【正文】 趨與城市同質(zhì)。眾所周知這些市場(chǎng)都是難啃的骨頭。這些人大都受過高等教育，消費(fèi)非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使城市人口患上以 “ 亞健康 ” 為代表的 “ 現(xiàn)代病 ” 的比率越來越大，中青年則是 “ 患病 ” 的主要人群。所有沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷方式、把保健品當(dāng)藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。 “ 如實(shí)告知、充分告知 ” 是一個(gè)成熟市場(chǎng)宣傳必須堅(jiān)持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、夸大療效的宣傳方式最終會(huì)毀掉企業(yè)的前途。商家的夸大宣傳最終導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)的信任危機(jī)，而誠(chéng)信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石。消費(fèi)者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個(gè)保健專家，談起保健的相關(guān)知識(shí)也頭頭是道。企業(yè)怎么說，消費(fèi)者就怎么聽，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一大堆臨床病例，消費(fèi)者無法進(jìn)行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都 “ 以我為主、為我所用 ” ，對(duì)保健知識(shí)、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。 5． 1 消費(fèi)者的威脅 現(xiàn)在大家都意識(shí)到誠(chéng)信危機(jī)是保健品行業(yè)的首要威脅，而消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)的變化和需求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移也不容忽視。尤其是國(guó)內(nèi)保健 品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè) 多而弱 的現(xiàn)狀，而國(guó)外企業(yè)卻是 大而強(qiáng) 。然而從絕對(duì)數(shù)來看，中國(guó)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)水平還很低。資料表明， 2020年我 國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各 為 %和 %， 居民消費(fèi)需求由追求基本生活資料的滿足，逐步向注重生活質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變 ，處于 向更高生活水平邁進(jìn) 的 階段，而這一階段正是保健品風(fēng)行之時(shí)。據(jù)美國(guó)著名的 NPD 市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后幾年，美國(guó)保健品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售將依然火爆。 4． 2 加入 WTO 后對(duì)中國(guó)保健品業(yè)的影響 目前，已有幾十 多家知名保健品跨國(guó)公司，通過收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠。 17 第四章 中國(guó)保健品行業(yè)存在的問題 4． 1 保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題 總體來看，盡管中國(guó)保健品行業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題，主要有以下幾點(diǎn)： 虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對(duì)保健品信任程度降低； 低 水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重； 管理法規(guī)不完善； 假冒偽劣保健品泛濫等 。 3． 5 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化 隨著保健品企業(yè)對(duì)保健知識(shí)的宣傳力度不斷加大，同時(shí)“知識(shí)爆炸”帶來的獲取保健品知識(shí)的渠 道的增多，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)越來越全面，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來越成熟和理智，不再輕易相信和購(gòu)買“包治百病”的保健品，而更多的相信和認(rèn)同“一物克一物”的功能專一化的保健品。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)保健品的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健品，消費(fèi)者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢(shì)的保健品。經(jīng)過了 20 多年的洗禮，消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟和理智。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距 ， 尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)買欲或食欲。 16 軟膠囊、口服 液成為包裝新趨勢(shì)。專家預(yù)言， 21 世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了 “故障 ”，從而進(jìn)行修復(fù)。所以，從某種程度上把它們列為 “生命工程 ”并不為過。 基因食品將成為未來保健品主流。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感興趣，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。 我國(guó)的保健食品具有濃厚的 “中國(guó)特色 ”——大都取材于某個(gè)中藥方劑。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的 DHA 與 ARA 成分。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個(gè)方面。 3． 3 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流 新資源保健品受寵。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來 的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。保健品屬于高需求彈性商品。 保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價(jià)格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來價(jià)格下降。 3． 2 保健品價(jià)格總體水平將下降 保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大 雖然購(gòu)買力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。 14 消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買服用方便的保健品。 消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛。 3． 1 保健品 市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大 2020 年，我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 500 億元，這說明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流； 宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳； 需求將進(jìn)一步擴(kuò)大； 同時(shí)，特別值得重視的是，那些 35 歲到 45 歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大， 從這種角度來考慮，他們也是非常需要保健品的， 可是他們對(duì)保健 品的購(gòu)買比例僅為 %。中老年人購(gòu)買保健品的比例僅為 %。調(diào)查顯示，購(gòu)買保健品的 消費(fèi)者當(dāng) 中 女性占了 %，比男性高出十幾個(gè)百分點(diǎn)。 由此可見， 目前 人們對(duì)保健品的消費(fèi)持比較冷靜、客觀的態(tài)度。同時(shí)，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運(yùn)動(dòng)中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，這部分人的比例 在調(diào)查中已占到 %，而持這種觀念的人中比例以呼市最高，已占到 54%。開始時(shí)人們把保健看作是時(shí)尚，體現(xiàn)的是一種消費(fèi)觀念，現(xiàn)在人們更注重實(shí)際，按照自己的需要購(gòu)買保健品，不再盲目從事。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳 療效 或輔助治療功能，暗示 療效 ；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號(hào)，違法宣傳其產(chǎn)品具有 治療、保健功能 等等。