【正文】 ”白酒營(yíng)銷(xiāo)模式倍受推崇。實(shí)際上，在口子窖高歌猛進(jìn)的背后，遇到了各地白酒地方新品牌的復(fù)制式狙擊，盤(pán)中盤(pán)已經(jīng)成為消耗企業(yè)資源黑洞的擋箭牌，再一次落入“將特殊方法包裝為普遍規(guī)律”的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論怪圈之中。讓我們從口子窖的起源看所謂盤(pán)中盤(pán)的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒廠于1999年開(kāi)發(fā)的中高端白酒新品，當(dāng)時(shí)的安徽白酒正是金種子衰弱、迎駕稱(chēng)雄4050元中檔主流市場(chǎng)、文王貢主導(dǎo)3040元中低端主流市場(chǎng)的時(shí)代，而100元以上就是傳統(tǒng)名酒天下。口子窖橫空出市，價(jià)格定位在6580元中高檔價(jià)格空間，時(shí)勢(shì)造英雄，口子窖在安徽白酒市場(chǎng)上演一出高端變主流的營(yíng)銷(xiāo)大戲。如何做的呢？ 首先，產(chǎn)品進(jìn)行了徹底的差異化，產(chǎn)品力突出。從包裝上，內(nèi)瓶打破傳統(tǒng)的透明式白玻璃瓶而采用古色古香的陶瓶，形狀恰如峨冠袍帶的風(fēng)流雅士舉杯邀月；外盒采用兩截式鐵皮六角形，底座可以當(dāng)作煙灰缸使用，最大化了外包裝的價(jià)值；酒體上，改變當(dāng)時(shí)主流酒52176。，將酒體變?yōu)?6176。并制造出“清香型”白酒的新概念，給飲用者帶去別具一格的清香體驗(yàn)；重量上更打破傳統(tǒng)一斤酒一瓶的思路，變?yōu)橐黄烤凭艃桑?50ML），制造一個(gè)小噱頭。其次，是主攻戰(zhàn)場(chǎng)的選擇。就口子窖推出時(shí)的安徽白酒市場(chǎng)環(huán)境而言，全面推廣是沒(méi)有可能的，無(wú)論是當(dāng)時(shí)口子酒廠的資源還是產(chǎn)品高定位在市場(chǎng)上的鶴立雞群，都決定了不可能采取全省普遍撒網(wǎng)的上市策略。更關(guān)鍵的是，口子窖在安徽啤酒營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試?yán)锟吹搅税不帐袌?chǎng)推廣的“按鈕點(diǎn)”省會(huì)合肥?？陀^地說(shuō)，合肥在安徽確實(shí)具有強(qiáng)大的輻射帶動(dòng)作用，從1998年安徽啤酒界引領(lǐng)風(fēng)潮的新產(chǎn)品都創(chuàng)造了中高端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡：從1998年的圣泉黑啤、到1999年的喜寶啤酒、到2000年元旦上市的零點(diǎn)啤酒，無(wú)一不是從合肥市場(chǎng)的爆破開(kāi)始在半年里紅透安徽全省的。第三，渠道的選擇。在上述啤酒品牌的背后是安徽圣泉啤酒公司及為其提供全程服務(wù)的金鵑國(guó)際廣告公司，兩家企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人與口子酒廠領(lǐng)導(dǎo)人均具有良好的關(guān)系，因此，口子窖攻打合肥市場(chǎng)幾乎自然地落在了合肥酒水經(jīng)銷(xiāo)商兩大戶(hù)之一的合肥百維食品飲料公司身上。合肥百維公司在98年前在合肥只能算是二線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商，主要經(jīng)營(yíng)維維豆奶、百事可樂(lè)、金種子酒等，98年接手喜寶啤酒的新品推廣，在經(jīng)過(guò)圣泉與金鵑的反復(fù)推動(dòng)后，樹(shù)立了“直供酒店終端”的運(yùn)作系統(tǒng)。更重要的是，在推廣喜寶的過(guò)程里，培育鍛煉了一支在當(dāng)時(shí)堪稱(chēng)一流的促銷(xiāo)員隊(duì)伍，圣泉在99年25月份甚至將省內(nèi)唯一一家企業(yè)獨(dú)資培養(yǎng)的花鼓燈藝術(shù)團(tuán)的演員也送上了高檔酒店促銷(xiāo)的前臺(tái)，引起較大的市場(chǎng)反響。這樣，百維公司就具有了強(qiáng)大的終端推廣能力，當(dāng)時(shí)的百維其實(shí)在不覺(jué)之中建立了如同舒蕾的終端攔截體系（今天已經(jīng)成為合肥酒水飲料行業(yè)的超級(jí)大鱷）。第四，推廣次序的選擇。產(chǎn)品的中高檔定位+百維公司在中高檔酒店的優(yōu)勢(shì)，口子窖在合肥的推廣順理成章地變成從高端滲透的推廣次序，也就是盤(pán)中盤(pán)所總結(jié)的以小盤(pán)（A級(jí)高檔酒店如合肥的金滿(mǎn)樓、香格里拉）帶動(dòng)中盤(pán)（B級(jí)中檔酒店），最終影響大盤(pán)（C類(lèi)酒店、超市、零售店）的“品牌擴(kuò)散”路徑。