【正文】 市場成功后，大舉進(jìn)入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和保健品產(chǎn)業(yè)的不同，保健品營銷能力的優(yōu)勢不能嫁接到醫(yī)藥產(chǎn)品上，公司在醫(yī)藥領(lǐng)域一直徘徊不前，收購的海濱制藥廠持續(xù)虧損，但公司在2002年4月收購麗珠集團(tuán)，從根本上解決了切入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的難題。公司針對更年期婦女開發(fā)的靜心口服液等系列新產(chǎn)品，也因定位明確，營銷得當(dāng)，成為該領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，而意可貼等雖然市場規(guī)模比較小，但公司營銷得力，取得了在小品種市場的優(yōu)勢地位。 （二）太太藥業(yè)簡要分析 　　深圳太太藥業(yè)有限公司主要生產(chǎn)經(jīng)營中成藥、口服液、片劑、膠囊劑、顆粒劑、激素類片劑等。 均　　由于健特生物、太太藥業(yè)和哈藥集團(tuán)等都有股本擴(kuò)張行為，因此從每股收益看，2002年保健品類上市公司的業(yè)績與2001年基本持平，但從凈利潤增長情況看，7家保健品上市公司2002年中期的平均凈利潤為6303萬元，與2001年同期的5251萬元相比，增長了20%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場平均水平。 表81：七家保健品企業(yè)每股收益表這里主要選擇市場普遍認(rèn)同的7家保健品生產(chǎn)企業(yè)作為保健品企業(yè)的代表：海王生物、健特生物、東阿阿膠、海南耶島、太太藥業(yè)、交大昂立、哈藥集團(tuán)等。 部分重點(diǎn)保健品上市公司分析（一）保健品企業(yè)業(yè)績普遍較好 　　雖然國家已經(jīng)取消了保健藥品的批號，市場上的保健品只有保健食品，但由于廣大消費(fèi)者對保健產(chǎn)品的概念，仍然把部分具有保健滋補(bǔ)作用的OTC中藥產(chǎn)品作為保健品看待。第七章這就要求企業(yè)必須：（一）結(jié)合自身優(yōu)勢和市場需求做出準(zhǔn)確的定位；（二）發(fā)展鞏固在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。6．26．1 針對不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議面對加入WTO和保健品行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的各種“威脅”，總體來說，國內(nèi)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)引導(dǎo)，方能積極推進(jìn)民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大：一是要高起點(diǎn)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量；二是開拓農(nóng)村市場，壯大實(shí)力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的保健意識和健康觀念。盡管面對重重威脅，保健品行業(yè)還是一個潛力巨大的行業(yè)。具體的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。將保健品與能帶來威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。廣泛的定位后是四面樹敵，很多新產(chǎn)品的出現(xiàn)都對保健品構(gòu)成了替代的威脅。5．5 媒體一方面收錢為企業(yè)做廣告，一方面接受消費(fèi)者投訴，曝光假冒偽劣的保健品和違法廣告。近年來藥監(jiān)、工商、衛(wèi)生、稅務(wù)部門執(zhí)法力度的加強(qiáng)已經(jīng)使過去的權(quán)錢交易難以為繼。政策監(jiān)管日益加強(qiáng)5．4企業(yè)自身的利潤空間進(jìn)一步縮減，維持高昂的銷售成本和管理成本都將成為現(xiàn)實(shí)的困難。連鎖藥店將眾多零散的終端集成一個整體，大大加強(qiáng)了與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。5．3國外保健品企業(yè)動不動就是幾十種甚至上百種的產(chǎn)品系列，與國內(nèi)單一產(chǎn)品形成極大的反差。隨著市場開放程度的加大，直接進(jìn)入國內(nèi)保健品市場的海外軍團(tuán)日漸增多。5．2農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷型保健品企業(yè)不得不重新面對一個城市化了的農(nóng)村市場，再次調(diào)整市場定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷模式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來效果極佳的標(biāo)語、傳單、病例專題等促銷手段的使用范圍越來越窄。此類消費(fèi)人群的擴(kuò)大無疑對相當(dāng)部分的產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。典型的地域市場代表是上海、北京和廣州。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)保健品對這類人群吸引力不大。中青年保健品消費(fèi)群體的崛起對保健品的傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成雙重威脅。消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”，時下這種觀念逐漸被得到廣泛認(rèn)可，這將最終導(dǎo)致消費(fèi)需求發(fā)生根本性變化。保健品企業(yè)的市場觀念一向很重，但如果為了眼前收益而破壞長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，就等于自掘墳?zāi)埂８匾氖窍M(fèi)者都被騙怕了，因此不會輕易把錢扔出去。然而現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前那樣沖動了。消費(fèi)者的信任危機(jī)醫(yī)療保健作為一門學(xué)科，其知識的專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，而商家將保健品的概念營銷運(yùn)用得淋漓盡致，可以說在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專業(yè)知識欠缺的弱點(diǎn)。5．1第五章尤其是國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品種少，形成保健企業(yè)多而弱的現(xiàn)狀，而國外企業(yè)卻是大而強(qiáng)。然而從絕對數(shù)來看，中國保健品市場的消費(fèi)水平還很低。資料表明，%%，居民消費(fèi)需求由追求基本生活資料的滿足，逐步向注重生活質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變，處于向更高生活水平邁進(jìn)的階段，而這一階段正是保健品風(fēng)行之時。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司預(yù)測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售將依然火爆。 加入WTO后對中國保健品業(yè)的影響目前，已有幾十多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。其中宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。 中國保健品行業(yè)存在的問題4．1這種消費(fèi)理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化。3．5同時消費(fèi)者對保健品的品牌意識越來越強(qiáng)，對于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健品，消費(fèi)者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢的保健品。經(jīng)過了20多年的洗禮，消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟和理智。3．4廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。國際市場流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生?；蚴称吩?1世紀(jì)的保健品行業(yè)將會呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國家行列。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。對于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。 　　浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。 　　21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢。3．3到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。由于市場擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。保健品屬于高需求彈性商品。 　　