【文章內(nèi)容簡介】 興起階段，從 20世紀(jì) 80年代開始，保健品逐步進入平常老百姓的生活。當(dāng)時的保健品主要是抗疲勞用的人參類蜂王漿補品，只有補藥的概念，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱為保健品，沒有保健藥品和保健食品之分。 1985— 1987連續(xù)三年蜂王漿都是最時興的禮品。 80年代末，生產(chǎn)蜂王漿的廠家全國就冒出了 200多家。機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 13 保健品作為一個高速成長的行業(yè)，其前景應(yīng)該可以說是冰山已經(jīng)露出了一角，究竟這做金山會有多大，還得請您近觀 。 20世紀(jì) 80年代末期到 1995年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出大大小小 3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè) 第二階段：繁榮階段，進入 90年代，老百姓經(jīng)濟狀況的改善促使人們開始注重起生活質(zhì)量，加上流傳幾千年的醫(yī)食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，看病人買的是保健品，請客送禮買的是保健品，保健品一下子成了靈丹妙藥，發(fā)展速度驚人。斷斷幾年，中國便崛起一批保健品民營企業(yè)。其中 1989年，懷漢新創(chuàng)建太陽神集團，并以生物保健口服液與太陽神猴頭菇口服液兩大拳頭產(chǎn)品鍛造了至今為止最高的市場占有率。其后又以飛龍集團的飛燕減肥茶、巨人集團的腦黃金、三株集團的三株口服液等為代表，保健品行業(yè)全面 繁榮。僅 1993年到 1995年，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)就增加了 30倍，年銷售額增加了 12倍，成為全國發(fā)展最快的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時保健品生產(chǎn)廠家達 3000家， ，年銷售額達 300億。 第三階段：蕭條階段， 1995年初到 1997年底。 1996年 3月，國家衛(wèi)生部頒布《保健品管理辦法》，對保健品進行全面整頓。其后，中華鱉精丑聞、三株口服液的“常德事件”、“恒壽堂金槍魚油膠丸”擅改批文引發(fā)的官司等，使保健品出現(xiàn)空前的信任危機，保健品市場出現(xiàn)嚴(yán)重的蕭條。 第四階段：復(fù)蘇階段，從 1998年至今。 1998年以來，適 應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢的有中國特色的保健產(chǎn)業(yè)，正在穩(wěn)健地形成，并且在高新起點上健康發(fā)展，又重?zé)òl(fā)勃勃生機。在此期間，外國保健品開始登陸中國市場并迅速占領(lǐng)相應(yīng)市場。 但從整個保健品產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，我國的保健品行業(yè)目前仍然處于產(chǎn)品生命周期的成長期：市場競爭格局也比較混亂，行業(yè)的集中度也不高，管理以及自律的狀況都處于初級階段。 二、趨勢及成長性分析 保健品行業(yè)還是一個新興行業(yè)，發(fā)展歷史較短，市場還不機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 14 規(guī)范，企業(yè)、消費者、管理部門對保健食品認識也需要一個過程，這就決定了這個行業(yè)是一個快速消費的產(chǎn)業(yè)。 比如，本來保健品的作用重在預(yù)防，可消費者開始時把保健品當(dāng)作藥品，一旦產(chǎn)品達不到期望的要求，就導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的不信任，從而使得企業(yè)垮掉。保健食品這個行業(yè)大起大落有客觀的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟學(xué)分析的角度來看，為什么能夠大起？因為中國有相當(dāng)廣闊的市場基礎(chǔ)。