【文章內(nèi)容簡介】 角度來說，缺乏大家公認(rèn)的一套科學(xué)的技術(shù)評判的標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)者來講也不太關(guān)心這個(gè)東西。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營銷重于研發(fā)和生產(chǎn)、做品牌重于做企業(yè)。企業(yè)制造出一個(gè)品牌，制造出一個(gè)產(chǎn)品，然后是狂轟濫炸似的打廣告。由于有很大的消費(fèi)人群銷售額在短期之內(nèi)上升很快，有一定的市場占有率。通過制造概念，在缺少明確技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況之下，對功能或者功效進(jìn)行擴(kuò)大性的宣傳，讓顧客接受，由于面對很大的消費(fèi)群體，企業(yè)就膨脹式的發(fā)展起來。為什么會大落？也是同樣的問題，比如說技術(shù)和質(zhì)量上沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，所以你一出問題，人家攻擊你的時(shí)候，你沒有辦法保護(hù)自己，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”！第二，由于缺乏研發(fā)力量，產(chǎn)品沒有技術(shù)發(fā)展上的可持續(xù)性，就是一錘子買賣。有時(shí)候好像也在搞什么系列產(chǎn)品，但沒有什么本質(zhì)上的不同。這對企業(yè)來講是缺乏核心競爭力的。第三，即所謂的泡沫化的宣傳。品牌應(yīng)該是企業(yè)外在的表現(xiàn)，現(xiàn)在品牌打的知名度很高，實(shí)際很虛弱，是泡沫總是要破的。一旦破了，這個(gè)企業(yè)就垮臺了。其四，我國的這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)就是短期爆發(fā)式的增長，這需要營銷隊(duì)伍擴(kuò)大，有一些企業(yè)幾年之內(nèi)成幾何級數(shù)增長，人員搞到十幾萬，營銷的鏈條非常脆弱，一旦某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，后果就是災(zāi)難性的。我們有養(yǎng)生保健的文化傳統(tǒng)。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。中藥有食療的作用，從某種意義上來講，它還是具備藥的功效。比如我們的口服液中包含茯苓，茯苓不僅美容養(yǎng)顏，而且有提高睡眠、調(diào)整狀態(tài)的作用。這是我們不同于西方保健食品的地方，從某種程度上說，也是我們的優(yōu)勢。如果說當(dāng)今中國還有一塊淘金地的話，那一定是保健品行業(yè)，一夜暴富的神話至今還在演繹。保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不確定性，這可能是演繹神話的一塊豐厚的土壤。這可能跟我們的中醫(yī)文化有很大的關(guān)系?，F(xiàn)在的保健品總體上的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都非常不確定，具有很強(qiáng)的模糊性，但為什么消費(fèi)者還能夠認(rèn)可它，因?yàn)橹嗅t(yī)的文化和西醫(yī)的文化區(qū)別在于，中醫(yī)并不講一個(gè)非常清楚的科學(xué)的配方或一個(gè)什么具體的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在老百姓大部分并沒有建立起以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的保健概念，甚至沒有這樣一個(gè)意識。中醫(yī)文化本身就不是特別強(qiáng)調(diào)精確，它的效果到底怎么樣，不是很清楚。有時(shí)候可以感覺到這個(gè)效果，有時(shí)候效果自己也說不清楚，但寧愿相信它。盡管衛(wèi)生部包括國家質(zhì)量監(jiān)督局對保健品有一個(gè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，但對于某一個(gè)具體的產(chǎn)品定的只是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前對保健品作用的檢驗(yàn)，我們與國外相比，不管是技術(shù)水平還是試驗(yàn)周期等方面都有一定的差距，因?yàn)槌杀颈容^高。所以對這個(gè)問題的解決，也要根據(jù)國情來看。如果一開始我們保健食品行業(yè)門檻就很高，可能也不利于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然隨著行業(yè)、社會的逐步發(fā)展，我們會逐步提高門檻。