保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。而且發(fā)動價(jià)格上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價(jià)格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個風(fēng)險(xiǎn)。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠(yuǎn)利益。 　　高利潤會吸引競爭者進(jìn)入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價(jià)格下降。 保健品價(jià)格總體水平將下降 保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場擴(kuò)大的一個因素。 　　購買力的增強(qiáng)令保健品潛在市場擴(kuò)大。這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動效應(yīng)推廣的保健品。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來越成熟和理性。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。首先，我國居民素來就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。如果保健品行業(yè)的營銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大。3．1應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；　　宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；　　需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；　　第三章同時，特別值得重視的是，那些35歲到45歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來考慮，他們也是非常需要保健品的，%。%。調(diào)查顯示， %，比男性高出十幾個百分點(diǎn)。2．4．3此外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的為60%，認(rèn)為沒有任何效果的為26%，認(rèn)為有副作用的為2%；據(jù)2002年1月19日中央電視臺公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。在回答“怎樣看待保健品消費(fèi)”的問題時，%的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健品，%的人認(rèn)為保健品消費(fèi)僅體現(xiàn)一種消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占5%。消費(fèi)者對保健品的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費(fèi)者對保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，%。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。消費(fèi)者對保健品廣告的看法廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。其實(shí)，保健品的功效的確很難說清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行?，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。表23：消費(fèi)者對保健品價(jià)格的看法消費(fèi)者對價(jià)格的看法比例（%）太貴可以接受說不清的挺便宜的消費(fèi)者對保健品功效的看法除價(jià)格因素外，人們對保健品的功效也特別在意。從這點(diǎn)可以看出，為什么隨著年齡的增加購買保健品的人反而減少（見表23）：35歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會多，收入一般比較高，購買能力也就強(qiáng)；35歲到45歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對較多，收入不穩(wěn)定，購買能力就差了許多；45歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對如此高價(jià)的保健品就更不敢問津了。消費(fèi)者對保健品價(jià)格的看法保健品的價(jià)格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細(xì)算。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。關(guān)于保健品購買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費(fèi)者對保健品需求逐漸增強(qiáng)。我國是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。2．4．2青島是中國城市的后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對保健給予很高的關(guān)注，保健品的購買比例達(dá)74%，位居七城市第二位。作為老工業(yè)基地的天津，是最早的開放城市之一，那里人們的保健意識較強(qiáng)。 消費(fèi)者的區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。以下是本次調(diào)查的詳細(xì)分析。 消費(fèi)者行為調(diào)查與分析2003年初，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對北京、天津、廣州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個城市保健品消費(fèi)的調(diào)查活動。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個市銷售收入就突破了2000萬美元。 進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2000年市場上進(jìn)口保健品為302種，到2001年底已有近400個進(jìn)口保健食品獲得批準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國保健品市場，到2002年進(jìn)口保健品已近500種，其銷售額比上年增長了67%，洋保健品已占據(jù)了我國保健品市場的半壁江山。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。 市場份額與品牌集中程度國家統(tǒng)計(jì)局公布的2002年全國保健品銷售排行榜（見表21）表明：從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。總的來看，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，未來幾年保健品將成為消費(fèi)新潮流。改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。全球保健品市場容量為2000億美元。 中國保健品市場狀況與消費(fèi)行為分析2．1目前第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表著未來我國保健品的發(fā)展趨勢。目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。圖12 我國保健品的功能分布相同原料重復(fù)開發(fā)的多。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)，功能集中造成競爭過于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)。不過，可以預(yù)見未來保健品會逐步向資源產(chǎn)地?cái)U(kuò)散，如青海、四川、新疆等地。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而諸如云南、西藏、青海、新疆、%。（二）主要特點(diǎn)目前我國保健品有四大特點(diǎn)：　　產(chǎn)地比較集中。 保健品主要功能與特點(diǎn) （一）主要功能保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等24類功能正式作為保健食品功能受理（見表13）。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而目前世界上20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠，近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種。一項(xiàng)對12個省市的453家國內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬元，其中最小的企業(yè)僅有價(jià)值1萬元的生產(chǎn)設(shè)備。有調(diào)查顯示，%，投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%，%，%，%（見圖11）。中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑1998年－2000年底復(fù)興階段3000500（其中保健食品306億）2001年至今盤整復(fù)興階段848（僅指保健食品）200（