【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有效的營銷武器并使其作用得到發(fā)揮。四、保健品低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是有效的從保健品本身的性質(zhì)來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調(diào)理身體機(jī)能的產(chǎn)品，對(duì)大部分消費(fèi)者來說，價(jià)格便宜仍是其主導(dǎo)需求，因此低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者而言是最重要的因素之一。從目前保健品市場(chǎng)上來看，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)保健品的虛高定價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的信任危機(jī)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的降價(jià)心理預(yù)期。而且，市場(chǎng)上保健產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益突出，更為保健產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有利的條件，通過合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在保證質(zhì)量的前提下，勢(shì)必會(huì)給保健品市場(chǎng)帶來一股新的銷售熱潮。綜上所述，在中國保健品行業(yè)區(qū)域性引入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件已經(jīng)具備，相信通過有策略的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)給保健品市場(chǎng)帶來另一個(gè)春天。第六章 保健品行業(yè)用戶分析一、保健品行業(yè)用戶認(rèn)知程度保健品行業(yè)的認(rèn)知度，是指保健品產(chǎn)品被用戶認(rèn)識(shí)知曉的程度。保健品產(chǎn)品的認(rèn)知度越高，說明對(duì)保健品知道的人越多，使用的人越多，對(duì)保健品的功能和規(guī)格等熟悉的人也越多，意味著保健品有一個(gè)比較好的用戶基礎(chǔ)。保健品認(rèn)知度的要素包括兩個(gè)維度：廣度和深度。廣度是指有多少人知道保健品；深度則體現(xiàn)為若干了解的程度。用戶對(duì)保健品行業(yè)的認(rèn)知廣度情況良好，保健品行業(yè)的用戶都知道保健品這種產(chǎn)品，但對(duì)于保健品行業(yè)的認(rèn)知深度上一般。二、保健品行業(yè)用戶關(guān)注因素1．質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是生存的根本，服務(wù)質(zhì)量能保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著生產(chǎn)制造技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于保健品行業(yè)來說，質(zhì)量將決定生產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)。用戶在購買保健品行業(yè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)比較不同企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格等因素，但產(chǎn)品質(zhì)量是最關(guān)注的。2．價(jià)格保健品行業(yè)產(chǎn)品所需的原料成本對(duì)企業(yè)的成本影響較大，在目前國內(nèi)保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過程中，尤其是大型企業(yè)與小型企業(yè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，成本能否具有優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能否在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立足的關(guān)鍵，成本具有優(yōu)勢(shì)，成為產(chǎn)品的定價(jià)策略以及市場(chǎng)開拓、盈利能力的增強(qiáng)的基礎(chǔ)保障。同時(shí)價(jià)格的高低也將影響到用戶采購成本、生產(chǎn)成本的高低。3．功能由于保健品的用戶主要是居民消費(fèi)者為主。如果用戶購買的保健品的功能不能達(dá)到應(yīng)有的保健功能，或者產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)宣傳推廣的產(chǎn)品質(zhì)量信息相差甚遠(yuǎn)，這會(huì)直接影響到居民消費(fèi)者的回購熱情，所以用戶對(duì)此十分關(guān)注。三、用戶的其它特點(diǎn)保健品與其他工業(yè)品不一樣，購買的主體一般是普通民眾。而普通民眾的購買行為主要受廣告宣傳與產(chǎn)品口碑為主。因此，采購量一般比較分散、比較小。2．供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力。消費(fèi)者對(duì)保健品的質(zhì)量要求越來越高，購買的保健品主要用于傳統(tǒng)佳節(jié)饋贈(zèng)親友或出院看病為主，自我購買自身消費(fèi)的比重不大，如出現(xiàn)質(zhì)量問題都將對(duì)購買方造成重大影響與名譽(yù)損失。因此采購方和消費(fèi)者都會(huì)格外關(guān)注供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力。第七章 保健品行業(yè)替代品分析保健品是一個(gè)比較寬泛的行業(yè)，其產(chǎn)品種類眾多，功能類似的產(chǎn)品彼此之間相互替代。比如目前市場(chǎng)上主打調(diào)節(jié)血脂功能的保健品就大約有1000多個(gè)，OTC及處方藥市場(chǎng)上有關(guān)降脂類藥品大約200多個(gè)，同時(shí)有此功能的各種洋品牌也有700多個(gè)，這樣總共大約有2000個(gè)左右的產(chǎn)品在分食市場(chǎng)，雖然我國現(xiàn)有8000萬左右的高血脂患者，市場(chǎng)潛力大約在100億以上，但要在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹也非常的不容易，如此眾多的可互相代替的同類品種，用相同的模式銷售，再加上保健品行業(yè)的盲目跟風(fēng)，競(jìng)爭(zhēng)較激烈。