【正文】 的作用，而我們的權(quán)力就比較小，沒 有權(quán)力制裁企業(yè)，沒有權(quán)力給企業(yè)罰款，沒有權(quán)力讓企業(yè)停產(chǎn)，這樣就沒有企業(yè)認(rèn)可你。 保健品行業(yè)的起家往往經(jīng)歷這樣的過程：先弄出一個(gè)產(chǎn)品來，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費(fèi)者投訴，再后就是產(chǎn)品的滯銷，接下來就是企業(yè)垮臺(tái)，好像多數(shù)保健品企業(yè)至今走的仍是這條快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。如果一開始我們保健食品行業(yè)門檻 就很高，可能也不利于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然隨著行業(yè)、社會(huì)的逐步發(fā)展，我們會(huì)逐步提高門檻。目前對(duì)保健品作用的檢驗(yàn)，我們與國外相比，不管是技術(shù)水平還是試驗(yàn)周期等方面都有一定的差距，因?yàn)槌杀颈容^高。有時(shí)候可以感覺到這個(gè)效果，有時(shí)候效果自己也說不清楚，但寧愿相信它?，F(xiàn)在老百姓大部分并沒有建立起以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的保健概念，甚至沒有這樣一個(gè)意識(shí)。這可能跟我們的中醫(yī)文化有很大的關(guān)系。 如果說當(dāng)今中國還有一塊淘金地的話，那一定是保健品行業(yè)，一夜暴富的神話至今還在演繹。比如我 們的口服液中包含茯苓，茯苓不僅機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 27 美容養(yǎng)顏，而且有提高睡眠、調(diào)整狀態(tài)的作用。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。其四，我國的這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)就是短期爆發(fā)式的增長，這需要營銷隊(duì)伍擴(kuò)大，有一些企業(yè)幾年之內(nèi)成幾何級(jí)數(shù)增長，人員搞到十幾萬，營銷的鏈條非常脆弱，一旦某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，后果就是災(zāi)難性的。品牌應(yīng)該是企業(yè)外在的表現(xiàn)，現(xiàn)在品牌打的知名度很高，實(shí)際很虛弱，是泡沫總是要破的。這對(duì)企業(yè)來講是缺乏核心競爭力的。為什么會(huì)大落？也是同樣的問題，比如說技術(shù)和質(zhì)量上沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，所以你一出問題，人家攻擊你的時(shí)候，你沒有辦法保護(hù)自己，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”！第二，由于缺乏研發(fā)力量，產(chǎn)品沒有技術(shù)發(fā)展上的可持續(xù)性，就是一錘子買賣。 大的消費(fèi)人群有一定的市場(chǎng)占有率。企業(yè)制造出一個(gè)品牌，制造出一個(gè)產(chǎn)品，然后是狂轟濫炸似的打廣告。從消費(fèi)者來講也不太關(guān)心這個(gè)東西。其次，中國的保健品文化比較特殊，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者對(duì)保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存在模糊性認(rèn)識(shí)，這可能也是中醫(yī)文化起作用。從80 年代中后期到 90 年代以來，中國大多數(shù)人已經(jīng)解決了溫飽問題開始關(guān)注健康。保健食品這個(gè)行業(yè)大起大落有客觀的基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則是資源的自由流二、趨勢(shì)及成長性分析 保健品行業(yè)還是一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展歷史較短，市場(chǎng)還不規(guī)范，企業(yè)、消費(fèi)者、管理部門對(duì)保健食品認(rèn)識(shí)也需要一個(gè)過程，這就決定了這個(gè)行業(yè)是一個(gè)快速消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)。 但從整個(gè) 保健品產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，我國的保健品行業(yè)目前仍然處于產(chǎn)品生命周期的成長期：市場(chǎng)競爭格局也比較混亂，行業(yè)的集中度也不高，管理以及自律的狀況都處于初級(jí)階段。 