【正文】 的推出，還在未知之?dāng)?shù)，因此近幾年是交大昂立尋找方向和突破的時(shí)期。主導(dǎo)產(chǎn)品是昂立一號(hào)口服液，以及在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品，包括昂立多邦、昂立明視、昂立美之知等，昂立多邦是公司的拳頭產(chǎn)品，公司的系列產(chǎn)品被列為上海市科技產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目(火炬計(jì)劃)、悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)首選專用保健品。（三）交大昂立簡(jiǎn)要分析 　　上海交大昂立股份有限公司成立于1997年12月24日，上海交通大學(xué)是公司最大的股東。 　　從公司2002年三季度業(yè)績(jī)看，太太藥業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入91823萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)56332萬(wàn)元，凈利潤(rùn)15249萬(wàn)元，與2001年同期的15723萬(wàn)元基本持平。 　　如果能成功整合太太藥業(yè)在保健品和OTC市場(chǎng)，以及麗珠集團(tuán)在處方藥和醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的資源，橫跨兩個(gè)領(lǐng)域，太太藥業(yè)不僅可以取得協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)，也能有效規(guī)避單個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)。 　　公司在保健品市場(chǎng)成功后，大舉進(jìn)入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和保健品產(chǎn)業(yè)的不同，保健品營(yíng)銷能力的優(yōu)勢(shì)不能嫁接到醫(yī)藥產(chǎn)品上，公司在醫(yī)藥領(lǐng)域一直徘徊不前，收購(gòu)的海濱制藥廠持續(xù)虧損，但公司在2002年4月收購(gòu)麗珠集團(tuán)，從根本上解決了切入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的難題。公司針對(duì)更年期婦女開(kāi)發(fā)的靜心口服液等系列新產(chǎn)品，也因定位明確，營(yíng)銷得當(dāng)，成為該領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，而意可貼等雖然市場(chǎng)規(guī)模比較小，但公司營(yíng)銷得力，取得了在小品種市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。 （二）太太藥業(yè)簡(jiǎn)要分析 　　深圳太太藥業(yè)有限公司主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中成藥、口服液、片劑、膠囊劑、顆粒劑、激素類片劑等。 表81：七家保健品企業(yè)每股收益表 單位：元股票代碼股票簡(jiǎn)稱2001年中期2001年2002年中期2002年000078海王生物000416健特生物000423東阿阿膠600238海南耶島600380太太藥業(yè)600530交大昂立600664哈藥集團(tuán)平 均　　由于健特生物、太太藥業(yè)和哈藥集團(tuán)等都有股本擴(kuò)張行為，因此從每股收益看，2002年保健品類上市公司的業(yè)績(jī)與2001年基本持平，但從凈利潤(rùn)增長(zhǎng)情況看，7家保健品上市公司2002年中期的平均凈利潤(rùn)為6303萬(wàn)元，與2001年同期的5251萬(wàn)元相比，增長(zhǎng)了20%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。這里主要選擇市場(chǎng)普遍認(rèn)同的7家保健品生產(chǎn)企業(yè)作為保健品企業(yè)的代表：海王生物、健特生物、東阿阿膠、海南耶島、太太藥業(yè)、交大昂立、哈藥集團(tuán)等。第七章 部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡(jiǎn)介7．1 部分重點(diǎn)保健品上市公司分析（一）保健品企業(yè)業(yè)績(jī)普遍較好 　　雖然國(guó)家已經(jīng)取消了保健藥品的批號(hào)，市場(chǎng)上的保健品只有保健食品，但由于廣大消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品的概念，仍然把部分具有保健滋補(bǔ)作用的OTC中藥產(chǎn)品作為保健品看待。6．2 謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議對(duì)于沒(méi)有實(shí)力成為行業(yè)領(lǐng)袖，而又要在中國(guó)保健品市場(chǎng)謀求一席之地的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想不被淘汰，就必須在某一領(lǐng)域做出特色。但對(duì)于不同類型的企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)有所不同。不過(guò)，最終是成為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，還是一個(gè)“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來(lái)、順應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整到位了。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體也是概念營(yíng)銷的體現(xiàn)。保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大的作用。對(duì)策——如何應(yīng)對(duì)四面八方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？重新審視并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位是基本的思路，人群細(xì)分程度越高、越具體，可能發(fā)生的替代產(chǎn)品的威脅就越小。廣泛的定位后是四面樹(shù)敵，很多新產(chǎn)品的出現(xiàn)都對(duì)保健品構(gòu)成了替代的威脅。媒體出于炒作熱點(diǎn)、取悅觀眾的動(dòng)機(jī)，自然不會(huì)放過(guò)保健品這個(gè)長(zhǎng)盛不衰的靶子（同時(shí)部分媒體對(duì)于出格的醫(yī)療廣告也開(kāi)始拒絕），保健品企業(yè)如何應(yīng)對(duì)媒體的這種變化？采取公關(guān)的方式只是此一時(shí)彼一時(shí)的短期行為，需從營(yíng)銷策略角度重新考慮解決的方案。療效宣傳違法了，病例宣傳不準(zhǔn)了，藥健字號(hào)即將退出歷史舞臺(tái)了，在政府一道道“緊箍咒”之下，新的營(yíng)銷模式是什么？產(chǎn)品在藥品與食品之間如何定位？媒體站在消費(fèi)者和社會(huì)角度對(duì)待保健品 政府對(duì)保健品及其廣告的管理逐年加強(qiáng)，保健食品注冊(cè)制度和廣告辦法的出臺(tái)提供了監(jiān)管的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。