其背后的消費(fèi)動(dòng)因“機(jī)理”是：首先吸引白酒的重度消費(fèi)者：經(jīng)常并且有經(jīng)濟(jì)能力（商務(wù)）或機(jī)會(huì)（政府官員）在即飲終端消費(fèi)白酒的一群人。這群人雖然生活風(fēng)格、職業(yè)背景并不相同，但都有一個(gè)共同的聯(lián)接點(diǎn)被稱(chēng)為T(mén)GMP（目標(biāo)人群聚集地）的場(chǎng)所高檔酒樓。于是這些被戲稱(chēng)為“高酒齡嗜酒者”的一群人成為中高檔白酒的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們?cè)趲?dòng)、影響白酒新潮流的產(chǎn)生。上述推廣次序及其背后對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者的把握，綜合而言就是所謂的“盤(pán)中盤(pán)”模式。隨后的事情是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人都知道的：口子窖開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，盤(pán)中盤(pán)操作手法被各地快速有效地復(fù)制，南京、蘇南（蘇、錫、常）、北京、西安幾個(gè)大城市先后被攻破，口子窖在央視推出“國(guó)色天香”、“真藏實(shí)窖”等版本TVC廣告，品牌廣受關(guān)注，一個(gè)拳頭產(chǎn)品救活一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)再次上演?！氨P(pán)中盤(pán)”不是普適的營(yíng)銷(xiāo)路徑 口子窖的成功絕非偶然，它實(shí)際上是踩上了自2000年開(kāi)始的中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)的潮流。今天在中國(guó)快消品領(lǐng)域排名前三甲的品牌多是從2000年開(kāi)始發(fā)力：食品行業(yè)的福建軍團(tuán)如達(dá)利、雅客，休閑食品里的洽洽、真心，糖果行業(yè)的阿爾卑斯、金絲猴，乳品里的蒙牛，啤酒里的華潤(rùn)雪花等，白酒行業(yè)的新品牌更是層出不窮：水井坊、國(guó)窖157金六福、小糊涂仙、百年皖酒、高爐家酒、茅臺(tái)迎賓酒、王子酒、五粱春、金劍南等。下一頁(yè) 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，史賢龍，上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)、首席顧問(wèn)。為嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉薩、烏蘇、黃河、西夏啤酒）、青島啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、貴州醇、今世緣、威龍葡萄酒、致中和酒業(yè)、金絲猴集團(tuán)、喔喔食品、伊利乳業(yè)、愛(ài)克林（Ecolean）環(huán)保包裝、亨通藥業(yè)（神州三號(hào)）、貝發(fā)文具、江西農(nóng)信社百?？ā⒔ㄔO(shè)銀行白金卡、維珍移動(dòng)（VirginMobile）SIM卡、英聯(lián)瑪麗（ABMaumi）食品、本香（生豬）集團(tuán)等百余家企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)服務(wù)?；谥袊?guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐總結(jié)出“快速增長(zhǎng)引擎模型”，并創(chuàng)立“全價(jià)值鏈戰(zhàn)略量化模型”，構(gòu)建起博納睿成咨詢(xún)的完整商業(yè)思想與方法體系。公司網(wǎng)址：（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。）進(jìn)入史賢龍專(zhuān)欄口子窖成功的必然性并不意味著盤(pán)中盤(pán)手法具有“普遍適用”的規(guī)律性。盤(pán)中盤(pán)在緣起上是一種符合產(chǎn)品價(jià)格與渠道定位、借助了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商核心渠道資源的低成本啟動(dòng)市場(chǎng)的方法（所謂的低成本是指與傳統(tǒng)白酒依靠大媒體轟炸啟動(dòng)市場(chǎng)的手法比較而言）?？谧咏训某晒κ莾蓚€(gè)關(guān)鍵因素：一、紫牛式產(chǎn)品贏得“噴嚏性消費(fèi)者”（高汀《紫?！