1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢(shì)的有中國特色的保健產(chǎn)業(yè)，正在穩(wěn)健地形成，并且在高新起點(diǎn)上健康發(fā)展，又重?zé)òl(fā)勃勃生機(jī)。其后，中華鱉精丑聞、三株口服液的“常德事件”、“恒壽堂金槍魚油膠丸”擅改批文引發(fā)的官司等，使保健品出現(xiàn)空前的信任危機(jī)，保健品市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的蕭條。 第三階段：蕭條階段， 1995 年初到 1997 年底。僅 1993 年到 1995 年，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)就增加了 30 倍，年銷售額增加了 12 倍，成為全國發(fā)展最快的行業(yè)。其后又以飛龍集團(tuán)的飛燕減肥茶、巨人集團(tuán)的腦黃金、三株集團(tuán)的三株口服液等為代表，保健品行業(yè)全面機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 24 保健品行業(yè)的目前的一些不規(guī)范，其實(shí)也是企業(yè)和消費(fèi)者之間的一場(chǎng)博弈，只是因?yàn)槭袌?chǎng)的競爭還不是很完善，信息的傳遞和發(fā)布還十分不對(duì)稱，因而制度很重要，但制度不是全部。斷斷幾年，中國便崛起一批保健品民營企業(yè)。 20 世紀(jì) 80 年代末期到 1995 年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。 1985—1987 連續(xù)三年蜂王漿都是最時(shí)興的禮品。 第二章 產(chǎn)業(yè)投資特性分析 第一節(jié) 保健品的產(chǎn)業(yè)特性 一、生命周期的階段及趨勢(shì) 中國保健品的發(fā)展歷史較晚，大致可以分為四個(gè)階段 第一階段：興起階段，從 20 世紀(jì) 80 年代開機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 23 始，保健品逐步進(jìn)入平常老百姓的生活。 綜上所述，我國健身類器材產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況具有良好的發(fā)展勢(shì)頭，值得廠家、商家作好這篇文章，但也不可忽 視一些潛在的問題：主要是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，不少產(chǎn)品價(jià)格定位太高，消費(fèi)者望而生畏，殘疾人使用的康復(fù)保健器械太少，生產(chǎn)企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低、售后服務(wù)跟不上等。 老年人康復(fù)保健器械新品迭出，市場(chǎng)潛力大的主要原因：一方面是社會(huì)人口老齡化的自然趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)；另一方面也是生活水平、科學(xué)技術(shù)水平不斷提高的必然結(jié)果。多種手動(dòng)、電動(dòng)按摩器械、健身球、跑步機(jī)、健身錘、電子血壓計(jì)、電子體溫計(jì)、血糖檢測(cè)器、磁療系列產(chǎn)品、電子凈化血液循 環(huán)機(jī)、電子催眠器、劃船機(jī)等品種令人耳目一新。老年保健科學(xué)知識(shí)普及，老年人提高生命質(zhì)量的欲望愈見強(qiáng)烈，老年康復(fù)健身器械的興起正是適應(yīng)了這種大趨勢(shì)。⑥近年來人們收入不斷增加，購房戶日益增多，住房條件明顯改善，消費(fèi)觀念逐步改變， 原先“冬練三九”和“夏練三伏”的傳統(tǒng)室外健身方式正在為足不出戶的室內(nèi)健身法所取代。⑤旅游業(yè)的發(fā)展需要高檔次的健身器材。從人口統(tǒng)計(jì)資料表明，我國人口每年自然增長達(dá) 14001450 萬人，目前 60 歲以上老年人口已逾 1 億，占人口總數(shù)的 10％左右，而且老年人口還在繼續(xù)增加，因此，老年人的體育保健、體育娛樂正日益得到全社會(huì)的重機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 21 保健品作為一個(gè)高速成長的行業(yè)，其前景應(yīng)該可以說是冰山已經(jīng)露出了一角，究竟這做金山會(huì)有 多大，還得請(qǐng)您近觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，地區(qū)性的農(nóng)民體協(xié)在 20 多個(gè)省、市成立起來，全國農(nóng)村有 7000 多個(gè)文化中心，有 5000多個(gè)文化站，不少鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和農(nóng)民還自籌資金舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，開設(shè)健美訓(xùn)練班，健 身器材在農(nóng)村的銷售量正日趨增加。