【正文】 全年保健品銷售達到近125億元，占全部保健品銷售的近25％。醫(yī)療體制改革后，病人要承擔的醫(yī)療費用更為昂貴，這也強化了人們早期預防、加強保健的意識，無疑為保健食品的發(fā)展提供了契機。據(jù)藥監(jiān)局南方經(jīng)濟研究所的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年全國零售藥店月度銷售額領先的保健品中腦白金、生命一號、蘆薈排毒膠囊、成長快樂、柔一羊胎精華素口服液、紅常青羊胎素、太太美容口服液等非滋補品的保健食品常常榜上有名。處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人，也逐步加入保健品消費行列，由此構成了一個龐大的消費市場。另據(jù)統(tǒng)計，我國有85萬余所中、小學校，占全國總人口的六分之一，其蛋白質、鈣、鋅、維生素 A、維生素 B2攝入普遍不足，缺鐵性貧血比例達30％～40％，尤其是在考試升學時期，更應加強營養(yǎng)的質和量，在“要考好，先健腦”之類廣告的誘導下，中小學生也成了保健品的重要消費族。保健品市場容量大。世界衛(wèi)生組織提出：“讓我們以健康的微笑來面對二十一世紀”，“2000年人人享有衛(wèi)生保健”；美國醫(yī)藥創(chuàng)新基金會主席德菲力斯提出了“營養(yǎng)藥品革命”的觀點；美國還曾提出議案，強制國民服用“腦黃金”；我國提出“防止人們生活方式和人體機能退化相關疾病”的第二次衛(wèi)生革命。人們的健康觀念也發(fā)生了較大的變化，從有病看病轉向無病防病，防病先強身，“三分治，七分養(yǎng)”；從單一依靠體育鍛煉強身和通過“一日三餐”直接從自然界攝取營養(yǎng)轉向人工間接強化輸入營養(yǎng)，與調節(jié)人體機能相結合。人們消費觀念的轉變。據(jù)分析，保健食品市場增長迅速，原因主要有如下幾點：消費者收入穩(wěn)步提高。預計2010年將達1000億元。根據(jù)統(tǒng)計部門提供的最新資料表明，我國城鎮(zhèn)居民人均用于保健品的支出每年增長90％左右，而用于交通和通訊、教育、文化娛樂、住房、吃穿用支出的增幅則分別為65％、35％、31％、38％、30％左右；另據(jù)統(tǒng)計，在全國35個大中城市，30％的居民曾以保健品作為禮品贈送親友；京津滬杭等10大城市，10歲以上兒童服用保健品的比例高達83％。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2000年突破500億元，成為新世紀食品的八大新興增長點之一。近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17％的速度增長。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。 中國保健品行業(yè)的市場變化及原因我國營養(yǎng)保健品產(chǎn)銷已進入發(fā)展期，顯示了廣闊的市場前景。另外也看到保健食品開發(fā)的空間較大，這種外在形式的多樣性有利于產(chǎn)品創(chuàng)造性開發(fā)。若細分劑型保健食品可有20多種劑型，甚至連噴霧劑也有申報。最常見的劑型是膠囊、片劑、口服液、沖劑。下表列舉了2001年審批的445種保健品功能數(shù)量分布，從中看出促進泌乳、促進排鉛、改善視力是比較冷門的功能，提示企業(yè)可在這些方面開發(fā)新產(chǎn)品。以上22種功效的保健品都有審批，只是有些功效的產(chǎn)品比較熱門，如免疫調節(jié)、調節(jié)血脂、抗疲勞類功效產(chǎn)品占有較大比例。保健品功能分布有熱有冷國家衛(wèi)生部對保健食品功能受理和審批范圍限定在22種（衛(wèi)法監(jiān)發(fā)[2000] 第20號），同一配方保健食品申報和審批功能不超過兩個。這樣做的目的是為了延續(xù)市場推廣策略。然而國家藥品監(jiān)督管理局對中成藥地方標準的整頓工作將在今年底結束，從2003年1月1日起，中成藥地方標準品種不得在市場上流通。處方藥停止在大眾媒體發(fā)布廣告也使得一些產(chǎn)品要“變臉”。