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀 12 等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但是這決不是說保健品的質(zhì)量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)保健品的功效不是很滿意， %的人認(rèn)為效果不理想，只有 %的人認(rèn)為效果好，其他的人們對(duì)保健品 的功效沒有明確的感覺。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價(jià)格 還得下調(diào) 。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價(jià)格偏高 （ 占被調(diào)查人數(shù)的 %） ，此外， %的人認(rèn)為價(jià)格中等，認(rèn)為可以接受的只有 %。目前一類城市市場(chǎng)相對(duì)飽和， 所以 提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí) 、 爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額 是保 健品企業(yè)的 當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)買的比例，教師最高 %，其次為離退休職工 %；（ 3） 月 經(jīng)濟(jì)收入 越高，對(duì)保健品需求越高 ；（ 4）從 性別 方面比較， 女性對(duì)于保健品需求高于男性 ；（ 5）從 城市等級(jí) 來看， 一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。這可能與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān) ；（ 2） 不同職業(yè) 對(duì)象對(duì)保健品的需求情況不同。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗(yàn)證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為 20%， 80%的購(gòu)買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為 93%的石家莊，最低的為 70%的青島。 2． 4． 2 消費(fèi)者的 購(gòu)買目的與對(duì) 保健品 的看法 購(gòu)買目的與保健品 購(gòu)買的相關(guān)性 消 費(fèi)者購(gòu)買保健品的目的主要有兩個(gè)：一是送禮，二是自用。青 島是中國(guó)城市的后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對(duì)保健給予很高的關(guān)注，保健品的購(gòu)買比例達(dá) 74%，位居七城市第二位。作為老工業(yè)基 10 地的天津，是最早的開放城市之一，那里人們的保健意識(shí) 較強(qiáng) 。 2． 4． 1 消費(fèi)者的區(qū)域性差異 調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對(duì)保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。在本次被調(diào)查的消費(fèi)者中，有 %購(gòu)買過保健品，也就是說，購(gòu)買保健品已經(jīng)是相當(dāng)普遍的消費(fèi)行為。僅 1997年，美國(guó)阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?5 個(gè)市銷售收入就突破了 2020 萬美元。 表 21： 2020 年我 國(guó)保健品銷售排行榜 前 5 名 名次 品牌 所占份額 第一名 腦白金 % 第二名 太太 % 第三名 昂立一號(hào) % 第四名 康富來 % 第五名 朵而 % 2． 3 進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況 據(jù) 有關(guān)部門 統(tǒng)計(jì)， 2020 年市場(chǎng)上進(jìn)口保健品為 302 種， 到 2020 年底已有近400 個(gè)進(jìn)口保健食品獲得批準(zhǔn)陸續(xù) 登陸我國(guó)保 健品市場(chǎng)， 到 2020 年進(jìn)口保健品已近 500 種， 其銷售額比上年 增長(zhǎng)了 67%，洋保健品已占據(jù)了我國(guó)保健品市場(chǎng)的半壁江 山。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不 9 到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場(chǎng)份額。 總的來看， 隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平， 未來幾年 保健品將成為消費(fèi)新潮流。 改革開放以來，中國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為 15%— 30%，高 于 發(fā)達(dá)國(guó)家平均 13%的 增長(zhǎng)率。 全球保健品市場(chǎng)容量為 2020億美元。 目前第三代保健食品在我國(guó)正蓬勃興起，代表著未來我國(guó)保健品的發(fā)展趨勢(shì)。 目前我國(guó)生產(chǎn)的保健品中 90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品 。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型 ，這些劑型的產(chǎn)品就占了近 70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品 8 （如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占 5%。 調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻 67 種、褪黑素 57 種、魚油 52 種、靈芝 20 種、鯊魚軟骨 20 種、蟲草 19 種、甲殼質(zhì) 19 種、銀杏 19 種。 37%14%11%8%5%4%4%4%4% 3% 1% 5%免疫調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)血脂抗疲勞抗氧化及延緩衰老改善腸胃道功能減肥抑制腫瘤調(diào)節(jié)血糖改善睡眠耐缺氧抗輻射其他 圖 12 我國(guó)保健品的 功能分布 相同原料重復(fù)開發(fā)的多。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)，功能 集中造成競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞 3 項(xiàng)。不過，可以預(yù)見未來保健品會(huì)逐步向資源產(chǎn)地?cái)U(kuò)散，如青海、四川、新疆等地。 目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中， %集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ， 而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占 %。 表 13： 保健食品的功能評(píng)審受理范圍 免疫調(diào)節(jié) 延緩衰老 改善記憶 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育 抗疲勞 減肥 耐缺氧 抗輻射 抗突變 調(diào)節(jié)血脂 1輔助抑制腫瘤作用，預(yù)防化學(xué)致癌作用 1改善性功能 1調(diào)節(jié)血糖 1改善胃腸道功能（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤(rùn)腸通便、保護(hù)胃粘膜） 1改善睡眠 1改善營(yíng)養(yǎng)性貧血 1對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 1促進(jìn)泌乳 1美容（祛痤瘡、祛斑） 改善視力 2促進(jìn)排鉛 2清咽潤(rùn)喉 2調(diào)節(jié)血糖 2改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度） 7 （二）主要 特點(diǎn) 目前 我國(guó)保健品有四大特點(diǎn) ： 產(chǎn)地比較集中。綜合這兩方面可以看出中國(guó)保健品未來趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而目前世界上 20 多家知名保健食品跨國(guó)公司，通過收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠，近幾年來國(guó)外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美等國(guó)在中國(guó)銷售的保 健品 500 多種。一項(xiàng)對(duì) 12 個(gè)省市的 453 家國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為 241 萬元，其中最小的企業(yè)僅有價(jià)值 1 萬元的生產(chǎn)設(shè)備。有 調(diào)查顯示，投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 %，投資總額在 1億元以下 5000萬元以上的中型企業(yè)占 38%， 投資在 5000元以下 100萬元以上的企業(yè)占 %， 投資在 100 萬元以下 10 萬元以上的小型企業(yè)占%， 投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 %（見圖 11）。截止到2020 年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè) 848 家，生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品 5 共 1474 種 （ 比 2020 年減少 35 種 ） ，保健食品 總銷售收入為 億元