5．4 社會(huì)機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅保健品作為與人類生命健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外都屬于政府嚴(yán)格管制范圍，也是社會(huì)各團(tuán)體關(guān)注的對(duì)象，這些都會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。企業(yè)自身的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮減，維持高昂的銷售成本和管理成本都將成為現(xiàn)實(shí)的困難。連鎖藥店將眾多零散的終端集成一個(gè)整體，大大加強(qiáng)了與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。盡管中國(guó)市場(chǎng)的特殊性使得外國(guó)產(chǎn)品著實(shí)栽過(guò)一輪跟頭，但是調(diào)整過(guò)來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者憑借強(qiáng)大的資金、技術(shù)支持和領(lǐng)先的保健概念必將繼續(xù)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的相當(dāng)份額。國(guó)外企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營(yíng)銷方式和國(guó)人對(duì)洋品牌打心眼里的信任。5．2 潛在進(jìn)入者的威脅海外的保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)是從1996年的褪黑素（腦白金之類的產(chǎn)品功能因子）開(kāi)始的，不過(guò)那時(shí)大多通過(guò)國(guó)內(nèi)不出名的小代理商開(kāi)展銷售。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型保健品企業(yè)不得不重新面對(duì)一個(gè)城市化了的農(nóng)村市場(chǎng)，再次調(diào)整市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來(lái)效果極佳的標(biāo)語(yǔ)、傳單、病例專題等促銷手段的使用范圍越來(lái)越窄。此類消費(fèi)人群的擴(kuò)大無(wú)疑對(duì)相當(dāng)部分的產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。典型的地域市場(chǎng)代表是上海、北京和廣州。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)保健品對(duì)這類人群吸引力不大。中青年保健品消費(fèi)群體的崛起對(duì)保健品的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式構(gòu)成雙重威脅。消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”，時(shí)下這種觀念逐漸被得到廣泛認(rèn)可，這將最終導(dǎo)致消費(fèi)需求發(fā)生根本性變化。保健品企業(yè)的市場(chǎng)觀念一向很重，但如果為了眼前收益而破壞長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，就等于自掘墳?zāi)?。更重要的是消費(fèi)者都被騙怕了，因此不會(huì)輕易把錢扔出去。然而現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前那樣沖動(dòng)了。消費(fèi)者的信任危機(jī)醫(yī)療保健作為一門學(xué)科，其知識(shí)的專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，而商家將保健品的概念營(yíng)銷運(yùn)用得淋漓盡致，可以說(shuō)在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)欠缺的弱點(diǎn)。第五章 來(lái)自保健品行業(yè)外部的威脅保健品市場(chǎng)一直是非議頗多的焦點(diǎn)行業(yè)：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告一直是輿論批評(píng)的重點(diǎn)；主管部門一年緊似一年的監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費(fèi)者越來(lái)越挑剔、多疑，動(dòng)不動(dòng)就投訴，品牌忠誠(chéng)度的建立之難有如登天；多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌營(yíng)銷進(jìn)展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費(fèi)用與效益比日趨增高；來(lái)自海外的競(jìng)爭(zhēng)又分散了相當(dāng)多的市場(chǎng)……面對(duì)上述的種種威脅，中國(guó)的保健品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場(chǎng)了，必須跳出來(lái)重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，認(rèn)真評(píng)估企業(yè)目前所面臨的威脅，以采取相應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，探索出一條新市場(chǎng)環(huán)境下保健品的發(fā)展道路。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，%；全國(guó)城鄉(xiāng)人均保健品消費(fèi)支出僅為每年31元，是美國(guó)的1/17，日本的1/12。近幾年中國(guó)城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%～30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)速度，這說(shuō)明老百姓保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。面對(duì)這種背景，中國(guó)保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美企業(yè)在中國(guó)銷售的保健品已達(dá)500多種。其中宣傳問(wèn)題成為影響中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。這種消費(fèi)理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化。基于以上幾點(diǎn)趨勢(shì)，保健品企業(yè)應(yīng)將促銷從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳。消費(fèi)者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來(lái)越重視對(duì)保健知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過(guò)自己獲得的保健知識(shí)去辨別形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。3．