在2002年底前，根據(jù)審評情況撤銷全部 “藥健字”批準文號。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2002年4月，共批準國產(chǎn)保健食品總數(shù)達3700種?？梢娏觊g我國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。圖 12 中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 保健品的功能保健食品數(shù)量增長迅速1996年6月1日，我國正式實施《保健食品管理辦法》，對聲稱有保健功能的食品實行審查制，經(jīng)衛(wèi)生部審查合格后發(fā)給《保健食品批準證書》。這表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)較少。 中國保健品行業(yè)規(guī)模及分布目前我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億。而此前國內就有１６歲的上海花季少女王婷和１９歲的重慶留英學生劉燕梅，均因服用假減肥藥而致死命的事件。目前已有寶潔、生命力、健美生等著名國際品牌進入中國保健品市場l 保健行業(yè)白皮書催而不生：７月份，“中國保健品行業(yè)高峰會議”在廣東東莞舉行，參會各方代表圍繞著誰來引領和組織行業(yè)自救，規(guī)范行業(yè)自律，制訂行業(yè)標準等有關議題進行了討論。這一紙商標使用權轉讓公告，史玉柱將掌控了三年之久的腦白金悉數(shù)出手，從此埋頭打理下一個產(chǎn)品——黃金搭檔l 國外保健品牌進入中國市場：截至今年8月份，已有近400個進口保健食品獲得了中國衛(wèi)生部的批準。增長勢頭不減，睡寶一路走紅。當月，其市場份額就達到了２．２５％，距一度所向披靡的腦白金２．９％的市場份額只有一步之遙，成為當月保健品市場唯一的亮點。沒有證據(jù)表用褪黑激素對人的壽命期望值有任何影響，只有微弱的證據(jù)顯示它能延長老鼠的壽命。2001年 l 哈藥六廠亮出全新廣告戰(zhàn)略億元巨資主打電視公益廣告l 中國保健科技學會舉辦核酸聽證會核酸類保健品被“評反”l 保健品行業(yè)兩大龍頭企業(yè)太太藥業(yè)、交大昂立掛牌上市l(wèi) 國家藥品監(jiān)督管理局公布撤銷925中藥保健藥品批準文號l 史玉柱被評為2001CCTV中國經(jīng)濟年度人物2002年l 《保健品行業(yè)自律聯(lián)合宣言》的呼吁：３月２日，廣州潘高壽、太陽神、西安金花等１０家保健品企業(yè)聚首廣州，對中國保健品行業(yè)過去的１０年進行了懺悔式的反思，并聯(lián)合發(fā)起了《保健品行業(yè)自律聯(lián)合宣言》，呼吁建立誠信與打假同盟，加大研發(fā)力度，加大新產(chǎn)品開發(fā)投入，共同促進保健品行業(yè)的健康發(fā)展。 2000年 史玉柱重出江湖接受記者訪問。 1998年 3月31日，常德事件發(fā)生，名噪一時的三株口服液從此一蹶不振。1996年 l 巨人的“巨不肥”出產(chǎn)后大幅攀升，但史玉柱仍無法力挽狂瀾，下半年巨人宣布財務崩潰；姜偉發(fā)表《總裁的20大失誤》；l 太陽神銷量急劇下滑；l 三株口服液在農村市場獲得巨大成功，年銷售達80億元，成為真正的“保健品之王”；l 6月1日，全國實施《保健食品管理辦法》。1995年 l 史玉柱推出12種保健新產(chǎn)品，生產(chǎn)總值超過1 個億；l 益生堂三蛇膽膠囊被指控混淆了食品與藥品的廣告用語，罰款6萬元；l 下半年，衛(wèi)生部對212種口服液進行抽查，宣布不合格率為70%。 1994年 l 保健品市場處于全盛時期。1992年 深圳太太集團成立。1990年 飛龍集團以飛燕減肥茶與延生護寶液起家并走紅。生物健口服液、娃哈哈兒童營養(yǎng)液掀起中國保健品市場第一輪熱浪。 中國保健品市場備忘錄1987年 以杭州保靈為代表的蜂王漿產(chǎn)品拉開中國保健品市場的帷幕。另外必須經(jīng)衛(wèi)生部審批，才能使用保健食品標志，以保健食品的名義進行生產(chǎn)銷售。 