②目前我國有幾十萬專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和幾百萬業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，各級(jí)各類體育院校、少年兒童業(yè)余體校達(dá) 2020 多所，都十分需要健身器材進(jìn)行各種訓(xùn)練。從銷售對(duì)象看，青年人作為健身、健美器機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 20 材的主要對(duì)象，喜愛購買力量型、普及型器材，如跑步機(jī)、舉重機(jī)、劃船機(jī)等；老年人需要的品種則以保健、娛樂器材為主，而少年兒童也開始成了一支不可忽視的消費(fèi)大軍，引起了生產(chǎn)經(jīng)營部門的關(guān)注。大型健身器械不僅在大城市興起，在中小城市也同樣“升溫”，現(xiàn)在我們身邊就有相當(dāng)一部分人購置后在家中使用。據(jù)有關(guān)方面對(duì)杭州市 16 家專營或兼營健身器械的商店了解，過去賣不掉的健身器械，現(xiàn)在一個(gè)月可銷售上百臺(tái)（套），銷售量逐年增長，扶搖直上。由于連續(xù)不斷的廣告宣傳往往激起強(qiáng)烈的購買欲望，從而促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售的增長。五是廣告宣傳得力，人們每天打開電視機(jī)，翻開報(bào)紙、雜志，機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 19 我國的保健品產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但也已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)比較完整的產(chǎn)品生命周期，從這一點(diǎn)說，保健品行業(yè)應(yīng)該即將步入一個(gè)更趨理性的發(fā)展階段。四是價(jià)格較為適中，不少品種價(jià)格從幾十元到幾百元，消費(fèi)者一般都能接受。二是市場(chǎng)上一些營養(yǎng)滋補(bǔ)品良莠混雜，信譽(yù)受到影響，也促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買小型保健器械。 據(jù)了解，小型醫(yī)療保健器材市場(chǎng)走俏的主要原因有：一是人們的保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)理療保健有新要求，舍得為健康投資來購置自身保健的小型 器材。如ＤＭ系列低脈沖穴位治療儀、場(chǎng)效應(yīng)治療儀、足穴部保健治療儀、遠(yuǎn)紅外保健器、肌肉興奮器、關(guān)節(jié)按摩器、握力器等保健器材云集市場(chǎng)?，F(xiàn)在小型保健器材市場(chǎng)出現(xiàn)了子女踴躍為父母購買，老輩為晚輩購買的活躍場(chǎng)面，保健器材甚至也成了新婚嫁娶饋贈(zèng)親友的佳品。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示， 1993 年，我國保健器材市場(chǎng)剛興起時(shí)，在市場(chǎng)銷售額中集團(tuán)消費(fèi)占到 90％，而家庭消費(fèi)則不到 10％；而今年家庭消費(fèi)已占到了 50％左右，而且還在繼續(xù)上升。時(shí)下，在滋補(bǔ)保健品銷售方興未艾的同時(shí)，健身潮又在我國興起，各類健身器材進(jìn)入尋常百姓家，其市場(chǎng)前景誘人。因此開發(fā)我國豐機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 17 富的昆蟲資源將具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。與國外相比，我國的昆蟲食品及保健品開發(fā)技術(shù)相對(duì)落后，目前僅蟲草、螞蟻、蜜蜂等品種得到了較為深入的開發(fā)和利用，蝗蟲、蟬、螞蟻等少數(shù)幾個(gè)昆蟲品種開始 開發(fā)且規(guī)模都較小。如在墨西哥吃螞蟻是家常便飯，哥倫比亞的加拉曼市素有“吃蟻城”之稱，美國人樂意食用由螞蟻、蚱蜢等加工制成的巧克力、餡餅等。但從總體上看，目前我國昆蟲類中藥的研究開發(fā)還不夠深入，一方面表現(xiàn)為對(duì)昆蟲的活性成分研究不多，僅僅局限于斑蝥、蟲草等少數(shù)幾味中藥；另一方面對(duì)昆蟲的利用少，目前我國昆蟲的種類超過了 10 萬種，已發(fā)現(xiàn)的有藥用價(jià)值的不過 200 種，不到昆蟲總數(shù)的 2?