【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 興起階段，從 20世紀(jì) 80年代開(kāi)始，保健品逐步進(jìn)入平常老百姓的生活。當(dāng)時(shí)的保健品主要是抗疲勞用的人參類(lèi)蜂王漿補(bǔ)品，只有補(bǔ)藥的概念，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱(chēng)為保健品，沒(méi)有保健藥品和保健食品之分。 1985— 1987連續(xù)三年蜂王漿都是最時(shí)興的禮品。 80年代末，生產(chǎn)蜂王漿的廠家全國(guó)就冒出了 200多家。機(jī)密！ 中國(guó)保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 13 保健品作為一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)，其前景應(yīng)該可以說(shuō)是冰山已經(jīng)露出了一角，究竟這做金山會(huì)有多大，還得請(qǐng)您近觀 。 20世紀(jì) 80年代末期到 1995年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出大大小小 3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè) 第二階段：繁榮階段，進(jìn)入 90年代，老百姓經(jīng)濟(jì)狀況的改善促使人們開(kāi)始注重起生活質(zhì)量，加上流傳幾千年的醫(yī)食同源的中國(guó)傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，看病人買(mǎi)的是保健品，請(qǐng)客送禮買(mǎi)的是保健品，保健品一下子成了靈丹妙藥，發(fā)展速度驚人。斷斷幾年，中國(guó)便崛起一批保健品民營(yíng)企業(yè)。其中 1989年，懷漢新創(chuàng)建太陽(yáng)神集團(tuán)，并以生物保健口服液與太陽(yáng)神猴頭菇口服液兩大拳頭產(chǎn)品鍛造了至今為止最高的市場(chǎng)占有率。其后又以飛龍集團(tuán)的飛燕減肥茶、巨人集團(tuán)的腦黃金、三株集團(tuán)的三株口服液等為代表，保健品行業(yè)全面 繁榮。僅 1993年到 1995年，全國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)就增加了 30倍，年銷(xiāo)售額增加了 12倍，成為全國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)保健品生產(chǎn)廠家達(dá) 3000家， ，年銷(xiāo)售額達(dá) 300億。 第三階段：蕭條階段， 1995年初到 1997年底。 1996年 3月，國(guó)家衛(wèi)生部頒布《保健品管理辦法》，對(duì)保健品進(jìn)行全面整頓。其后，中華鱉精丑聞、三株口服液的“常德事件”、“恒壽堂金槍魚(yú)油膠丸”擅改批文引發(fā)的官司等，使保健品出現(xiàn)空前的信任危機(jī)，保健品市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的蕭條。 第四階段：復(fù)蘇階段，從 1998年至今。 1998年以來(lái)，適 應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢(shì)的有中國(guó)特色的保健產(chǎn)業(yè)，正在穩(wěn)健地形成，并且在高新起點(diǎn)上健康發(fā)展，又重?zé)òl(fā)勃勃生機(jī)。在此期間，外國(guó)保健品開(kāi)始登陸中國(guó)市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)相應(yīng)市場(chǎng)。 但從整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的生命周期來(lái)看，我國(guó)的保健品行業(yè)目前仍然處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也比較混亂，行業(yè)的集中度也不高，管理以及自律的狀況都處于初級(jí)階段。 二、趨勢(shì)及成長(zhǎng)性分析 保健品行業(yè)還是一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展歷史較短，市場(chǎng)還不機(jī)密！ 中國(guó)保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 14 規(guī)范，企業(yè)、消費(fèi)者、管理部門(mén)對(duì)保健食品認(rèn)識(shí)也需要一個(gè)過(guò)程，這就決定了這個(gè)行業(yè)是一個(gè)快速消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)。 比如，本來(lái)保健品的作用重在預(yù)防，可消費(fèi)者開(kāi)始時(shí)把保健品當(dāng)作藥品，一旦產(chǎn)品達(dá)不到期望的要求，就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任，從而使得企業(yè)垮掉。保健食品這個(gè)行業(yè)大起大落有客觀的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的角度來(lái)看，為什么能夠大起？因?yàn)橹袊?guó)有相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。從 80年代中后期到 90年代以來(lái)，中國(guó)大多數(shù)人已經(jīng)解決了溫飽問(wèn)題開(kāi)始關(guān)注健康。健康也不像買(mǎi)房子、汽車(chē)那樣需要很多錢(qián)，中國(guó)有 12億人口，任何一種產(chǎn)品只要有一部分人關(guān)注，這個(gè)需求就非常大。