4 促銷重點(diǎn)將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳隨著保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保健品的功效宣傳呈現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”的趨勢(shì)。廣告宣傳往往僅限于長(zhǎng)篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。國(guó)際市場(chǎng)流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。基因食品在21世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。我國(guó)的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國(guó)家行列。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過(guò)程。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開(kāi)發(fā)高科技含量的中藥保健品。幾千年來(lái)通過(guò)不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。這種微藻可通過(guò)人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。 　　浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無(wú)脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。 　　21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開(kāi)發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角色定位。 　　保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及我國(guó)加入ＷＴＯ后國(guó)外保健品同行的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。 　　購(gòu)買力的增強(qiáng)令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。首先，我國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。如果保健品行業(yè)的營(yíng)銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换Ａ魍ㄇ栏鼤惩?；　　總體價(jià)格下降；　　表24：不同年齡消費(fèi)者的保健品購(gòu)買比例年齡購(gòu)買比例(%)35歲以下35歲—45歲45歲以上第三章 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，中國(guó)保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：　　對(duì)這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費(fèi)，購(gòu)買力一般。保健品對(duì)不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來(lái)看，隨年齡增加而購(gòu)買者的比例下降，絕大多數(shù)的購(gòu)買者是35歲以下的青年人，%。2．4．3 消費(fèi)群體的構(gòu)成保健品的購(gòu)買者與其性別也有很大關(guān)系。此外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的為60%，認(rèn)為沒(méi)有任何效果的為26%，認(rèn)為有副作用的為2%；據(jù)2002年1月19日中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對(duì)保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。在回答“怎樣看待保健品消費(fèi)”的問(wèn)題時(shí)，%的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健品，%的人認(rèn)為保健品消費(fèi)僅體現(xiàn)一種消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占5%。消費(fèi)者對(duì)保健品的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費(fèi)者對(duì)保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，%。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對(duì)廣告宣傳的療效表示懷疑。消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的看法廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。其實(shí)，保健品的功效的確很難說(shuō)清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行?，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對(duì)百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。表23：消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看法比例（%）太貴可以接受說(shuō)不清的挺便宜的消費(fèi)者對(duì)保健品功效的看法除價(jià)格因素外，人們對(duì)保健品的功效也特別在意。從這點(diǎn)可以看出，為什么隨著年齡的增加購(gòu)買保健品的人反而減少（見(jiàn)表23）：35歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入一般比較高，購(gòu)買能力也就強(qiáng)；35歲到45歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購(gòu)買能力就差了許多；45歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對(duì)如此高價(jià)的保健品就更不敢問(wèn)津了。消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法保健品的價(jià)格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細(xì)算。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。關(guān)于保健品購(gòu)買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。我國(guó)是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過(guò)越來(lái)越多的人開(kāi)始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。表22：不同城市的保健品購(gòu)買率城市購(gòu)買保健品的比例(%)天津青島石家莊北京武漢