【正文】 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 對(duì)新員進(jìn)行崗位試用時(shí)，我們一般都采取臨時(shí)性的流動(dòng)促銷小組崗位，以派發(fā)宣傳品、嘗試品、贈(zèng)品等為主，或者在欲上新員的店堂外做流動(dòng)性促銷活動(dòng)，這樣的流動(dòng)促銷一般都需要業(yè)代領(lǐng)隊(duì)，有固定的流動(dòng)促銷小組時(shí)，都是促銷組長領(lǐng)隊(duì)。 在流動(dòng)促銷的試崗期間中，對(duì)新員進(jìn)行拉練及示范培訓(xùn)，也可以由業(yè)代把新員介紹給該店的其他廠家的促銷員或店員。 崗前試用不但能促使新員快速進(jìn)入角色，而且能夠進(jìn)一步對(duì)新員進(jìn)行考評(píng)，以做選聘的最后一道關(guān)口。 崗前試用 終端攔截營銷模式 第 120 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 促銷員隊(duì)伍是一個(gè)比較特殊的團(tuán)隊(duì)，其組成成員基本上都是一些來自于社會(huì)基層的就業(yè)者。其特點(diǎn)形成了不同于其他團(tuán)隊(duì)的三大特征： 懷柔管理 流動(dòng)性大 比較脆弱 被動(dòng)就業(yè) 終端攔截營銷模式 第 121 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們對(duì)促銷員做過這樣的一個(gè)民意調(diào)查： 你愿意讓你的兒女將來也從事促銷員工作嗎？ 結(jié)果 97%的回答是“不愿意”，只有 3%的回答是“愿意”。 如果一個(gè)高級(jí)經(jīng)理人、老板、總監(jiān)等等的人接受這項(xiàng)調(diào)查的話，恐怕答案的比例會(huì)發(fā)生逆向變化。 這各民意調(diào)查說明了促銷員對(duì)自己的崗位大多數(shù)都存有“鄙視”心理。這正是這種心理導(dǎo)致了這個(gè)崗位的三大特征。 懷柔管理 終端攔截營銷模式 第 122 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 多數(shù)促銷員在第一次做促銷工作時(shí)，也并不是經(jīng)過周密考慮之后才選擇這個(gè)職業(yè)的。促銷員職業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、就業(yè)資歷、文化水平、職業(yè)技能等等的一些條件限制要求很低，大多數(shù)應(yīng)聘者選擇“促銷崗位”也是處于就業(yè)要求限制等因素。 懷柔管理 被動(dòng)就業(yè) 終端攔截營銷模式 第 123 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)促銷員在選擇促銷職業(yè)時(shí)是處于一種條件限制的被動(dòng)選擇。 所以，同時(shí)大多數(shù)促銷員也沒有對(duì)自己的促銷工作進(jìn)行合理的規(guī)劃或計(jì)劃，也就不存在長久性的存在。 有的職業(yè)經(jīng)理人在就業(yè)時(shí)，都會(huì)認(rèn)為：今天我在這個(gè)工作做、明天我去那個(gè)公司做，公司是可以換的，以我的需求為目標(biāo)，但是我不會(huì)變換自己所處的行業(yè)及職業(yè)崗位。 而促銷員則正好相反，她們會(huì)認(rèn)為我在哪家公司做沒關(guān)系，但是我早晚要離開這個(gè)職位、崗位的，如果有可能我會(huì)遠(yuǎn)離促銷這個(gè)職業(yè)。 懷柔管理 流動(dòng)性大 終端攔截營銷模式 第 124 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 促銷員崗位與部門經(jīng)理或助理的工作更有不同，多數(shù)促銷員在都是十分脆弱的，可能嚴(yán)厲的批評(píng)、過激的壓力都會(huì)嚴(yán)重的傷害到促銷員。并能影響到實(shí)際的促銷工作，直接反映到銷售量的穩(wěn)定性上來。 這是促銷職業(yè)一個(gè)很明顯的特征。 懷柔管理 比較脆弱 終端攔截營銷模式 第 125 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 很多人并不重視促銷崗位及促銷團(tuán)隊(duì)的管理工作。大多數(shù)的公司對(duì)促銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作名存實(shí)亡，而且對(duì)促銷團(tuán)隊(duì)的管理權(quán)利分散到市場(chǎng)一線中去，交給辦事處主任甚至是業(yè)代管理。