【文章內(nèi)容簡介】 第四章 中國保健品行業(yè)存在的問題4．1 保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題總體來看，盡管中國保健品行業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題，主要有以下幾點：虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任程度降低；低水平重復現(xiàn)象嚴重；管理法規(guī)不完善；假冒偽劣保健品泛濫等。其中宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。4．2 加入WTO后對中國保健品業(yè)的影響目前，已有幾十多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。據(jù)統(tǒng)計，近幾年來國外保健品在中國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美企業(yè)在中國銷售的保健品已達500多種。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司預測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售將依然火爆。面對這種背景，中國保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。資料表明，%%，居民消費需求由追求基本生活資料的滿足，逐步向注重生活質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變，處于向更高生活水平邁進的階段，而這一階段正是保健品風行之時。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%～30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家13%的增長速度，這說明老百姓保健意識越來越強。然而從絕對數(shù)來看，中國保健品市場的消費水平還很低。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，%；全國城鄉(xiāng)人均保健品消費支出僅為每年31元，是美國的1/17，日本的1/12。尤其是國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè)多而弱的現(xiàn)狀，而國外企業(yè)卻是大而強。第五章 來自保健品行業(yè)外部的威脅保健品市場一直是非議頗多的焦點行業(yè)：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告一直是輿論批評的重點；主管部門一年緊似一年的監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費者越來越挑剔、多疑，動不動就投訴，品牌忠誠度的建立之難有如登天；多元化產(chǎn)品開發(fā)與品牌營銷進展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費用與效益比日趨增高；來自海外的競爭又分散了相當多的市場……面對上述的種種威脅，中國的保健品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場了，必須跳出來重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關注市場競爭格局的變化，認真評估企業(yè)目前所面臨的威脅，以采取相應的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風險，從而立足長遠，探索出一條新市場環(huán)境下保健品的發(fā)展道路。5．1 消費者的威脅現(xiàn)在大家都意識到誠信危機是保健品行業(yè)的首要威脅，而消費者人群結(jié)構(gòu)的變化和需求重點的轉(zhuǎn)移也不容忽視。消費者的信任危機醫(yī)療保健作為一門學科，其知識的專業(yè)性不是一般人能夠領悟透徹的，而商家將保健品的概念營銷運用得淋漓盡致，可以說在一定程度上就是找準了消費者專業(yè)知識欠缺的弱點。企業(yè)怎么說，消費者就怎么聽，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一大堆臨床病例，消費者無法進行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都“以我為主、為我所用”，對保健知識、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。然而現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再像從前那樣沖動了。