從 80年代中后期到 90年代以來，中國大多數(shù)人已經(jīng)解決了溫飽問題開始關(guān)注健康。健康也不像買房子、汽車那樣需要很多錢，中國有 12億人口，任何一種產(chǎn)品只要有一部分人關(guān)注，這個需求就非常大。其次，中國的保健品文化比較特殊，無論是生產(chǎn)者還是消費者對保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存在模糊性認 識，這可能也是中醫(yī)文化起作用。從生產(chǎn)者的角度來說，缺乏大家公認的一套科學(xué)的技術(shù)評判的標(biāo)準(zhǔn)。從消費者來講也不太關(guān)心這個東西。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營銷重于研發(fā)和生產(chǎn)、做品牌重于做企業(yè)。企業(yè)制造出一個品牌，制造出一個產(chǎn)品，然后是狂轟濫炸似的打廣告。由于場占有率。通過制造概念，在缺少明確技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況之下，對功能或者功效進行擴大性的宣傳，讓顧客接受，由于面對很大的消費群體，企業(yè)就膨脹式的發(fā)展起來。為什么會大落？也是同樣的問題，比如說技術(shù)和質(zhì)量上沒 有確定的標(biāo)準(zhǔn)，所以你一出問題，人家攻擊你的時候，你沒有辦法保護自己，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”！第二，由于缺乏研發(fā)力量，產(chǎn)品沒有技術(shù)發(fā)展上的可持續(xù)性，就是一錘子買賣。有時候好像也在搞什么系列產(chǎn)品，但沒有什么本質(zhì)上的不同。這對企業(yè)來講是缺乏核心競爭力的。第三，即所謂的泡沫化的宣傳。品牌應(yīng)該是企業(yè)外在的表現(xiàn)，現(xiàn)在品牌打的知名度很高，實際很虛弱，是泡沫總是要破的。一旦破了，這個企業(yè)就垮臺了。其四，我國的這個行業(yè)還有一個特點就是短期爆發(fā)式的增長，這需要營銷隊伍擴大，有一些企業(yè)幾年之內(nèi)成幾何級數(shù)增長，人員搞到十幾萬， 營銷的鏈條非常脆弱，一旦某一個環(huán)節(jié)出問題，后果就是災(zāi)難性的。 我們有養(yǎng)生保健的文化傳統(tǒng)。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。中藥有食療的作用，從某種意義上來講，它還是具備藥的功效。比如我們的口服液中包含茯苓，茯苓不僅美容養(yǎng)顏，而且有提高睡眠、調(diào)整狀態(tài)的作用。這是我們不同于西機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 15 保健品行業(yè)的目前的一些不規(guī)范，其實也是企業(yè)和消費者之間的一場博弈，只是因為市場的競爭還不是很完善，信息的傳遞和發(fā)布還十分不對稱，因而制度很重要，但制度不是全方保健食品的地方，從某種程度上說，也是我們的優(yōu)勢。 如果說當(dāng)今中國還有一塊淘金地的話，那一定是保健品行業(yè)，一夜暴富的神話至今還在演繹。保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不確定性，這可能是演繹神話的一塊豐厚的土壤。這可能跟我們的中醫(yī)文 化有很大的關(guān)系?，F(xiàn)在的保健品總體上的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都非常不確定，具有很強的模糊性，但為什么消費者還能夠認可它，因為中醫(yī)的文化和西醫(yī)的文化區(qū)別在于，中醫(yī)并不講一個非常清楚的科學(xué)的配方或一個什么具體的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在老百姓大部分并沒有建立起以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的保健概念，甚至沒有這樣一個意識。中醫(yī)文化本身就不是特別強調(diào)精確，它的效果到底怎么樣，不是很清楚。有時候可以感覺到這個效果，有時候效果自己也說不清楚，但寧愿相信它。 