【正文】 終端攔截營銷模式 第 42 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 月 /數(shù)額 與小王的談判結(jié)果的差值 管 理 費(fèi) 500元 +100元 展 示 費(fèi) 100元 +0元 陳 列 費(fèi) 100元 +100元 特 展 費(fèi) 400元 +200元 AB兩店的結(jié)果對比 比小王每月多付 400元 小張?jiān)?B店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營銷模式 第 43 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 數(shù) 額 與小王的談判結(jié)果的差值 產(chǎn)品入店 70% + 5% 掛 金 費(fèi) 5% +3% 回 扣 費(fèi) 5% +4% AB兩店的結(jié)果對比 比小王每月多付 12%點(diǎn) 小張?jiān)?B店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營銷模式 第 44 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——店情建設(shè) 假設(shè) A、 B店每月銷售零售價(jià)為 100元的新品 60盒，小張及小王的費(fèi)率差及月度費(fèi)用差為： 560元 /月、 400元 /月。 小王： 6000 25%＋ 6000 75% 2% ＋ 6000 75% 1%＝ 1500元 小張： 6000 30%＋ 6000 70% 5% ＋ 6000 70% 5%＝ 2220元 按照這樣的結(jié)果，一年的費(fèi)率差就是 11520元。而十個(gè)店、百個(gè)店的費(fèi)率差就更是一個(gè)巨大的數(shù)額了。 終端攔截營銷模式 第 45 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——店情建設(shè) 一般情況下，新品入市、老品派員或建設(shè)終端攔截模式的過程中，都會涉及到 “ 店情建設(shè) ” 。 而 “ 店情建設(shè) ” 工作，也是終端攔截平臺建設(shè)事半功倍的基礎(chǔ)性工作。 地基的堅(jiān)實(shí)度，決定了大廈的高度。 終端攔截營銷模式 第 46 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 C. 遣前備后法 終端攔截營銷模式 第 47 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 對于大多數(shù)的業(yè)代而言，店情建設(shè)的談判是有難度的。我們所說的難度并不是 “ 能否入店 ” ，而是 “ 能否爭取到更有利的銷售條件 ” 。 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，對業(yè)代施加苛刻的任務(wù)條件會影響終端攔截平臺建設(shè)的進(jìn)度及數(shù)量。 所以，我們最好能派遣事先培訓(xùn)的入店談判專員，去協(xié)同業(yè)代完成重點(diǎn)店的談判事務(wù)，在談判過程中對業(yè)代進(jìn)行示范，達(dá)到工作中傳幫帶，有利于業(yè)代對一些非重點(diǎn)店的談判。 終端攔截營銷模式 第 48 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 如果在全國市場范圍展開 “ 店情建設(shè) ” 工作，那么派遣專員的策略會影響建設(shè)進(jìn)度，則需要對各級地區(qū)市場的主要責(zé)任人進(jìn)行集中性的培訓(xùn)。 并相應(yīng)的制定出地區(qū)市場的費(fèi)率指標(biāo)，超出費(fèi)率指標(biāo)則要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰。如此，有利于主要責(zé)任人監(jiān)督地級市場的 “ 店情建設(shè) ” ，又充當(dāng)了專員的角色。 終端攔截營銷模式 第 49 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 很多時(shí)候 ， 我們在入店時(shí)都會遇到一些難題或拒絕 。 但是 ，我們要明白自己的工作就是與店方的拒絕打交道 。 我們要知難而上 ， 不能回避拒絕 ， 更重要的是 ， 我們要找出店方的拒絕原因來 ， 解決這些原因就可以變拒絕為接受 。 我們要在入店過程中 ， 多了解一下店方的拒絕理由 ， 不要回避拒絕 ， 而要進(jìn)一步找出拒絕理由的真正背景 ， 并加以解決 ，現(xiàn)場不能馬上解決的 ， 要回去考慮清楚再答復(fù) ， 主任不能解決的要讓經(jīng)理做決策 ， 經(jīng)理也不能解決的 ， 請總部拿主意 。 C. 遣前備后法 終端攔截營銷模式 第 50 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 在店情建設(shè)的過程中，實(shí)踐證明了 “ 渠前備后法 ” 的可行性及有效性。往往店方對任何入店要求及申請都抱以 “ 見面砍三分 ” 的習(xí)慣，無論你提出的要求是否合理。 而你如果是主要談判人，最好在對重點(diǎn)店進(jìn)行談判之前，先派遣一個(gè)人 “ 驅(qū)前 ” ，把 “ 見面砍三分 ” 的回絕理由帶回來，下次前往談判時(shí)，你拿著問題解決方案或理由，有備而談才會獲得成功。 C. 