比如現(xiàn)在人體實(shí)驗(yàn)是30個(gè)人，現(xiàn)在衛(wèi)生部準(zhǔn)備增加到50個(gè)人。保健品行業(yè)的起家往往經(jīng)歷這樣的過程：先弄出一個(gè)產(chǎn)品來，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費(fèi)者投訴，再后就是產(chǎn)品的滯銷，接下來就是企業(yè)垮臺，好像多數(shù)保健品企業(yè)至今走的仍是這條快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。這是不是與我們的產(chǎn)業(yè)政策以及我們對造假懲治力度小有關(guān)系。在國外，行業(yè)協(xié)會在規(guī)范行業(yè)發(fā)展中起著比較大的作用，而我們的權(quán)力就比較小，沒有權(quán)力制裁企業(yè)，沒有權(quán)力給企業(yè)罰款，沒有權(quán)力讓企業(yè)停產(chǎn)，這樣就沒有企業(yè)認(rèn)可你。國內(nèi)的做法是國家賦予協(xié)會某項(xiàng)權(quán)力，協(xié)會就會對企業(yè)有所約束，如果國家沒有賦予，協(xié)會就是一般的號召。比如我們說企業(yè)有夸大宣傳的問題，企業(yè)就跟協(xié)會說：“我宣傳這個(gè)是國家工商局批的，國家工商局同意了我才這么宣傳?！倍鴩夜ど叹钟植皇潜＝∈称返闹鞴懿块T，所以這方面國家的管理體制確實(shí)存在問題。其實(shí)這是一個(gè)博弈的過程。比如你第一次騙了我，第二次我就不相信了。但一個(gè)社會不能靠騙子維持，博弈的結(jié)果會使經(jīng)營者發(fā)生轉(zhuǎn)變，真的東西開始值錢。老企業(yè)倒下去了，新企業(yè)就會更加注重產(chǎn)品的技術(shù)含量與可持續(xù)發(fā)展。第二，這是一個(gè)競爭的市場。競爭使市場成熟，市場成熟的時(shí)候也就是競相“比真”的時(shí)候，這就進(jìn)入了良性循環(huán)階段，這個(gè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)了。幾年前，誰聽說哪個(gè)企業(yè)要規(guī)范自己，要給自己戴緊箍咒（比如好心情口服液請王海做質(zhì)量總監(jiān)等）。這就是市場成熟的表現(xiàn)，競爭機(jī)制迫使它必須這么做。制度很重要，但不是絕對的。我們現(xiàn)在的法律行規(guī)不算少，但出的問題也不算少。解決這個(gè)問題最有效的機(jī)制是競爭機(jī)制。我們已經(jīng)到了只有做出真東西、好東西才能在競爭中獲勝的階段。企業(yè)家并不一定天生就是好人，他們的樂善好施實(shí)際還是為了企業(yè)發(fā)展，競爭使然！以前的那個(gè)階段可能是“假冒”成風(fēng)，屬于“劣幣驅(qū)逐良幣”的階段，但消費(fèi)者吃虧后就不會再上當(dāng)了。這時(shí)候，誰的產(chǎn)品真，誰的產(chǎn)品好，消費(fèi)者才會接受誰。一個(gè)良性競爭的時(shí)代已經(jīng)到來?？傊S著人們生活水平的提高，收入的增加，保健意識的增強(qiáng)，我國保健品市場的壯大和繁榮是指日可待的。第二節(jié) 保健品的進(jìn)入退出分析我國保健品行業(yè)自形成以來，一直是低進(jìn)入高退出的行業(yè)。伴隨著保健品行業(yè)的高利潤，所以有大批的企業(yè)進(jìn)入，呈現(xiàn)爆炸式的增長，從而使保健品行業(yè)混亂不堪。將來，隨著國家對保健品監(jiān)控力量的加強(qiáng)，法規(guī)的不斷健全，比如要求進(jìn)行功能因子鑒定、實(shí)行GMP管理、進(jìn)行ISO9001認(rèn)證等，在加上公眾對保健品的消費(fèi)日益理性，保健品行業(yè)的進(jìn)入障礙會越來越高，也許不會出現(xiàn)保健品產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的局面，保健品企業(yè)也會避免出現(xiàn)“五年生命期”的怪圈。一、保健品的進(jìn)入障礙中國保健品審批門檻很低。保健品的審批部門是國家衛(wèi)生部。經(jīng)過動物和人體實(shí)驗(yàn)，確知其具有調(diào)節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報(bào)，經(jīng)過審查合格后，便可以批準(zhǔn)為保健食品，這種食品一般都是第二代保健食品。并且申報(bào)所花費(fèi)的費(fèi)用不高，審批的時(shí)間也不長。相比對藥品的審批，要簡單和容易的多。