盡管衛(wèi)生部包括國家質(zhì)量監(jiān)督局對保健品有一個衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，但對于某一個具體的產(chǎn)品定的只是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒 有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前對保健品作用的檢驗，我們與國外相比，不管是技術(shù)水平還是試驗周期等方面都有一定的差距，因為成本比較高。所以對這個問題的解決，也要根據(jù)國情來看。如果一開始我們保健食品行業(yè)門檻就很高，可能也不利于這個行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然隨著行業(yè)、社會的逐步發(fā)展，我們會逐步提高門檻。比如現(xiàn)在人體實驗是 30個人，現(xiàn)在衛(wèi)生部準(zhǔn)備增加到 50個人。 保健品行業(yè)的起家往往經(jīng)歷這樣的過程：先弄出一個產(chǎn)品來，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費者投訴，再后就是產(chǎn)品的滯銷，接下來就是企業(yè)垮臺，好像多數(shù)保健品 企業(yè)至今走的仍是這條快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。這是不是與我們的產(chǎn)業(yè)政策以及我們對造假懲治力度小有關(guān)系。 在國外，行業(yè)協(xié)會在規(guī)范行業(yè)發(fā)展中起著比較大的作用，而我們的權(quán)力就比較小，沒有權(quán)力制裁企業(yè)，沒有權(quán)力給企業(yè)罰款，沒有權(quán)力讓企業(yè)停產(chǎn)，這樣就沒有企業(yè)認可你。國內(nèi)的做法是國家賦予協(xié)會某項權(quán)力，協(xié)會就會對企業(yè)有所約束，如果國家沒有賦予，協(xié)會就是一般的號召。比如我們說企業(yè)有夸大宣傳的問題，企業(yè)就跟協(xié)會說：“我宣傳這個是國家工商局批的，國家工商局同意了我才這么宣傳?！倍鴩夜ど叹钟植粰C密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 16 部。 雖然保健品是一個金娃娃，可不是所有的人都能抱的，進入保健品行業(yè)還是有許多障礙的。市場經(jīng)濟的基本法則是資源的自由流動 —— 所謂天下熙熙，皆為利往也。 是保健食品的主管部門，所以 這方面國家的管理體制確實存在問題。 其實這是一個博弈的過程。比如你第一次騙了我，第二次我就不相信了。但一個社會不能靠騙子維持，博弈的結(jié)果會使經(jīng)營者發(fā)生轉(zhuǎn)變，真的東西開始值錢。老企業(yè)倒下去了，新企業(yè)就會更加注重產(chǎn)品的技術(shù)含量與可持續(xù)發(fā)展。第二，這是一個競爭的市場。競爭使市場成熟，市場成熟的時候也就是競相“比真”的時候，這就進入了良性循環(huán)階段，這個轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)了。幾年前，誰聽說哪個企業(yè)要規(guī)范自己，要給自己戴緊箍咒（比如好心情口服液請王海做質(zhì)量總監(jiān)等）。這就是市場成熟的表現(xiàn)，競爭機制迫使它必須這么做。 制度很重要 ，但不是絕對的。我們現(xiàn)在的法律行規(guī)不算少，但出的問題也不算少。解決這個問題最有效的機制是競爭機制。我們已經(jīng)到了只有做出真東西、好東西才能在競爭中獲勝的階段。企業(yè)家并不一定天生就是好人，他們的樂善好施實際還是為了企業(yè)發(fā)展，競爭使然！以前的那個階段可能是“假冒”成風(fēng)，屬于“劣幣驅(qū)逐良幣”的階段，但消費者吃虧后就不會再上當(dāng)了。這時候，誰的產(chǎn)品真，誰的產(chǎn)品好，消費者才會接受誰。一個良性競爭的時代已經(jīng)到來。 總之，隨著人們生活水平的提高，收入的增加，保健意識的增強，我國保健品市場的壯大和繁榮是指日可待的。 第二節(jié) 保 健品的進入退出分析 我國保健品行業(yè)自形成以來，一直是低進入高退出的行業(yè)。