，而常用的昆蟲類中藥不到 20 種。 昆蟲在治療癌癥、前列腺增生、乙肝、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎等疑難雜癥方面取得了一定進(jìn)展。大寶龍復(fù)合氨基酸是用家蠶蛹提取而成的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑。沈陽飛龍保健公司以雄蛾為原料開發(fā)出的延生護(hù)寶液具有補(bǔ)腎壯陽、恢復(fù)體能等功效。近年來由藥用昆蟲開發(fā)出的保健健品顯示了廣闊的前景，如：以蠶蛾、蠶蛹為原料開發(fā)出了健身飲料、仙娥酒、仙宮營養(yǎng)酒等產(chǎn)品。 現(xiàn)代研究表明，藥用昆蟲含有豐富的蛋白質(zhì)，低膽固醇，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)合理，肉質(zhì)纖維少，又易于消化吸收，優(yōu)于植物蛋白，已引起了營養(yǎng)學(xué)家的廣泛關(guān)注。天官》記載，蜩（蟬）、范（蜂）等為秦以前帝王的食品。如：螞蟻用于乙型肝炎的治療收到了較好的效果：蟲草對(duì)小鼠免疫性肝損傷有明顯的保護(hù)作用；斑蝥素、活性多肽等多具有強(qiáng)烈的生物活性，在臨床上用于一些疑難病如：自身免疫性疾病、癌癥、乙肝等的治療有很好的療效。如：臨床上常用蜂蜜、蜂乳治療十二指腸潰瘍及胃潰瘍，收到了良好的效果；蜂毒具有較強(qiáng)的抗炎、抗過敏作用，用于類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、支氣管哮喘等疾病的治療，有很好的療效。 中醫(yī)認(rèn)為，昆蟲類中藥多具有祛風(fēng)通絡(luò)、補(bǔ)腎益精等功效，用于肝陽上亢、腎虛陽痿等的治療。不少昆蟲 類中藥如冬蟲夏草、白僵蠶等因療效確切而機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 14 健身器市場(chǎng)前景誘人，特別是小 型健身器材。 第三節(jié) 保健品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品 一、中國藥用昆蟲的開發(fā)利用與前景 昆蟲是動(dòng)物界中最大的類群，現(xiàn)存的種類超過 100 萬種，其中約有 90 萬種已被描述，且每年以 7000 種的速度遞增。 保健品畢竟不是藥。目前，衛(wèi)生部對(duì)保健食品僅批準(zhǔn)了調(diào)節(jié)血壓、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、改善視力、改善睡眠、促進(jìn)排機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 13 鉛、潤咽喉、促進(jìn)泌乳、抗疲勞、抗缺氧、抗輻射、減肥、促進(jìn)生長發(fā)育、改善骨質(zhì)疏松、改善營養(yǎng)性貧血、美容、改善腸道功能、對(duì)化學(xué)性損傷輔助保護(hù)作用等 22 余種保健功能。 自古以來，我國就有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的經(jīng)驗(yàn)之談，中醫(yī)藥理論認(rèn)為，藥品和食品的來源是相同的。 中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國保健科技學(xué)會(huì)去年對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的一次調(diào)查的結(jié)果表明：有 70％以上的保健食品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。 三、虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi) 近幾年，在各種媒體或戶外廣告中，名目繁多的保健品廣告愈演愈烈，而這種光靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競爭行為。他說，國內(nèi)保健品企業(yè)管理水平跟國外企業(yè)比有很大差距，管理上不行，技術(shù)也不占優(yōu)勢(shì)，就更不用說人才培訓(xùn)和長久戰(zhàn)略了，一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該是著眼于未來，不會(huì)急功近利的，保健品業(yè)要走向規(guī)范還有很長一段艱辛路程。 營養(yǎng)專家陳建南在分析名牌短命時(shí)認(rèn)為根本原因在于企業(yè)的短期行為。 片面夸大功效，采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)開發(fā)力度大，而對(duì)保健