【文章內容簡介】 才是最好的。偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。品牌之所以有影響力，正是源于消費者一種偏向性選擇。保健品發(fā)展到今天，有沒有了解和分析消費者到底鐘情什么？到底對哪一類型的保健需求更迫切，更喜歡？事實上，目前保健品還停留在以產品為中心的水平，對消費者的偏好并沒有太多的關注，即使有，大多是打著策劃的旗號，進行所謂的細分與市場選擇。這幾年來，對消費者偏好有深入分析的保健品典型是太太靜心和排毒養(yǎng)顏（后改為藥準字），正因為如此，才成就了他們的行業(yè)領袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消費者的心。為什么紐崔萊系列在短短的幾年內年銷售額達到30億？秘密也在此。未來的消費者偏好究竟是怎樣？適應快節(jié)奏的工作生活需要，復合型營養(yǎng)補充劑將會受到越來越多的歡迎。消費者會越加青睞從天然食品中提煉的科學成分而制成的具有實效的保健食品。具有確切的降壓、降糖、降血脂的預防性非治療性保健產品市場將不斷擴大，因為生活水平的提高，心腦血管疾病及預防將會受到更多的消費者重視。品牌將會加速影響消費者的購買。購買力=購買欲望＋購買能力目前保健品市場有著兩重性。一方面是高度競爭的賣方市場，另一方面是不成熟的買方市場。賣方市場的競爭已必說，買方市場的這種不成熟性主要表現在以下幾個方面。第一，市場容量與規(guī)模的呈高度波浪型特點，沒有很穩(wěn)定的表現。比如同樣是胃腸道保健品，三株曾經一年的銷售額達80億，但是如今所有改善胃腸道保健品一年的銷售額也不會超過15億。2002年，中國保健品市場的總規(guī)模約為200億，還比不上中國500強企業(yè)前20名中的一個企業(yè)的年銷售額。但是前幾年，這一總規(guī)模近500億，縮水近五成。第二，購買的不成熟：保健品的購買并非基于科學，盲目性很強。大多數保健品的購買，往往是因為生產方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產品（這正是國外保健品與國產保健品營銷之根本差別）。這樣重復購買率低，消費者忠誠度難以形成，購買將會越加謹慎。所以，保健品的終端促銷空間受到了越來越大的顧客壓力。第三，意識的不成熟：消費者自身缺乏必要的健康知識，一般憑感覺，而非醫(yī)學依據來選購產品。這樣，服用效果自然會打折扣，難以起到預期效果，從而影響繼續(xù)購買的信心。為什么近兩年健康服務型的營銷模式收到了很好的經營效果就是抓住了消費者的這種不成熟性。比如，珠海天年2002年銷售額達3億，所采用的模式就是全程一對一健康服務跟蹤，取得了不錯的市場業(yè)績。因此，保健品購買力的理解不僅是指經濟上承受能力，更多的是指意識上的購買影響力。無形的影響遠遠大于有形的因素。購買力就是購買欲望加購買能力。沒有欲望，購買力就得不到充分體現，類似于經濟學上的持幣等待。保健品市場發(fā)展到這種情況，賣方市場要承擔主要的責任。盲目的廣告和誤導性的促銷推廣打擊了消費者的購買力。如果著眼于長遠的市場目標，保健品賣方市場就必須對消費者未來預期、偏好，消費者購買力進行詳細的分析，適應發(fā)展趨勢，提出科學、正確的保健主張，滿足買方市場保健需求。競爭之道就在此。第四篇：女性保健品市場分析女性保健品市場分析在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細分皆因女性需求而起，正如“愛美麗”成就美容養(yǎng)顏市場，“愛苗條”催生巨大減肥需求，“愛紅潤”點燃補血烽火，“愛健康”引出清腸排毒。在歷經10余年的培養(yǎng)之后，目前這一市場境況到底如何？ 市場：煙火彌漫據了解，目前市場上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產品在保健品市場獨占鰲頭的青春寶集團近年則主推“青春寶美容膠囊“等養(yǎng)顏產品，在女性保健品市場占有一席之地。不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和健康”的心理，在產品定位上集中在以下四個方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補血補氣，這些定位不時交叉，同時還附帶有補救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念。在產品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產品；在原料上創(chuàng)新未果，在機理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚“保護卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再沒有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統機理革新”，借時尚明星引領、強勢廣告立碑、權威機構推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經銷商血本無歸，特別是減肥領域更是如此。