【正文】 促銷公司，就是專門做終端攔截的。他們做產(chǎn)品銷售并不大面積鋪貨，而是按照2:8原理，在一些A類終端產(chǎn)品上柜，然后以帶金或者住店促銷的方式進(jìn)行終端攔截銷售，銷售也能上一定的量。武漢還有專門攔截普藥的公司，這是避開競爭的最佳策略。零售終端連鎖藥店的攔截：連鎖藥店和平價(jià)藥品超市都在價(jià)格競爭的壓力下，對供應(yīng)商的產(chǎn)品動(dòng)起了黑手，進(jìn)行各式各樣的攔截，尤其是對暢銷產(chǎn)品進(jìn)行最為致命的終端攔截。連鎖藥店經(jīng)營者們最清楚那個(gè)品種賣得好，怎樣進(jìn)行攔截更有效二、競爭者的終端攔截方式競爭者一般都會(huì)采取那些方式攔截呢，我們可以看看其眾多的攔截方式。包裝攔截設(shè)計(jì)與知名品牌類似的包裝進(jìn)行攔截。由于在設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式、顏色、規(guī)格上類似，魚目混珠，很能奏效。比如全國每個(gè)一級(jí)市場上與京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有68種。有些產(chǎn)品的批文是食字號(hào)的，是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的小鎮(zhèn)生產(chǎn)，憑借價(jià)格優(yōu)勢，采取“帖著飛”的方式銷售，即你陳列在那里，我就千方百計(jì)和你放在一起。消費(fèi)者在這些產(chǎn)品面前是完全信息不對稱的，無從判斷其品質(zhì)、療效、質(zhì)量等優(yōu)劣，一些消費(fèi)者如果僅憑著包裝和價(jià)格比較來選購，就給這些攔截者以可乘之機(jī)。名稱和商標(biāo)攔截一般是起一個(gè)和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等，至少有二十種以上。據(jù)筆者一個(gè)在“快克”從業(yè)的朋友介紹，叫“克”的感冒藥品種，市場上最少就有15種，最相似的一個(gè)叫品牌叫“抉克”，當(dāng)然這也談不上違法，但讓人對“快克”品牌真假莫辨。產(chǎn)品陳列擺放貼近采取終端陳列攔截的方法，就是通俗說的貼著飛，你的產(chǎn)品鋪貨到那里，他就跟著你到那里！在鋪貨過程中想盡一切辦法將他們自己的產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品的相臨位置，并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住。終端價(jià)格攔截現(xiàn)在藥廠產(chǎn)品多數(shù)為自主定價(jià)，由于攔截產(chǎn)品不存在廣告費(fèi)用支出，所以，在定價(jià)上多數(shù)比廣告產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品低得很多，進(jìn)而取得價(jià)格上的優(yōu)勢。操作終端攔截模式的人，在沒有資金時(shí)，會(huì)采取最為省錢省力的自由攔截模式。這種模式一般都是采用價(jià)格作為攔截的武器：“產(chǎn)品貼著飛，包裝與你似，價(jià)格比你低”，是其慣用的手法。終端POP攔截?cái)r截者以較好、較大、較多、形式較新的各種各樣的POP用品，陳列擺放在搶眼醒目的位置，甚至包斷終端的某一形式的POP，比如吊旗，包柱，更有直接做異型堆頭或者陳列專柜的，這樣可以有效爭奪消費(fèi)者的眼球。廣告炒作攔截進(jìn)行這類攔截的操作者，往往都有些社會(huì)關(guān)系，加上打點(diǎn)擦邊球，老藥新作，換個(gè)名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作?；蛘呓柚硞€(gè)概念，或者借助民族藥，或者借助某個(gè)科技發(fā)明、專利等等來借機(jī)炒作。攔截一些大品牌產(chǎn)品和營銷做得好的廠家的產(chǎn)品。買贈(zèng)與禮品等促銷活動(dòng)攔截：買一送一，盡管藥品不允許贈(zèng)送，不允許有獎(jiǎng)銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來越高檔化、經(jīng)?；?。有些是采用贈(zèng)品攔截，一些不法攔截者，還在產(chǎn)品贈(zèng)品中加入一些說明書中沒有標(biāo)示的成分，或者在贈(zèng)品加大藥物含量，讓你一用贈(zèng)品感覺效果不錯(cuò)，于是就回頭購買。