芬粫?shū)中對(duì)喜歡追逐時(shí)尚潮流消費(fèi)群的稱(chēng)呼），形成重度意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)群影響輕度、嘗試消費(fèi)群的品牌擴(kuò)散路徑；二、先渠道后傳播的品牌建立路徑，口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建設(shè)（買(mǎi)店進(jìn)場(chǎng)、買(mǎi)斷促銷(xiāo)、常年促銷(xiāo)人員），在積累到新品的收益時(shí)投入大媒體傳播，擴(kuò)大品牌影響。因此，口子窖的關(guān)鍵成功因素（）不是“盤(pán)中盤(pán)”模式，是優(yōu)秀的產(chǎn)品（包括價(jià)盤(pán)的設(shè)計(jì)）符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的渠道方法。那么盤(pán)中盤(pán)思想究竟有什么意義？ 盤(pán)中盤(pán)究其根本是一種“渠道方法”，這種渠道方法洞察到中國(guó)白酒即飲終端的變化趨勢(shì)，即“三化趨勢(shì)”： 第一、渠道的狹窄化。各地文化型白酒的開(kāi)發(fā)，使這類(lèi)白酒的銷(xiāo)售終端縮小到中高檔酒店及大型KA超市，這就加劇了這個(gè)渠道終端里的競(jìng)爭(zhēng)，加上白酒新貴們無(wú)所不其極的靈活營(yíng)銷(xiāo)手法與拼力一搏的資源轟炸，白酒“小盤(pán)”成為掌握新品生死的關(guān)鍵因素； 第二、渠道的資本化。過(guò)去的白酒銷(xiāo)售，知名品牌加上客情良好的經(jīng)銷(xiāo)商、再加上給點(diǎn)小禮品就可以輕松進(jìn)店，現(xiàn)在是進(jìn)店費(fèi)一分不能少，上促銷(xiāo)小姐不僅要買(mǎi)斷費(fèi)或包場(chǎng)費(fèi)，還要支付人員管理費(fèi)，還有酒店服務(wù)員的開(kāi)瓶費(fèi)、客情費(fèi)等等，銷(xiāo)量不好即使不被酒店清場(chǎng)也是放在柜臺(tái)底下。上述情形我們稱(chēng)之為“渠道終端資本化”。渠道終端不再是低成本獲取的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，而變成任何品牌進(jìn)入市場(chǎng)的第一筆“投資”。第三、渠道的封閉化。尤其在酒店這個(gè)雖已大型化但運(yùn)作管理的透明度卻遠(yuǎn)不如現(xiàn)代KA商超的環(huán)節(jié)，各類(lèi)地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商都在用各種手法封閉終端。如買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)、專(zhuān)銷(xiāo)等，而白酒品牌目前仍采取代理商渠道模式，大型白酒經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)綜合供應(yīng)及靈活的人際技巧，可以與核心酒店建立起利益共同體關(guān)系，樹(shù)立起強(qiáng)固的“渠道門(mén)檻”。盤(pán)中盤(pán)是中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)里采用“先渠道后傳播建立品牌”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的“標(biāo)王式”營(yíng)銷(xiāo)手法，樹(shù)立了新市場(chǎng)環(huán)境下“在渠道上建立品牌”的新路徑從這個(gè)角度看，盤(pán)中盤(pán)無(wú)疑是一種具有時(shí)代意義的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。但盤(pán)中盤(pán)模式本身并非普遍適用的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律或方法。今天白酒企業(yè)的新品上市已經(jīng)形成了“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的尷尬境地，簡(jiǎn)單模仿“盤(pán)中盤(pán)”的渠道路徑變成消耗資源的無(wú)底洞這種將特殊手法變成普遍規(guī)律、以單點(diǎn)因素代替體系作用的“簡(jiǎn)單歸因”思維模式，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思想界對(duì)企業(yè)造成最大損傷的風(fēng)氣，不亞于在當(dāng)年“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”風(fēng)潮下鼓噪企業(yè)虛擲的幾百億電視廣告費(fèi)。