【正文】 口服液，以及在此基礎(chǔ)上開發(fā)的系列產(chǎn)品，包括昂立多邦、昂立明視、昂立美之知等，昂立多邦是公司的拳頭產(chǎn)品，公司的系列產(chǎn)品被列為上海市科技產(chǎn)業(yè)化項目(火炬計劃)、悉尼奧運會中國體育代表團首選專用保健品。（三）交大昂立簡要分析 　　上海交大昂立股份有限公司成立于1997年12月24日，上海交通大學(xué)是公司最大的股東。 　　從公司2002年三季度業(yè)績看，太太藥業(yè)實現(xiàn)主營收入91823萬元，主營利潤56332萬元，凈利潤15249萬元，與2001年同期的15723萬元基本持平。 　　如果能成功整合太太藥業(yè)在保健品和OTC市場，以及麗珠集團在處方藥和醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的資源，橫跨兩個領(lǐng)域，太太藥業(yè)不僅可以取得協(xié)同互補效應(yīng)，也能有效規(guī)避單個產(chǎn)品領(lǐng)域的市場和政策風(fēng)險。 　　公司在保健品市場成功后，大舉進入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和保健品產(chǎn)業(yè)的不同，保健品營銷能力的優(yōu)勢不能嫁接到醫(yī)藥產(chǎn)品上，公司在醫(yī)藥領(lǐng)域一直徘徊不前，收購的海濱制藥廠持續(xù)虧損，但公司在2002年4月收購麗珠集團，從根本上解決了切入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的難題。公司針對更年期婦女開發(fā)的靜心口服液等系列新產(chǎn)品，也因定位明確，營銷得當(dāng)，成為該領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，而意可貼等雖然市場規(guī)模比較小，但公司營銷得力，取得了在小品種市場的優(yōu)勢地位。 （二）太太藥業(yè)簡要分析 　　深圳太太藥業(yè)有限公司主要生產(chǎn)經(jīng)營中成藥、口服液、片劑、膠囊劑、顆粒劑、激素類片劑等。 表81：七家保健品企業(yè)每股收益表 單位：元股票代碼股票簡稱2001年中期2001年2002年中期2002年000078海王生物000416健特生物000423東阿阿膠600238海南耶島600380太太藥業(yè)600530交大昂立600664哈藥集團平 均　　由于健特生物、太太藥業(yè)和哈藥集團等都有股本擴張行為，因此從每股收益看，2002年保健品類上市公司的業(yè)績與2001年基本持平，但從凈利潤增長情況看，7家保健品上市公司2002年中期的平均凈利潤為6303萬元，與2001年同期的5251萬元相比，增長了20%，也遠遠高于市場平均水平。這里主要選擇市場普遍認同的7家保健品生產(chǎn)企業(yè)作為保健品企業(yè)的代表：海王生物、健特生物、東阿阿膠、海南耶島、太太藥業(yè)、交大昂立、哈藥集團等。第七章 部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡介7．1 部分重點保健品上市公司分析（一）保健品企業(yè)業(yè)績普遍較好 　　雖然國家已經(jīng)取消了保健藥品的批號，市場上的保健品只有保健食品，但由于廣大消費者對保健產(chǎn)品的概念，仍然把部分具有保健滋補作用的OTC中藥產(chǎn)品作為保健品看待。6．2 謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議對于沒有實力成為行業(yè)領(lǐng)袖，而又要在中國保健品市場謀求一席之地的企業(yè)來說，要想不被淘汰，就必須在某一領(lǐng)域做出特色。但對于不同類型的企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)有所不同。不過，最終是成為一個朝陽行業(yè)，還是一個“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來、順應(yīng)新的市場環(huán)境調(diào)整到位了。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體也是概念營銷的體現(xiàn)。保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大的作用。對策——如何應(yīng)對四面八方的競爭對手？重新審視并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位是基本的思路，人群細分程度越高、越具體，可能發(fā)生的替代產(chǎn)品的威脅就越小。廣泛的定位后是四面樹敵，很多新產(chǎn)品的出現(xiàn)都對保健品構(gòu)成了替代的威脅。媒體出于炒作熱點、取悅觀眾的動機，自然不會放過保健品這個長盛不衰的靶子（同時部分媒體對于出格的醫(yī)療廣告也開始拒絕），保健品企業(yè)如何應(yīng)對媒體的這種變化？采取公關(guān)的方式只是此一時彼一時的短期行為，需從營銷策略角度重新考慮解決的方案。療效宣傳違法了，病例宣傳不準了，藥健字號即將退出歷史舞臺了，在政府一道道“緊箍咒”之下，新的營銷模式是什么？產(chǎn)品在藥品與食品之間如何定位？媒體站在消費者和社會角度對待保健品 政府對保健品及其廣告的管理逐年加強，保健食品注冊制度和廣告辦法的出臺提供了監(jiān)管的法規(guī)標(biāo)準。5．4 社會機構(gòu)與利益團體的威脅保健品作為與人類生命健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，在國內(nèi)外都屬于政府嚴格管制范圍，也是社會各團體關(guān)注的對象，這些都會對保健品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。企業(yè)自身的利潤空間進一步縮減，維持高昂的銷售成本和管理成本都將成為現(xiàn)實的困難。連鎖藥店將眾多零散的終端集成一個整體，大大加強了與供應(yīng)商討價還價的能力。盡管中國市場的特殊性使得外國產(chǎn)品著實栽過一輪跟頭，但是調(diào)整過來的國際競爭者憑借強大的資金、技術(shù)支持和領(lǐng)先的保健概念必將繼續(xù)占領(lǐng)中國市場的相當(dāng)份額。國外企業(yè)對于國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營銷方式和國人對洋品牌打心眼里的信任。5．2 潛在進入者的威脅海外的保健品企業(yè)進入中國是從1996年的褪黑素（腦白金之類的產(chǎn)品功能因子）開始的，不過那時大多通過國內(nèi)不出名的小代理商開展銷售。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷型保健品企業(yè)不得不重新面對一個城市化了的農(nóng)村市場，再次調(diào)整市場定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷模式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來效果極佳的標(biāo)語、傳單、病例專題等促銷手段的使用范圍越來越窄。此類消費人群的擴大無疑對相當(dāng)部分的產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。典型的地域市場代表是上海、北京和廣州。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)保健品對這類人群吸引力不大。中青年保健品消費群體的崛起對保健品的傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成雙重威脅。消費需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”，時下這種觀念逐漸被得到廣泛認可，這將最終導(dǎo)致消費需求發(fā)生根本性變化。保健品企業(yè)的市場觀念一向很重，但如果為了眼前收益而破壞長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，就等于自掘墳?zāi)?。更重要的是消費者都被騙怕了，因此不會輕易把錢扔出去。然而現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再像從前那樣沖動了。消費者的信任危機醫(yī)療保健作為一門學(xué)科，其知識的專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，而商家將保健品的概念營銷運用得淋漓盡致，可以說在一定程度上就是找準了消費者專業(yè)知識欠缺的弱點。第五章 來自保健品行業(yè)外部的威脅保健品市場一直是非議頗多的焦點行業(yè)：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告一直是輿論批評的重點；主管部門一年緊似一年的監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費者越來越挑剔、多疑，動不動就投訴，品牌忠誠度的建立之難有如登天；多元化產(chǎn)品開發(fā)與品牌營銷進展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費用與效益比日趨增高；來自海外的競爭又分散了相當(dāng)多的市場……面對上述的種種威脅，中國的保健品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場了，必須跳出來重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關(guān)注市場競爭格局的變化，認真評估企業(yè)目前所面臨的威脅，以采取相應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風(fēng)險，從而立足長遠，探索出一條新市場環(huán)境下保健品的發(fā)展道路。