攔截用的禮品也多元化，從雞蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等，不一而足。會(huì)議營銷攔截會(huì)議營銷的產(chǎn)品大都是有同類著名暢銷品牌的產(chǎn)品，且會(huì)議營銷攔截很有效，消費(fèi)者一次就購買三個(gè)月到半年的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在3－6個(gè)月內(nèi)失去銷售機(jī)會(huì)。會(huì)議營銷多夸大療效，依靠所謂服務(wù)贏得老年人的心。我們知道老年人對健康的渴求是最重要的需求，加上他們遭受病痛折磨，總對治好疾病，減輕痛苦抱著一線希望，會(huì)議營銷攔截者正是抓住了這一點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)攔截銷售的。培訓(xùn)攔截大家爭著給店員作自己產(chǎn)品知識(shí)和推薦技巧的培訓(xùn)，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！目前爭奪店員的培訓(xùn)工作成本越來越大，攔截店員就是攔截消費(fèi)者，通過培訓(xùn)店員來進(jìn)行攔截銷售效率也越來越低，但有些人和企業(yè)還不停的在做和不得不做！帶金銷售攔截把大量的廣告品牌費(fèi)省下，直接用于給店員，銷一個(gè)單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價(jià)給予3－20元不等的費(fèi)用給店員。筆者聽到朋友介紹有種感冒藥糖漿，零售價(jià)12元，給店員帶金7－9元，比起給醫(yī)生處方費(fèi)有過之而無不及。這種現(xiàn)象還將越來越嚴(yán)重，不少地方為了降低費(fèi)用，采取鼓勵(lì)店員向廠家收取掛金的做法，據(jù)聞東北有的連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵(lì)營業(yè)人員向上游廠家要費(fèi)用。1駐店促銷攔截住店促銷攔截是終端攔截的最高形式，也是最有效的形式，筆者欽佩牛雪峰先生在這方面的造詣。這是一種值得推廣的營銷模式。FMCG類產(chǎn)品和酒類產(chǎn)品在終端的住店促銷攔截早已普遍化，藥品是否能后來居上，或者要不要后來居上值得商榷。一些廠家或者代理商、醫(yī)藥公司，直接派自己的人員銷售進(jìn)駐藥店，銷售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。廣州有一家公司，有一萬名促銷小姐。東莞市有四大醫(yī)藥促銷公司，專事促銷工作。平價(jià)藥品超市和一些城市中的特A類藥店，幾乎全都是有關(guān)供應(yīng)商的住店促銷人員，一些藥店有服裝顏色，一些用胸牌顏色把他們區(qū)分開來。住店促銷的攔截也是最為混亂的，推薦沒有科學(xué)性、不擇手段，增加了藥物的不良反映發(fā)生率；強(qiáng)行推薦，令顧客望而生畏；過分過度熱情、嚇跑顧客；夸大療效，顧客購買后產(chǎn)生退貨；對于不購買的顧客則冷若冰霜，令顧客反感、攻擊其他產(chǎn)品。筆者說起一件氣憤的事情，我告訴代理的知名品牌產(chǎn)品香港京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏，在西北某省某藥店，我們問及該產(chǎn)品時(shí)，促銷員說這個(gè)產(chǎn)品不好，筆者問為什么說它不好，答曰：“該藥含有罌粟殼”。簡直就是胡說八道，公開攻擊。我想一定是有人教她這么說！住店促銷攔截可以使你的品牌藥、暢銷藥基本上沒有了銷量。三、終端零售場所的終端攔截的方式如果說競爭者攔截使廠家終端工作效率遞減是必然的，使終端工作成為雞勒，不做是等死，做了是找死，那么終端零售場所自己所做的攔截則成為廠家和供應(yīng)商的災(zāi)難性事件。按照價(jià)值鏈角度來分析，終端離消費(fèi)者最近，終端為王是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，終端強(qiáng)大到一定時(shí)候，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展到一定的時(shí)候，終端必然要向供應(yīng)商叫板，搶奪資源、搶奪顧客，搶奪利潤。這是中外營銷史上概莫能外的事。所謂工商雙贏筆者認(rèn)為是無稽之談，是供應(yīng)商自我麻醉的騙人的鬼話，工商歷來都是控制和反控制的關(guān)系。