造成了普遍的促銷隊(duì)伍士氣低落、對(duì)公司意見大、人治狀態(tài)結(jié)果等。 與實(shí)際正好相反的是，我們應(yīng)該對(duì)促銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更為細(xì)膩的管理：促銷團(tuán)隊(duì)是公司銷售的根本，沒有促銷團(tuán)隊(duì)，公司就沒有更大銷量的可能、也就沒有更大的業(yè)績可能。 所以，我們要異常重視促銷團(tuán)隊(duì)對(duì)公司業(yè)績的影響、對(duì)業(yè)績提升的幫助。 高度重視 終端攔截營銷模式 第 126 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 有人說為促銷員制定一個(gè)完整的職業(yè)規(guī)劃，是對(duì)促銷團(tuán)隊(duì)管理的最佳方法。但實(shí)際上促銷員對(duì)任何職業(yè)規(guī)劃的興趣，都不及短期或固定的激勵(lì)促進(jìn)體制更感興趣。 所以，促銷團(tuán)隊(duì)的促進(jìn)手段及激勵(lì)體制，是使整個(gè)團(tuán)隊(duì)開足馬力、上滿發(fā)條的最佳動(dòng)力。我們闡述的“不斷促進(jìn)”策略中，包括了“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”、“晉級(jí)機(jī)制”、“增薪機(jī)制”、“榮譽(yù)機(jī)制”、“管理機(jī)制”等。 不斷促進(jìn) 終端攔截營銷模式 第 127 頁 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 終端攔截營銷模式 第 128 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 很多時(shí)候，駐店促銷員承擔(dān)了店內(nèi)銷售的主要工作。但是，當(dāng)一個(gè)店的銷售量下滑時(shí)，我們不能簡單的從促銷員能力等角度看問題。 一種產(chǎn)品是否暢銷或具有競爭力，因素是多方面的，例如價(jià)格、功效、成份、包裝、銷售政策、促銷手段、競爭環(huán)境、店情關(guān)系等等，都是影響銷量的重要因素。 所以，滯銷或銷量下滑，我們也要從多種因素上去分析問題。關(guān)于滯銷應(yīng)對(duì)策略及銷量維護(hù)等方面的策略，我們將在下一章節(jié)“保障策略”中詳細(xì)闡述，下面我們將闡述一下“攔截策略”的重點(diǎn)內(nèi)容。 終端攔截營銷模式 第 129 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們知道，店內(nèi)銷量的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)是“促銷員”，但是暢銷的因素不單純只有促銷員。 但我們的產(chǎn)品在店內(nèi)遇到競品更猛烈的促銷打擊時(shí)，例如降價(jià)促銷、活動(dòng)促銷、贈(zèng)送促銷等競爭手段時(shí)，我們要以促銷員為核心，有效的調(diào)整促銷攔截的策略及措施，幫助促銷員有效的減少、化解店內(nèi)這些突發(fā)性的競爭壓力，之后會(huì)獲得更多的業(yè)績及銷量。 這就是攔截策略的核心意義。 終端攔截營銷模式 第 130 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 攔截項(xiàng)目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 廣告攔截 卡 針 疑 惠 增 競品攔截 卡 聲 疑 惠 增 客源攔截 卡 吸 分 疑 惠 終端攔截營銷模式主要的營運(yùn)動(dòng)作就是攔截其他產(chǎn)品的份額市場(chǎng)及消費(fèi)者咨詢機(jī)會(huì)。 下面，我們來看一下終端攔截營銷模式對(duì)廣告產(chǎn)品的攔截過程。 終端攔截營銷模式 第 131 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 廣告產(chǎn)品攔截示意圖 卡位攔截 解決疑慮 針對(duì)加強(qiáng) 終端攔截營銷模式 第 132 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 對(duì)于攔截廣告類型的產(chǎn)品客源，第一要素就是“卡位攔截”。如果消費(fèi)者看了廣告之后，引起了濃厚的興趣，入店欲購而我們沒有進(jìn)行最佳的卡位攔截的話，將失去整個(gè)終端攔截的意義。