遣前備后法 終端攔截營銷模式 第 51 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 韓林峰找了一個(gè)談判素質(zhì)較高的促銷員來，并囑咐其 “ 多問深詢 ” ：要在了解店方拒絕理由的過程中，多進(jìn)行更深度的詢問，比方說面對店方的 “ 我們不想再上美容減肥類產(chǎn)品 ” 了。這個(gè)不能代表店方的拒絕理由，我們要更深入詢問： “ 為什么 ”“ 怎么啦 ”“ 只有拒絕進(jìn)場這一種方法能解決這個(gè)問題嗎 ”“ 還有什么問題導(dǎo)致您不想再經(jīng)營美容減肥類產(chǎn)品呢 ” 。 “ 邊問邊記 ” ：一邊詢問一邊現(xiàn)場認(rèn)真的做筆記。這樣更有利于營造一個(gè)專心想解決問題的印象，并表示對店方意見的關(guān)注，也能促使對方愿意更深入的談下去。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營銷模式 第 52 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 韓林峰派促銷員去摸底詢問時(shí)，自己就在樓下等打前陣的促銷員，如果打前陣的促銷員出來以后，有些拒絕理由調(diào)查得不是很清楚，韓主任可以馬上列出幾個(gè)更深入的問題，讓打前陣的人再回去請教清楚。而店方人員也很大程度的樂意回答打前陣人員遺漏的問題。并留下一個(gè)負(fù)責(zé)的印象。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營銷模式 第 53 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 韓主任通過促銷員徹底了解店方的拒絕理由，事先準(zhǔn)備好解決拒絕理由的方案。第二天讓促銷員領(lǐng)著他一起去與店方談。促銷員向店方介紹：“ 這是我們公司的韓經(jīng)理，專門來解決您上一次提到的那些問題的 ” 。這個(gè)時(shí)候，韓主任的姿態(tài)比較高，而且對方感覺到公司能夠另外派一個(gè)經(jīng)理來解決問題，也是對他們的尊重，會在情緒上、語氣上、態(tài)度上收斂很多，也為談判營造了一個(gè)更有力的氛圍。再加上韓主任已經(jīng)提前有了解決方案，兩個(gè)方面加起來會水到渠成的完成談判，改變對方的拒絕態(tài)度。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營銷模式 第 54 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 如果這次談判不是先派上一個(gè)人去談的話，反反復(fù)復(fù)就是韓主任一個(gè)人在談判，今天這個(gè)條件不答應(yīng)、明天考慮了一下又答應(yīng)了；今天這個(gè)要求不能解決，明天又就這個(gè)要求提出新的想法。 這樣會讓店方產(chǎn)生一種拖拉、糾纏、水分很大的感覺，容易產(chǎn)生不耐煩、厭惡的心理，而且越往后談條件越苛刻，不利于解決問題，反而會產(chǎn)生更多的新問題。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營銷模式 第 55 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 “級別遞進(jìn)法 ” “聲東擊西法 ” “田忌賽馬法 ” “看客下菜法 ” 更多策略 （略） 終端攔截營銷模式 第 56 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——客情建設(shè) 我們都知道，銷量越大，客情維護(hù)越容易。相反銷量越小，客情關(guān)系越難。 很多公司一直認(rèn)為，銷量大了客情自然就會提高，這就失去了維護(hù)客情意義。 我們的目的是借助客情來提高銷量，一個(gè)良好的客情關(guān)系，是為了增加店方支持，減少競爭壓力。所以，我們要分層次的去做客情建設(shè)工作，這樣的會更有利于銷量提高。 下面，我們來看看良好的客情是怎樣促進(jìn)銷售的？ 終端攔截營銷模式 第 57 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——客情建設(shè) 我們發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)藥店中，很多的促銷員幫著不在班上的其他產(chǎn)品促銷員賣貨。她們幫助不在崗位上的促銷員賣貨，而等她們不在崗位傷逝，其他的促銷員也幫助她賣貨。 而非競爭產(chǎn)品的促銷員之間的幫忙，主要的動(dòng)力是人際關(guān)系因素。而促銷員之間的互助，也是最低層級的客情狀態(tài)。但是其客情的建立很容易，并且也是對產(chǎn)品促銷作用最大的。 所以，在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過程中，促銷員關(guān)系的建設(shè)是第一步驟。 終端攔截營銷模式 第 58 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——客情建設(shè) 與非同類產(chǎn)品的促銷員關(guān)系相同，店員的客情關(guān)系也是同理。但在大多數(shù)店中，店員促銷是需要提供一定額度的獎(jiǎng)金的，我們稱之為 “ 帶金 ” 或 “ 掛金 ” 。 在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過程中，促銷員關(guān)系的建設(shè)是第二步驟。 終端攔截營銷模式 第 59 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——客情建設(shè) 店方對促銷員的管理一般是由店長負(fù)責(zé)的，大店是由組長或班長、促銷主管等職管理。 