消費者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個保健專家，談起保健的相關知識也頭頭是道。更重要的是消費者都被騙怕了，因此不會輕易把錢扔出去。商家的夸大宣傳最終導致整個保健品行業(yè)的信任危機，而誠信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品企業(yè)的市場觀念一向很重，但如果為了眼前收益而破壞長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎，就等于自掘墳墓。“如實告知、充分告知”是一個成熟市場宣傳必須堅持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、夸大療效的宣傳方式最終會毀掉企業(yè)的前途。消費需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”，時下這種觀念逐漸被得到廣泛認可，這將最終導致消費需求發(fā)生根本性變化。所有沿襲傳統(tǒng)營銷方式、把保健品當藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。中青年保健品消費群體的崛起對保健品的傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成雙重威脅。社會化、工業(yè)化進程的加快使城市人口患上以“亞健康”為代表的“現(xiàn)代病”的比率越來越大，中青年則是“患病”的主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)保健品對這類人群吸引力不大。這些人大都受過高等教育，消費非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。典型的地域市場代表是上海、北京和廣州。眾所周知這些市場都是難啃的骨頭。此類消費人群的擴大無疑對相當部分的產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。另外，城市化進程的加快使得保健品原先的主攻市場農(nóng)村，日趨與城市同質(zhì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來效果極佳的標語、傳單、病例專題等促銷手段的使用范圍越來越窄。傳統(tǒng)的農(nóng)村市場定位和營銷模式正面臨著市場環(huán)境變化帶來的壓力。農(nóng)村網(wǎng)絡營銷型保健品企業(yè)不得不重新面對一個城市化了的農(nóng)村市場，再次調(diào)整市場定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷模式。誰搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰就有了占位優(yōu)勢。5．2 潛在進入者的威脅海外的保健品企業(yè)進入中國是從1996年的褪黑素（腦白金之類的產(chǎn)品功能因子）開始的，不過那時大多通過國內(nèi)不出名的小代理商開展銷售。隨著市場開放程度的加大，直接進入國內(nèi)保健品市場的海外軍團日漸增多。國外企業(yè)對于國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營銷方式和國人對洋品牌打心眼里的信任。國外保健品企業(yè)動不動就是幾十種甚至上百種的產(chǎn)品系列，與國內(nèi)單一產(chǎn)品形成極大的反差。盡管中國市場的特殊性使得外國產(chǎn)品著實栽過一輪跟頭，但是調(diào)整過來的國際競爭者憑借強大的資金、技術(shù)支持和領先的保健概念必將繼續(xù)占領中國市場的相當份額。5．3 商業(yè)流通企業(yè)的威脅連鎖藥店和專賣店的迅速發(fā)展對保健品生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成了來自下游的威脅。連鎖藥店將眾多零散的終端集成一個整體，大大加強了與供應商討價還價的能力。而來自消費者的壓力將導致產(chǎn)品價格普遍下降，連鎖終端對利潤的剝奪能力要比獨立的藥店強得多。企業(yè)自身的利潤空間進一步縮減，維持高昂的銷售成本和管理成本都將成為現(xiàn)實的困難。保健品專營渠道的發(fā)展使得傳統(tǒng)“渠道向藥品看齊”的主導思想發(fā)生動搖，如何分別針對藥店和專賣店展開銷售成為企業(yè)一個新的課題。5．4 社會機構(gòu)與利益團體的威脅保健品作為與人類生命健康密切相關的產(chǎn)品，在國內(nèi)外都屬于政府嚴格管制范圍，也是社會各團體關注的對象，這些都會對保健品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。