其次，中國(guó)的保健品文化比較特殊，無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者對(duì)保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存在模糊性認(rèn) 識(shí)，這可能也是中醫(yī)文化起作用。從生產(chǎn)者的角度來(lái)說(shuō)，缺乏大家公認(rèn)的一套科學(xué)的技術(shù)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)者來(lái)講也不太關(guān)心這個(gè)東西。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營(yíng)銷(xiāo)重于研發(fā)和生產(chǎn)、做品牌重于做企業(yè)。企業(yè)制造出一個(gè)品牌，制造出一個(gè)產(chǎn)品，然后是狂轟濫炸似的打廣告。由于場(chǎng)占有率。通過(guò)制造概念，在缺少明確技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況之下，對(duì)功能或者功效進(jìn)行擴(kuò)大性的宣傳，讓顧客接受，由于面對(duì)很大的消費(fèi)群體，企業(yè)就膨脹式的發(fā)展起來(lái)。為什么會(huì)大落？也是同樣的問(wèn)題，比如說(shuō)技術(shù)和質(zhì)量上沒(méi) 有確定的標(biāo)準(zhǔn)，所以你一出問(wèn)題，人家攻擊你的時(shí)候，你沒(méi)有辦法保護(hù)自己，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”！第二，由于缺乏研發(fā)力量，產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)發(fā)展上的可持續(xù)性，就是一錘子買(mǎi)賣(mài)。有時(shí)候好像也在搞什么系列產(chǎn)品，但沒(méi)有什么本質(zhì)上的不同。這對(duì)企業(yè)來(lái)講是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的。第三，即所謂的泡沫化的宣傳。品牌應(yīng)該是企業(yè)外在的表現(xiàn)，現(xiàn)在品牌打的知名度很高，實(shí)際很虛弱，是泡沫總是要破的。一旦破了，這個(gè)企業(yè)就垮臺(tái)了。其四，我國(guó)的這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)就是短期爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這需要營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍擴(kuò)大，有一些企業(yè)幾年之內(nèi)成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，人員搞到十幾萬(wàn)， 營(yíng)銷(xiāo)的鏈條非常脆弱，一旦某一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，后果就是災(zāi)難性的。 我們有養(yǎng)生保健的文化傳統(tǒng)。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。中藥有食療的作用，從某種意義上來(lái)講，它還是具備藥的功效。比如我們的口服液中包含茯苓，茯苓不僅美容養(yǎng)顏，而且有提高睡眠、調(diào)整狀態(tài)的作用。這是我們不同于西機(jī)密！ 中國(guó)保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 15 保健品行業(yè)的目前的一些不規(guī)范，其實(shí)也是企業(yè)和消費(fèi)者之間的一場(chǎng)博弈，只是因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很完善，信息的傳遞和發(fā)布還十分不對(duì)稱(chēng)，因而制度很重要，但制度不是全方保健食品的地方，從某種程度上說(shuō)，也是我們的優(yōu)勢(shì)。 如果說(shuō)當(dāng)今中國(guó)還有一塊淘金地的話，那一定是保健品行業(yè)，一夜暴富的神話至今還在演繹。保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不確定性，這可能是演繹神話的一塊豐厚的土壤。這可能跟我們的中醫(yī)文 化有很大的關(guān)系?，F(xiàn)在的保健品總體上的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都非常不確定，具有很強(qiáng)的模糊性，但為什么消費(fèi)者還能夠認(rèn)可它，因?yàn)橹嗅t(yī)的文化和西醫(yī)的文化區(qū)別在于，中醫(yī)并不講一個(gè)非常清楚的科學(xué)的配方或一個(gè)什么具體的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在老百姓大部分并沒(méi)有建立起以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的保健概念，甚至沒(méi)有這樣一個(gè)意識(shí)。中醫(yī)文化本身就不是特別強(qiáng)調(diào)精確，它的效果到底怎么樣，不是很清楚。有時(shí)候可以感覺(jué)到這個(gè)效果，有時(shí)候效果自己也說(shuō)不清楚，但寧愿相信它。 盡管衛(wèi)生部包括國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局對(duì)保健品有一個(gè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于某一個(gè)具體的產(chǎn)品定的只是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒(méi) 有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前對(duì)保健品作用的檢驗(yàn)，我們與國(guó)外相比，不管是技術(shù)水平還是試驗(yàn)周期等方面都有一定的差距，因?yàn)槌杀颈容^高。