圖 11 中國保健品行業(yè)生命周期示意圖1996年衛(wèi)生部頒布了《食品衛(wèi)生法》、《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省泛汀侗＝∈称饭芾磙k法》。上海技術監(jiān)督局也曾對市場上92種營養(yǎng)液進行抽查，％。大批保健品企業(yè)涌現(xiàn)出來，素質良莠不齊，這樣的企業(yè)難以駕馭迅速膨脹的市場，造成了行業(yè)的混亂。三株集團、紅桃K集團、太太藥業(yè)集團等相繼應運而生。僅1993年到1995年，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)就增加了30倍，年銷售額增加了12倍，成為全國發(fā)展最快的一個行業(yè)。短短幾年間，中國涌現(xiàn)出一批保健品企業(yè)。進入90年代，經(jīng)濟狀況的改善促使人們開始注重起生活質量，加上流傳幾千年的醫(yī)食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，養(yǎng)生與保健蔚然成風。樂觀估計到 2005年，我國保健品的銷售總額將達到近1000億元，保健品行業(yè)開始進入成熟期。隨著我國整體經(jīng)濟形勢的好轉，適應新的健康觀念的新型保健品不斷涌現(xiàn)，市場整頓消費者購買信心的增強，使行業(yè)重新展現(xiàn)生機。當時國內最大的幾家保健品企業(yè)，如沈陽飛龍、巨人集團和三株集團等也相繼倒下，整個保健品行業(yè)陷入前所未有的低潮。1995年，全國保健品銷售總額達到 400億元的高峰。 中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程80年代以來，中國的保健品行業(yè)經(jīng)歷了興起——高速成長——衰落——復興幾個階段，呈螺旋型上升趨勢。美國的零售渠道以超市、連鎖藥店和折扣店為主，還包括小的百貨店、天然食品店、單獨的藥房、便利店、健身中心、體育活動中心，甚至醫(yī)生辦公室。用一個功能因子制造出某產(chǎn)品實際上并不一定能為消費者理解和接受，一個原因是這樣的產(chǎn)品與消費者健康狀況是否直接對應，另一原因是通常企業(yè)標注的功能因子使用量遠低于有效劑量。消費者的認知消費者日益提高的營養(yǎng)對健康重要性的認知并不等于保健食品企業(yè)對該問題的認知。歐盟已經(jīng)開始建立強化食品、功能性食品、植物產(chǎn)品等的食品安全性計劃和功能性陳述的立法。除此之外，公司還可以不經(jīng)過FDA批準宣傳結構和功能，對補充劑對身體結構和功能的影響進行描述，如“鈣可以健骨”。舉例說明功能性陳述：“經(jīng)常性鍛煉和富含鈣質的健康飲食可以幫助白種和亞裔少女和成人女性保持健康的骨骼狀態(tài)并有可能在今后的生活中減少骨質疏松發(fā)生的機會”。這種功能性陳述基于嚴格的科學論證。日本保健食品的另一大類是強化食品，如OAA強化面包、強化嬰兒配方食品等。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素和蛋白飲料。日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達的保健食品市場。保健品市場在日本較為成熟，食品和飲料市場中普遍存在大量的未經(jīng)批準的功能性食品。另一方面，不進行保健功能審批的強化食品，也不宣傳允許的、極為有限的保健訴求，很多卻是非常成功的。日本保健食品（FOSHU）1991年引入監(jiān)管機制，在經(jīng)過批準的保健產(chǎn)品的推銷中可以使用保健功能的宣傳，嚴格禁止使用醫(yī)療概念。美國、歐洲和日本市場的發(fā)展受人群年齡老化、醫(yī)療費用增加、關心食品安全性以及環(huán)保等等有關；南美和亞洲（不包括日本）市場增長和中長期較高的增長幅度與其經(jīng)濟增長、可支配收入的增加以及不斷擴大的中產(chǎn)階層所提供的經(jīng)濟大環(huán)境密不可分。據(jù)研究報道，南美、亞洲及東歐市場小，增長快。西歐320億美元屈居第二，日本270億美元為第三。如果僅考慮功能性食品（620億）和膳食補充劑（500億），2001年全球保健食品市場為1120億美元。