歐美一些發(fā)達(dá)國家規(guī)定，對保健食品，必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查程序，提供量效的科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。比如在美國，其FDA法律里對于食品只有一般食品和膳食補(bǔ)充劑區(qū)分，而避免作為藥品的宣稱。膳食補(bǔ)充劑的健康功能只能宣稱食品成分與某種疾病、功能失調(diào)相關(guān)聯(lián)，可減少疾病發(fā)生的可能性，如鈣與骨質(zhì)疏松癥等。目前，F(xiàn)DA已批準(zhǔn)10項(xiàng)宣稱，如減脂有助于預(yù)防癌癥、低鈉有助于防止高血壓、低膽固醇有助于防心臟病等。一種功能可被宣稱除了FDA認(rèn)證外，還可由美國政府權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布信息。如果廠家要進(jìn)行新的功能宣稱，首先要向FDA提出申請，并提供足夠的證明資料，F(xiàn)DA540天后給予答復(fù)。如果被否定就不能在標(biāo)簽上宣稱。如果某種食品要作為醫(yī)療食品(病人食品)，需由醫(yī)療部門監(jiān)管，不能把醫(yī)療食品與疾病直接相聯(lián)系，只能把食品與造成疾病的某些營養(yǎng)素聯(lián)系，同時(shí)須提供足夠的證據(jù)。盡管如此，在膳食補(bǔ)充劑的標(biāo)簽中必須注明：本品未經(jīng)FDA評價(jià)審議；本品不能防治某種疾病。所以歐美和日本保健品行業(yè)審批的障礙很高。在未來幾年，我國對保健品的審批障礙也會像歐美和日本一樣，對保健品的審批門檻會逐步加大。一種產(chǎn)品能不能銷售出去，關(guān)鍵要看消費(fèi)者接不接受。對于保健品來說，公眾的認(rèn)同顯的更為關(guān)鍵。因?yàn)樗苯雨P(guān)系到的是消費(fèi)者的健康，是消費(fèi)者主動花錢買健康，消費(fèi)者選擇的時(shí)候會比較謹(jǐn)慎。所以公眾的認(rèn)同將是企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè)的一個(gè)重大障礙。以前，保健品企業(yè)是投入巨大資金做廣告，來做一個(gè)“概念”，通過鋪天蓋地式的廣告轟炸來誤導(dǎo)消費(fèi)者，來越過這個(gè)公眾認(rèn)同的障礙，或是跨大療效來吸引消費(fèi)者，目的就是一個(gè)：試圖跨過公眾認(rèn)同這個(gè)障礙。在今年，乃至以后，公眾消費(fèi)日益理性，據(jù)今年對消費(fèi)者在保健品消費(fèi)方面的調(diào)查，有70%的消費(fèi)者不認(rèn)同保健品的廣告，以及廣告監(jiān)管不斷加強(qiáng)比如今年月份就查處了多少違規(guī)的廣告，公眾的認(rèn)同就成為進(jìn)入保健品行業(yè)最大的障礙。從而，保健品行業(yè)進(jìn)入的障礙會越來越高。任何行業(yè)都有規(guī)模障礙。不形成一定的規(guī)模，企業(yè)就難以進(jìn)行生產(chǎn)。保健品行業(yè)的規(guī)模障礙似乎就沒有。有關(guān)資料顯示，%。專家對12個(gè)省市的453家國內(nèi)保健食品企業(yè)的調(diào)查表明，其生產(chǎn)設(shè)備平均僅為241萬元，其中最小的企業(yè)僅有1萬元生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)值才2萬元。隨著保健品市場的成熟，需要實(shí)力雄厚的資金基礎(chǔ)和放遠(yuǎn)長遠(yuǎn)的經(jīng)營觀念以及在巨額研發(fā)投入基礎(chǔ)上的技術(shù)含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品。這個(gè)規(guī)模障礙會越來越高。在2000年出現(xiàn)的市場細(xì)分條件下的在各自領(lǐng)域出現(xiàn)的一定規(guī)模的壟斷，就充分說明了這一點(diǎn)。隨著國外保健品登陸中國市場和大的企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，會把這個(gè)規(guī)模障礙在短時(shí)間里抬升到很高的層次。預(yù)計(jì)在未來的一到兩年，會有大批的小型企業(yè)被淘汰出局。二、退出障礙保健品行業(yè)的退出障礙很低，如果一旦市場反映很冷淡，它會立刻停止生產(chǎn)，而最終造成的損失也不大。它會在此期間尋找別的產(chǎn)品的生產(chǎn)如小型的食品加工業(yè)務(wù)等等。正如經(jīng)濟(jì)理論界常說的“船小好掉頭”。保健品是介于藥品和食品之間的一種產(chǎn)品。保健品企業(yè)無論介入藥品行業(yè)還是食品行業(yè)都易于被消費(fèi)者接受，而且現(xiàn)有的技術(shù)儲備也容易使保健品企業(yè)介入這兩個(gè)行業(yè)。