盤(pán)中盤(pán)不是中高檔白酒的必由之路 行業(yè)內(nèi)還有一個(gè)普遍性的觀點(diǎn)：認(rèn)為盤(pán)中盤(pán)是中高檔白酒的必由之路。是耶？非耶？讓我們對(duì)中高檔白酒的營(yíng)銷(xiāo)再做一個(gè)分析。按照現(xiàn)在的行情，所謂中高檔白酒是指酒店終端零售價(jià)在100元以上、商超零售價(jià)在80元左右的白酒品牌，傳統(tǒng)高價(jià)（200元以上）超高價(jià)（500元以上）名酒（茅五劍等）成為中國(guó)白酒品類(lèi)價(jià)值的捍衛(wèi)者。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的“白酒品牌化”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“量與利平衡”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價(jià)格區(qū)間里實(shí)現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線(xiàn)超高價(jià)白酒其實(shí)都在“賠本賺吆喝”，能對(duì)中高檔主流產(chǎn)品起到帶動(dòng)作用就“阿彌陀佛”了！小盤(pán)是中高檔白酒“高酒齡嗜酒者”的TGMP（目標(biāo)消費(fèi)者聚集場(chǎng)所），如果能奪下小盤(pán)確實(shí)能形成對(duì)中盤(pán)、大盤(pán)的拉動(dòng)，現(xiàn)在的問(wèn)題是：小盤(pán)究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說(shuō)小盤(pán)究竟能在多大程度上“決定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤(pán)已經(jīng)變成“兵家必爭(zhēng)之地”的時(shí)候，是否存在第二種、第三種品牌成長(zhǎng)路徑？ 小盤(pán)是如何運(yùn)作來(lái)推動(dòng)白酒的銷(xiāo)售呢？首先是渠道費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、包場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)或買(mǎi)斷促銷(xiāo)費(fèi)、上架展示費(fèi)、特殊展示費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、年節(jié)贊助費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)、質(zhì)量保證押金等，通常一個(gè)單點(diǎn)小盤(pán)（A級(jí)酒店）的渠道門(mén)檻費(fèi)少則58萬(wàn)，多則2030萬(wàn)甚至更多；其次是消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用：展示物料費(fèi)用、促銷(xiāo)員工資及獎(jiǎng)金、禮品費(fèi)、免費(fèi)品嘗費(fèi)、抽獎(jiǎng)費(fèi)等。其他的傳播費(fèi)用暫不予計(jì)。如此可以看到，所謂小盤(pán)里的運(yùn)作其實(shí)不過(guò)是三招：買(mǎi)場(chǎng)（進(jìn)店包場(chǎng)開(kāi)瓶費(fèi)）、物料展示、導(dǎo)購(gòu)員攔截。買(mǎi)場(chǎng)費(fèi)用確實(shí)成為新品牌的進(jìn)入門(mén)檻，但即使能夠交得起、交得出這筆費(fèi)用，小盤(pán)就可以將新品賣(mài)起來(lái)嗎？顯然是不夠的，至少還需要做以下的事情：媒體（電視、平面、戶(hù)外）告知與拉動(dòng)、見(jiàn)市率（即飲與非即引終端鋪市）的提高、分銷(xiāo)直供體系、制造事件的促銷(xiāo)炒作。但這些都是企業(yè)一相情愿的市場(chǎng)推動(dòng)方法，目標(biāo)消費(fèi)者究竟如何被打動(dòng)的呢？中高檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)者除了小盤(pán)這個(gè)TGMP以外，還有什么選擇消費(fèi)的場(chǎng)合與機(jī)會(huì)呢？目標(biāo)消費(fèi)者的選擇“按鈕”又在哪里呢？ 對(duì)于中高檔白酒來(lái)說(shuō)，還有以下幾個(gè)消費(fèi)機(jī)會(huì)：目標(biāo)消費(fèi)群的家庭宴客或自飲；送禮；高檔婚宴用酒；年節(jié)期間的消費(fèi)與禮品；集團(tuán)（單位）消費(fèi)。實(shí)現(xiàn)上述銷(xiāo)售都不是小盤(pán)運(yùn)作能夠解決的渠道課題。這些我們稱(chēng)之為“外盤(pán)”的消費(fèi)，能否成為銷(xiāo)量貢獻(xiàn)的主要來(lái)源呢？ 