終端零售場所對知名品牌和暢銷產(chǎn)品的終端攔截才是致命的，才讓人無可奈何的，才是可怕的！而且最關(guān)鍵的是：終端零售場所的攔截是不可避免的。平價(jià)藥品超市平價(jià)藥品超市把平價(jià)作為一種競爭策略，他們講求價(jià)格的可比性與低價(jià)帶來的廣告效應(yīng)，因此平價(jià)藥品超市必然拿名牌產(chǎn)品開刀！以給消費(fèi)者形成我銷售的藥品就是便宜的印象，而消費(fèi)者對品牌藥的價(jià)格比較了解熟悉，具有可比性，其它不知名的產(chǎn)品平時(shí)也記不住其價(jià)格。平價(jià)藥品超市也攔截一些暢銷的價(jià)位稍高些的普藥。共同的特點(diǎn)是把品牌藥和暢普藥當(dāng)成吸引客流眼球的產(chǎn)品，壓低價(jià)格甚至虧本叫賣賺吆喝與眼球。主推品種攔截連鎖藥店對于返利高的企業(yè)的產(chǎn)品、或者個(gè)體代理商代理的產(chǎn)品，只要給其扣率低或者返利較高，連鎖藥店就會(huì)選為主推。主推產(chǎn)品一般是代理商代理的產(chǎn)品，這樣終端可以占用代理商的資金。一個(gè)連鎖藥店筆者在拜訪時(shí)，他們就說，我就是不賣腦白金，我賣上海產(chǎn)的褪黑素，我只要告訴我的店員，這個(gè)產(chǎn)品和腦白金一樣就行了！這種攔截使得知名產(chǎn)品連上架的機(jī)會(huì)都沒有了。直接代理產(chǎn)品的攔截連鎖藥店迫于平價(jià)藥品超市的壓力，尋求低價(jià)格，于是就直接代理一些無名小廠的產(chǎn)品，由于是直接代理，價(jià)格有時(shí)可以到批價(jià)的二五扣，價(jià)格優(yōu)勢明顯。直接代理的產(chǎn)品就給營業(yè)員下達(dá)任務(wù)考核指標(biāo)，強(qiáng)行售賣。這種攔截都是最有效的。開發(fā)自有品牌（PB：privte brand）攔截連鎖藥店迫于藥品平價(jià)超市的壓力，有些干脆直接注冊商標(biāo)，開發(fā)或者購買一個(gè)產(chǎn)品。或者打雙品牌，委托生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行OEM，生產(chǎn)銷售所謂的自有品牌產(chǎn)品。工商一體化，利潤大幅度提升，知名品牌幾乎都被這些產(chǎn)品攔截。PB產(chǎn)品是國外大商超和連鎖藥店全部都采用的策略，聰明的中國人更是學(xué)得極快，目前自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)在深圳各連鎖藥店如火如荼的開展起來了！自有品牌產(chǎn)品與直接總代理品種一樣必須完成一定的銷售量營業(yè)員考核才能算合格，才能拿到工資獎(jiǎng)金。四、藥品供應(yīng)商，直面終端攔截危機(jī)轉(zhuǎn)變態(tài)度，視危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)終端攔截是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程的必然，是品牌藥企和暢銷藥品企業(yè)生存必須度過的一道坎！只要抓住機(jī)遇，做好反終端攔截工作，你才能度過這一關(guān)口。也許終端攔截死了一批企業(yè)，但是你度過了就會(huì)活得更瀟灑。下面是面對終端攔截不應(yīng)有的態(tài)度：抱怨無濟(jì)于事：抱怨、責(zé)罵、怨恨這些攔截者是自己不敢正視現(xiàn)實(shí)的懦弱表現(xiàn)，必須敢于面對終端攔截競爭。指責(zé)小廠和連鎖藥店攔截是飲鴆止渴亦于事無補(bǔ)：中國人口這么多，大家都要生存，而且都還想活得更好，因此終端攔截也是市場競爭的必然現(xiàn)象，你指責(zé)不行動(dòng)，他們會(huì)更高興。等待政府規(guī)范也無異于等死：這不是說政府對有些違規(guī)攔截競爭可以不管，而是管不管來，政府的人力財(cái)力物力有限，有更多更大的事需要去做。一時(shí)還顧不上，而且攔截競爭也沒有到嚴(yán)重?fù)p害廣大人民群眾利益的時(shí)候，一旦到那時(shí)政府也就必然出面干預(yù)這些不正當(dāng)競爭了！但目前你就死了這份心。五、行動(dòng)起來，積極進(jìn)行反攔截反終端攔截方法之一：協(xié)助連鎖藥店管理供應(yīng)商應(yīng)該多花些營銷成本，去幫助連鎖藥店做他們本來要花成本做的事情。