多數(shù)店方對促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定及一些促銷行規(guī)。比如： 甩客：促銷員接待非目標(biāo)顧客時(shí)，來了目標(biāo)顧客也不準(zhǔn)促銷員拋開非目標(biāo)顧客而去招呼目標(biāo)顧客； 搶客：競品促銷員接待的目標(biāo)顧客即使是沒有選擇該促銷員推銷的產(chǎn)品，也不允許同類產(chǎn)品的促銷員上前推銷，而是應(yīng)該由原接待的促銷員做全程推銷。 終端攔截營銷模式 第 60 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——客情建設(shè) 店方對促銷員的管理一般是由店長負(fù)責(zé)的，大店是由組長或班長、促銷主管等職管理。 多數(shù)店方對促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定及一些促銷行規(guī)。比如： 人治：對于促銷員之間的投訴、處理，都是店長或組長等負(fù)責(zé)人進(jìn)行仲裁、處理。 補(bǔ)貨：防止高峰時(shí)期斷貨的首要措施是，提前底量補(bǔ)貨，這些都是由店長或主管審批的。 終端攔截營銷模式 第 61 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——客情建設(shè) 對于一個(gè)駐店促銷員而言，一天接待 20名目標(biāo)消費(fèi)者，與一天接待 10名消費(fèi)者的意義是顯而易見的。 所以，要想在店中游刃有余的進(jìn)行促銷，并將更大靈活度的接觸客源、預(yù)防銷售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長之間的關(guān)系。 而增加產(chǎn)品陳列面積、擺放廣告牌等都需要與主管人士有良好的關(guān)系。這些都是對促銷工作有著事半功倍的效果。 終端攔截營銷模式 第 62 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——客情建設(shè) 客 情 經(jīng)理關(guān)系 組長關(guān)系 店員關(guān)系 促銷員關(guān)系 銷量提升前建設(shè)指數(shù) ☆☆☆☆☆ ☆☆★★★ ★★★★★ ★★★★★ 銷量提升后建設(shè)指數(shù) ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ 終端攔截營銷模式 第 63 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——客情建設(shè) 空白銷量或銷量不大的情況下，要分層次來做客情建設(shè)。我們從 “ 空白 → 銷量不大 → 銷量提升 ” 這三個(gè)遞進(jìn)階段來闡述客情建設(shè)的層次。 它們的順序是： 第一步：促銷員關(guān)系 第二步：店員關(guān)系 第三步：組長關(guān)系 第四步：經(jīng)理關(guān)系 終端攔截營銷模式 第 64 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 先易后難、節(jié)省費(fèi)用。 一般 情況 下，建設(shè)經(jīng)理或主管級的客情關(guān)系時(shí)，知名品牌及暢銷品牌比小廠家及無名產(chǎn)品要容易得多。但是，對于促銷員及營業(yè)員而言則沒有區(qū)別。所以，在建設(shè)高級客情的時(shí)候，在遵循 “ 先做銷量、后做客情 ” ，這樣的話，在一個(gè)相對增長的銷售勢頭時(shí)做高級客情，費(fèi)用及成本會減少很多。 假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品在店內(nèi)幾個(gè)月都不賣一盒，你如果要求經(jīng)理擺放幾個(gè)廣告牌或派駐一名促銷員的話，經(jīng)理首先考慮到的是比你產(chǎn)品銷量大的廠家，同等條件下，經(jīng)理會滿足銷量更大的產(chǎn)品?；蛘邔δ愕囊箝_出一個(gè)天價(jià)。 終端攔截營銷模式 第 65 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 先易后難、節(jié)省費(fèi)用。 這個(gè)時(shí)候，你不如先抓住店內(nèi)的非競爭產(chǎn)品促銷員及營業(yè)員，先做她們的客情關(guān)系，做好她們的客情關(guān)系，有利于產(chǎn)品在店內(nèi)出現(xiàn)銷量上升趨勢，相對程度時(shí)再做更高級別的客情關(guān)系就容易多了。 在做高級別客情的時(shí)候，你可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品動(dòng)銷的勢頭及將來的促銷方案，以求得支持。 下面，我們來看一個(gè)牛策略營銷企劃顧問公司的案例： 終端攔截營銷模式 第 66 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費(fèi) 深圳世紀(jì)牛公司是牛策略的一個(gè)老委托客戶，這是我們在 2022年的時(shí)候做的一個(gè) 《 單店銷量提升 》 的項(xiàng)目。 珠海辦事處的新品上市銷售情況幾個(gè)月來一直不理想。為此，我們到了珠海辦事處蹲點(diǎn)。當(dāng)時(shí)實(shí)際需要，我們欲做兩個(gè)重要的工作，即銷量提升及店面包裝。 不久，該辦事處黃經(jīng)理拿來幾個(gè)連鎖店的包裝價(jià)目表，其中羅列了櫥窗、門牌、促銷員管理費(fèi)等名目的價(jià)格數(shù)額。這是一筆很大的費(fèi)用開銷。 終端攔截營銷模式 第 67 頁