政策監(jiān)管日益加強 政府對保健品及其廣告的管理逐年加強，保健食品注冊制度和廣告辦法的出臺提供了監(jiān)管的法規(guī)標準。近年來藥監(jiān)、工商、衛(wèi)生、稅務部門執(zhí)法力度的加強已經(jīng)使過去的權(quán)錢交易難以為繼。療效宣傳違法了，病例宣傳不準了，藥健字號即將退出歷史舞臺了，在政府一道道“緊箍咒”之下，新的營銷模式是什么？產(chǎn)品在藥品與食品之間如何定位？媒體站在消費者和社會角度對待保健品 媒體一方面收錢為企業(yè)做廣告，一方面接受消費者投訴，曝光假冒偽劣的保健品和違法廣告。媒體出于炒作熱點、取悅觀眾的動機，自然不會放過保健品這個長盛不衰的靶子（同時部分媒體對于出格的醫(yī)療廣告也開始拒絕），保健品企業(yè)如何應對媒體的這種變化？采取公關的方式只是此一時彼一時的短期行為，需從營銷策略角度重新考慮解決的方案。5．5 替代產(chǎn)品的威脅過去保健品的產(chǎn)品定位是“包治百病”，凡能涉足的療效都想沾一點兒邊。廣泛的定位后是四面樹敵，很多新產(chǎn)品的出現(xiàn)都對保健品構(gòu)成了替代的威脅。如醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會醫(yī)療保健機構(gòu)、心理治療、藥膳、營養(yǎng)飲食、健身運動等產(chǎn)品與服務都會直接分化保健品的市場人群。對策——如何應對四面八方的競爭對手？重新審視并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位是基本的思路，人群細分程度越高、越具體，可能發(fā)生的替代產(chǎn)品的威脅就越小。將保健品與能帶來威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大的作用。具體的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。當然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體也是概念營銷的體現(xiàn)。盡管面對重重威脅，保健品行業(yè)還是一個潛力巨大的行業(yè)。不過，最終是成為一個朝陽行業(yè)，還是一個“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來、順應新的市場環(huán)境調(diào)整到位了。第六章 針對不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議面對加入WTO和保健品行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的各種“威脅”，總體來說，國內(nèi)保健品企業(yè)應從三方面加強引導，方能積極推進民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大：一是要高起點發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量；二是開拓農(nóng)村市場，壯大實力和規(guī)模；三是引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念。但對于不同類型的企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略也應有所不同。6．1 以成為行業(yè)領袖為目標的企業(yè)的戰(zhàn)略建議（一）建立大市場大網(wǎng)絡大品牌（或多品牌）的經(jīng)營戰(zhàn)略；（二）跨板塊經(jīng)營，搶占先機；（三）快速提升多品牌經(jīng)營管理的能力；（四）必不可少的農(nóng)村市場策略，把農(nóng)村市場作為戰(zhàn)略重點之一。6．2 謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議對于沒有實力成為行業(yè)領袖，而又要在中國保健品市場謀求一席之地的企業(yè)來說，要想不被淘汰，就必須在某一領域做出特色。這就要求企業(yè)必須：（一）結(jié)合自身優(yōu)勢和市場需求做出準確的定位；（二）發(fā)展鞏固在這一領域的優(yōu)勢。第七章 部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡介7．1 部分重點保健品上市公司分析（一）保健品企業(yè)業(yè)績普遍較好 　　雖然國家已經(jīng)取消了保健藥品的批號，市場上的保健品只有保健食品，但由于廣大消費者對保健產(chǎn)品的概念，仍然把部分具有保健滋補作用的OTC中藥產(chǎn)品作為保健品看待。而資本市場的投資者眼中的保健品生產(chǎn)企業(yè)，也包含保健食品類企業(yè)和部分中藥制劑類企業(yè)，一些企業(yè)也同時擁有保健食品和藥字號保健品，因此以下分析的保健品上市公司，不僅僅是指單純生產(chǎn)保健食品的企業(yè)，也有部分被市場作為保健品企業(yè)的中藥生產(chǎn)企業(yè)。