所以對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解決，也要根據(jù)國(guó)情來(lái)看。如果一開(kāi)始我們保健食品行業(yè)門(mén)檻就很高，可能也不利于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然隨著行業(yè)、社會(huì)的逐步發(fā)展，我們會(huì)逐步提高門(mén)檻。比如現(xiàn)在人體實(shí)驗(yàn)是 30個(gè)人，現(xiàn)在衛(wèi)生部準(zhǔn)備增加到 50個(gè)人。 保健品行業(yè)的起家往往經(jīng)歷這樣的過(guò)程：先弄出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢(qián)，然后就是消費(fèi)者投訴，再后就是產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，接下來(lái)就是企業(yè)垮臺(tái)，好像多數(shù)保健品 企業(yè)至今走的仍是這條快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。這是不是與我們的產(chǎn)業(yè)政策以及我們對(duì)造假懲治力度小有關(guān)系。 在國(guó)外，行業(yè)協(xié)會(huì)在規(guī)范行業(yè)發(fā)展中起著比較大的作用，而我們的權(quán)力就比較小，沒(méi)有權(quán)力制裁企業(yè)，沒(méi)有權(quán)力給企業(yè)罰款，沒(méi)有權(quán)力讓企業(yè)停產(chǎn)，這樣就沒(méi)有企業(yè)認(rèn)可你。國(guó)內(nèi)的做法是國(guó)家賦予協(xié)會(huì)某項(xiàng)權(quán)力，協(xié)會(huì)就會(huì)對(duì)企業(yè)有所約束，如果國(guó)家沒(méi)有賦予，協(xié)會(huì)就是一般的號(hào)召。比如我們說(shuō)企業(yè)有夸大宣傳的問(wèn)題，企業(yè)就跟協(xié)會(huì)說(shuō)：“我宣傳這個(gè)是國(guó)家工商局批的，國(guó)家工商局同意了我才這么宣傳?！倍鴩?guó)家工商局又不機(jī)密！ 中國(guó)保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 16 部。 雖然保健品是一個(gè)金娃娃，可不是所有的人都能抱的，進(jìn)入保健品行業(yè)還是有許多障礙的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則是資源的自由流動(dòng) —— 所謂天下熙熙，皆為利往也。 是保健食品的主管部門(mén)，所以 這方面國(guó)家的管理體制確實(shí)存在問(wèn)題。 其實(shí)這是一個(gè)博弈的過(guò)程。比如你第一次騙了我，第二次我就不相信了。但一個(gè)社會(huì)不能靠騙子維持，博弈的結(jié)果會(huì)使經(jīng)營(yíng)者發(fā)生轉(zhuǎn)變，真的東西開(kāi)始值錢(qián)。老企業(yè)倒下去了，新企業(yè)就會(huì)更加注重產(chǎn)品的技術(shù)含量與可持續(xù)發(fā)展。第二，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)成熟，市場(chǎng)成熟的時(shí)候也就是競(jìng)相“比真”的時(shí)候，這就進(jìn)入了良性循環(huán)階段，這個(gè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)了。幾年前，誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)企業(yè)要規(guī)范自己，要給自己戴緊箍咒（比如好心情口服液請(qǐng)王海做質(zhì)量總監(jiān)等）。這就是市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制迫使它必須這么做。 制度很重要 ，但不是絕對(duì)的。我們現(xiàn)在的法律行規(guī)不算少，但出的問(wèn)題也不算少。解決這個(gè)問(wèn)題最有效的機(jī)制是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。我們已經(jīng)到了只有做出真東西、好東西才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的階段。企業(yè)家并不一定天生就是好人，他們的樂(lè)善好施實(shí)際還是為了企業(yè)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)使然！以前的那個(gè)階段可能是“假冒”成風(fēng)，屬于“劣幣驅(qū)逐良幣”的階段，但消費(fèi)者吃虧后就不會(huì)再上當(dāng)了。這時(shí)候，誰(shuí)的產(chǎn)品真，誰(shuí)的產(chǎn)品好，消費(fèi)者才會(huì)接受誰(shuí)。一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 總之，隨著人們生活水平的提高，收入的增加，保健意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)保健品市場(chǎng)的壯大和繁榮是指日可待的。 第二節(jié) 保 健品的進(jìn)入退出分析 我國(guó)保健品行業(yè)自形成以來(lái)，一直是低進(jìn)入高退出的行業(yè)。伴隨著保健品行業(yè)的高利潤(rùn)，所以有大批的企業(yè)進(jìn)入，呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，從而使保健品行業(yè)混亂不堪。