伴隨著保健品行業(yè)的高利潤，所以有大批的企業(yè)進入，呈現(xiàn)爆炸式的增長，從而使保健品行業(yè)混亂不堪。將來，隨著國家對保健品監(jiān)控力量的加強，法規(guī)的不斷健全，比如要求進行功能因子鑒定、實行 GMP管理、進行 ISO9001認證等，在加上公眾對保健品的消費日益理性，保健品行業(yè)的進入障礙會越來越高，也許不會出現(xiàn)保健品產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的局面，保健品企業(yè)也會避免出現(xiàn)“五年生命期”的怪圈。 一、保健品的進入障礙 機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 17 中國保健品審批門檻很低。保 健品的審批部門是國家衛(wèi)生部。經(jīng)過動物和人體實驗，確知其具有調(diào)節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報，經(jīng)過審查合格后，便可以批準(zhǔn)為保健食品，這種食品一般都是第二代保健食品。并且申報所花費的費用不高，審批的時間也不長。相比對藥品的審批，要簡單和容易的多。歐美一些發(fā)達國家規(guī)定，對保健食品，必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查程序，提供量效的科學(xué)實驗數(shù)據(jù)，以確證此食品的確具有保健功能 .才允許貼有保健食品標(biāo)簽。比如在美國，其 FDA法律里對于食品只有一般食品和膳食補充劑區(qū)分，而避免作為藥品的宣稱。膳食補充劑的健康功能只能宣稱食品成分與某種疾病 、功能失調(diào)相關(guān)聯(lián)，可減少疾病發(fā)生的可能性，如鈣與骨質(zhì)疏松癥等。目前， FDA已批準(zhǔn) 10項宣稱，如減脂有助于預(yù)防癌癥、低鈉有助于防止高血壓、低膽固醇有助于防心臟病等。一種功能可被宣稱除了 FDA認證外，還可由美國政府權(quán)威機構(gòu)發(fā)布信息。如果廠家要進行新的功能宣稱，首先要向 FDA提出申請，并提供足夠的證明資料， FDA540天后給予答復(fù)。如果被否定就不能在標(biāo)簽上宣稱。如果某種食品要作為醫(yī)療食品 (病人食品 )，需由醫(yī)療部門監(jiān)管，不能把醫(yī)療食品與疾病直接相聯(lián)系，只能把食品與造成疾病的某些營養(yǎng)素聯(lián)系，同時須提供足夠的證據(jù)。盡管 如此，在膳食補充劑的標(biāo)簽中必須注明： 本品未經(jīng) FDA評價審議； 本品不能防治某種疾病。所以歐美和日本保健品行業(yè)審批的障礙很高。 在未來幾年，我國對保健品的審批障礙也會像歐美和日本一樣，對保健品的審批門檻會逐步加大。 一種產(chǎn)品能不能銷售出去，關(guān)鍵要看消費者接不接受。對于保健品來說，公眾的認同顯的更為關(guān)鍵。因為它直接關(guān)系到的是消費者的健康，是消費者主動花錢買健康，消費者選擇的時候會比較謹(jǐn)慎。所以公眾的認同將是企業(yè)進入保健品行業(yè)的一個重大障礙。 以前，保健品企業(yè)是投入巨大資金做廣告，來做一個 “概念”，通過鋪天蓋地式的廣告轟炸來誤導(dǎo)消費者，來越過這個公眾認同的障礙，或是跨大療效來吸引消費者，目的就是一機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 18 是什么影響了保健品生產(chǎn)企業(yè)的退出呢？ 個：試圖跨過公眾認同這個障礙。在今年，乃至以后，公眾消費日益理性，據(jù)今年對消費者在保健品消費方面的調(diào)查，有 70%的消費者不認同保健品的廣告，以及廣告監(jiān)管不斷加強比如今年月份就查處了多少違規(guī)的廣告，公眾的認同就成為進入保健品行業(yè)最大的障礙。從而，保健品行業(yè)進入的障礙會越來越高。 任何行業(yè)都有規(guī)模障礙。不形成一定的規(guī)模，企業(yè)就難以進行生產(chǎn)。保健品行業(yè)的規(guī)模障礙似乎就沒有。有關(guān)資料顯示，資產(chǎn) 在百萬元以下的國內(nèi)保健品企業(yè)占了同業(yè)總數(shù)折%。專家對 12個省市的 453