【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性別也有很大關(guān)系。調(diào)查顯示，購(gòu)買保健品的 消費(fèi)者當(dāng) 中 女性占了 %，比男性高出十幾個(gè)百分點(diǎn)。 保健品對(duì)不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來(lái)看，隨年齡增加而購(gòu)買者的比例下降，絕大多數(shù)的購(gòu)買者是 35 歲以下的青年人，所占比例為 %。中老年人購(gòu)買保健品的比例僅為 %。對(duì)這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療 13 以外的保健消費(fèi)，購(gòu)買力一般。 同時(shí)，特別值得重視的是，那些 35 歲到 45 歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大， 從這種角度來(lái)考慮，他們也是非常需要保健品的， 可是他們對(duì)保健 品的購(gòu)買比例僅為 %。 表 24：不同年齡消費(fèi)者的保健品購(gòu)買比例 年齡 購(gòu)買比例 (%) 35 歲以下 35 歲 —45 歲 45 歲以上 第三章 保健品行業(yè)的 發(fā)展 趨勢(shì) 預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，中國(guó)保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)： 需求將進(jìn)一步擴(kuò)大； 總體價(jià)格下降； 宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳； 流通渠道更暢通； 應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流； 功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换? 3． 1 保健品 市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大 2020 年，我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 500 億元，這說(shuō)明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。如果保健品行業(yè)的營(yíng)銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛。首先，我國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過(guò)程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。 14 消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng) 驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 購(gòu)買力的 增強(qiáng) 令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大 雖然購(gòu)買力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外 ，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。 3． 2 保健品價(jià)格總體水平將下降 保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。 高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā) 動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來(lái)就脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但 隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及我國(guó) 加入ＷＴＯ后國(guó)外保健品同行的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。 保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái) 的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。 保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健 15 觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角色定位。 3． 3 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流 新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開(kāi)發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是 21 世 紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。這主要表現(xiàn)在：昆蟲(chóng)、海洋生物和中藥三個(gè)方面。 21 世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲(chóng)食品正是典型的功能性食品。昆蟲(chóng)蟲(chóng)體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲(chóng)血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá) 20 種左右，螞蟻、蝗蟲(chóng)、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲(chóng)作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。 浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚(yú)油（以魚(yú)類為主提煉加工而成）外， 海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲(chóng)等海洋無(wú)脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的 DHA 與 ARA 成分。這種微藻可通過(guò)人工培育，從而提取貴重的 DHA、 ARA 等保健品原料，其成本大大低于從魚(yú)油中提取的 DHA。 我國(guó)的保健食品具有濃厚的 “中國(guó)特色 ”——大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來(lái)通過(guò)不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感興趣，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研 、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開(kāi)發(fā)高科技含量的中藥保健品。 基因食品將成為未來(lái)保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列 “加工 ”過(guò)程。所以，從某種程度上把它們列為 “生命工程 ”并不為過(guò)。我國(guó)的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國(guó)家行列。專家預(yù)言， 21 世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了 “故障 ”，從而進(jìn)行修復(fù)?；蚴称吩?21 世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。 16 軟膠囊、口服 液成為包裝新趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無(wú)論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距 ， 尤其是在視覺(jué)沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長(zhǎng)篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。 3． 4 促銷重點(diǎn)將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳 隨著保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保健品的功效宣傳呈現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”的 趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)了 20 多年的洗禮，消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟和理智。消費(fèi)者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來(lái)越重視對(duì)保健知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過(guò)自己獲得的保健知識(shí)去辨別形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)保健品的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健品，消費(fèi)者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢(shì)的保健品。 基于以上幾點(diǎn)趨勢(shì)，保健品企業(yè)應(yīng)將促銷 從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳 。 3． 5 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化 隨著保健品企業(yè)對(duì)保健知識(shí)的宣傳力度不斷加大，同時(shí)“知識(shí)爆炸”帶來(lái)的獲取保健品知識(shí)的渠 道的增多，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)越來(lái)越全面，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來(lái)越成熟和理智，不再輕易相信和購(gòu)買“包治百病”的保健品，而更多的相信和認(rèn)同“一物克一物”的功能專一化的保健品。這種消費(fèi)理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視 保健品功能分散化 和 單種保健品功能專一化 。 