【正文】 濟(jì)南三株實(shí)業(yè)有限公司，；1995年，銷售額達(dá)到23億元；1996年，銷售額又從23億元提高到了80億元。1996年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世。1998年3月，法院宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液從數(shù)億元的月銷售額跌至數(shù)百萬元。1999年，三株絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國銷售基本停止。雖然三株已經(jīng)沉寂多年，但2002年中國富豪400強(qiáng)排名榜上，吳炳新仍以24億元的資產(chǎn)名列18位。腦黃金：資金周轉(zhuǎn)不靈1994年，在年初巨人大廈開工的同時(shí)，史玉柱建立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國范圍內(nèi)展開了一場保健品營銷大會戰(zhàn)。1995年5月18日，巨人集團(tuán)在全國上百家主要報(bào)紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個(gè)新品，而其中又以保健品為主，一次推出12個(gè)品種。不到半年，巨人集團(tuán)的子公司就從38家發(fā)展到了228家，15天內(nèi)市場訂貨量突破15億元。后因巨人大廈耗資過大、資金周轉(zhuǎn)不靈，導(dǎo)致巨人集團(tuán)破產(chǎn)。風(fēng)光依舊昂立：建立根據(jù)地上海交通大學(xué)生物系的蘭先德與同事于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。在昂立一號的發(fā)展初期，蘭先德們首創(chuàng)并支持了“以科普為先導(dǎo)”的特殊營銷方式。把自己的營銷區(qū)域，重點(diǎn)集中在華東甚至蘇浙滬地區(qū)。這種區(qū)域?yàn)橥?、不盲目向全國擴(kuò)張的營銷戰(zhàn)略，是昂立的產(chǎn)品度過衰退劫難，再次進(jìn)入成長期并至今未衰的重要原因之一。2001年7月，交大昂立緊隨太太藥業(yè)之后在上海證券交易所上市。成功上市使昂立吸納了大量資金，極大地增強(qiáng)了企業(yè)公信力。2004年主營業(yè)務(wù)收入7億多元，%。太太：專一細(xì)分市場1992年，朱保國創(chuàng)建深圳愛迷爾食品有限公司。1993年的“婦女節(jié)”，第一批太太口服液投放市場。1995年，深圳太太藥業(yè)有限公司正式成立。1996年，太太口服液達(dá)到2億 11 多元的銷售額。后以兼并重組的方式控股麗珠集團(tuán)，迅速發(fā)展成為綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。1999年底，深圳太太藥業(yè)有限公司完成股份制改造。2001年6月8日，太太藥業(yè)在上海證券交易所上市，成為中國第一個(gè)保健品上市企業(yè)。2003年，深圳太太藥業(yè)有限公司更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)。去年該公司主營業(yè)務(wù)收入24億元。天年生物（中國）有限公司天津天獅集團(tuán)股份有限公司“天年牌”、天津天獅集團(tuán)股份有限公司“天獅牌”、南京中脈集團(tuán)“中脈牌”、北京文正堂生物科技有限公司“文正堂牌”、南方李錦記有限公司“無限極牌”、黑龍江齊梅生物科技股份有限公司“齊梅牌”、上海交大昂立股份有限公司“昂立牌”、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司“珍奧牌”、江蘇健治一號高科技集團(tuán)有限公司“健治一號牌”、廣東紫薇星實(shí)業(yè)有限公司“紫薇星牌”獲得“中國保健品十大最具公信力品牌”。保健品營銷中的五個(gè)側(cè)重點(diǎn)當(dāng)前保健品市場無論是競爭環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境同過去相比較，都發(fā)生了巨大的變化。僅僅靠一兩個(gè)“招數(shù)“就能生存的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。在過度競爭的市場環(huán)境下，宣傳是否有規(guī)律可尋？在每年的禮品市場階段，我們能否得到應(yīng)有的市場回報(bào)？在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，我們?nèi)绾尾拍芨玫厣娌l(fā)展下去？說明：這里的同質(zhì)化有二層含義。其一：從目前國家對保健品批準(zhǔn)的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，就很難在市場上立足。其二：禮品市場已被各企業(yè)認(rèn)同，每年的禮品份額爭奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場爭奪戰(zhàn)。而禮品市場的份額相對來說是一定的，大家都在爭，這種禮品概念的同質(zhì)化，無疑使保健品市場，變得更加復(fù)雜多變。我從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個(gè)人見解。現(xiàn)將一些個(gè)人的想法及心得，拿出來與大家共同交流。根據(jù)本人多年的營銷實(shí)踐來看，保健品營銷以為標(biāo)桿，按照不同時(shí)期的市場特點(diǎn)及規(guī)律，一般分為三個(gè)營銷階段。第一階段：3~6月份（端午節(jié)）第二階段：7~10月份（中秋節(jié)）第三階段：11~次年2月份（春節(jié)）。這樣在每一個(gè)營銷階段，都有一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。