比較可行的是廠家依據(jù)在連鎖藥店這個(gè)品種的銷售比例，與藥店共同研究一些推廣活動(dòng)，連鎖藥店一年能做10—20個(gè)這樣品牌推廣活動(dòng)，就有10－20個(gè)品牌取得了反攔截的勝利。品牌藥甚至可在藥店里多幾個(gè)SKU(Store Keeping Unit，中文譯為最小存貨單位)，擠去競爭品種的空間。反終端攔截的方法之二：與連鎖藥店一起進(jìn)行品類管理工作中美兩家藥店的胃腸OTC產(chǎn)品陳列，在美國藥店的貨架上，消費(fèi)者能清晰地看到其中2—3個(gè)品牌，包裝吸引人，品牌也很突出。而國內(nèi)的柜臺(tái)，藥品品牌數(shù)量和種類比前者要多得多，但一個(gè)能識(shí)別的品牌都沒有。面對前一種貨架，消費(fèi)者很容易做出選擇，容易被打動(dòng)，而后者卻沒有購物刺激，沒有主要的品牌表現(xiàn)?？梢灶A(yù)計(jì)，不久的將來，像日用消費(fèi)品領(lǐng)域一樣，制藥廠商會(huì)與連鎖藥店合作進(jìn)行零售品類的管理，類別領(lǐng)先品牌的廠商將會(huì)扮演“品類隊(duì)長”的角色，幫助零售商進(jìn)行貨架管理，告訴你每個(gè)產(chǎn)品擺放在哪里，擺多少，什么地方是最熱的點(diǎn)，什么地方是最冷的點(diǎn)。這種“少即是多”的品類管理，可幫助消費(fèi)者選擇，使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。據(jù)調(diào)查，在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，品類管理使市場增長了10％，對于大型連鎖藥店可增長35％以上，而大店中類別領(lǐng)先的品牌可取得超過l00％的增長。反攔截法之三：說服店方放棄攔截自己的產(chǎn)品你可以告訴連鎖藥店和平價(jià)超市，如果你到一個(gè)商超去，看到?jīng)]有可口可樂，沒有Pamp。G的各種洗發(fā)水，你會(huì)是什么感覺，你以后還會(huì)選擇去那家商超嗎？同樣你到一個(gè)藥店去買婦科盆腔炎癥類藥物，對方告訴你沒有花紅片，沒有婦科千金片，或者說花紅片、婦科千金片不好，強(qiáng)行推薦自己的產(chǎn)品，你會(huì)是什么感覺？！藥店的經(jīng)營始終必須考慮到品牌、質(zhì)量以及顧客的認(rèn)知度等問題。知名品牌能夠幫助藥店保持客流，加快購物的效率，從而產(chǎn)生了更多的銷售量，貨架的周轉(zhuǎn)率比消費(fèi)者不熟悉的品牌要快。如果單純?yōu)榱送扑]一種利潤高的藥品而不顧及顧客的需要，可能500個(gè)光顧的顧客中，會(huì)流失100個(gè)，得不償失。其實(shí)賺錢應(yīng)該是一種長期的策略，眼光要放長遠(yuǎn)一些。2005年江瀚大藥房和隆泰大藥房都撤掉了廠家的促銷員，一方面是為了合理用藥，另一方面也是為了管理上的方便和方便進(jìn)行品類管理，品類管理一定要對促銷員說：“NO”。反終端攔截方法之四：建立新的銷售渠道柯達(dá)在美國有70%的銷量都來自它的獨(dú)特銷售渠道藥店（在中國市場，它也與重慶桐君閣連鎖藥店開展了合作）；可采主要進(jìn)入的也是化裝品傳統(tǒng)渠道外的難以見著對手的藥店。為產(chǎn)品創(chuàng)建獨(dú)特銷售渠道，算是一條根本性改變自己和競品終端攔截開展終端攔截和反攔截局面的途徑。國際知名品牌薇姿（vichy）化妝品：主要選擇藥店專柜渠道。從而避免了在化妝品店內(nèi)的被攔截。反終端攔截方法五：以高素質(zhì)的促銷員反攔截一般來說，終端攔截操作者多是實(shí)力不強(qiáng)的公司或者個(gè)人。因此對于實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，應(yīng)該采取重點(diǎn)旗艦店嚴(yán)防死守的方法，來反擊終端攔截。重點(diǎn)終端導(dǎo)購資源死守為“先”。重點(diǎn)終端中選擇20%左右的重點(diǎn)之重點(diǎn)終端，設(shè)定專職導(dǎo)購人員，甚至加大導(dǎo)購人員，死守堡壘，配以靈活的優(yōu)惠政策，直接攔截消費(fèi)者，削弱競爭對手的主力軍。知名藥企一般都有培訓(xùn)能力和人員培養(yǎng)能力，可通過培訓(xùn)和挖過來更好促銷員的方法，確保重點(diǎn)終端與競爭者的抗衡能力，因?yàn)橐话銛r截策略，只要幾個(gè)重點(diǎn)店不產(chǎn)生銷量，投入產(chǎn)出比劃不來，他們就撐不了幾個(gè)月。此外，終端攔截也可以采用田忌賽馬的方式，盡可能讓每個(gè)終端點(diǎn)的促銷員的素質(zhì)都高多競爭者，只有大多