【正文】 場銷量的基礎(chǔ)上，從2023年春節(jié)開始至 5月市場消費高峰到來之際，進(jìn)入推廣的第三階段。 主要推廣目標(biāo)： ?利用本階段節(jié)日比較多的特點，產(chǎn)生幾次市場銷售熱點，并在五一節(jié)前后形成又一個銷售高潮。 ?深化“佛龍寶” 在消費者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。 ?對產(chǎn)品整體認(rèn)可，并形成一批相對穩(wěn)定的消費群體。 ?繼續(xù)拓展禮品市場。 ?重點提高產(chǎn)品的美譽度和信賴感，初步形成“佛龍寶”在市場的主力保健品品牌地位。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） ? ?知名度指標(biāo)： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽度指標(biāo)： 3月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?） ?銷售指標(biāo)： 以美譽度的 5%計算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人，應(yīng)考慮 4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 20%；設(shè)月消費量為 2盒 ★ 3月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 = ? ? 主要推廣方式： ? 推出“佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計劃”。 ? 和上海市健康協(xié)會和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關(guān)活動，如“華博士”關(guān)愛生命科普講座，“關(guān)愛生命”有獎?wù)魑模瑢＜易稍兊取? ? 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時機(jī)，在終端推出一系列促銷活動。 ? 推出情感系列報紙廣告和 30’電視廣告 ? 注意事項： 積極開展豐富多彩的促銷、公關(guān)活動，一直保持“佛龍寶”市場的熱點是本段市場推廣成功的關(guān)鍵。 ? 經(jīng)過前三個階段的推廣和宣傳，佛龍寶產(chǎn)品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費者心目中建立起了一定的知名度和美譽度。同時也積累了一定的推廣經(jīng)驗，此時我們可轉(zhuǎn)向第四個推廣階段。 主要推廣目標(biāo)： ?以禮品市場和最終使用者為主，進(jìn)行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標(biāo)消費群的各個層次。 ?通過全方位的立體宣傳攻勢，最終確立佛龍寶在免疫調(diào)節(jié)市場的主力和第一品牌的地位。 ?通過強勢品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場的銷量。 第四階段（ 2023年 6月 —— 2023年 9月） ? ?知名度指標(biāo)： 6月份平均未提及知名度為 57%、 7月份平均未提及知名度為 57%、 8月的平均未提及知名度為 58%、 9月的平均未提及知名度為 60% ?美譽度指標(biāo)： 6月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 7月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 8月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 8月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?24%） ?銷售指標(biāo)： 以美譽度的 5%計算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量為 300萬人；因 9月份節(jié)慶日較多，故單次購買金額上升 120%.而 8月為淡季其需求量將分別下調(diào)10%、 15%、 5%；（設(shè)人均月消費量為 2盒） ★ 6月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 * 90%= ★ 7月銷售目標(biāo) =300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *85%=792萬元 ? ★ 8月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *95%=萬元 ★ 9銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *24%（美譽度） *5%*240元 /人 *120%=萬元 主要推廣方式： ? 這一階段除了繼續(xù)投入報紙廣告、電視廣告和軟文外，同時要加大終端促銷的力度，進(jìn)行諸如有獎銷售和折扣銷售等。 ? 在廣告中應(yīng)加大對佛龍寶品牌的宣傳力度，借助華源集團(tuán)本身品牌優(yōu)勢形成多層次的宣傳攻勢。 注意事項： 本階段特別要注意品牌的建設(shè)和維護(hù)，對產(chǎn)品的長期穩(wěn)定的銷售創(chuàng)造良好的條件。 ? 本年度知名度及美譽度目標(biāo)指標(biāo)圖： 0%20%40%60%80%122 4 6 8知名度美譽度日期 01 .1 0 11 12 02 .1 2 3 4 5 6 7 8 9知名度 20% 32% 42% 49% 51% 51% 56% 57% 57% 57% 58% 60%美譽度 % % % % % % % % % % % %? 