第八章 保健品行業(yè)互補(bǔ)品分析保健品作為非生活必需品，產(chǎn)品的包裝及包裝設(shè)計(jì)對(duì)保健品的市場(chǎng)銷售及定位影響較大?？茖W(xué)合理的包裝設(shè)計(jì)和保健品本身具有的功能共同滿足了消費(fèi)者身心的需要。隨著保健品產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各個(gè)廠家對(duì)于保健品包裝方面的要求也越來越高，其包裝微瓦紙盒開始走上前臺(tái)，成為體現(xiàn)保健品產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)的象征之一，成為保健品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組成部分。來自國家藥品監(jiān)督管理局的調(diào)查表明，當(dāng)前我國保健品包裝行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：保健品包裝只是達(dá)到國際20世紀(jì)80年代水平?，F(xiàn)在國內(nèi)的包裝質(zhì)量及包裝保健品產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率偏低。在發(fā)達(dá)國家，保健品包裝占其價(jià)值的30%，而我國這一比例還不足10%。預(yù)計(jì)今后5年將是我國保健品包裝行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。我國保健品包裝行業(yè)每年有150億元左右的年產(chǎn)值，僅能滿足國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)80%的需求。尤其是與層出不窮的新型保健品相比，與之相匹配的保健品包裝跟進(jìn)速度過慢，還不能適應(yīng)新品發(fā)展的要求。 與此同時(shí)，隨著人們對(duì)健康的關(guān)注以及生產(chǎn)技術(shù)的成熟，今后幾年，保健品的包裝行業(yè)將蘊(yùn)藏著誘人的巨大商機(jī)，同時(shí)也正是保健食品包裝企業(yè)借勢(shì)發(fā)展的黃金階段，保健品廠家普遍希望保健品的包裝能成為他們的品牌標(biāo)識(shí)。第九章 保健品行業(yè)主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素分析一、國家政策導(dǎo)向近10年來，在我國已獲批準(zhǔn)的4000多種保健食品中，功能卻只限于22種，2003年才調(diào)整到27種。功能限制可能是制約保健食品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。2005年7月1日正式實(shí)施的《保健食品注冊(cè)管理辦法》（試行）第二十條規(guī)定：“擬申請(qǐng)的功能在SFDA公布范圍內(nèi)的，申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)向認(rèn)定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品研發(fā)報(bào)告；擬申請(qǐng)的功能不在公布范圍內(nèi)的，申請(qǐng)人還應(yīng)當(dāng)自行進(jìn)行動(dòng)物試驗(yàn)和人體試食試驗(yàn)，并向確定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提供功能研發(fā)報(bào)告?！币簿褪钦f，保健食品的功能可以是SFDA規(guī)定范圍以外的，前提是相關(guān)的試驗(yàn)和報(bào)告必須能夠證明產(chǎn)品聲明的功能。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會(huì)有所拓展。這將會(huì)有利于刺激研發(fā)投入，對(duì)整個(gè)保健食品市場(chǎng)的繁榮起到積極的推動(dòng)作用。2007年底，衛(wèi)生部辦公廳下發(fā)“關(guān)于開展全民健康生活方式行動(dòng)的通知”，通知中把每年的9月1日作為全民健康生活方式日。通行宣傳引導(dǎo)，不斷提高老百姓對(duì)保健養(yǎng)生的認(rèn)識(shí)。2009年2月28日，《中華人民共和國食品安全法》正式頒布，6月1日起生效。《食品安全法》明確了保健食品屬于食品范疇，法中第51條規(guī)定“國家對(duì)聲稱具有特定保健功能的食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管。有關(guān)監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)依法履職，承擔(dān)責(zé)任。具體管理辦法由國務(wù)院規(guī)定?！币罁?jù)此條法律規(guī)定，國務(wù)院責(zé)成有關(guān)部門圍繞保健食品的定義、監(jiān)管體制、許可范圍、廣告監(jiān)管等問題，展開了緊鑼密鼓的調(diào)查研究。2009年5月31日，《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例（送審稿）》公開征求意見、《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《保健食品廣告審查發(fā)布管理辦法》等法規(guī)起草工作相繼開始?？傮w看來，國家的政策導(dǎo)向是積極支持健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二、行業(yè)技術(shù)發(fā)展工藝和研發(fā)，中國的保健品企業(yè)還無法與國外大企業(yè)相抗衡，但中國傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生文化和傳承下來的養(yǎng)生方法，是我們的獨(dú)有資源，有待企業(yè)進(jìn)一步挖掘，并加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出一批具有中國特色的保健食品，這樣我國保健品在國際市場(chǎng)上才能有大的發(fā)展。