這種實(shí)例在國內(nèi)外都很多?？傊?，保健品行業(yè)低進(jìn)入高退出的行業(yè)特性，以及高額的行業(yè)利潤，會吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，從而促使保健品行業(yè)未來的競爭會更加激烈。第二部分：中國保健品市場的外部宏觀環(huán)境分析外部宏觀環(huán)境的變化對保健品行業(yè)有什么影響？國家法律政策的變動和保健品行業(yè)有什么關(guān)系？本部分將為你從保健品行業(yè)的外部環(huán)境的角度進(jìn)行概要分析。2001年我國經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)都不是很景氣的情況下，仍然取得了令世人矚目的成就。對于今年的經(jīng)濟(jì)增長，普遍都比較樂觀。全球權(quán)威機(jī)構(gòu)對我國2002年經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)測企業(yè)景氣指數(shù)不但影響企業(yè)的投資決策，同時(shí)業(yè)對于消費(fèi)者有直接的影響。第三章 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況第一節(jié) 01年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行回顧及02年預(yù)測一、中國2001年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢回顧過去的一年，國際形勢復(fù)雜多變，世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易明顯減速。從全球范圍來看，％，％的水平，其中，％；％；％（國際貨幣基金組織預(yù)測數(shù)據(jù)）。與世界經(jīng)濟(jì)形成鮮明對照的是，中國經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)需求強(qiáng)勁擴(kuò)張的推動下，依然保持了較高的增長速度。據(jù)權(quán)威部門的初步預(yù)計(jì)，2001年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破9萬億元大關(guān)，按可比價(jià)格計(jì)算，％，%，全社會商品零售總額增長10%以上?？梢哉J(rèn)為，2001年作為“十五”計(jì)劃的第一年，其各項(xiàng)主要指標(biāo)已基本完成，國民經(jīng)濟(jì)整體上實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃的良好開局。2001年我國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的總體質(zhì)量明顯提高。，；全年實(shí)現(xiàn)利潤達(dá)到或略高于去年的4300億元，前三個(gè)季度財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)242%的增長率，高于名義GDP的增長幅度，企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅與涉外企業(yè)所得稅的增長速度均在50%以上。2001年我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中出現(xiàn)了若干亮點(diǎn)。亮點(diǎn)之一是多年虧損的煤炭行業(yè)實(shí)現(xiàn)全行業(yè)扭虧為盈。在國家重點(diǎn)監(jiān)控的14個(gè)重點(diǎn)行業(yè)中，2000年只有煤炭和軍工行業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)扭虧。今年1－9月份。房地產(chǎn)投資與消費(fèi)的迅猛增長是2001年我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中第二個(gè)引人注目的亮點(diǎn)。受世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和國內(nèi)投資環(huán)境的改善導(dǎo)致資本凈流入的大幅度增長是第三個(gè)亮點(diǎn)。第四個(gè)亮點(diǎn)是西部大開發(fā)的綜合效應(yīng)開始顯現(xiàn)，對基本建設(shè)投資、最終消費(fèi)和國際資本流入的增長均產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。