【正文】 。在 2020年出現的市場細分條件下的在各自領域出現的一定規(guī)模的壟斷，就充分說明了這一點。隨著保健品市場的成熟，需要實力雄厚的資金基礎和放遠長遠的經營觀念以及在巨額研發(fā)投入基礎上的技術含量高的創(chuàng)新產品。有關資料顯示，資產 在百萬元以下的國內保健品企業(yè)占了同業(yè)總數折%。不形成一定的規(guī)模，企業(yè)就難以進行生產。從而，保健品行業(yè)進入的障礙會越來越高。 以前，保健品企業(yè)是投入巨大資金做廣告，來做一個 “概念”，通過鋪天蓋地式的廣告轟炸來誤導消費者，來越過這個公眾認同的障礙，或是跨大療效來吸引消費者，目的就是一機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 18 是什么影響了保健品生產企業(yè)的退出呢？ 個：試圖跨過公眾認同這個障礙。因為它直接關系到的是消費者的健康，是消費者主動花錢買健康，消費者選擇的時候會比較謹慎。 一種產品能不能銷售出去，關鍵要看消費者接不接受。所以歐美和日本保健品行業(yè)審批的障礙很高。如果某種食品要作為醫(yī)療食品 (病人食品 )，需由醫(yī)療部門監(jiān)管，不能把醫(yī)療食品與疾病直接相聯(lián)系，只能把食品與造成疾病的某些營養(yǎng)素聯(lián)系，同時須提供足夠的證據。如果廠家要進行新的功能宣稱，首先要向 FDA提出申請，并提供足夠的證明資料， FDA540天后給予答復。目前， FDA已批準 10項宣稱，如減脂有助于預防癌癥、低鈉有助于防止高血壓、低膽固醇有助于防心臟病等。比如在美國，其 FDA法律里對于食品只有一般食品和膳食補充劑區(qū)分，而避免作為藥品的宣稱。相比對藥品的審批，要簡單和容易的多。經過動物和人體實驗，確知其具有調節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報，經過審查合格后，便可以批準為保健食品，這種食品一般都是第二代保健食品。 一、保健品的進入障礙 機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 17 中國保健品審批門檻很低。伴隨著保健品行業(yè)的高利潤，所以有大批的企業(yè)進入，呈現爆炸式的增長，從而使保健品行業(yè)混亂不堪。 總之，隨著人們生活水平的提高，收入的增加，保健意識的增強，我國保健品市場的壯大和繁榮是指日可待的。這時候，誰的產品真，誰的產品好，消費者才會接受誰。我們已經到了只有做出真東西、好東西才能在競爭中獲勝的階段。我們現在的法律行規(guī)不算少，但出的問題也不算少。這就是市場成熟的表現，競爭機制迫使它必須這么做。競爭使市場成熟，市場成熟的時候也就是競相“比真”的時候，這就進入了良性循環(huán)階段，這個轉變已經出現了。老企業(yè)倒下去了，新企業(yè)就會更加注重產品的技術含量與可持續(xù)發(fā)展。比如你第一次騙了我，第二次我就不相信了。 是保健食品的主管部門，所以 這方面國家的管理體制確實存在問題。 雖然保健品是一個金娃娃，可不是所有的人都能抱的，進入保健品行業(yè)還是有許多障礙的。比如我們說企業(yè)有夸大宣傳的問題，企業(yè)就跟協(xié)會說：“我宣傳這個是國家工商局批的，國家工商局同意了我才這么宣傳。 在國外，行業(yè)協(xié)會在規(guī)范行業(yè)發(fā)展中起著比較大的作用，而我們的權力就比較小，沒有權力制裁企業(yè)，沒有權力給企業(yè)罰款，沒有權力讓企業(yè)停產，這樣就沒有企業(yè)認可你。 保健品行業(yè)的起家往往經歷這樣的過程：先弄出一個產品來，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費者投訴，再后就是產品的滯銷，接下來就是企業(yè)垮臺，好像多數保健品 企業(yè)至今走的仍是這條快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。如果一開始我們保健食品行業(yè)門檻就很高，可能也不利于這個行業(yè)的發(fā)展，當然隨著行業(yè)、社會的逐步發(fā)展，我們會逐步提高門檻。目前對保健品作用的檢驗，我們與國外相比，不管是技術水平還是試驗周期等方面都有一定的差距，因為成本比較高。有時候可以感覺到這個效果，有時候效果自己也說不清楚，但寧愿相信它。現在老百姓大部分并沒有建立起以現代科學技術為基礎的保健概念，甚至沒有這樣一個意識。這可能跟我們的中醫(yī)文 化有很大的關系。 如果說當今中國還有一塊淘金地的話，那一定是保健品行業(yè)，一夜暴富的神話至今還在演繹。