 終端攔截營銷模式 第 135 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——卡位攔截； 在藥店中，最佳近點卡位是： 顧客一般都喜歡走上前去詢問，而營業(yè)員也要迎上去，在主道側(cè)第三步及營業(yè)員習慣性站位點的中間位置，往往是顧客的重點視線范圍及與店員交談位置。 店員習慣性站位點及三步點的中間位置 終端攔截營銷模式 第 136 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——卡位攔截； 終端攔截一定都是建立在店內(nèi)的一個鼓動的位置上，比如定點促銷、堆頭促銷、 N架促銷等。浮游攔截的意義就在于打破這種定點位置，使促銷點真正在入口處發(fā)揮強大的攔截作用，一般其是以主題性促銷活動為主要表現(xiàn)形式的，例如免費檢測、產(chǎn)品體驗促銷等等。這就需要兩個關(guān)鍵性的元素做支持： 促銷主題 ——吸引消費者的促銷內(nèi)容 促銷宣傳 ——讓消費者能輕易獲知促銷信息 終端攔截營銷模式 第 137 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——卡位攔截； 終端攔截營銷模式 第 138 頁 B.浮游攔截 終端攔截營銷模式 第 139 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——卡位攔截； 聲勢攔截是應(yīng)對店內(nèi)競品強勢促銷的最有效策略，可用于浮游攔截及橋堡攔截。它的最大特點就是制造促銷的聲勢，拉動店前、店內(nèi)的人氣。 聲勢攔截的意義并不完全在于產(chǎn)品銷售，而其拉動人氣的作用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實施的話，可以做為后者的一個宣傳前沿。用于打壓競品促銷的作用。 終端攔截營銷模式 第 140 頁 終端攔截營銷的建設(shè) C.聲勢攔截 終端攔截營銷模式 第 141 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——針對攔截； 對廣告產(chǎn)品的攔截，再者就是一定要具有強勢的針對性，一般是針對其廣告宣傳中的第一訴求點及明顯訴求點。 實際上這就是差異營銷的終端促銷應(yīng)用。對已經(jīng)明確獲知廣告產(chǎn)品訴求點的消費者，進行更有說服力的針對性促銷或差異性促銷，是針對攔截的核心意義。 針對攔截的策略包括了：訴求針對、賣點針對、差異針對三種策略。 終端攔截營銷模式 第 142 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——針對攔截； 訴求針對， 是一個比較模糊的概念，主要是針對廣告宣傳中的訴求點，做一些針對性的攔截。最近幾年中醫(yī)藥保健品打禮品訴求的產(chǎn)品逐漸增多，我們在為仙香藥業(yè)做項目的時候，就運用了這種訴求針對的策略。下面請看案例：仙香藥業(yè)公司的 “ 欣源口服液 ” 是一種睡眠的腦營養(yǎng)產(chǎn)品。 2022年年底，針對廣東省打工人群返鄉(xiāng)過年的時機，在終端店中積極部署了禮品攔截的戰(zhàn)役。 我們在價格、包裝、盒內(nèi)禮品三個角度上，與時下的禮品訴求主流競品進行了針對攔截。很多看了競品禮品訴求的打工人群于購買競品時，看到 “ 欣源口服液 ”的包裝上檔次、價格又實惠，而且盒中還附帶的精美禮品，紛紛轉(zhuǎn)向購買我們的“ 欣源口服液 ” 。 終端攔截營銷模式 第 143 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——針對攔截； 賣點針對， 、針對性的賣點區(qū)別，也是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間競爭的一個永恒的主題。賣點是指在宣傳過程中，將自己的產(chǎn)品優(yōu)越的特點，轉(zhuǎn)換為說服消費者購買的主張點。而往往產(chǎn)品的某個優(yōu)越點不經(jīng)過賣點轉(zhuǎn)換之前，毫無賣點可言。 實際上賣點是引導消費者注意并同意產(chǎn)品特點的一種宣傳手段。有時候廠家運用的賣點恰恰是對自己缺點的一種掩蓋。而我們需要在此闡述的是 “ 產(chǎn)品賣點的逆轉(zhuǎn)換 ” ，也就是揭示競品的掩蓋點，轉(zhuǎn)變其缺點為我們的賣點。 我們來看一個案例： 終端攔截營銷模式 第 144 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——針對攔截； 案例：何教授是國家糧食局科學研究員的一位卵磷脂研究者，國家糧食局研制了一種具有國際水平的卵磷脂保健品。 2022年在北京市場的終端攔截戰(zhàn)役中時，美國的油囊卵磷 脂大肆宣傳其 “ Made In USA”的賣點，實際上這種油囊型卵磷脂的生產(chǎn)工藝是美國 70年代的。何教授眼看著美國垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢異常猛烈，邀請我們做終端項目。為此，我們設(shè)計了 “ 國家糧食局科學研究院出品 ” 的終端攔截戰(zhàn)。 終端攔截營銷模式 第 145 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——針對攔截； 差異針對， 是 “ 訴求針對 ” 及 “ 賣點針對 ” 策略的一種補充性、增強型攔截策略。 我們在康世卵磷脂的 “ 賣點針對 ” 攔截戰(zhàn)役中，還設(shè)計了“ 六六大禮 ”