所以，我們應(yīng)該針對(duì)廣告產(chǎn)品做好卡位攔截，其策略包括： 終端攔截營銷模式 第 133 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 無論是超市還是藥店，一般情況下，同類產(chǎn)品都是被放置在一個(gè)規(guī)定的區(qū)域中待售。我們通常稱之為“類售區(qū)”。而占據(jù)“類售區(qū)”最佳位置對(duì)于促銷來說是至關(guān)重要的。 開放型售區(qū)最佳卡位點(diǎn)： 從主道口方向類售區(qū)第四個(gè)陳列位置，最好靠著主要競爭產(chǎn)品擺放開來。 終端攔截營銷模式 第 134 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 而在藥店中，一般要注意柜臺(tái)及背架的遠(yuǎn)近點(diǎn)位置。最佳遠(yuǎn)點(diǎn)卡位是： 比如：如果“類售區(qū)”不巧在藥店的一個(gè)角落中，而最佳的遠(yuǎn)點(diǎn)位置是靠近入口主道一側(cè)。一般消費(fèi)者會(huì)在入店后會(huì)詢問所需商品的售區(qū)地，而這時(shí)一般都沒有離開主通道。另外顧客通常會(huì)在進(jìn)入售區(qū)的兩步程滯留、瀏覽。 藥店入口的主道側(cè)進(jìn)三步位置 終端攔截營銷模式 第 135 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 在藥店中，最佳近點(diǎn)卡位是： 顧客一般都喜歡走上前去詢問，而營業(yè)員也要迎上去，在主道側(cè)第三步及營業(yè)員習(xí)慣性站位點(diǎn)的中間位置，往往是顧客的重點(diǎn)視線范圍及與店員交談位置。 店員習(xí)慣性站位點(diǎn)及三步點(diǎn)的中間位置 終端攔截營銷模式 第 136 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 終端攔截一定都是建立在店內(nèi)的一個(gè)鼓動(dòng)的位置上，比如定點(diǎn)促銷、堆頭促銷、 N架促銷等。浮游攔截的意義就在于打破這種定點(diǎn)位置，使促銷點(diǎn)真正在入口處發(fā)揮強(qiáng)大的攔截作用，一般其是以主題性促銷活動(dòng)為主要表現(xiàn)形式的，例如免費(fèi)檢測(cè)、產(chǎn)品體驗(yàn)促銷等等。這就需要兩個(gè)關(guān)鍵性的元素做支持： 促銷主題 —— 吸引消費(fèi)者的促銷內(nèi)容 促銷宣傳 —— 讓消費(fèi)者能輕易獲知促銷信息 終端攔截營銷模式 第 137 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 終端攔截營銷模式 第 138 頁 B.浮游攔截 終端攔截營銷模式 第 139 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 聲勢(shì)攔截是應(yīng)對(duì)店內(nèi)競品強(qiáng)勢(shì)促銷的最有效策略，可用于浮游攔截及橋堡攔截。它的最大特點(diǎn)就是制造促銷的聲勢(shì)，拉動(dòng)店前、店內(nèi)的人氣。 聲勢(shì)攔截的意義并不完全在于產(chǎn)品銷售，而其拉動(dòng)人氣的作用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實(shí)施的話，可以做為后者的一個(gè)宣傳前沿。用于打壓競品促銷的作用。 終端攔截營銷模式 第 140 頁 終端攔截營銷的建設(shè) C.聲勢(shì)攔截 終端攔截營銷模式 第 141 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 對(duì)廣告產(chǎn)品的攔截，再者就是一定要具有強(qiáng)勢(shì)的針對(duì)性，一般是針對(duì)其廣告宣傳中的第一訴求點(diǎn)及明顯訴求點(diǎn)。 實(shí)際上這就是差異營銷的終端促銷應(yīng)用。對(duì)已經(jīng)明確獲知廣告產(chǎn)品訴求點(diǎn)的消費(fèi)者，進(jìn)行更有說服力的針對(duì)性促銷或差異性促銷，是針對(duì)攔截的核心意義。 針對(duì)攔截的策略包括了：訴求針對(duì)、賣點(diǎn)針對(duì)、差異針對(duì)三種策略。 終端攔截營銷模式 第 142 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 訴求針對(duì)， 是一個(gè)比較模糊的概念，主要是針對(duì)廣告宣傳中的訴求點(diǎn)，做一些針對(duì)性的攔截。