從中高檔白酒消費(fèi)的特性看，一個(gè)成功的白酒品牌其“外盤(pán)”的銷(xiāo)售至少要占到40%以上，實(shí)際上如果算上自帶酒水進(jìn)店消費(fèi)（如婚宴、集團(tuán)消費(fèi)等），那么外盤(pán)的影響與內(nèi)盤(pán)（所有的即飲終端）應(yīng)該是等量齊觀的。外盤(pán)的渠道：非即飲終端如商超、批發(fā)、專(zhuān)賣(mài)店、單位直供等也可以成為打造中高檔白酒的路徑。于是，存在著白酒營(yíng)銷(xiāo)的新路徑如“反盤(pán)中盤(pán)”操作手法：先從外盤(pán)入手，建立新品的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國(guó)慶、重陽(yáng)、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭進(jìn)行針對(duì)性的非即飲終端的攔截促銷(xiāo)；其次對(duì)內(nèi)盤(pán)采取步步為營(yíng)、各個(gè)擊破的策略瓦解小盤(pán)與中盤(pán)，擴(kuò)大進(jìn)店率；第三，對(duì)單位消費(fèi)進(jìn)行重點(diǎn)人物（Key People）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品打入目標(biāo)消費(fèi)群的日常接待的消費(fèi)場(chǎng)合（單位小食堂）。上述簡(jiǎn)單描述的是與傳統(tǒng)盤(pán)中盤(pán)手法完全逆向的反盤(pán)中盤(pán)手法，意在解決當(dāng)今白酒區(qū)域推廣的四大難題：門(mén)檻高進(jìn)不得（渠道費(fèi)用）、找著門(mén)等著進(jìn)（買(mǎi)斷合同未到期）、硬啃骨頭吃不到肉（投入與產(chǎn)出長(zhǎng)期倒掛）、拿著錢(qián)找罪受（企業(yè)資源被內(nèi)外勾結(jié)截留）。盤(pán)中盤(pán)曾經(jīng)是低成本、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)小盤(pán)被白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拉入扭曲狀態(tài)時(shí)，必然走向損害消費(fèi)者利益的路子上，那么，盤(pán)中盤(pán)手法就不再是機(jī)會(huì)，而是陷阱！反盤(pán)中盤(pán)操作手法的意義在于，在盤(pán)中盤(pán)走向偏至的時(shí)候回歸消費(fèi)者價(jià)值，使用精準(zhǔn)制導(dǎo)的手法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行外盤(pán)的全方位包圍，實(shí)際上是改變營(yíng)銷(xiāo)資源的使用形式。白酒企業(yè)尤其是二線(xiàn)品牌實(shí)際上在“盤(pán)中盤(pán)”中找到了一種對(duì)抗傳統(tǒng)名酒（茅五劍等）的“武器”：區(qū)域市場(chǎng)核心終端壟斷策略。這才是盤(pán)中盤(pán)被神化的真實(shí)原因。（作于2005年10月）上一頁(yè)歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，史賢龍，上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)、首席顧問(wèn)。為嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉薩、烏蘇、黃河、西夏啤酒）、青島啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、貴州醇、今世緣、威龍葡萄酒、致中和酒業(yè)、金絲猴集團(tuán)、喔喔食品、伊利乳業(yè)、愛(ài)克林（Ecolean）環(huán)保包裝、亨通藥業(yè)（神州三號(hào)）、貝發(fā)文具、江西農(nóng)信社百?？ā⒔ㄔO(shè)銀行白金卡、維珍移動(dòng)（VirginMobile）SIM卡、英聯(lián)瑪麗（ABMaumi）食品、本香（生豬）集團(tuán)等百余家企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)服務(wù)。基于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐總結(jié)出“快速增長(zhǎng)引擎模型”，并創(chuàng)立“全價(jià)值鏈戰(zhàn)略量化模型”，構(gòu)建起博納睿成咨詢(xún)的完整商業(yè)思想與方法體系。公司網(wǎng)址：（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。）進(jìn)入史賢龍專(zhuān)欄