我們以傳統(tǒng)節(jié)日為中心，每年可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)營銷高潮。其中每一個(gè)階段在戰(zhàn)術(shù)安排上，都有一定的規(guī)律可尋。在宣傳內(nèi)容上，每個(gè)階段都要求層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。不同時(shí)期都突出不同的側(cè)重點(diǎn)，各側(cè)重點(diǎn)之間又相互關(guān)聯(lián)，互為補(bǔ)充。具體在市場運(yùn)作中按功效鋪墊、觀念引導(dǎo)，情感渲染，氛圍炒作，促銷提升等五個(gè)側(cè)重點(diǎn)，按步驟層層向前推進(jìn)。一、功效鋪墊階段功效鋪墊就是要解決我是誰、我能干什么、你為什么需要我的問題。功效鋪墊是保健品營銷工作的基礎(chǔ)，任何一個(gè)保健品如果消費(fèi)者沒有功效認(rèn)知，是不可能有市場的，更不可能有禮品市場。所以，保健品要想在禮品市場上有所突破，必須要扎扎實(shí)實(shí)地做好基礎(chǔ)功效宣傳。所謂基礎(chǔ)功效宣傳，就是向目標(biāo)消費(fèi)者全面介紹產(chǎn)品的組方、機(jī)理、功能等。二、觀念引導(dǎo)階段此階段顧名思義：向消費(fèi)者傳播一種健康理念、消費(fèi)理念、健康感悟等。起到為禮品市場階段，為什么選擇我們的產(chǎn)品當(dāng)禮品做鋪墊。其中消費(fèi)者的健康感悟是重點(diǎn)，需要用典型案例進(jìn)行說明，當(dāng)然也可以進(jìn)行虛擬。主要用于解決如下問題：為什么要用我們的產(chǎn)品？會有哪些預(yù)期的利益？我（消費(fèi)者）為什么要用這個(gè)產(chǎn)品？我有哪些健康感悟？ 典型案例的特征：對產(chǎn)品功效完全認(rèn)同，有深刻的功效體驗(yàn)和健康感悟。保健意識較強(qiáng)，已經(jīng)形成長期服用的習(xí)慣，平時(shí)有自發(fā)購買的行為。子女對其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌購買的要求，能夠?qū)ψ优投Y決策形成導(dǎo)向性影響，是節(jié)日期間最為主導(dǎo)的受禮人群。多為典型的健康受益者，服用產(chǎn)品前后健康對比強(qiáng)烈，健康歷程在其日常生活、工作的人際交往圈內(nèi)有一定知曉度。有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，具備一定的持續(xù)消費(fèi)能力。三、情感渲染階段情感渲染是禮品市場非常重要的一個(gè)宣傳階段。這一階段的宣傳內(nèi)容，往往最能引起大家的共鳴，能激發(fā)出人們內(nèi)心深處的東西。營造一種濃濃的親情，細(xì)膩地刻畫出長輩與晚輩之間的內(nèi)心情感世界。重要的是這種刻畫要以產(chǎn)品為紐帶，不能一味的說情感而忘了產(chǎn)品。四、氛圍炒作階段氛圍炒作很容易理解，就是要營造一種產(chǎn)品的熱銷氛圍。在這一階段媒體宣傳應(yīng)從商家、收禮者、送禮者等各個(gè)角度，去分析產(chǎn)品熱銷的原因，當(dāng)然售點(diǎn)的建設(shè)也不能忽視。五、促銷提升階段促銷提升就是臨門一腳，起到瓦解消費(fèi)者購買“惰性”的問題?，F(xiàn)在各保健品企業(yè)每到禮品市場階段，都意識到了促銷的重要性，促銷的形式和內(nèi)容也五花八門。每個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，去選擇合適的促銷形式和內(nèi)容。需要特別注意的是，促銷品的實(shí)用性、與產(chǎn)品訴求相關(guān)聯(lián)是非常必要的。說明：上面只是把保健品營銷中的五個(gè)側(cè)重點(diǎn)，做一個(gè)簡單介紹。在實(shí)際的運(yùn)作過程中，還有許多細(xì)節(jié)、方法和技巧。有機(jī)會再與大家交流，這里不再贅述。李文印，從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個(gè)人見解。歡迎各位同行交流及指正。郵箱：liwenyin2006@ 142004年稱為中國的直銷年，直銷法在今年底將會出臺，屆時(shí)會有很多國外有實(shí)力的直銷公司進(jìn)來，這將會打破安利一枝獨(dú)秀，獨(dú)霸天下的格局。我們從全球安利的發(fā)展來看，安利中國已經(jīng)從高速發(fā)展期過度到平穩(wěn)發(fā)展期，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析，中國的直銷業(yè)到2010年將會發(fā)展到1000億。這中間有近900億的市場會被別的公司瓜分，至于是那家公司的前景大，那就要看眼光和選擇了。如果我們現(xiàn)在能選擇些有實(shí)力有前景的直銷公司進(jìn)入，跟著公司一起發(fā)展，不要說公司能超過安利，就算是能取得10億、20億的市場，我們前期進(jìn)入的第一批所獲得的回報(bào)將是相當(dāng)可觀的。目前安利公司在中國一枝獨(dú)秀，占了中國直銷市場近80%的營業(yè)額，這從經(jīng)濟(jì)學(xué)來說是不合理的。我們來看看世界直銷的營業(yè)額，安利是49億美元，（97年是72億美元，這說明了安利在下滑）02年臺灣直銷行業(yè)的總營業(yè)額是432億臺幣，（）。第五篇：女性保健品市場分析2006年女性保健品市場分析在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細(xì)分皆因女性需求而起，正如“愛美麗”成就美容養(yǎng)顏市場，“愛苗條”催生巨大減肥需求，“愛紅潤”點(diǎn)燃補(bǔ)血烽火，“愛健康”引出清腸排毒。在歷經(jīng)10余年的培養(yǎng)之后，目前這一市場境況到底如何？