本年度銷售業(yè)績指標(biāo)圖 回款額05001000150001...12月2月 4月 6月 8月回款額日期 01 .10 月 11 月 12 月 02 .1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 總計回款額 （萬元）232 403 786 918 808 792 9051? 九、建立營銷支持 體系 ? 建立營銷支持體系 配合華源解決隨時出現(xiàn)的新問題使?fàn)I銷策劃方案得到良好的執(zhí)行 目 的 市場監(jiān)控機(jī)制市場評估機(jī)制營銷支持 體系內(nèi)容 ? 建立市場監(jiān)控機(jī)制 目的 及時掌握鋪貨、銷售等保健品市場第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)使廣告、促銷活動針對性更強? 對產(chǎn)品的銷售、鋪貨、終端建設(shè)、促銷等提出建議反饋消費者對產(chǎn)品的意見（質(zhì)量、功效、服務(wù)等）提供競爭品牌的廣告策略、銷售策略和銷售狀況等對保健品的市場變化和下一步發(fā)展做出預(yù)測內(nèi)容 派專人走訪終端，了解市場和產(chǎn)品，形成月度報告每月對至少十個消費者進(jìn)行訪談，形成月度報告派專人搜集競品及保健品市場資料，形成月度報告協(xié)助華源執(zhí)行促銷方案并全程監(jiān)控 運作 方式 ? 建立市場評估機(jī)制 ?評估目的： 每一期廣告和 SP促銷活動完成后，需對其結(jié)果進(jìn)行評估，以檢驗廣告、促銷活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)及預(yù)算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場依據(jù) ?評估依據(jù)： 消費者對廣告和促銷活動的反應(yīng) 短期效果評估指標(biāo) ： ☆廣告收看人數(shù) ☆贈品發(fā)送情況 ☆促銷活動參與人數(shù) ☆銷量變動情況 長期效果評估指標(biāo) ： 消費者的品牌態(tài)度，包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠等一系列指標(biāo)的變 化，來衡量一段時間內(nèi)廣告或促銷。 ? ?評估方式： 一、知名度及美譽度測評（廣告效果） 每周六、日對目標(biāo)對象進(jìn)行攔截式訪問，每周樣本200份，每月 800份 每月舉辦一次消費者座談會 每月進(jìn)行一次電話訪談 每月進(jìn)行樣本綜合統(tǒng)計、評議 每月針對針對知名度及美譽度狀況進(jìn)行動態(tài)測評及策略建議 二、銷售額測評方法 以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù) 依據(jù)銷售狀況進(jìn)行動態(tài)測評及策略建議 依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報告等 ? “佛龍寶”新導(dǎo)向?qū)０附M主要成員名單及簡況 部門 姓 名 職 務(wù) 工作職責(zé) 學(xué)歷及專業(yè) 曾服務(wù)品牌總監(jiān) 朱佩芬 執(zhí)行總監(jiān)、專案組組長 負(fù)責(zé)整個案例運行全過程 本科，管理LG 白色系列家電、重慶奧妮植物洗發(fā) 露 、美信鈣 +D 、東阿阿膠 等王 文 策 劃 總監(jiān)、專案組 副 組長 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科， 新聞 喔喔食品 、東阿阿膠 等王 萱 策劃 、文案 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科，中文 天年素、 五糧液、龍鳳食品等陶 正 策劃 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科、營稍 鱘之寶劉國德 市場監(jiān)控組組長 負(fù)責(zé)市調(diào)、市場監(jiān)控、廣告評估 本科， 新聞 美信鈣 +D 、小天鵝、圣泉啤酒等楊 濤 市調(diào)、 市場監(jiān)控組成員 負(fù)責(zé)通路、 促銷 監(jiān)控 本科，廣告 天年素、 小天鵝洗衣機(jī)市場調(diào)研等策劃部、市場部殷繼強 市調(diào) 、市場監(jiān)控組成員 負(fù)責(zé)通路、 促銷 監(jiān)控 大專 ，營銷 八峰氨基酸 、 東阿阿膠丁 峰 創(chuàng)意部主管 負(fù)責(zé)產(chǎn)品 的包裝、平面 廣告 、海報等 創(chuàng)意 本科，舞臺美術(shù) 中美利男居食品、小天鵝洗衣機(jī)等武克雷 設(shè)計指導(dǎo) 產(chǎn)品 包裝、平面 廣告 、海報等美術(shù)設(shè)計指導(dǎo) 本科， 美術(shù) 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等創(chuàng)意部倪亞輝 平面設(shè)計 負(fù)責(zé)產(chǎn)品 的包裝、平面 廣告 、海報等 設(shè)計 本科， 藝術(shù)設(shè)計 天年素、 喔喔食品 等張 林 媒介計劃 負(fù)責(zé)制定媒介計劃 本科、廣告 松下電器、 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等媒介部汪 敏 媒介 購買 負(fù)責(zé)媒介 購買 大專 。