將來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)保健品監(jiān)控力量的加強(qiáng)，法規(guī)的不斷健全，比如要求進(jìn)行功能因子鑒定、實(shí)行 GMP管理、進(jìn)行 ISO9001認(rèn)證等，在加上公眾對(duì)保健品的消費(fèi)日益理性，保健品行業(yè)的進(jìn)入障礙會(huì)越來(lái)越高，也許不會(huì)出現(xiàn)保健品產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的局面，保健品企業(yè)也會(huì)避免出現(xiàn)“五年生命期”的怪圈。 一、保健品的進(jìn)入障礙 機(jī)密！ 中國(guó)保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 17 中國(guó)保健品審批門(mén)檻很低。保 健品的審批部門(mén)是國(guó)家衛(wèi)生部。經(jīng)過(guò)動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，確知其具有調(diào)節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報(bào)，經(jīng)過(guò)審查合格后，便可以批準(zhǔn)為保健食品，這種食品一般都是第二代保健食品。并且申報(bào)所花費(fèi)的費(fèi)用不高，審批的時(shí)間也不長(zhǎng)。相比對(duì)藥品的審批，要簡(jiǎn)單和容易的多。歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家規(guī)定，對(duì)保健食品，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查程序，提供量效的科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，以確證此食品的確具有保健功能 .才允許貼有保健食品標(biāo)簽。比如在美國(guó)，其 FDA法律里對(duì)于食品只有一般食品和膳食補(bǔ)充劑區(qū)分，而避免作為藥品的宣稱(chēng)。膳食補(bǔ)充劑的健康功能只能宣稱(chēng)食品成分與某種疾病 、功能失調(diào)相關(guān)聯(lián)，可減少疾病發(fā)生的可能性，如鈣與骨質(zhì)疏松癥等。目前， FDA已批準(zhǔn) 10項(xiàng)宣稱(chēng)，如減脂有助于預(yù)防癌癥、低鈉有助于防止高血壓、低膽固醇有助于防心臟病等。一種功能可被宣稱(chēng)除了 FDA認(rèn)證外，還可由美國(guó)政府權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布信息。如果廠家要進(jìn)行新的功能宣稱(chēng)，首先要向 FDA提出申請(qǐng)，并提供足夠的證明資料， FDA540天后給予答復(fù)。如果被否定就不能在標(biāo)簽上宣稱(chēng)。如果某種食品要作為醫(yī)療食品 (病人食品 )，需由醫(yī)療部門(mén)監(jiān)管，不能把醫(yī)療食品與疾病直接相聯(lián)系，只能把食品與造成疾病的某些營(yíng)養(yǎng)素聯(lián)系，同時(shí)須提供足夠的證據(jù)。盡管 如此，在膳食補(bǔ)充劑的標(biāo)簽中必須注明： 本品未經(jīng) FDA評(píng)價(jià)審議； 本品不能防治某種疾病。所以歐美和日本保健品行業(yè)審批的障礙很高。 在未來(lái)幾年，我國(guó)對(duì)保健品的審批障礙也會(huì)像歐美和日本一樣，對(duì)保健品的審批門(mén)檻會(huì)逐步加大。 一種產(chǎn)品能不能銷(xiāo)售出去，關(guān)鍵要看消費(fèi)者接不接受。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，公眾的認(rèn)同顯的更為關(guān)鍵。因?yàn)樗苯雨P(guān)系到的是消費(fèi)者的健康，是消費(fèi)者主動(dòng)花錢(qián)買(mǎi)健康，消費(fèi)者選擇的時(shí)候會(huì)比較謹(jǐn)慎。所以公眾的認(rèn)同將是企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè)的一個(gè)重大障礙。 以前，保健品企業(yè)是投入巨大資金做廣告，來(lái)做一個(gè) “概念”，通過(guò)鋪天蓋地式的廣告轟炸來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，來(lái)越過(guò)這個(gè)公眾認(rèn)同的障礙，或是跨大療效來(lái)吸引消費(fèi)者，目的就是一機(jī)密！ 中國(guó)保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 18 是什么影響了保健品生產(chǎn)企業(yè)的退出呢？ 個(gè)：試圖跨過(guò)公眾認(rèn)同這個(gè)障礙。在今年，乃至以后，公眾消費(fèi)日益理性，據(jù)今年對(duì)消費(fèi)者在保健品消費(fèi)方面的調(diào)查，有 70%的消費(fèi)者不認(rèn)同保健品的廣告，以及廣告監(jiān)管不斷加強(qiáng)比如今年月份就查處了多少違規(guī)的廣告，公眾的認(rèn)同就成為進(jìn)入保健品行業(yè)最大的障礙。從而，保健品行業(yè)進(jìn)入的障礙會(huì)越來(lái)越高。 任何行業(yè)都有規(guī)模障礙。不形成一定的規(guī)模，企業(yè)就難以進(jìn)行生產(chǎn)。保健品行業(yè)的規(guī)模障礙似乎就沒(méi)有。有關(guān)資料顯示，資產(chǎn) 在百萬(wàn)元以下的國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)占了同業(yè)總數(shù)折%。專(zhuān)家對(duì) 12個(gè)省市的 453