最后證券市場的制度建設(shè)取得重大進(jìn)展為我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行抹上濃彩的一筆。2001年通過一系列對市場主體行為的規(guī)范與監(jiān)管以及市場運(yùn)行規(guī)則的變化從整體上為我國證券市場的開放與國際化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、2002年經(jīng)濟(jì)增長速度預(yù)測權(quán)威的IMF對中國2002年的經(jīng)濟(jì)增長持有樂觀的預(yù)期，據(jù)其估計(jì)，2002年即使全球經(jīng)濟(jì)成長放緩，中國今明兩年經(jīng)濟(jì)仍將強(qiáng)勁成長，%的增長率，%。IMF預(yù)估中國將不會像亞洲其他各國受到全球經(jīng)濟(jì)放緩的影響，因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)品出口僅占中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的一小部份，遠(yuǎn)低于亞洲其他新興國家。%，%。下面是全球權(quán)威機(jī)構(gòu)對中國2002年經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)測數(shù)據(jù)：●野村綜合研究所：%●所羅門美邦：%●OECD：%●IMF：%●亞洲開發(fā)銀行：%●摩根士丹利：%●世界銀行：%國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部對2002年GDP增長的預(yù)測結(jié)果是，依2002年國家財(cái)政政策與貨幣政策的不同力度，存在三種可能性。第一種可能性是在繼續(xù)保持增發(fā)國債規(guī)模（1500億元）和貨幣政策不保持穩(wěn)定的情況下，GDP將實(shí)現(xiàn)7%的增長；第二種可能性是將國債發(fā)行規(guī)模提高到1800億元，同時(shí)要求狹義貨幣供應(yīng)量M1增長不再持續(xù)下滑，%的增長；第三種可能性是長期建設(shè)債券發(fā)行規(guī)模達(dá)到2000億元同時(shí)貨幣政策開始松動，%，GDP的增長速度將達(dá)到8%。國家計(jì)委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院的預(yù)測結(jié)果是，在保持?jǐn)U大內(nèi)需政策連續(xù)性、穩(wěn)定性和必要力度的條件下，我國經(jīng)濟(jì)仍能達(dá)到7%左右的增長率，如果世界經(jīng)濟(jì)形勢較快轉(zhuǎn)入復(fù)蘇，又能把入世的負(fù)面影響減少到最低限度，經(jīng)濟(jì)增長率也可望達(dá)到2001年的水平。反之，經(jīng)濟(jì)增長率則可能略低于2001年。在綜合分析2002年影響經(jīng)濟(jì)增長的諸多有利因素和不利因素的基礎(chǔ)上，考慮到一些不確定性因素，我們估計(jì)2002年GDP的增長有望維持在2001年的水平，圍繞7%，而向下波動的可能性大于向上波動。第二節(jié) 企業(yè)景氣指數(shù)一、企業(yè)景氣——有所回落，預(yù)期平穩(wěn)2001年受國際經(jīng)濟(jì)不景氣和國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩的影響，企業(yè)景氣指數(shù)在二季度升至新高后持續(xù)回落，、。從近年企業(yè)景氣運(yùn)行的軌跡看，企業(yè)景氣指數(shù)在1998年見底后逐步回升，2000年四季度創(chuàng)下歷史最高水平，2001年二季度以后明顯下行，但總體上仍基本保持在2000年以來的運(yùn)行狀態(tài)。圖3－1 2001年企業(yè)景氣指數(shù)工業(yè)景氣企穩(wěn)回升。工業(yè)企業(yè)運(yùn)行質(zhì)量的好壞直接影響全國企業(yè)景氣指數(shù)的走勢。經(jīng)三季度回調(diào)整理，工業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)在四季度出現(xiàn)明顯企穩(wěn)回升跡象，、。一些工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)和新興行業(yè)的發(fā)展勢頭良好，如電力、醫(yī)藥、電子行業(yè)的景氣指數(shù)均在140點(diǎn)左右。房地產(chǎn)景氣繼續(xù)飄紅。房地產(chǎn)業(yè)延續(xù)了2000年來的景氣趨勢，繼續(xù)在高位運(yùn)行。、其景氣指數(shù)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度居各行業(yè)