17 第四章 中國(guó)保健品行業(yè)存在的問(wèn)題 4． 1 保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題 總體來(lái)看，盡管中國(guó)保健品行業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問(wèn)題，主要有以下幾點(diǎn)： 虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對(duì)保健品信任程度降低； 低 水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重； 管理法規(guī)不完善； 假冒偽劣保健品泛濫等 。 其中宣傳問(wèn)題成為影響中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。 4． 2 加入 WTO 后對(duì)中國(guó)保健品業(yè)的影響 目前，已有幾十 多家知名保健品跨國(guó)公司，通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近 幾 年來(lái)國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美企業(yè)在中國(guó)銷售的保健品已達(dá) 500 多種。據(jù)美國(guó)著名的 NPD 市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后幾年，美國(guó)保健品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售將依然火爆。面對(duì)這種背景，中國(guó)保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。資料表明， 2020年我 國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各 為 %和 %， 居民消費(fèi)需求由追求基本生活資料的滿足，逐步向注重生活質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變 ，處于 向更高生活水平邁進(jìn) 的 階段，而這一階段正是保健品風(fēng)行之時(shí)。近幾年中國(guó)城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以 15%～30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家 13%的增長(zhǎng)速度，這說(shuō)明老百姓保健意識(shí)越來(lái) 18 越強(qiáng)。然而從絕對(duì)數(shù)來(lái)看，中國(guó)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)水平還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)保健品消費(fèi)額僅占社會(huì)總體消費(fèi)品零售總額的 %；全國(guó)城鄉(xiāng)人均保健品消費(fèi)支出僅為每年 31 元，是美國(guó)的 1/17，日本的 1/12。尤其是國(guó)內(nèi)保健 品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè) 多而弱 的現(xiàn)狀，而國(guó)外企業(yè)卻是 大而強(qiáng) 。 第 五 章 來(lái)自保健品行業(yè)外部的威脅 保健品市場(chǎng)一直是非議頗多的焦點(diǎn)行業(yè)：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告一直是輿論批評(píng)的重點(diǎn)；主管部門一年緊似一年的監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費(fèi)者越來(lái)越挑剔、多疑，動(dòng)不動(dòng)就投訴，品牌忠誠(chéng)度的建立之難有如登天；多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌營(yíng)銷進(jìn)展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費(fèi)用與效益比日趨增高；來(lái)自海外的競(jìng)爭(zhēng)又分散了相當(dāng)多的市場(chǎng) …… 面對(duì)上述的種 種 威脅 ，中國(guó)的保健品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場(chǎng)了，必須跳出來(lái)重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，認(rèn)真評(píng)估企業(yè)目前所面臨的威脅，以采取相應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，探索出一條新市場(chǎng)環(huán)境下保健品的發(fā)展道路。 5． 1 消費(fèi)者的威脅 現(xiàn)在大家都意識(shí)到誠(chéng)信危機(jī)是保健品行業(yè)的首要威脅，而消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)的變化和需求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移也不容忽視。 消費(fèi)者的信任危機(jī) 醫(yī)療保健作為一門學(xué)科，其知識(shí)的專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，而商家將保健品的概念營(yíng)銷運(yùn)用得淋漓盡致，可以說(shuō)在一定程度上就是找準(zhǔn)了消 費(fèi)者 19 專業(yè)知識(shí)欠缺的弱點(diǎn)。企業(yè)怎么說(shuō)，消費(fèi)者就怎么聽(tīng)，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一大堆臨床病例，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都 “ 以我為主、為我所用 ” ，對(duì)保健知識(shí)、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。 然而現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前那樣沖動(dòng)了。消費(fèi)者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個(gè)保健專家，談起保健的相關(guān)知識(shí)也頭頭是道。更重要的是消費(fèi)者都被騙怕了，因此不會(huì)輕易把錢扔出去。商家的夸大宣傳最終導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)的信任危機(jī)，而誠(chéng)信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品企業(yè)的市場(chǎng)觀念一向很重，但如 果為了眼前收益而破壞長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，就等于自掘墳?zāi)埂?“ 如實(shí)告知、充分告知 ” 是一個(gè)成熟市場(chǎng)宣傳必須堅(jiān)持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、夸大療效的宣傳方式最終會(huì)毀掉企業(yè)的前途。 消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化 “ 保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病 ” ，時(shí)下這種觀念逐漸被得到廣泛認(rèn)可，這將最終導(dǎo)致消費(fèi)需求發(fā)生根本性變化。所有沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷方式、把保健品當(dāng)藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來(lái)越窄的道路。 中青年保健品消費(fèi)群體的崛起對(duì)保健品的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式構(gòu)成雙重威脅。社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使城市人口患上以 “ 亞健康 ” 為代表的 “ 現(xiàn)代病 ” 的比率越來(lái)越大，中青年則是 “ 患病 ” 的主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)保健品對(duì)這類人群吸引力不大。這些人大都受過(guò)高等教育，消費(fèi)非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。典型的地域市場(chǎng)代表是上海、北京和廣州。眾所周知這些市場(chǎng)都是難啃的骨頭。此類消費(fèi)人群的擴(kuò)大無(wú)疑對(duì)相當(dāng)部分的產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。 另外，城市化進(jìn)程的加快使得保健品原先的主攻市場(chǎng) 農(nóng)村，日趨與城市同質(zhì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來(lái)效果極佳的標(biāo)語(yǔ)、傳單、病例專題等促銷手段的使用范圍越來(lái)越窄。傳統(tǒng)的 農(nóng)村市場(chǎng)定位和營(yíng)銷模式正面臨著市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的壓力。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 型保健品企業(yè) 不得不重新面對(duì)一個(gè)城市化了的農(nóng)村市場(chǎng)，再次調(diào)整市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。誰(shuí)搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰(shuí)就有了占位優(yōu)勢(shì)。 20 5． 2 潛在進(jìn)入者的威脅 海外的保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)是從 1996 年的褪黑素（腦白金之類的產(chǎn)品功能因子）開(kāi)始的，不過(guò)那時(shí)大多通過(guò)國(guó)內(nèi)不出名的小代理商開(kāi)展銷售。隨著市場(chǎng)開(kāi)放程度的加大，直接進(jìn)入國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的海外軍團(tuán)日漸增多。 國(guó)外