這里主要選擇市場普遍認同的7家保健品生產(chǎn)企業(yè)作為保健品企業(yè)的代表：海王生物、健特生物、東阿阿膠、海南耶島、太太藥業(yè)、交大昂立、哈藥集團等。其中哈藥集團主要考慮其補鈣、補鐵和補血類產(chǎn)品在企業(yè)主營收入中的比重很大，雖然公司本身是醫(yī)藥企業(yè)，但這類產(chǎn)品在市場上還是作為保健品看待的。 表81：七家保健品企業(yè)每股收益表 單位：元股票代碼股票簡稱2001年中期2001年2002年中期2002年000078海王生物000416健特生物000423東阿阿膠600238海南耶島600380太太藥業(yè)600530交大昂立600664哈藥集團平 均　　由于健特生物、太太藥業(yè)和哈藥集團等都有股本擴張行為，因此從每股收益看，2002年保健品類上市公司的業(yè)績與2001年基本持平，但從凈利潤增長情況看，7家保健品上市公司2002年中期的平均凈利潤為6303萬元，與2001年同期的5251萬元相比，增長了20%，也遠遠高于市場平均水平。以下選擇其中三家上市企業(yè)進行簡要分析。 （二）太太藥業(yè)簡要分析 　　深圳太太藥業(yè)有限公司主要生產(chǎn)經(jīng)營中成藥、口服液、片劑、膠囊劑、顆粒劑、激素類片劑等。太太口服液是公司的拳頭產(chǎn)品，自1993年3月8日面市以來，以明確的細分市場定位和消費對象，迅速占有市場，近十年來一直保持穩(wěn)步增長，處于保健品銷售排行前列，并在同類產(chǎn)品中市場占有率位居首位。公司針對更年期婦女開發(fā)的靜心口服液等系列新產(chǎn)品，也因定位明確，營銷得當，成為該領域內(nèi)的佼佼者，而意可貼等雖然市場規(guī)模比較小，但公司營銷得力，取得了在小品種市場的優(yōu)勢地位。在公司保健品產(chǎn)業(yè)不斷壯大的同時，積累了豐富的營銷經(jīng)驗，并建立了強大的營銷網(wǎng)絡，形成了公司在市場營銷策劃的核心優(yōu)勢。 　　公司在保健品市場成功后，大舉進入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和保健品產(chǎn)業(yè)的不同，保健品營銷能力的優(yōu)勢不能嫁接到醫(yī)藥產(chǎn)品上，公司在醫(yī)藥領域一直徘徊不前，收購的海濱制藥廠持續(xù)虧損，但公司在2002年4月收購麗珠集團，從根本上解決了切入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的難題。麗珠集團在處方藥銷售上處于業(yè)內(nèi)前列，具有強大的醫(yī)院營銷網(wǎng)絡和渠道資源，而這正是太太藥業(yè)所缺乏而短期內(nèi)無法建立的，同時太太藥業(yè)在保健品市場的網(wǎng)絡資源對麗珠集團OTC藥物的宣傳推廣也具有很大的幫助作用。 　　如果能成功整合太太藥業(yè)在保健品和OTC市場，以及麗珠集團在處方藥和醫(yī)院網(wǎng)絡的資源，橫跨兩個領域，太太藥業(yè)不僅可以取得協(xié)同互補效應，也能有效規(guī)避單個產(chǎn)品領域的市場和政策風險。如2002年國家對保健品市場的整頓，對太太藥業(yè)的保健品產(chǎn)生了不利影響，公司2002年上半年業(yè)績下滑明顯，主要原因在于公司部分產(chǎn)品升格為藥字號，原來不具備藥品經(jīng)銷資格的渠道因此受阻，雖然公司快速調(diào)整后不久，在第三季度完全扭轉(zhuǎn)了這種局面，但市場和政策風險對企業(yè)的影響之大是不容忽視的。 　　從公司2002年三季度業(yè)績看，太太藥業(yè)實現(xiàn)主營收入91823萬元，主營利潤56332萬元，凈利潤15249萬元，與2001年同期的15723萬元基本持平。由于公司主導產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期，要再獲得高增長很難，一些產(chǎn)品的銷售還出現(xiàn)下滑，公司新推出的漢林清脂膠囊也沒有達到預期的市場規(guī)模，第二季度開始公司對收購的健康藥業(yè)公司的鷹牌系列產(chǎn)品進行重新整合，并推出一系列產(chǎn)品，市場反應良好，從而抵銷了部分其他產(chǎn)品銷售減少的影響，使公司保持了良好的盈利能力。（三）交大昂立簡要分析 　　上海交大昂立股份有限公司成立于1997年12月24日，上海交通大學是公司最大的股東。目前，公司的保健食品主要分為兩大類，第一類是在現(xiàn)代生物理論基礎上開發(fā)的微生態(tài)制劑，第二類是對天然藥食兩用植物進行精制、配伍而成的中草藥制劑。主導產(chǎn)品是昂立一號口服液，以及在此基礎上開發(fā)的系列產(chǎn)品，包括昂立多邦、昂立明視、昂立美之知等，昂立多邦是公司的拳頭產(chǎn)品，公司的系列產(chǎn)品被列為上海市科技產(chǎn)業(yè)化項目(火炬計劃)、悉尼奧運會中國體育