最近幾年中醫(yī)藥保健品打禮品訴求的產(chǎn)品逐漸增多，我們?cè)跒橄上闼帢I(yè)做項(xiàng)目的時(shí)候，就運(yùn)用了這種訴求針對(duì)的策略。下面請(qǐng)看案例：仙香藥業(yè)公司的“欣源口服液”是一種睡眠的腦營養(yǎng)產(chǎn)品。 2023年年底，針對(duì)廣東省打工人群返鄉(xiāng)過年的時(shí)機(jī)，在終端店中積極部署了禮品攔截的戰(zhàn)役。 我們?cè)趦r(jià)格、包裝、盒內(nèi)禮品三個(gè)角度上，與時(shí)下的禮品訴求主流競品進(jìn)行了針對(duì)攔截。很多看了競品禮品訴求的打工人群于購買競品時(shí)，看到 “欣源口服液”的包裝上檔次、價(jià)格又實(shí)惠，而且盒中還附帶的精美禮品，紛紛轉(zhuǎn)向購買我們的“欣源口服液”。 終端攔截營銷模式 第 143 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 賣點(diǎn)針對(duì)， 、針對(duì)性的賣點(diǎn)區(qū)別，也是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間競爭的一個(gè)永恒的主題。賣點(diǎn)是指在宣傳過程中，將自己的產(chǎn)品優(yōu)越的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)換為說服消費(fèi)者購買的主張點(diǎn)。而往往產(chǎn)品的某個(gè)優(yōu)越點(diǎn)不經(jīng)過賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換之前，毫無賣點(diǎn)可言。 實(shí)際上賣點(diǎn)是引導(dǎo)消費(fèi)者注意并同意產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳手段。有時(shí)候廠家運(yùn)用的賣點(diǎn)恰恰是對(duì)自己缺點(diǎn)的一種掩蓋。而我們需要在此闡述的是“產(chǎn)品賣點(diǎn)的逆轉(zhuǎn)換”，也就是揭示競品的掩蓋點(diǎn)，轉(zhuǎn)變其缺點(diǎn)為我們的賣點(diǎn)。 我們來看一個(gè)案例： 終端攔截營銷模式 第 144 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 案例：何教授是國家糧食局科學(xué)研究員的一位卵磷脂研究者，國家糧食局研制了一種具有國際水平的卵磷脂保健品。 2023年在北京市場(chǎng)的終端攔截戰(zhàn)役中時(shí)，美國的油囊卵磷 脂大肆宣傳其“ Made In USA” 的賣點(diǎn)，實(shí)際上這種油囊型卵磷脂的生產(chǎn)工藝是美國 70年代的。何教授眼看著美國垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)異常猛烈，邀請(qǐng)我們做終端項(xiàng)目。為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了“國家糧食局科學(xué)研究院出品”的終端攔截戰(zhàn)。 終端攔截營銷模式 第 145 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 差異針對(duì)， 是“訴求針對(duì)”及“賣點(diǎn)針對(duì)”策略的一種補(bǔ)充性、增強(qiáng)型攔截策略。 我們?cè)诳凳缆蚜字摹百u點(diǎn)針對(duì)”攔截戰(zhàn)役中，還設(shè)計(jì)了“六六大禮”的服務(wù)項(xiàng)目，主要的意圖就是針對(duì)競品的賣點(diǎn)展開攔截戰(zhàn)的同時(shí)，以優(yōu)惠及加值服務(wù)的促銷手段，來鞏固針對(duì)攔截戰(zhàn)役的攻勢(shì)。 終端攔截營銷模式 第 146 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 單 位 贈(zèng) 送 項(xiàng) 目 買一盒 《 健康營養(yǎng)應(yīng)用 》 書籍一本 買兩盒 一次指定醫(yī)院的 B超一次 買三盒 美國鈣液體一瓶 買四盒 美國液體鈣一瓶、 B超一次 終端攔截營銷模式 第 147 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 解決消費(fèi)者疑慮，是攔截戰(zhàn)術(shù)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際上卡位攔截及針對(duì)攔截都是動(dòng)作性的攔截策略，而“解疑攔截”則是