縱觀女性保健品市場，產品可謂林立無數，“太太口服液”“靜心口服液”“中華烏雞精”“排毒養(yǎng)顏膠囊”“紅桃K” “血爾”“東阿阿膠”“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100余億元，占據了中國保健品市場的1/5還強，因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。減肥：誰在主宰“女人減肥和男人補腎一樣，是永遠蘊藏商機的市場，只要有女人存在，這個市場就永遠有淘金的機會。雖然許多經銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因為減肥市場永遠都有機會，如果自己不做，就等于把賺錢的機會拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經銷商的現實心態(tài)?！?對中國減肥市場非常了解的郭亞洲先生表示：“相對于減肥藥品因零售價高、副作用大而普遍低迷現象，減肥保健品顯顯得相當活躍。”一年來，在減肥品種方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大強勢品牌諸侯割據，新舊品牌趁機而起，或不斷沒落。三個大品牌較之市場上其他產品，在全年的整體廣告投入持續(xù)，市場表現穩(wěn)定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強的減油難以服眾，逐漸沒落，有些品牌產品顯然已經開始“甩貨”。在劑型上，減肥茶與膠囊、片等劑型各占半壁江山，減肥茶作為傳統的減肥品類，依靠其售價不高，渠道廣闊，得到消費者青睞，但因產品形態(tài)老化，市場急驟萎縮。在啟動市場方面，普遍采用單個地區(qū)集中優(yōu)勢率先突破的方法，直接將市場打透，消費者與競爭對手已無還手之力，市場立即泄洪。產品定價均已呈現低價態(tài)勢，50元以上的產品寥寥無幾，零售價多數都在30元以下，利潤微薄。而產品能否速效仍是驅動消費的關鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實現市場突破。同時，終端攔截類產品越來越少，減肥品的終端攔截越來越難做。大多數減肥產品主打訴求及目標人群仍以20－50歲女性居多，這些消費者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購買力較強，并且大多數偏愛品牌產品，受消費時尚潮流的影響較大。大多減肥品的營銷策略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術，就地圈錢，打一槍換一個地方。在中國，每年涌現出的那幾個炒作品種，都是由幾個老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場運作多年，已將市場吃透，網絡了一大批忠誠而有實力的經銷商，其它廠商要想介入，非死即傷。這些大莊家包括：以李青江為領軍人物的北京御生堂機構，旗下減肥產品有“旗人減肥套盒”“排油素”“9快9減肥茶”，三個產品年銷售不低于6億元，成為減肥市場最大贏家；以李葆陽為首的團隊2004年操作“瑞夢減肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路殺出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多幾個億的銷售額；以趙先生為首的北京奧特舒爾團隊操作“康麗源減肥茶”“SO瘦減肥茶”，前一產品前兩年曾輝煌，如今已沒落，而“SO瘦”進一步細分市場，消費者面太小，未成氣候；以吳滿盛為首的團隊操作“9快9減肥茶”，雖然沒有賺到多少利潤，但卻賺到了各地的銷售網絡。另外，市場上的兩個減肥老品牌“大印象減肥茶”和“三葉減肥茶”雖然廣告不多，但銷量穩(wěn)定，消費者穩(wěn)定，銷售渠道廣闊；北京濟美城操盤的“仟佳麗”雖順利進入北京市場，但在武漢市場卻遭遇慘??；由蒙派操盤的“黃金瘦身梅” 在劑型上有所突破，是這一兩年的亮點產品。養(yǎng)顏：概念盛行1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。當時中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費者對保健品的認識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領女性保健品領導品牌的地位。目前該品已推出四種規(guī)格的包裝，號稱女性美容調理專家，由內而外調出肌膚健康美。“太太”縱橫市場10余年，且仍占為美容養(yǎng)顏類保健品主流位置，這在中國保健品界并不多見。