市場：煙火彌漫據(jù)了解，目前市場上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)近年則主推“青春寶美容膠囊“等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場占有一席之地。不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下四個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同時(shí)還附帶有補(bǔ)救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再?zèng)]有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。縱觀女性保健品市場，產(chǎn)品可謂林立無數(shù)，“太太口服液”“靜心口服液”“中華烏雞精”“排毒養(yǎng)顏膠囊”“紅桃K” “血爾”“東阿阿膠”“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100余億元，占據(jù)了中國保健品市場的1/5還強(qiáng)，因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。減肥：誰在主宰“女人減肥和男人補(bǔ)腎一樣，是永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏商機(jī)的市場，只要有女人存在，這個(gè)市場就永遠(yuǎn)有淘金的機(jī)會。雖然許多經(jīng)銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因?yàn)闇p肥市場永遠(yuǎn)都有機(jī)會，如果自己不做，就等于把賺錢的機(jī)會拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)心態(tài)?！?對中國減肥市場非常了解的郭亞洲先生表示：“相對于減肥藥品因零售價(jià)高、副作用大而普遍低迷現(xiàn)象，減肥保健品顯顯得相當(dāng)活躍?！币荒陙?，在減肥品種方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大強(qiáng)勢品牌諸侯割據(jù)，新舊品牌趁機(jī)而起，或不斷沒落。三個(gè)大品牌較之市場上其他產(chǎn)品，在全年的整體廣告投入持續(xù)，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進(jìn)，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強(qiáng)的減油難以服眾，逐漸沒落，有些品牌產(chǎn)品顯然已經(jīng)開始“甩貨”。在劑型上，減肥茶與膠囊、片等劑型各占半壁江山，減肥茶作為傳統(tǒng)的減肥品類，依靠其售價(jià)不高，渠道廣闊，得到消費(fèi)者青睞，但因產(chǎn)品形態(tài)老化，市場急驟萎縮。在啟動(dòng)市場方面，普遍采用單個(gè)地區(qū)集中優(yōu)勢率先突破的方法，直接將市場打透，消費(fèi)者與競爭對手已無還手之力，市場立即泄洪。產(chǎn)品定價(jià)均已呈現(xiàn)低價(jià)態(tài)勢，50元以上的產(chǎn)品寥寥無幾，零售價(jià)多數(shù)都在30元以下，利潤微薄。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實(shí)現(xiàn)市場突破。同時(shí)，終端攔截類產(chǎn)品越來越少，減肥品的終端攔截越來越難做。大多數(shù)減肥產(chǎn)品主打訴求及目標(biāo)人群仍以20－50歲女性居多，這些消費(fèi)者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購買力較強(qiáng)，并且大多數(shù)偏愛品牌產(chǎn)品，受消費(fèi)時(shí)尚潮流的影響較大。大多減肥品的營銷策略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，就地圈錢，打一槍換一個(gè)地方。在中國，每年涌現(xiàn)出的那幾個(gè)炒作品種，都是由幾個(gè)老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場運(yùn)作多年，已將市場吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠而有實(shí)力的經(jīng)銷商，其它廠商要想介入，非死即傷。這些大莊家包括：以李青江為領(lǐng)軍人物的北京御生堂機(jī)構(gòu)，旗下減肥產(chǎn)品有“旗人減肥套盒”“排油素”“9快9減肥茶”，三個(gè)產(chǎn)品年銷售不低于6億元，成為減肥市場最大贏家；以李葆陽為首的團(tuán)隊(duì)2004年操作“瑞夢減肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路殺出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多幾個(gè)億的銷售額；以趙先生為首的北京奧特舒爾團(tuán)隊(duì)操作“康麗源減肥茶”“SO瘦減肥茶”，前一產(chǎn)品前兩年曾輝煌，如今已沒落，而“SO瘦”進(jìn)一步細(xì)分市場，消費(fèi)者面太小，未成氣候；以吳滿盛為首的團(tuán)隊(duì)操作“9快9減肥茶”，雖然沒有賺到多少利潤，但卻賺到了各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，市場上的兩個(gè)減肥老品牌“大印象減肥茶”和“三葉減肥茶”雖然廣告不多，但銷量穩(wěn)定，消費(fèi)者穩(wěn)定，銷售渠道廣闊；北京濟(jì)美城操盤的“仟佳麗”雖順利進(jìn)入北京市場，但在武漢市場卻遭遇慘?。挥擅膳刹俦P的“黃金瘦身梅” 在劑型上有所突破，是這一兩年的亮點(diǎn)產(chǎn)品。