計算機(jī) 喔喔食品、咔好呷食品、小天鵝洗衣機(jī)陶 正 策劃 兼客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 本科、營稍 鱘之寶客戶部孫 瑋 客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 大專 喔喔食品 、松下電器醫(yī)藥顧問 楊翠娣 上海中醫(yī)醫(yī)院主任醫(yī)師 （教授） 教授? 十、終端建議 ? 一、超市通路研究 00年上海超市銷售排行榜 名次企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 ) 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 )1 聯(lián)華超市有限公司 7 3 0 6 8 3 2 上海華聯(lián)超市公司 4 2 0 3 5 23 上海農(nóng)工商超市 3 1 6 1 2 0 4 上海錦江麥德龍購物中心 3 0 2 2 4 45 上海易初配銷 1 4 0 7 6 1 6 上海捷強煙草糖酒 ( 集團(tuán) ) 1 2 5 1 6 07 上海好樂多購物中心 5 5 5 5 6 8 上海東方超值連鎖有限公司 5 3 3 0 39 上海星地連鎖超市 4 8 1 9 0 10 上海家家樂商業(yè)發(fā)展公司 4 8 1 6 711 上海頂頂鮮超市 4 4 1 4 7 12 上?？党莻}儲有限公司 3 9 6 3 313 上海家得利超市 3 8 1 3 2 14 上海商務(wù)世界百貨有限公司 3 0 8 9 015 上海可的便利店公司 2 6 7 6 3 1 6 上海四海商業(yè)便利有限公司 1 9 7 9 01 7 上海歐尚超市公司 1 8 5 7 9 18 上海良友連鎖經(jīng)營有限公司 1 2 5 0 519 上海美天便利公司 1 1 5 5 9? 超市通路分析 2023年 9月上海超市公司約有 23家，經(jīng)營的超市網(wǎng)點約 1500個，其中市區(qū) l050個。 19月實現(xiàn)銷售額 223億元，占社會消費品零售總額的 17%左右，成為上海商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)增長點。 ? 目前上海超市經(jīng)營模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。是超市的主體，全市有一定經(jīng)營規(guī)模的超市公司共有 8家，網(wǎng)點 1450個，其中市 1010個。 l9月實現(xiàn)銷售額 136億元，約占超市銷售總量的 61％。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點，開設(shè)經(jīng)營規(guī)模不等的食品超市。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導(dǎo)地位， 3家公司的銷售額、網(wǎng)點分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂超市公司已日漸萎縮。 ? 大型綜合超市、倉儲式商場 (亦稱大賣場 )。全市經(jīng)營大賣場的公司共有 15家，至 2023年 9月已開設(shè)大賣場 40個， l9月實現(xiàn)銷售額 億元。大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 ? ? 潤發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實力雄厚。樂購、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營狀況差異較大。農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開出的一批大賣場情況較好，但好樂多、滿客等大賣場經(jīng)營已陷入困境。 ? 單體經(jīng)營的超市，一般在區(qū)縣注冊登記，有的也稱 大賣場 、 量販店 ，但社會影響不大，不具有連鎖經(jīng)營的條件和規(guī)模。 結(jié)論： ? 超市購物已成為上海人主要購物方式 ? 上海超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點絕對銷售額 /量不如大賣場，而大賣場的通路面較為狹窄 ? 上海超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競爭狀態(tài)，而大賣場超市還處于較完全競爭狀態(tài) ? 超市通路策略 傳統(tǒng)超市由于聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)超市在上海市場的銷售狀況符合20/80法則，故建議至 2023年 12月 —— ? 集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬 1073家網(wǎng)點及大賣場進(jìn)行鋪貨、其鋪貨率應(yīng)不低于 400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計系統(tǒng)保健品銷量前 400名進(jìn)行鋪貨，同時可籍聯(lián)華復(fù)星藥品經(jīng)營通路進(jìn)行超市鋪貨） ? 于相對銷售量較高的捷強、頂頂鮮超市進(jìn)行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網(wǎng)點相對較少可考慮全面鋪貨、而捷強應(yīng)維持 10%的鋪貨率 ? 于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進(jìn)行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于 40% ? 于高檔