比如我們的口服液中包含茯苓，茯苓不僅美容養(yǎng)顏，而且有提高睡眠、調整狀態(tài)的作用。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。其四，我國的這個行業(yè)還有一個特點就是短期爆發(fā)式的增長，這需要營銷隊伍擴大，有一些企業(yè)幾年之內成幾何級數增長，人員搞到十幾萬， 營銷的鏈條非常脆弱，一旦某一個環(huán)節(jié)出問題，后果就是災難性的。品牌應該是企業(yè)外在的表現，現在品牌打的知名度很高，實際很虛弱，是泡沫總是要破的。這對企業(yè)來講是缺乏核心競爭力的。為什么會大落？也是同樣的問題，比如說技術和質量上沒 有確定的標準，所以你一出問題，人家攻擊你的時候，你沒有辦法保護自己，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”！第二，由于缺乏研發(fā)力量，產品沒有技術發(fā)展上的可持續(xù)性，就是一錘子買賣。由于場占有率。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營銷重于研發(fā)和生產、做品牌重于做企業(yè)。從生產者的角度來說，缺乏大家公認的一套科學的技術評判的標準。健康也不像買房子、汽車那樣需要很多錢，中國有 12億人口，任何一種產品只要有一部分人關注，這個需求就非常大。從經濟學分析的角度來看，為什么能夠大起？因為中國有相當廣闊的市場基礎。 比如，本來保健品的作用重在預防，可消費者開始時把保健品當作藥品，一旦產品達不到期望的要求，就導致消費者對產品的不信任，從而使得企業(yè)垮掉。 但從整個保健品產業(yè)的生命周期來看，我國的保健品行業(yè)目前仍然處于產品生命周期的成長期：市場競爭格局也比較混亂，行業(yè)的集中度也不高，管理以及自律的狀況都處于初級階段。 1998年以來，適 應健康新觀念，順應世界回歸自然的趨勢的有中國特色的保健產業(yè)，正在穩(wěn)健地形成，并且在高新起點上健康發(fā)展，又重煥發(fā)勃勃生機。其后，中華鱉精丑聞、三株口服液的“常德事件”、“恒壽堂金槍魚油膠丸”擅改批文引發(fā)的官司等，使保健品出現空前的信任危機，保健品市場出現嚴重的蕭條。 第三階段：蕭條階段， 1995年初到 1997年底。僅 1993年到 1995年，全國保健品生產企業(yè)就增加了 30倍，年銷售額增加了 12倍，成為全國發(fā)展最快的行業(yè)。其中 1989年，懷漢新創(chuàng)建太陽神集團，并以生物保健口服液與太陽神猴頭菇口服液兩大拳頭產品鍛造了至今為止最高的市場占有率。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現出大大小小 3000多家保健品生產企業(yè) 第二階段：繁榮階段，進入 90年代，老百姓經濟狀況的改善促使人們開始注重起生活質量，加上流傳幾千年的醫(yī)食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，養(yǎng)生與保健蔚然成風，看病人買的是保健品，請客送禮買的是保健品，保健品一下子成了靈丹妙藥，發(fā)展速度驚人。機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 13 保健品作為一個高速成長的行業(yè)，其前景應該可以說是冰山已經露出了一角，究竟這做金山會有多大，還得請您近觀 。 1985— 1987連續(xù)三年蜂王漿都是最時興的禮品。 第二章 產業(yè)投資特性分析 第一節(jié) 保健品的產業(yè)特 性 一、生命周期的階段及趨勢 中國保健品的發(fā)展歷 史較晚，大致可以分為四個階段 第一階段：興起階段，從 20世紀 80年代開始，保健品逐步進入平常老百姓的生活。 綜上所述，我國健身類器材產品的市場狀況具有良好的發(fā)展勢頭，值得廠家、商家作好這篇文章，但也不可忽視一些潛在的問題：主要是產品質量良莠不齊，不少產品價格定位太高，消費者望而生畏，殘疾人使用的康復保健器械太少，生產企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低、售后服務跟不上等。 老年人康復保健器械新品迭出，市場潛力大的主要原因：一方面是社會人口老齡化的自然趨勢驅動；另一方面也是生活水平、科學技術水平不斷提高的必 然結果。多種手動、電動按摩器械、健身球、跑步機、健身錘、電子血壓計、電子體溫計、血糖檢測器、磁療系列產品、電子凈化血液循環(huán)機、電子催眠器、劃船機等品種令人耳目一新。老年保健科學知識普及，老年人提高生命質量的欲望愈見強烈，老年康復健身器械的興起正是適應了這種 大趨勢。 ，市場潛力大 近幾年，經常聽到社會人口老齡化的感慨，人類在經歷人口激增沖擊的同時正面臨著一場人口老齡化“銀色浪潮”的沖機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 12 我國的保健品產業(yè)雖然起步較晚，但也已經經歷了一個比較完整的產品生命周期，從這一點說，保健品行業(yè)應該即將步入一個更趨理性的發(fā)展階段。全國各大中城市及旅游勝 地最近幾年修建了很多旅游飯店、賓館的綜合性娛樂場所，并都設有健身房，以滿足來華旅游的國外旅客、華僑健身需求。從人口統(tǒng)計資料表明，我國人口每年自然增長達 14001450萬人，目前 60歲以上老年人口已逾 1億，占人口總數的 10％左右，而且老年人口還在繼續(xù)增加，因此，老年人的體育保健、體育娛樂正日益得到全社會的重視。據統(tǒng)計，地區(qū)性的農民體協(xié)在 20多個省、市成立起來，全國農村有 7000多個文化中心，有 5000多個文化站，不少鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和農民還自籌資金舉辦運動會，開設健美訓練班，健身器材在農村的銷售量正日趨增加。②目前我國有幾十萬專業(yè)運動員和幾百萬業(yè)余運動員，各級各類體育院校、少年兒童業(yè)余體校達 2020多所，都十分需要健身器材進行各種訓練。從銷售對象看，青年人作為健身、健美器材的主要 對象，喜愛購買力量型、普及型器材，如跑步機、舉重機、劃船機等；老年人需要的品種則以保健、娛樂器材為主，而少年兒童也開始成了一支不可忽視的消費大軍，引起了生產經營部門的關注。大型健身器械不僅在大城市興起，在中小城市也同樣“升溫”，現在我們身邊就有相當一部分人購置后在家中使用。據有關方面對 杭州市 16家專營或兼營健身器械的商店了解，過去賣不掉的健身器械，現在一個月可銷售上百臺（套），銷售量逐年增長，扶搖直上。由于連續(xù)不斷的廣告宣傳往往激起強烈的購買欲望，從而促進了生產和銷售的增長。與藥品相比，有一人購買多人使用、無副作用的特點。三是小型保健器械品種繁多，消費者可任意挑選，且功能廣泛，操作簡便，便于消費者使用。進行理療按摩或健身活動更是老年人和慢性病患者以及青少年所喜愛的，既是保健又是一種娛樂活動。據一些保健用品和體育用品商店反映，上述 這些產品深受市民的厚愛，銷售形勢都很好，市場營銷將繼續(xù)看好。因此，不少老廠家為提高市場競爭力，在改進產品設計、包裝、內在質量的同時，更注重產品的推陳出新，以至新品種層出不窮；新廠家自然也不甘落后，紛紛注入資金開發(fā)，躋身于此行列之中，呈現出一派興旺景象。特別是價格適中、質量可靠、使用方便、造型美觀的小型保 健器材，個人消費比例已占到 85％ 90％。 小型保健醫(yī)療器材適宜家庭或旅行時使用，具有治病、理療、健美、美容、保健等多種用途，加上其真有小巧玲瓏、功能多樣、操作簡便、可自行調節(jié)使用、便于攜帶等特點，因而越來越受到人們的歡迎。 二、中國健身器市場 隨著人們物質文化生活水平的日益提高，消費觀念的不斷更新，關心自身的健康，向健康投資已成為人民群眾的一個新的消費領域。據統(tǒng)計，我國可食用昆蟲有 14目 66科 237種，約占世界食用昆蟲總數的一半，不少種類既可食用又可藥用。日本、泰國、德國、澳大利亞、扎伊爾、烏干達、墨西哥每年生產大量的昆蟲保健食品，以日本為例， 1992年 昆蟲利用技術市場的規(guī)模就達 2600億日元。 藥用昆蟲是功能性食品，其蛋白質含量高且脂肪含量低，又含有多肽、苷等多種活性成分，在開發(fā)食品、保健品方面具有很大潛力，因而引起了國際上的廣泛關注。冬蟲夏草、螞蟻、蠶蛾等品種得到了很好的開發(fā)和利用，研制出了一大批治療藥物及保健品。 機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 9 健身器市場前景誘人，特別是小型健身器材。大寶龍復合氨基酸是用家蠶蛹提取而成的優(yōu)質營養(yǎng)補充劑。沈陽飛龍保健公司以雄蛾為原料開發(fā)出的延生護寶液具有補腎壯 陽、恢復體能等功效。近年來由藥用昆蟲開發(fā)出的保健健品顯示了廣闊的前景，如：以蠶蛾、蠶蛹為原料開發(fā)出了健身飲料、仙娥酒、仙宮營養(yǎng)酒等產品。 現代研究表明，藥用昆蟲含有豐富的蛋白質，低膽固醇，營養(yǎng)結構合理，肉質纖維少，又易于消化吸收，優(yōu)于植物蛋白，已引起了營養(yǎng)學家的廣泛關注。天官》記載，蜩（蟬）、范（ 蜂）等為秦以前帝王的食品。如：螞蟻用于乙型肝炎的治療收到了較好的效果：蟲草對小鼠免疫性肝損傷有明顯的保護作用；斑蝥素、活性多肽等多具有強烈的生物活性，在臨床上用于一些疑難病如：自身免