由于保健品 (保健食品、保健藥品) 沒有統(tǒng)一的命名標準且品種繁多，功能各異，有時非常容易與食品和藥品混淆，下表從審批單位、批準文號、銷售地點和宣傳限制四個方面闡明了三者的主要區(qū)別：表 11 保健品與食品、藥品的區(qū)別審批單位批準文號銷售地點宣傳限制食品各級防疫站衛(wèi)食字不能在藥店銷售不能宣傳功能保健品衛(wèi)生部衛(wèi)食健字/衛(wèi)藥健字可以在藥店或其他普通消費品銷售渠道銷售可以宣傳功能但不能宣傳療效藥品 藥品監(jiān)督管理局藥準字藥店或醫(yī)院可以宣傳療效除特別需要外，本報告將把保健食品、營養(yǎng)素補充劑與保健藥品合并論述，統(tǒng)稱作保健品。因此，在一定時間內保健藥品將逐步按照相應標準被并入保健食品或藥品，現(xiàn)有的2000多家保健藥品企業(yè)的5000多種保健藥品中，確實對一些疾病有療效的和有保健功能的，可以申報藥品或保健食品，那些功能成分不確切，組方不合理，命名不規(guī)范，毒副作用明顯的產(chǎn)品將被取締，屆時保健藥品將全部退出市場。2000年3月7日，國家藥品監(jiān)督管理局通知：“從文到之日起，凡新審批的藥品，取消健字號批準文號，具備治療或輔助治療作用的并經(jīng)實驗、臨床證明、按新藥進行審批，符合審批要求者，發(fā)給衛(wèi)藥準字文號”，2001年１月１日公告被撤消批準文號中的中藥保健藥品目錄，一經(jīng)公布立即停產(chǎn)（參見“國藥管注［2000］74號”） 。保健藥品是批準文號為“衛(wèi)藥健字”的保健品。可以說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。1996年衛(wèi)生部頒布的《保健食品管理辦法》，對保健食品做出明確界定：保健食品，是指能調節(jié)人體機能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食用，不以治病為目的。目錄目錄 3附表目錄 6附圖目錄 7第1部分 保健品市場概述 8 保健品的概念 8 全球保健品行業(yè)狀況 8 中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 10 中國保健品市場備忘錄 11 中國保健品行業(yè)規(guī)模及分布 13 保健品的功能 13 中國保健品行業(yè)的市場變化及原因 16 2000年中國保健品市場概述 17 2001年中國保健品市場概述 17 2002年中國保健品市場概述 18 保健品品牌市場滲透率 19 重點品種分析 20 腦白金 20 百消丹 21 排毒養(yǎng)顏膠囊 22 太太口服液、太太靜心口服液 22 補鈣產(chǎn)品 22 減肥產(chǎn)品 23 補血補腎產(chǎn)品 23 改善腸功能類 23 免疫調節(jié)類 23第2部分 藥品市場概述 24 藥品市場的容量，增長及對比分析 24 中藥行業(yè)概述 25 非處方藥市場概述 26 國際非處方藥市場 26 中國非處方藥市場 27 制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報分析 27第3部分 消費者行為分析 29 消費者的保健品需求 29 消費群體的構成 30 城市消費者的消費特征 31 消費能力 31 消費動機 32 消費季節(jié) 32 消費心理 33 購買習慣分析 33 促銷、渠道、媒體的影響 33第4部分 廣告和營銷分析 34 典型模式 35 廣告投放分析 35 維生素類產(chǎn)品 35 減肥產(chǎn)品 36 參類保健品 36 補益類保健品 37 營銷策略 37 消費者易接受的廣告媒體 37 保健品廣告存在的問題 38 概念訴求前后矛盾 38 廣告知名度高、產(chǎn)品美譽度低 39 保健品廣告違規(guī)現(xiàn)象剖析 39 對策 40第5部分 機遇與挑戰(zhàn) 41 保健品行業(yè)的特點 41 保健品行業(yè)存在的問題 41 保健品行業(yè)遇到的挑戰(zhàn) 42 制藥企業(yè)進入保健品行業(yè) 42 國外保健品企業(yè)進入中國保健品行業(yè) 43