三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況健康產(chǎn)業(yè)一直被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，保健品市場(chǎng)作為健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，存在著巨大的成長(zhǎng)空間與發(fā)展?jié)摿?，但目前我國保健品市?chǎng)混亂、競(jìng)爭(zhēng)無序的現(xiàn)象依然存在，國內(nèi)眾多保健品經(jīng)營狀況不佳，營銷模式趨同，缺乏創(chuàng)新，營銷心態(tài)浮躁，目光短淺，企業(yè)增長(zhǎng)乏力。五、社會(huì)需求的變化中國是個(gè)傳統(tǒng)的禮儀之邦，人情化社會(huì)的特點(diǎn)比較明顯。送禮不如送健康的觀念日益深入人心，保健品的市場(chǎng)空間很廣闊。多年來，在購買保健品方面，老百姓雖然有些失望，但購買行為還是在不斷增加，這充分說明中國人對(duì)健康的重視和希望。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，人們收入的增加，消費(fèi)觀念的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，一定會(huì)帶動(dòng)健康、醫(yī)療、教育等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著我國綜合國力和整體地位的不斷提升，會(huì)帶動(dòng)我國保健品產(chǎn)業(yè)走向世界。第十章 保健品行業(yè)消費(fèi)者行為分析一、收入對(duì)消費(fèi)者行為影響分析根據(jù)調(diào)查分析，無論一類城市還是二類城市消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)比例與其收入基本呈遞增關(guān)系；特別是年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%；表明隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發(fā)生改變，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費(fèi)者對(duì)保健品的購買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費(fèi)者對(duì)保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭較多，根據(jù)馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達(dá)到安全需求及社交的需求，對(duì)保健品的需求量較大，在這部分消費(fèi)者的示范消費(fèi)作用下，收入較低的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的跟隨消費(fèi)。二、年齡及受教育程度對(duì)消費(fèi)者行為影響分析購買保健品的消費(fèi)者年齡在50歲以上較多，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀》資料分析該部分消費(fèi)者占購買人數(shù)的60%左右，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)購買保健品的比例在增加，但中青年消費(fèi)者的購買力同樣不容忽視，由于社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費(fèi)者患上亞健康的比率越來越大?？陀^上對(duì)保健品的需求加大。而受教育程度與購買行為關(guān)聯(lián)并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學(xué)歷的消費(fèi)者比例較大，就消費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費(fèi)者購買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈(zèng)親友，特別是對(duì)年齡較大的父母表達(dá)孝心的主要手段之一，保健品充當(dāng)部分禮品的角色。三、渠道、促銷和媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國城市人口中有93%的少年兒童，98%的老年人，50%的中青年人都在使用保健品，一個(gè)保健品的巨大消費(fèi)市場(chǎng)正在形成；另一方面保健品行業(yè)的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更主要體現(xiàn)為營銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)、促銷的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國消費(fèi)者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷/宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報(bào)紙保健專欄介紹、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀資料分析》電視廣告是消費(fèi)者獲取信息的最主要的方式。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動(dòng)、形象、逼真、感染力強(qiáng)、收視率高等特點(diǎn)成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響企業(yè)的信譽(yù)，越來越多的消費(fèi)者對(duì)廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而轉(zhuǎn)為對(duì)朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾行為。由于自身的特點(diǎn)，老年消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥人員的推薦和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費(fèi)者有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則非常明顯的反映出青少年消費(fèi)者的特點(diǎn)。