2005年，健康元藥業(yè)請請香港老牌影星趙雅芝代言靜心口服液，以40歲以上的女性為訴求對象；請臺灣第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年婦女為訴求對象；請超級女生周筆暢代言血樂口服液，以少年女孩消費者為訴求對象，新一輪市場沖擊波已經開始。在概念盛行的背后，一些細分的美容保健品也紛紛出籠，如祛斑的、除皺的、美白的等等，但都沒能成為大品牌。但再清椿美容儀異軍突起，以極高的價位搶占高端市場部分份額，朗力福龜蛇粉和上藥珍珠粉兩個傳統的女性保健品，在終端少有推廣人員和廣告投放，但是它們依托價格優(yōu)勢和在消費心中長期以來成形的信任，在女性美容保健品領域占有小席地位。大豆異黃酮是一種植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆類植物中提煉而出，對人體健康十分有益，尤其與女性一生的健康關系更為密切，在國內已被證明具有很好的美容養(yǎng)顏抗衰功效，為此女性保健品市場上也曾經出現不少這類產品，但由于消費者教育工作的艱辛，以及對競爭對手跟進抄后路的顧慮，市場最終沒能做起來。據悉，華北制藥已將其列為保健品事業(yè)的“種子業(yè)務”之一。針對女性更年期的雌激素保健概念甫一出現曾受到業(yè)界的普遍關注，曾有上海華源九韻、中科天雌素、北京青春態(tài)、上海風英子等幾十家企業(yè)幾乎同時介入這一市場，然而數年時間過去了，市場仍是秋水微瀾，不溫不火，這其中的原因在于缺乏領軍企業(yè)，產品價格較高，顯效較慢，消費者難以普遍接受。番茄紅素對女性美容養(yǎng)顏也有很好功效，番茄紅素開發(fā)已被納入國家“863計劃”，市場概念雖然已經形成，且羅氏、拜耳、太極集團、華北制藥、華源生命、無錫綠谷等中外實力企業(yè)都在參與這一市場，但由于沒有企業(yè)主推，市場至今仍未有起色。補血：城頭換旗女性生理機構的特殊性決定了她們對補血產品的關注。據調查，%，而在例假、懷孕時自身及胎兒都對生血物質有更高生血需求，分娩出血需要回補也是一大原因，據數據統計，育齡經期婦女補血市場至少在10億元，孕婦補血市場約為四五億元。目前補血市場被四大品牌所左右，即東阿阿膠藥業(yè)的“東阿阿膠”，武漢紅桃K集團的“紅桃K”，香港康富來的“血爾”和深圳萬基的“女人緣”，其它的如健康元藥業(yè)推出 3 的“血樂”，九芝堂推出的“驢膠補血沖劑”，哈藥推出的“樸血口服液”等等也在分割一小塊補血蛋糕?！凹t桃K”1994年上市時，保健品市場上并沒有“補血”說法，名不見經傳“紅桃K”首開補血先河，1997年銷售額突破15億，為其光輝歲月，后來銷售每況愈下，2000年銷售不到10億，輝煌不再。東阿阿膠一直把“打造亞洲第一補血品牌”作為戰(zhàn)略目標，但在2003年卻突然將其調整為“打造中國第一滋補品牌”，這一轉型讓一些補血競品松了一口氣，但東阿阿膠集團并未放棄補血市場，而是把補血列為滋補的一個單元?！把獱枴蓖瞥?，它對紅桃K涵蓋所有人群“大而全”的定位，細分了城市白領女性的市場；針對紅桃K只強調了快速補血而回避功效維持的特點，大張旗鼓提出“功效持久”。這種不正面沖突、細分市場、單點突破之策，讓“血爾”迅速成長為中國補血市場行業(yè)老二?！芭司墶?002年上市初期主推補血功效，爭奪高端女性補血市場，但由于人群細分不明確以及廣告訴求偏頗，并未取得預期回報。后來又調整到美容養(yǎng)顏主線，但宣傳更顯得凌亂?！皹阊痹谘胍曂斗艔V告后，初期即快速獲得一定市場份額，但后來卻停滯不前，目前已鮮見該品廣告。排毒：雙雄爭霸說排毒市場是“雙雄爭霸”或許有人難以置信，因為大家普遍都認為盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊一路遙遙領先，無人能及，但事實上，排在第二的廣州一品堂蘆薈排毒膠囊一直在緊追霸主不放，并且在廣州、北京等一些大城市，銷售量與盤龍云海的相差并不是很大，“爭霸”之勢初露端倪。云南盤龍云海自1996年提出“排毒”養(yǎng)顏的概念之后，排毒養(yǎng)顏膠囊逐漸成為這一領域的旗艦產品，2001年銷售即達到12億多元，至今十年來，累計銷售額達40億，目前約占據30%多的市場份額；廣州一品堂蘆薈排毒膠囊提出“排毒腸動力，美顏新主張”，約占20%多的市場份額；其它產品，諸如倡導“雙層排毒”理論的太陽神公司清之顏，推出“輕松排毒不腹瀉”的上海美好生物美多膳食纖維素，以及北京大恒倍生制藥“滋陰潤腸口服液”、河北臨西制藥廠 的“復方蘆薈膠囊”、北京澳特舒樂保健品公司的“碧生源常潤茶”、海南金蘆薈生物“金蘆薈口服液”、北京麥迪海藥業(yè)的“開塞露”、廣西玉林制藥的“濕毒清膠囊”、青海晶珠藏藥的“晶珠降脂排毒膠囊”等產品，市場份額鮮有超過10%?！叭龑ＤＪ健背晒\作保健品市場自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實眼紅心跳，仿佛樣板效應的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動物、昆蟲為原料的各類冠之以 4 “強化”、“濃縮”、“高營養(yǎng)”、“多肽”、“超微”的蛋白質粉，并為此振振有辭：國人不