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，%；全國城鄉(xiāng)人均保健品消費支出僅為每年31元，是美國的1/17，日本的1/12。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%～30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家13%的增長速度，這說明老百姓保健意識越來越強。面對這種背景，中國保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。據(jù)統(tǒng)計，近幾年來國外保健品在中國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美企業(yè)在中國銷售的保健品已達500多種。其中宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。這種消費理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化?；谝陨蠋c趨勢，保健品企業(yè)應(yīng)將促銷從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳。消費者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來越重視對保健知識的學(xué)習(xí)，通過自己獲得的保健知識去辨別形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。3．4 促銷重點將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳隨著保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日益激烈，保健品的功效宣傳呈現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”的趨勢。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。國際市場流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。基因食品在21世紀的保健品行業(yè)將會呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進國家行列。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。對于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。 　　浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。 　　21世紀的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀保健品的一大趨勢。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。 　　保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉(zhuǎn)變，價格隨之下降也是必然趨勢。目前大多數(shù)消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。但隨著競爭加劇以及我國加入ＷＴＯ后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，因為他們只關(guān)心自己的高額壟斷利潤而不關(guān)心行業(yè)利益。目前保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊都被一到兩個企業(yè)壟斷。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。另外，計劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場擴大的一個因素。 　　購買力的增強令保健品潛在市場擴大。這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴重、功效不理想、靠制造轟動效應(yīng)推廣的保健品。隨著消費經(jīng)驗的積累和保健水平的提高，消費者越來越成熟和理性。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費者將更加注重自身保健。首先，我國居民素來就有進補的習(xí)慣。如果保健品行業(yè)的營銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個市場還將進一步擴大。功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换Ａ魍ㄇ栏鼤惩?；　　總體價格下降；　　表24：不同年齡消費者的保健品購買比例年齡購買比例(%)35歲以下35歲—45歲45歲以上第三章 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢預(yù)計在未來幾年，中國保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：　　對這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費，購買力一般。保健品對不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來看，隨年齡增加而購買者的比例下降，絕大多數(shù)的購買者是35歲以下的青年人，%。2．4．3 消費群體的構(gòu)成保健品的購買者與其性別也有很大關(guān)系。此外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項調(diào)查顯示：消費者認為保健品能達到預(yù)期全部效果的只占3%，認為部分有效的為60%，認為沒有任何效果的為26%，認為有副作用的為2%；據(jù)2002年1月19日中央電視臺公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。在回答“怎樣看待保健品消費”的問題時，%的接受調(diào)查的人認為如果身體需要可以試一試保健品，%的人認為保健品消費僅體現(xiàn)一種消費觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占5%。消費者對保健品的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費者對保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準，%。但據(jù)調(diào)查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。消費者對保健品廣告的看法廣告是消費者認知保健品的最主要渠道。其實，保健品的功效的確很難說清楚，因為保健到什么程度算有效，沒有一個標(biāo)準，因此，有必要對百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。表23：消費者對保健品價格的看法消費者對價格的看法比例（%）太貴可以接受說不清的挺便宜的消費者對保健品功效的看法除價格因素外，人們對保健品的功效也特別在意。從這點可以看出，為什么隨著年齡的增加購買保健品的人反而減少（見表23）：35歲以下的年輕人就業(yè)機會多，收入一般比較高，購買能力也就強；35歲到45歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對較多，收入不穩(wěn)定，購買能力就差了許多；45歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對如此高價的保健品就更不敢問津了。消費者對保健品價格的看法保健品的價格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細算。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。關(guān)于保健品購買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費者對保健品需求逐漸增強。我國是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。表22：不同城市的保健品購買率城市購買保健品的比例(%)天津青島石家莊北京武漢廣州呼和浩特可見，保健品購買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以