第十一章 保健品行業(yè)渠道分析我國保健品行業(yè)的公信力問題已經(jīng)成為阻礙行業(yè)發(fā)展的絆腳石，而保健品未來專營化的銷售模式將成為行業(yè)主流。一、各類營銷模式分析在中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品完全市場(chǎng)化的情況下，產(chǎn)品的多樣性使價(jià)格戰(zhàn)毫無市場(chǎng)，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。而營銷模式是企業(yè)之間暗戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前中國市場(chǎng)存在以下行業(yè)營銷模式：1．廣告帶動(dòng)終端代表企業(yè)或產(chǎn)品：太太口服液、腦白金、金施爾康、善存等單品這類企業(yè)的產(chǎn)品具有傳播面廣、市場(chǎng)啟動(dòng)迅速、容易得到顧客認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，但投入費(fèi)用較高、回款慢、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。該模式是當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時(shí)間最長(zhǎng)、最為人熟知的營銷模式。已形成多種廣告發(fā)布形式和內(nèi)容，根據(jù)廣告發(fā)布媒體的不同，主要有三大分支：專做報(bào)紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺(tái)的電臺(tái)講座模式、專做電視的專題片模式。但是自從2007年底，國家相關(guān)部門開始嚴(yán)管醫(yī)藥醫(yī)藥廣告市場(chǎng)以來，不允許名人代言、終端直接斷貨、嚴(yán)管奧運(yùn)前后的媒體宣傳，20082009年廣告營銷的日子艱難。2．直銷代表企業(yè)或產(chǎn)品：安利、雅芳、如新等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性營養(yǎng)健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品直銷模式一直是營養(yǎng)健康產(chǎn)品爭(zhēng)議最大的銷售模式，但據(jù)中國保健協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，直銷系統(tǒng)80%以上的產(chǎn)品與健康產(chǎn)品相關(guān)。從上世紀(jì)90年代是是非非的傳銷到2005年直銷市場(chǎng)有限度地開放，直銷一直飽受爭(zhēng)議。其過高的準(zhǔn)入門檻，讓很大一部分進(jìn)入者選擇了在“灰色地帶”游走。安利獲得了該品類40%的市場(chǎng)份額，紐崔萊營養(yǎng)素是實(shí)現(xiàn)這一份額的主要產(chǎn)品。3．會(huì)議營銷代表企業(yè)或產(chǎn)品：天年、中脈等，產(chǎn)品包括營養(yǎng)健康產(chǎn)品、保健用品及器械會(huì)議營銷直接面對(duì)消費(fèi)者，通過產(chǎn)品營銷和親情營銷改變消費(fèi)者生活，更利用會(huì)議的魚群效應(yīng)產(chǎn)生爆發(fā)式銷售，該模式在中國市場(chǎng)仍然有很大的誘惑力。但目標(biāo)顧客集中、人才流動(dòng)劇烈、顧客忠誠度降低，導(dǎo)致營銷成本攀高。從1998年珠海天年商場(chǎng)專柜的顧客懇談會(huì)到現(xiàn)在系統(tǒng)的營銷管理體系，會(huì)議營銷正好走過了10個(gè)年頭，這個(gè)在保健產(chǎn)業(yè)三大模式里最年輕的營銷模式，也是中國唯一原創(chuàng)的營銷模式，其經(jīng)營理念十分符合國人的文化及性格。作為口碑營銷的主載體，中老年人對(duì)親情、友情的渴望，讓會(huì)議營銷這種模式快速發(fā)展。4．傳統(tǒng)商業(yè)渠道銷售代表企業(yè)或產(chǎn)品：湯臣倍健、康麥斯、美澳健、健安喜（GNC）等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性營養(yǎng)健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品以區(qū)域性代理商為主體，在藥店、大賣場(chǎng)及超市進(jìn)行專柜銷售，或?qū)Ｙu店進(jìn)行終端銷售，此種銷售模式得益于連鎖藥店及超市的廣泛網(wǎng)絡(luò)，具有銷售面覆蓋較廣、品牌形象推廣迅速的特點(diǎn)，且區(qū)域代理商經(jīng)營可發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)和承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但隨著渠道費(fèi)用的增加、連鎖藥店及超市開始推廣自主品牌等因素的影響，此種營銷模式將面臨巨大考驗(yàn)。2008年，中國醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會(huì)?醫(yī)藥質(zhì)量管理工作委員會(huì)對(duì)以此模式銷售的產(chǎn)品進(jìn)行了“市場(chǎng)份額”和“品牌美譽(yù)度”旳の調(diào)查。結(jié)果顯示，“湯臣倍健”%，第二名“美澳健”占有率為8%；最受消費(fèi)者歡迎的品牌為“湯臣倍健”，%，第二名“康麥斯”%，%。以上調(diào)查結(jié)果基于全國各地的100多家零售終端藥店，涉及到的品牌多達(dá)60多個(gè)?？梢妭鹘y(tǒng)銷售渠道的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，最終結(jié)果將是適者生存。5．其他營銷模式近年興起的體驗(yàn)營銷、健康管理、數(shù)據(jù)庫營銷、家庭體驗(yàn)營銷等中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品銷售模式還處于摸索階段，有待整合調(diào)整。二、主要保健品企業(yè)的營銷模式比較分析1．安利的直銷模式近年來，保健品市場(chǎng)可謂烽煙四起，據(jù)中國銀行金融研究所數(shù)據(jù)表明：近5年來外國保健品在中國的銷量以每年12%的速度在增長(zhǎng)。中國的保健品市場(chǎng)是巨大的，但是中國的保健品企業(yè)能否很好的守住這個(gè)大市場(chǎng)卻頗讓人擔(dān)憂。據(jù)美國著名的NPD市場(chǎng)